11 мая 2010, 00:00 5054 просмотра

Падение стеклянного занавеса

Вторник, 12 часов дня. По галерее цифровых технологий "Связной-3" на Новослободской улице в Москве слоняются два десятка посетителей. Один стучит по клавиатуре нетбука, второй вертит в руках мобильный телефон, третий, надев наушники, слушает музыку. Привычных запертых стеклянных шкафчиков с выставленными в них моделями телефонов и фотоаппаратов нет — товары можно не только брать в руки, но и тестировать их. "Открытая выкладка цифровых товаров с возможностью тестирования — революционный формат на российском рынке сотового ритейла",— утверждает исполнительный вице-президент группы компаний "Связной" Майкл Тач. Первой на подобный шаг решилась розничная сеть МТС, которая в августе 2009 года представила салон без витрин. Сегодня у компании уже шесть подобных магазинов. "Евросеть" тоже пообещала в 2010 году запустить в регионах 15-20 салонов с открытой выкладкой, но в компании пока не комментируют ход проекта. В феврале нынешнего года первый и пока единственный салон, работающий по концепции touch & feel ("потрогай и почувствуй"), открыл "Связной", причем по ассортименту этот проект наиболее масштабный. Если у МТС представлены в основном мобильные телефоны (от 80 до 120 моделей), то "Связной" в магазине площадью 100 кв. м выставил более 500 различных гаджетов. В ближайшие месяцы компания собирается открыть еще пять-шесть торговых точек touch & feel в Москве и Московской области. Открытая выкладка привлекает поток посетителей и удерживает их внимание — люди проводят в магазине больше времени, и, соответственно, тратят больше денег. Для сотовой розницы этот формат может стать неплохим подспорьем. По данным компании "Евросеть", в 2009 году в России телефонов было продано на 27% меньше, чем в 2008-м, а в деньгах продажи снизились на 30% — до 131 млрд руб. "Когда конкуренция растет, а продажи падают, нужны новые решения",— рассуждает руководитель управления торгового маркетинга компании "Связной" Алексей Вуколов. Видит око, да потрогать нельзя Открытая выкладка обеспечивает компаниям из разных сфер ритейла существенный рост продаж. Когда в 1998 году сеть аптек "36,6" открыла первые точки со свободным доступом к полкам, выручка в них была в 2,5 раза выше, чем в аптеках с витринной выкладкой. Правда, затраты на открытие таких точек были примерно на 50-60% больше, чем обычных,— потребовались новое оборудование, сигнализация и т. д. "Инвестиции окупались примерно за год: покупатели шли толпами",— вспоминает директор по маркетинговым исследованиям ЦМИ "Фармэксперт" Давид Мелик-Гусейнов. Сегодня, по словам эксперта, открытая выкладка при сопоставимом ассортименте увеличивает продажи аптек на 15-20%. Сотовый ритейл до недавнего времени обходился застекленными шкафами и промостойками с частично открытой выкладкой. Как объясняет менеджер консалтинговой компании A.T. Kearney Дмитрий Морозов, у продавцов телефонов не было необходимости давать покупателям доступ к товару — функции у всех мобильных были примерно одинаковы, с демонстрацией моделей, извлекая их из шкафов, легко справлялись консультанты. Ситуация изменилась с развитием рынка цифровых технологий. Сотовая розница стала открывать доступ к товарам в середине 2000-х. Успешные проекты есть у Orange, T-mobile, Vodafone, Carphone Warehouse и других ритейлеров. "В открытом формате салоны продают на 15-50% больше, чем с закрытыми витринами",— говорит Майкл Тач. "В салонах розничной сети МТС, где компания пробует открытую выкладку, продажи возрастают на 50-100%",— говорит директор этой сети Сергей Румянцев. Правда, по его словам, магазины, где организована открытая выкладка,— флагманские, и на увеличение продаж играют и расширенный ассортимент, и большие площади. В "Связном" ожидают, что продажи в новом магазине будут на 20-30% выше, чем в стандартных салонах компании. Экономическая выгода от внедрения нового формата у МТС и "Связного", скорее всего, будет отличаться, и не в пользу последнего.
