Баннер ФЗ-54
13 августа 2009, 00:00 6440 просмотров

Идентификация крокса

Про компанию CROCS в Америке говорят, что она делает не самую элегантную обувь. А откровенно сказать — страшноватую. Не зря этимология брэнда восходит к слову «крокодил». Зато компания ловко отстроилась от конкурентов, ухитрилась придать своей обуви налет культовости, и вот — пришла со своими «кроксами» в Россию.

Если разложить на составляющие американский обувной брэнд Crocs, то может показаться, что у него не так-то много шансов на российском рынке. Странноватый это продукт. Основная модель Сayman вообще похожа на шутку: огромные, в дырочку, да еще и неприлично ярких оттенков, от цвета весенней травки до ядовито-розового, — шлепанцы, туфли, ботинки. С ходу и не разберешь, что за изделие. Одно слово — «кроксы». Так потребитель их чаще всего и называет, не мудрствуя лукаво.

«Это нечто из разряда вещей, которые вроде бы страшноваты, но почему-то нам симпатичны», — задумчиво говорит француз Эрик Пети (на фото), покачивая на пальце оранжевый угловатый тапочек. Сам Эрик уже больше года обувается только в «кроксы» — с тех пор как возглавил созданный почти год назад российский филиал Crocs — компанию «Крокс Си Ай Эс». «Это не входит в мои должностные обязанности, конечно, — смеется он. — Мне просто повезло, что могу ходить на работу в удобной обуви». Однако неудобств у него в рабочие будни хватает: нужно убеждать клиентов и партнеров в том, что странная американская обувь будет хорошо продаваться в стране, где немалая часть населения ограничивается одной–двумя парами «универсальной» обуви в год. А убеждать нужно быстро, чтобы выполнить план продаж. Через два-три года компания планирует продавать в России ежегодно не менее миллиона пар. В Crocs вообще не привыкли тянуть резину. По мнению Эрика, у российского подразделения дела идут неплохо: за девять месяцев с начала активных продаж удалось выйти на оборот в два-три миллиона долларов.

Какого «крока» американцы привезли к нам свои туфли с причудами?

Обуйся и глумись!

«Какого крока! (What a Croc!)» — слоган, который компания Crocs использовала в своей рекламной кампании 2008 года — в серии «вирусных» роликов, выложенных в Интернете. Слоган выстроен на ассоциации с восклицанием удивленного чем-то человека: «What a hell!» («Какого черта!»). «Вы знаете эти глупые пластиковые туфли в двадцати расцветках, которые носят все подряд? — говорится в одном из роликов. — Как будто кто-то однажды подумал: раз никто не смотрит на мои уродливые туфли, пусть они будут желтенькими — в цвет школьного автобуса! Но знаете что? Мне нравятся мои новые Crocs!»

У Crocs провокационный маркетинг, под стать обуви. На самом деле этот ее мазохизм — совсем неплохой прием. Немного абсурда, самоиронии — и неожиданный финал. А разве реклама непременно должна отдавать хвастовством?

Обувь, которую стоит купить «для прикола» и чтобы поглумиться над стереотипными представлениями об элегантности, — так позиционировала себя Crocs, выводя свою модель Сayman на рынок США в 2002–2003 годах. В конце концов, она просто-напросто удобна. На первый взгляд кажется, что Сayman сделаны из пластика или резины. На самом деле, как уверяет производитель, это особый полимерный материал — «крослайт», запатентованная инновационная разработка. Обувь из него, как говорится в рекламе компании, более комфортна в носке, чем обычные резиновые шлепанцы.

С целевой аудиторией Crocs определилась очень лихо: Сayman предназначены в равной степени для мужчин, женщин, детей и стариков. Ну а носить их можно куда угодно. Вот если бы это были обычные шлепанцы, то, понятное дело, пляжем, дачей и походами в магазин за углом дело бы и ограничивалось. Но Сayman в Америке превратились в модный тренд.

