Можете ли вы, проанализировать места, в которых чаще всего бываете? Где вы получаете позитивные впечатления, яркие эмоции, новые необыкновенные ощущения, знакомитесь с новыми интересными людьми, пробуете новые коктейли и узнаете что-то новое для себя...
...приобретаете новые эксклюзивные вещи и одежду, общаетесь с друзьями, отдыхаете, танцуете, слушаете новую музыку, демонстрируете свои творческие способности и просто приятно проводите время?
Немного подумав, вам, скорее всего, придет в голову сразу несколько различных мест: магазин, ночной клуб, галерея, театр, кафе, кухня, домашний диван, квартира. Маловероятно, что вам придет в голову единственное место, где можно осуществить все вышеперечисленное. А ведь такое арт-пространство существует, и называется оно Concept store (концептуальный магазин).
Концептуальный магазин это - культурный, образовательный и развлекательный центр, мутирующий в галереи современного искусства, ночные клубы, кафе, площадки для фешн-показов, семинары по рекламе и искусству, концертные залы, библиотеки или просто место для встреч людей, разделяющих философию данного места.
Здесь можно встретить самых разных людей различных профессий. Начиная от просто модников и модниц, художников, пиарщиков, музыкантов, студентов и заканчивая просто людьми, которые зашли поболтать, выпить свежемолотого кофе, посмотреть вечером спектакль начинающих артистов, пообщаться с друзьями, найти нужную книгу или музыку, попробовать необычную спа-процедуру, получить совет по дизайну квартиры или купить эксклюзивный подарок любимому человеку.
В Лондоне таких магазинов насчитывается около 80, в Москве и Питере такие магазины можно пересчитать по пальцам. Главным условием концептуального магазина (кроме монобрендовых) является то, что 80% товаров предлагаемых в данном магазине должно быть эксклюзивом.
Состав Чтобы создать, а затем продвинуть Concept store, нужно определить, из чего конкретно он будет состоять, какие услуги в нем будут предоставляться, и как будет выглядеть целевая аудитория.
Concept store дает неограниченный полет для фантазии. Если рассматривать простейший вариант, то магазин будет состоять из двух частей. В первую часть, входит магазин эксклюзивной одежды неизвестных и мало раскрученных дизайнеров. По мимо этого, тут могут продаваться: предметы интерьера, аромасвечи, аксессуары, безделушки, редкие книги по моде и дизайну, СD и DVD-диски, коллекционные альбомы, фильмы, журналы, косметика и т.д. Здесь важен персонал, так как именно через личное общение между продавцом и покупателем достигается дружеская атмосфера и совершается покупка. Согласитесь, что когда продавец рад часами подбирать для вас различные варианты одежды, или рассказать вам про историю их создания, знает вас в лицо и по имени и все это делает с ненавязчивой улыбкой - это прекрасно.
Вторая часть магазина представляет собой кафе-клуб, в котором по вечерам проходят показы новых коллекций, выступления ди-джеев, презентации новых альбомов и дизайнеров, вечеринки и другие мероприятия. Днем же здесь просто кафе, где можно посидеть одному или с друзьями, открыть для себя новое или нестандартно оформленное блюдо.
Философия Concept store предполагает постоянное обновление и изменение, как коллекций одежды, так и частей интерьера. Поэтому целевой аудиторией является молодежь в возрасте от 18-27 лет, которой присуща свежесть и спонтанность. Ведь в этом возрасте люди ведут наиболее активный образ, постоянно пробуют что-то новое, переживают яркие эмоции, предаются фантазиям и пытаются воплотить их в жизнь. Именно эти люди способны по достоинству оценить данную концепцию. Все, что будет находиться и происходить в Concept store, будет делаться для них, что бы клиентам было познавательно, модно и интересно.
Рецепт продвижения Начинать «раскрутку» следует с самого первого дня открытия. Но, как правило, продвижение начинается еще до открытия магазина. Следует учитывать, что людей, которые ценят дизайнерскую мысль больше, чем лейбл и доверяют своему вкусу больше, чем известным логотипам сравнительно не много, а значит и слухи среди них распространяются быстро. Да еще если учесть, что где-то на 80% это женщины.
Согласитесь, нет ничего лучше, чем предвкушение чуда! А ведь место где предлагаются вещи, существующие в единственном экземпляре на весь земной шар, действительно чудо для ценителей моды, а не ее жертв. Еще до открытия нужно донести до будущей целевой аудитории, которая на данный момент является целевой аудиторией конкурентов (прямых и косвенных), что будущее место, станет для них раем на земле и воплощением мечты. Что там будет что-то новое, чего нет в другом месте. Но, что же, это новое, можно будет узнать только после открытия и в этом, будет заключаться загадка. Осуществить такое продвижение можно с помощью Интернета (блоги, форумы, статьи в соответствующих интернет изданиях связанных с fashion-индустрией), с помощью «сарафанного» маркетинга (если у вас есть достаточное количество заинтересованных знакомых, не только по России и странам СНГ). Но это касается тока стороны связанной с магазином.