24% занимает компания «Связной» на рынке сотового ритейла в натуральном выражении, по данным Mobile Research Group за первые три месяца 2010 года. Первое место удерживает «Евросеть» (32%), доля розничной сети МТС — 14%
Трубки против контрактов Западные розничные проекты, работающие в открытом формате, — собственность мобильных операторов. Как и российская сеть МТС, принадлежащая одноименной компании. "Связной" — единственный независимый крупный игрок мобильной розницы. Отличие принципиально. Для розничных сетей операторов розница — в первую очередь канал для продаж услуг связи и контрактов. Как поясняет Дмитрий Морозов, мобильный ритейл имеет низкую рентабельность — всего 5-7%, в то время как рентабельность услуг связи — 60-70%. Открытый формат сотовой розницы способствует эффективному продвижению не столько телефонов, сколько услуг операторов. Поток покупателей в такие магазины возрастает в среднем на 50%, и клиента гораздо проще "зацепить", предложив ему, например, проверять e-mail с телефона или подключить GSM-навигатор. Реализация же дорогих гаджетов в подобных салонах идет "заодно". Между тем "Связной" рассчитывает на продажу в формате touch & feel именно дорогих моделей техники. Сегодня в компании средний чек составляет 4,5 тыс. руб., и по замыслу Майкла Тача, в галерее нового формата он должен быть как минимум на 2 тыс. руб. выше. По идее, открытая выкладка должна побуждать посетителей совершать импульсные покупки — это правило работает и в супермаркетах, и в парфюмерно-косметическом ритейле. Но сотовая розница стоит особняком. Средняя стоимость мобильного телефона сегодня около 5 тыс. руб., нетбука — 15 тыс. руб., ноутбука — 30 тыс. руб. (цены в салонах с открытой выкладкой не отличаются от установленных в традиционных магазинах), и эти товары никак нельзя отнести к разряду приобретаемых спонтанно. Покупатели техники, как правило, знают, что хотят, и предварительно изучают рынок с помощью интернета. "Конечно, клиенты будут благодарны за возможность протестировать товар,— говорит аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.— Повертят, покрутят и уйдут покупать в тот же интернет". По его словам, около 15% всех мобильных телефонов продается онлайн. А по данным A.T. Kearney, в онлайн-магазинах трубки и прочая цифровая техника в среднем на 25-30% дешевле, чем в офлайне. Словом, неизвестно, насколько увеличится сбыт дорогих моделей в "Связном", зато с  высокой долей вероятности можно предположить, что рост выручки нивелируют расходы на открытие и содержание точки.
Алексей Вуколов, руководитель управления торгового маркетинга компании "Связной": — Мы можем в игровой форме показать клиенту, чем полезны устройства, и это влияет на его лояльность и на выбор той или иной модели
Дорогой магазин Инвестиции в открытие магазина без витрин в "Связном" не раскрывают, лишь отмечают, что такой салон обходится в среднем на 20-30% дороже обычного. В МТС рассказали, что затраты на обычный магазин составляют $40-50 тыс., а touch & feel — на 40% больше. Эльдар Муртазин с такими оценками не согласен: по его мнению, расходы на магазин touch & feel будут выше как минимум на 50%, а то и на все 100%. Так, постоянная и весьма ощутимая расходная статья — инвестиции в выставочные образцы. Если в продуктовой рознице образец является полноценным товаром, а в косметических магазинах тестеры предоставляются производителями, то сотовые ритейлеры в магазинах с открытым доступом вкладывают в образцы собственные деньги. Правда, Сергей Румянцев рассказал, что его компании выкладку частично компенсируют вендоры, но в "Связном" утверждают, что несут расходы на образцы самостоятельно. В салоне на Новослободской в открытом доступе 100 моделей мобильных, то есть при средней цене телефона 5 тыс. руб. только в "трубках" заморожено не менее 500 тыс. руб. Из-за открытой выкладки гаджеты быстро придут в негодность, и это будет вечной головной болью ритейлера. Как объясняют в "Связном", обновлять образцы планируется по мере изменения модельного ряда — примерно раз в три месяца. Устаревшие и потерявшие товарный вид продадут со скидкой. Дмитрий Морозов полагает, что такие модели удастся сбыть разве что с 80-процентным дисконтом или вовсе придется списать в утиль. Еще одна важная статья расходов — охрана магазина. Как утверждают в A.T. Kearney, воровство в обычных салонах мобильной связи не превышает 5% (в продуктовых супермаркетах расхищают до 15% ассортимента). Но в салоне без витрин сигнализация — самая дорогая часть проекта, говорит Майкл Тач. Каждый цифровой гаджет в новом магазине "Связного" имеет интерактивные датчики с уникальным кодом, электронные ключи от которого находятся у продавца. Такие датчики невозможно "открутить" или снять с помощью магнитов. От системы сигнализации товары автоматически и подзаряжаются, так что нет необходимости постоянно ставить их на зарядку. Для верности гаджеты прикрепили к стендам гибкими проводами. Кроме того, в магазине площадью около 100 кв. м размещены шесть камер видеонаблюдения. "Даже если в салоне с открытой выкладкой удастся поднять продажи, это ничего не изменит,— полагает Дмитрий Морозов.— Затраты на оборудование, систему охраны и на "замороженные" выставочные образцы "съедят" рост продаж". В "Связном", похоже, все эти проблемы предвидят. Майкл Тач говорит, что сроки окупаемости магазина в новом формате должны быть такими же, как у обычного салона (за счет увеличения продаж и среднего чека). Но если что-то пойдет не так, будут формат менять.
Дмитрий Морозов, менеджер консалтинговой компании A.T. Kearney: — Открытая выкладка увеличивает продажи контрактов. Но в том, что это увеличит продажи "трубок" в абсолютном выражении, я сильно сомневаюсь
Журнал «Секрет Фирмы»   № 5 (297)
Статья относится к тематикам: Мерчандайзинг
Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Падение стеклянного занавесасвязной, евросеть, МТС, открытая выкладка, сотовая розница, touch&feel, покупатели