Поймав «волну», Crocs начала штамповать эту модель рекордными тиражами, доведя ее долю в своих продажах до 98%. Компания развернула производство на собственных заводах в США, Канаде, Китае, Румынии и Италии и вышла на международный рынок. При этом она продвигалась легкой поступью, избегая больших инвестиций в собственную розницу и предпочитая наращивать сеть дистрибьюторов по всему миру.

Выручка Crocs ежегодно росла на сотни процентов. Судите сами: 2004 год — 13,5 млн долларов, 2005-й — 108,6 млн, 2006-й — 354,7 млн. В 2007 году обороты компании достигли 847,4 миллиона — вот-вот будет миллиард! Для сравнения: оборот старожила обувного рынка Reebok в 2008 году составил более 10 млрд евро. По данным Эрика Пети, Crocs находится на седьмом месте в мире среди обувных компаний по размерам ежегодной выручки. Согласитесь: неплохо для новичка!

Крокодиловы слезы

Достичь вожделенного оборота в миллиард долларов в 2008-м компании не удалось. Более того, по итогам года она впервые понесла чистый убыток в 183,6 млн долларов. В США продажи упали на 26,9%, в Европе — на 16,2%. Не удивительно: кризис сказался на покупательной способности американцев и европейцев, да и модель Сayman за шесть лет активных продаж не могла не поднадоесть публике. Пик популярности «кроксов» в США и Европе прошел. На родном рынке дела у компании в последнее время шли не так споро, как на чужих. Скажем, в 2007 году ее продажи выросли к 2006-му в США на 82%, а интернациональные — на 264%.

Скептики даже заговорили, что американский обувной экспериментатор — это «компания одной модели», которая скоро сдуется. В ответ Crocs стала расширять линейку за счет новых моделей спортивной и повседневной обуви. По словам Эрика Пети, сейчас доля новых продуктов в продажах выросла до 20%. Конечно, это еще не революция, но компания явно готовится к забегу на длинную дистанцию.

Зато феноменальный рост на новых рынках у Crocs сохраняется. Россия — одна из очень немногих стран, где у Сayman, по мнению американских обувщиков, есть огромный потенциал. По словам Эрика Пети, компания хотела бы не просто закрутить вихрь моды на Сayman, но и укрепиться на рынке в качестве обувного брэнда с широкой линейкой обуви в стиле active и casual. Иначе не стоило и открывать филиал — хватило бы контракта с российским дистрибьютором. Правда, серьезность планов Crocs пока не подкрепляется столь же серьезными инвестициями.

Игра в обувь

Странную обувь и продавать нужно по-особому, умеючи. Дистрибьюторские каналы инерционны и набирают обороты медленно. Так что выход Crocs на потребителя через собственную розницу в России был вполне логичен. Летом 2008 года открылись монобрэндовый магазин Crocs в «МЕГА Белая Дача» и мини-магазин (так называемый киоск) в «МЕГА Химки». Самые большие надежды в плане рыночной «экспансии», в том числе и в регионах, Эрик Пети возлагает на малый формат. «Это хороший ответ кризису», — уверен он.

Наверное, на свете не так много обувных магазинов, где не скучно и детям. Монобрэндовый бутик Crocs — один из них. Дети приводят сюда за руку взрослых, реагируя на ярко-зеленую неоновую подсветку вывески и ряды пестрых «кроксов» на витрине. Вообще, из-за своей расцветки и дурашливого вида обувь Crocs в России изначально воспринималась исключительно как детская. «Первое, что согласились брать у нас российские дилеры, — это детские «кроксы», — говорит Эрик Пети. — Сейчас в наших оптовых продажах на эти модели приходится 60%».

К счастью для Crocs, не все взрослые убивают в себе ребенка. Заглянем в один из магазинов. Вот стильно одетый молодой человек подобрал себе пару ярко-оранжевых «кроксов», а теперь выбирает к ним несколько «джиббитсов». «Джиббитсы» (Jibbitz)— еще одно очень полезное изобретение компании Crocs. Это резиновые фигурки, которые вставляются в качестве украшения в дырочки в сандалиях, — милые кролики, зайчики и мультяшные герои Диснея. Что примечательно, одна штучка стоит 99 рублей. Хороший довесок к основным продажам!