Еще есть кафе-клуб, который идет как дополнение к магазину днем, и дает приличный доход за ночь. Его тоже следует продвигать еще до открытия, причем по двум направлениям: клуб и кафе. При продвижении кафе до его открытия, следует рассматривать дневную аудиторию, при этом не брать в расчет покупателей магазина. Соответственно, это люди живущие и работающие рядом. Именно их следует известить о приближающемся открытии и о том, какие предложения их ждут. Например, если это местные жители, то им будет приятно узнать, что тут их будут ждать необычные завтраки. А если это работники близлежащих офисов, то ланчи и обеды. Известить их об этом лучше с помощью интересной почтовой рассылки «по месту жительства/работы». Вещать вывеску или размещать, пусть даже и нестандартную рекламу на улице, не желательно, ведь это ж все-таки не столовая и не отдельное кафе, а Concept store.
Теперь клуб. Про открытия модных клубов люди обычно тоже знают заранее и судят о нем после открытия. Для извещения об открытии можно разместить небольшие публикации в Интернет-изданиях или печатных СМИ, которые читает выбранная целевая аудитория. Так же для кафе и клуба подойдут публикации в различных сборниках посвященных клубам и ресторанам (например «Все рестораны Москвы»), в виде коротеньких заметочек о скором открытии. Размещение баннеров на молодежных сайтах, публикации статей в таких журналах как «Еда», «Афиша», «Menu magazine» и некоторых других изданиях, реклама на радио и перетяжки на улицах - все это даст положительный результат. Важно работать с клиентской базой и стимулированием сбыта. В целом стимулирование сбыта в большинстве кафе является раздачей карточек со скидкой. В среднем получается, что из 10 клиентов имеющих скидку 20% возвращается восемь. Но не стоит сильно увлекаться скидками, лояльности от этого не прибавиться. Главное заполучить как можно больше времени покупателя, чтобы в результате он совершил покупку, что-нибудь съел, выпил, остался на вечернее и ночное мероприятия, вышел довольным, пошел по своим делам и через некоторое время пришел снова.
Важно уделить внимание сайту, который должен будет начать работать примерно за неделю до открытия. На сайте должно быть расписание мероприятий на неделю, меню кафе, специальные предложения, и конечно ассортимент магазина, интересные статьи о мире моды и т.д. Так же сайт может иметь какую-нибудь привлекательную фишку, например, возможность моделировать свою фигуру и свое лицо и одевать в различные вещи, продающиеся в магазине. Существенно наличие форума для общения посетителей между собой и двухсторонней связи. На своем сайте вы можете размещать всю информацию, которая будет интересна клиентам.
Далее следует церемония открытия. Если вы предприняли попытки продвижения до открытия, и они вам удались, значит, на церемонию открытия соберется немалая толпа, причем, не только официально приглашенных, но и тех, кто слышал и ждал долгожданного открытия. Успех будет, не минуем, если их ожидания оправдаются. Люди сами потянуться, если им будет комфортно, интересно и если они испытают в Concept store всю радость, которую могут принести ароматы, дизайн, искусство и литература. Но в случае, если вы не сможете оправдать их надежды, будет провал.
В будни, нужно начать создавать «собственную тусовку» из лоялистов. Это делается с помощью: регулярных мероприятий, выпуска собственного журнала или газеты, миниатюрных вечеринок, выставок и показов, e-mail и sms и почтовых рассылок, специальных предложений. Так же учитывая возраст целевой аудитории о своем существовании можно заявить с помощью граффити-рекламы (рисуется на стенах домов (в местах близких к выставочным галереям и в центре) баллончиками по трафаретам).
Что должно быть в Concept store помимо необычного дизайна, приятного кафе, эксклюзивного товара и веселых вечеринок. Там должны делаться покупки. Для этого необходимо задействовать все 5 чувств (зрения, осязания, слуха, вкус, обоняние), которыми обладает человек, и использовать сенсорный маркетинг. Главная задача sensory marketing: улучшить настроение покупателя. Цвет, звук, музыка, запах, осязание очень сильные инструменты sensory marketing и очень опасные, если ими не правильно воспользоваться. Далее следует мерчендайзинг: свет, цвет, дизайн, распределение товара по полкам и тематикам, зоны для одежды разного класса - все должно соответствовать особенностям целевой аудитории. Важной составляющей маркетинговой стратегии для Concept store является time-marketing. Тайм-маркетинг - технология управления временем клиента в целях повышения эффективности продвижения и продаж товаров и услуг.
В тайм-маркетинге время рассматривается как инструмент маркетинга, наряду с товаром, ценой, продвижением и сбытом (4p + period).
В итоге, для успешной реализации Concept store нужно задействовать 8p: Product, Price, Promotion, Place, Period, Process (способ предоставления услуг), Participants (посетители, сотрудники, организаторы, поставщики, продавцы и все кто задействован в процессе), Physical evidence. Под физическими признаками подразумевается, что применяемые средства обслуживания, интерьер, оборудование создают определенную атмосферу. Для посетителя они служат в качестве осязаемого источника информации. Например, чистый и опрятный стол говорит о том, что кафе-клуб в хороших руках.
Сейчас основным направлением розничного бизнеса является так называемый retainment, происходящий от двух слов: retail и entertainment (розничная продажа и развлечение). Значит, самое время для открытия концептуального магазина.
В качестве расширения бизнеса и целевой аудитории, можно рассматривать кросс маркетинг. Например, предлагать необыкновенные спа-процедуры, или открыть мини гостиничные номера для «избранных», в количестве 5 штук.
В Concept store может быть все что угодно, лишь бы было качественно и интересно.
Умеренкова Анна Advertology.Ru