Похоже, Crocs вообще умеет делать эффективный бизнес. Как писал в статье о компании американский Forbes, в последние годы она работала с операционной рентабельностью в 30%. Сравните: в России у обувщиков доходность колеблется от 10 до 15%.

Продажи магазина в «МЕГЕ» Эрика Пети радуют: уже с декабря он работает с прибылью. Более того, удалось вернуть половину первоначальных инвестиций в открытие, которые составили около 250 тысяч евро с учетом аренды и товарного запаса.

Однако продолжать в том же духе и вкладываться в новые монобрэндовые магазины Crocs в России в ближайшее время не собирается: кризис заставил компанию притормозить и сосредоточиться на менее затратном и более эффективном розничном формате в виде мини-магазина.

Пилотный проект

В свой десятиметровый киоск в МЕГЕ «Крокс Си Ай Эс» вложила в несколько раз меньше, чем в магазин (50-60 тысяч евро), и окупила его за три месяца. При этом киоск вышел в лидеры продаж по выручке с квадратного метра среди европейских торговых точек компании. В месяц там продается 800 пар, и выручка составляет 133 050 рублей с метра. В то же время в 140-метровом магазине Crocs месячные продажи — 1 400–1 500 пар, а выручка — 33 068 рублей с метра.

Но тактика Crocs, конечно, заключается не в том, чтобы плодить такие розничные точки самостоятельно. Зачем обременять себя розницей, если можно запустить франчайзинг? Тем более что есть возможность привлечь франчайзи хорошими финансовыми показателями. По крайней мере, на дистрибьютора Crocs — компанию «Пилот» — они уже произвели впечатление. Компания решилась инвестировать в создание сети монобрэндовых магазинов и киосков под маркой Crocs по франчайзингу. За последние два месяца «Пилот» открыл пять киосков (в Москве, Краснодаре, Белгороде и Санкт-Петербурге), а в ближайшее время планирует довести их число до двадцати.

Показатели продаж собственных магазинов Crocs, однако, не могут дать полного представления о востребованности этой странной обуви. Ведь они расположены в таких мекках шопинга, как торговые центры «МЕГА», то есть априори находятся в «тепличных» условиях. Однако гендиректора «Пилота» Сергея Ефименко этот факт не смутил. Его боевой дух укрепляет популярность марки на Западе. «То, что в Европе модно в течение двух лет, на третий год становится очень популярным в России, — рассуждает он. — И не имеет никакого значения, что это. Мы сразу поняли: этот контракт нужно брать».

Время выделяться

Развитие франчайзинга для «Крокс Си Ай Эс» особенно важно на фоне сложностей в оптовом звене, где продажи пока идут не так, как хотелось бы. Через дистрибьюторские каналы до покупателей не очень хорошо доходит информация о том, что такое «крослайт», и что эти чудные башмакиписк мировой моды, хотя уже и слегка приглушенный.

Против Crocs может сыграть и ценовой фактор, особенно на региональных рынках. С одной стороны, по словам гендиректора компании «Ральф Рингер» Андрея Бережного, средний ценовой сегмент, в котором играет компания (скорее даже «средний минус», поскольку в рознице пара Сayman стоит 1 690 рублей) в кризис пострадал менее всего. С другой — это все-таки не кожа. «Для регионов такая цена на некожаную обувь высока, — отмечает Бережной. — Россияне привыкли воспринимать как качественный продукт лишь кожаные изделия».

Проблема еще и в том, что в условиях снижения доходов потребители могут перейти на режим жесткой экономии, и им будет не до полумаргинальных продуктов вроде «кроксов».

Компания «Ральф Рингер», к примеру, в качестве антикризисной меры сократила в этом году ассортимент, убрав из коллекций от греха подальше все «рискованные» модели, что позволило сохранить уровень продаж.

Конечно, Crocs и «Пилот» в какой-то степени рискуют. Но есть и другая точка зрения. «Если слушать других, — аргументирует Эрик, — то нужно сейчас продавать только повседневные ботинки черно-коричневой цветовой гаммы. А вам не кажется, что если повсюду на полках будут стоять только черные и серые, то кто-то захочет купить красные?»

Шлепанцы на меху

Распространять модные поветрия в России не просто. Расстояния большие, глобальные тренды приживаются плохо, особенно если о них не твердят по телевизору. Это вам не Финляндия, где парочки «законодателей мод», обутых в «кроксы», оказалось достаточно, чтобы быстро подсадить на модный тренд всю нацию. Кстати, в этой стране с численностью населения шесть миллионов человек Crocs удалось продать за год 400 тысяч пар.

Мощных рекламных залпов компания не планирует. На российском рынке она надеется повторить свой американский опыт: в США известность марке обеспечили разнокалиберные знаменитости, появлявшиеся на публике в «кроксах». Эрик Пети уже начал составлять альбом с фотографиями российских «звезд», засветившихся в «кроксах». Среди них Эвелина Бледанс, ставшая лицом фирмы, Лев Лещенко, Иосиф Кобзон. А на днях Эрик, проявив завидную наблюдательность, углядел «кроксы» на худых ногах Павла Воли в слегка истерическом клипе на песню «Барвиха».

Сработает ли «звездный» маркетинг в нашей стране так же, как в Америке? Не факт. В США все проще: стоит Обаме заявить с трибуны, что он спит в белом колпаке, как в тот же день каждый третий американец прикупит сей подзабытый аксессуар, да еще и накрахмалит его. Но в России особая публика. Хорошо это или плохо, но она не так податлива.

Судить о том, как россияне приняли Сayman, рано: решающим для Crocs должен стать второй год работы. Пока продано 60 тысяч пар, а эта цифра мало о чем говорит: учитывая емкость российского обувного рынка, которую Discovery Research Group в 2007 году оценивала в 400 млн пар с учетом теневого сектора, он проглотил бы такое количество обуви едва ли не любой марки.

В 2009 году в Crocs рассчитывают продать 200 тысяч пар. Если получится, то можно будет отрапортовать о значительном росте. Но до миллиона еще далеко. Это вообще очень непростая цифра. Например, компания «Ральф Рингер», которую агентство Step-by-Step причисляет к лидерам российского обувного рынка, продает немногим более миллиона пар, притом что у нее 69 монобрэндовых магазинов в 12 городах России. Миллионными тиражами выпускают обувь такие гиганты, как «Брис-Босфор», «Юничел», «Парижская коммуна».

— В России крайне мало марок, которые продавались бы в таком объеме, — говорит Андрей Бережной из «Ральф Рингер». — У нас нет ни федеральных сетей (самая крупная сеть России — «Центробувь» — насчитывает всего около 300 магазинов), ни успешной практики франчайзинга. Думаю, что Crocs найдет своего покупателя, но, вероятнее всего, основным рынком для нее останется Москва.

В компании «ЭККО-РОС» тоже считают планы Crocs на миллионные продажи слишком оптимистичными, хотя и оценивают сегмент и ценовую политику американского производителя как наиболее оптимальные для быстрого роста.

Пока трудно сказать, как скоро компания сможет выстроить ассортиментную матрицу, отвечающую потребностям российского обувного рынка. Например, пока в ее линейке нет продукта, полностью соответствующего условиям русской зимы. Шлепанцы из «крослайта» на искусственном меху на эту роль вряд ли годятся. Но амбиции и желание изобретать новые модели у компании есть.

Вера Колерова , опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №8 от 04 Августа 2009 года.

Статья относится к тематикам: Fashion, одежда, обувь, аксессуары
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Подробная инструкция для пользователей программ «1...
94
Эксперт по кассам нового поколения Олег Сушков, ко...
385
Николай Власов, заместитель руководителя Россельхо...
2813
Наталья Авдеева, генеральный директор «ОбедБуфет»:...
2279
Магистр вина Франк Смулдерс: "Хорошее вино не обяз...
7133
К чему привел ребрендинг сети
6008
ГК «Агропромкомплектация» рассказывает о подробнос...
398
Строго после 18 лет: кейс лаборатории «БИОРИТМ» по...
651

Про компанию CROCS в Америке говорят, что она делает не самую элегантную обувь. А откровенно сказать — страшноватую. Не зря этимология брэнда восходит к слову «крокодил». Зато компания ловко отстроилась от конкурентов, ухитрилась придать своей обуви налет культовости, и вот — пришла со своими «кроксами» в Россию.

Если разложить на составляющие американский обувной брэнд Crocs, то может показаться, что у него не так-то много шансов на российском рынке. Странноватый это продукт. Основная модель Сayman вообще похожа на шутку: огромные, в дырочку, да еще и неприлично ярких оттенков, от цвета весенней травки до ядовито-розового, — шлепанцы, туфли, ботинки. С ходу и не разберешь, что за изделие. Одно слово — «кроксы». Так потребитель их чаще всего и называет, не мудрствуя лукаво.

«Это нечто из разряда вещей, которые вроде бы страшноваты, но почему-то нам симпатичны», — задумчиво говорит француз Эрик Пети (на фото), покачивая на пальце оранжевый угловатый тапочек. Сам Эрик уже больше года обувается только в «кроксы» — с тех пор как возглавил созданный почти год назад российский филиал Crocs — компанию «Крокс Си Ай Эс». «Это не входит в мои должностные обязанности, конечно, — смеется он. — Мне просто повезло, что могу ходить на работу в удобной обуви». Однако неудобств у него в рабочие будни хватает: нужно убеждать клиентов и партнеров в том, что странная американская обувь будет хорошо продаваться в стране, где немалая часть населения ограничивается одной–двумя парами «универсальной» обуви в год. А убеждать нужно быстро, чтобы выполнить план продаж. Через два-три года компания планирует продавать в России ежегодно не менее миллиона пар. В Crocs вообще не привыкли тянуть резину. По мнению Эрика, у российского подразделения дела идут неплохо: за девять месяцев с начала активных продаж удалось выйти на оборот в два-три миллиона долларов.

Какого «крока» американцы привезли к нам свои туфли с причудами?

Обуйся и глумись!

«Какого крока! (What a Croc!)» — слоган, который компания Crocs использовала в своей рекламной кампании 2008 года — в серии «вирусных» роликов, выложенных в Интернете. Слоган выстроен на ассоциации с восклицанием удивленного чем-то человека: «What a hell!» («Какого черта!»). «Вы знаете эти глупые пластиковые туфли в двадцати расцветках, которые носят все подряд? — говорится в одном из роликов. — Как будто кто-то однажды подумал: раз никто не смотрит на мои уродливые туфли, пусть они будут желтенькими — в цвет школьного автобуса! Но знаете что? Мне нравятся мои новые Crocs!»

У Crocs провокационный маркетинг, под стать обуви. На самом деле этот ее мазохизм — совсем неплохой прием. Немного абсурда, самоиронии — и неожиданный финал. А разве реклама непременно должна отдавать хвастовством?

Обувь, которую стоит купить «для прикола» и чтобы поглумиться над стереотипными представлениями об элегантности, — так позиционировала себя Crocs, выводя свою модель Сayman на рынок США в 2002–2003 годах. В конце концов, она просто-напросто удобна. На первый взгляд кажется, что Сayman сделаны из пластика или резины. На самом деле, как уверяет производитель, это особый полимерный материал — «крослайт», запатентованная инновационная разработка. Обувь из него, как говорится в рекламе компании, более комфортна в носке, чем обычные резиновые шлепанцы.

С целевой аудиторией Crocs определилась очень лихо: Сayman предназначены в равной степени для мужчин, женщин, детей и стариков. Ну а носить их можно куда угодно. Вот если бы это были обычные шлепанцы, то, понятное дело, пляжем, дачей и походами в магазин за углом дело бы и ограничивалось. Но Сayman в Америке превратились в модный тренд.

Поймав «волну», Crocs начала штамповать эту модель рекордными тиражами, доведя ее долю в своих продажах до 98%. Компания развернула производство на собственных заводах в США, Канаде, Китае, Румынии и Италии и вышла на международный рынок. При этом она продвигалась легкой поступью, избегая больших инвестиций в собственную розницу и предпочитая наращивать сеть дистрибьюторов по всему миру.

Выручка Crocs ежегодно росла на сотни процентов. Судите сами: 2004 год — 13,5 млн долларов, 2005-й — 108,6 млн, 2006-й — 354,7 млн. В 2007 году обороты компании достигли 847,4 миллиона — вот-вот будет миллиард! Для сравнения: оборот старожила обувного рынка Reebok в 2008 году составил более 10 млрд евро. По данным Эрика Пети, Crocs находится на седьмом месте в мире среди обувных компаний по размерам ежегодной выручки. Согласитесь: неплохо для новичка!

Крокодиловы слезы

Достичь вожделенного оборота в миллиард долларов в 2008-м компании не удалось. Более того, по итогам года она впервые понесла чистый убыток в 183,6 млн долларов. В США продажи упали на 26,9%, в Европе — на 16,2%. Не удивительно: кризис сказался на покупательной способности американцев и европейцев, да и модель Сayman за шесть лет активных продаж не могла не поднадоесть публике. Пик популярности «кроксов» в США и Европе прошел. На родном рынке дела у компании в последнее время шли не так споро, как на чужих. Скажем, в 2007 году ее продажи выросли к 2006-му в США на 82%, а интернациональные — на 264%.

Скептики даже заговорили, что американский обувной экспериментатор — это «компания одной модели», которая скоро сдуется. В ответ Crocs стала расширять линейку за счет новых моделей спортивной и повседневной обуви. По словам Эрика Пети, сейчас доля новых продуктов в продажах выросла до 20%. Конечно, это еще не революция, но компания явно готовится к забегу на длинную дистанцию.

Зато феноменальный рост на новых рынках у Crocs сохраняется. Россия — одна из очень немногих стран, где у Сayman, по мнению американских обувщиков, есть огромный потенциал. По словам Эрика Пети, компания хотела бы не просто закрутить вихрь моды на Сayman, но и укрепиться на рынке в качестве обувного брэнда с широкой линейкой обуви в стиле active и casual. Иначе не стоило и открывать филиал — хватило бы контракта с российским дистрибьютором. Правда, серьезность планов Crocs пока не подкрепляется столь же серьезными инвестициями.

Игра в обувь

Странную обувь и продавать нужно по-особому, умеючи. Дистрибьюторские каналы инерционны и набирают обороты медленно. Так что выход Crocs на потребителя через собственную розницу в России был вполне логичен. Летом 2008 года открылись монобрэндовый магазин Crocs в «МЕГА Белая Дача» и мини-магазин (так называемый киоск) в «МЕГА Химки». Самые большие надежды в плане рыночной «экспансии», в том числе и в регионах, Эрик Пети возлагает на малый формат. «Это хороший ответ кризису», — уверен он.

Наверное, на свете не так много обувных магазинов, где не скучно и детям. Монобрэндовый бутик Crocs — один из них. Дети приводят сюда за руку взрослых, реагируя на ярко-зеленую неоновую подсветку вывески и ряды пестрых «кроксов» на витрине. Вообще, из-за своей расцветки и дурашливого вида обувь Crocs в России изначально воспринималась исключительно как детская. «Первое, что согласились брать у нас российские дилеры, — это детские «кроксы», — говорит Эрик Пети. — Сейчас в наших оптовых продажах на эти модели приходится 60%».

К счастью для Crocs, не все взрослые убивают в себе ребенка. Заглянем в один из магазинов. Вот стильно одетый молодой человек подобрал себе пару ярко-оранжевых «кроксов», а теперь выбирает к ним несколько «джиббитсов». «Джиббитсы» (Jibbitz)— еще одно очень полезное изобретение компании Crocs. Это резиновые фигурки, которые вставляются в качестве украшения в дырочки в сандалиях, — милые кролики, зайчики и мультяшные герои Диснея. Что примечательно, одна штучка стоит 99 рублей. Хороший довесок к основным продажам!

Похоже, Crocs вообще умеет делать эффективный бизнес. Как писал в статье о компании американский Forbes, в последние годы она работала с операционной рентабельностью в 30%. Сравните: в России у обувщиков доходность колеблется от 10 до 15%.

Продажи магазина в «МЕГЕ» Эрика Пети радуют: уже с декабря он работает с прибылью. Более того, удалось вернуть половину первоначальных инвестиций в открытие, которые составили около 250 тысяч евро с учетом аренды и товарного запаса.

Однако продолжать в том же духе и вкладываться в новые монобрэндовые магазины Crocs в России в ближайшее время не собирается: кризис заставил компанию притормозить и сосредоточиться на менее затратном и более эффективном розничном формате в виде мини-магазина.

Пилотный проект

В свой десятиметровый киоск в МЕГЕ «Крокс Си Ай Эс» вложила в несколько раз меньше, чем в магазин (50-60 тысяч евро), и окупила его за три месяца. При этом киоск вышел в лидеры продаж по выручке с квадратного метра среди европейских торговых точек компании. В месяц там продается 800 пар, и выручка составляет 133 050 рублей с метра. В то же время в 140-метровом магазине Crocs месячные продажи — 1 400–1 500 пар, а выручка — 33 068 рублей с метра.

Но тактика Crocs, конечно, заключается не в том, чтобы плодить такие розничные точки самостоятельно. Зачем обременять себя розницей, если можно запустить франчайзинг? Тем более что есть возможность привлечь франчайзи хорошими финансовыми показателями. По крайней мере, на дистрибьютора Crocs — компанию «Пилот» — они уже произвели впечатление. Компания решилась инвестировать в создание сети монобрэндовых магазинов и киосков под маркой Crocs по франчайзингу. За последние два месяца «Пилот» открыл пять киосков (в Москве, Краснодаре, Белгороде и Санкт-Петербурге), а в ближайшее время планирует довести их число до двадцати.

Показатели продаж собственных магазинов Crocs, однако, не могут дать полного представления о востребованности этой странной обуви. Ведь они расположены в таких мекках шопинга, как торговые центры «МЕГА», то есть априори находятся в «тепличных» условиях. Однако гендиректора «Пилота» Сергея Ефименко этот факт не смутил. Его боевой дух укрепляет популярность марки на Западе. «То, что в Европе модно в течение двух лет, на третий год становится очень популярным в России, — рассуждает он. — И не имеет никакого значения, что это. Мы сразу поняли: этот контракт нужно брать».

Время выделяться

Развитие франчайзинга для «Крокс Си Ай Эс» особенно важно на фоне сложностей в оптовом звене, где продажи пока идут не так, как хотелось бы. Через дистрибьюторские каналы до покупателей не очень хорошо доходит информация о том, что такое «крослайт», и что эти чудные башмакиписк мировой моды, хотя уже и слегка приглушенный.

Против Crocs может сыграть и ценовой фактор, особенно на региональных рынках. С одной стороны, по словам гендиректора компании «Ральф Рингер» Андрея Бережного, средний ценовой сегмент, в котором играет компания (скорее даже «средний минус», поскольку в рознице пара Сayman стоит 1 690 рублей) в кризис пострадал менее всего. С другой — это все-таки не кожа. «Для регионов такая цена на некожаную обувь высока, — отмечает Бережной. — Россияне привыкли воспринимать как качественный продукт лишь кожаные изделия».

Проблема еще и в том, что в условиях снижения доходов потребители могут перейти на режим жесткой экономии, и им будет не до полумаргинальных продуктов вроде «кроксов».

Компания «Ральф Рингер», к примеру, в качестве антикризисной меры сократила в этом году ассортимент, убрав из коллекций от греха подальше все «рискованные» модели, что позволило сохранить уровень продаж.

Конечно, Crocs и «Пилот» в какой-то степени рискуют. Но есть и другая точка зрения. «Если слушать других, — аргументирует Эрик, — то нужно сейчас продавать только повседневные ботинки черно-коричневой цветовой гаммы. А вам не кажется, что если повсюду на полках будут стоять только черные и серые, то кто-то захочет купить красные?»

Шлепанцы на меху

Распространять модные поветрия в России не просто. Расстояния большие, глобальные тренды приживаются плохо, особенно если о них не твердят по телевизору. Это вам не Финляндия, где парочки «законодателей мод», обутых в «кроксы», оказалось достаточно, чтобы быстро подсадить на модный тренд всю нацию. Кстати, в этой стране с численностью населения шесть миллионов человек Crocs удалось продать за год 400 тысяч пар.

Мощных рекламных залпов компания не планирует. На российском рынке она надеется повторить свой американский опыт: в США известность марке обеспечили разнокалиберные знаменитости, появлявшиеся на публике в «кроксах». Эрик Пети уже начал составлять альбом с фотографиями российских «звезд», засветившихся в «кроксах». Среди них Эвелина Бледанс, ставшая лицом фирмы, Лев Лещенко, Иосиф Кобзон. А на днях Эрик, проявив завидную наблюдательность, углядел «кроксы» на худых ногах Павла Воли в слегка истерическом клипе на песню «Барвиха».

Сработает ли «звездный» маркетинг в нашей стране так же, как в Америке? Не факт. В США все проще: стоит Обаме заявить с трибуны, что он спит в белом колпаке, как в тот же день каждый третий американец прикупит сей подзабытый аксессуар, да еще и накрахмалит его. Но в России особая публика. Хорошо это или плохо, но она не так податлива.

Судить о том, как россияне приняли Сayman, рано: решающим для Crocs должен стать второй год работы. Пока продано 60 тысяч пар, а эта цифра мало о чем говорит: учитывая емкость российского обувного рынка, которую Discovery Research Group в 2007 году оценивала в 400 млн пар с учетом теневого сектора, он проглотил бы такое количество обуви едва ли не любой марки.

В 2009 году в Crocs рассчитывают продать 200 тысяч пар. Если получится, то можно будет отрапортовать о значительном росте. Но до миллиона еще далеко. Это вообще очень непростая цифра. Например, компания «Ральф Рингер», которую агентство Step-by-Step причисляет к лидерам российского обувного рынка, продает немногим более миллиона пар, притом что у нее 69 монобрэндовых магазинов в 12 городах России. Миллионными тиражами выпускают обувь такие гиганты, как «Брис-Босфор», «Юничел», «Парижская коммуна».

— В России крайне мало марок, которые продавались бы в таком объеме, — говорит Андрей Бережной из «Ральф Рингер». — У нас нет ни федеральных сетей (самая крупная сеть России — «Центробувь» — насчитывает всего около 300 магазинов), ни успешной практики франчайзинга. Думаю, что Crocs найдет своего покупателя, но, вероятнее всего, основным рынком для нее останется Москва.

В компании «ЭККО-РОС» тоже считают планы Crocs на миллионные продажи слишком оптимистичными, хотя и оценивают сегмент и ценовую политику американского производителя как наиболее оптимальные для быстрого роста.

Пока трудно сказать, как скоро компания сможет выстроить ассортиментную матрицу, отвечающую потребностям российского обувного рынка. Например, пока в ее линейке нет продукта, полностью соответствующего условиям русской зимы. Шлепанцы из «крослайта» на искусственном меху на эту роль вряд ли годятся. Но амбиции и желание изобретать новые модели у компании есть.

Вера Колерова , опубликовано в журнале "Бизнес-журнал" №8 от 04 Августа 2009 года.

Идентификация кроксабрэнд, Crocs, обувь, брэенд, опыт, обувной магазин, франчайзинг
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Идентификация крокса
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/39203/2018-06-25