24 июня 2009, 00:00 3990 просмотров

Приключения электроники

— Нравится ноутбук? — Кирилл Новиков крутит в руках свой тонкий Sony.— Новый стоит 39 тыс. руб. Купите за 25 тыс.? — Да есть у меня ноутбук... — жадничаю я. — А за 3 тыс.? Ага! А вы говорите, у людей предубеждение к б/у технике,— заметив мое оживление, потирает руки Кирилл, хотя ноутбук за такие деньги, конечно, не продает.— В этом вся соль — найти правильную цену. Мы разговариваем в большом и абсолютно пустом магазине неподалеку от Третьего транспортного кольца в Москве. Но воображение Кирилла уже рисует картины будущего изобилия товаров. "Здесь у нас будет зал бытовой техники, здесь детский ассортимент,— показывает предприниматель на пустые полки.— Позвонила женщина, хочет купить коляску для двойняшек. Новая стоит 45 тыс. руб., мы отыскали ей коляску за 10 тыс. Зачем переплачивать, если дети скоро вырастут?" В начале весны Новиков передал оперативное управление сетью бытовой техники и электроники "Эксперт" заместителю директора по развитию Вячеславу Шулакову и занялся новым проектом — сетью комиссионных магазинов "Комок". В свое время Новиков не усидел в кресле топ-менеджера "Эльдорадо", где с 2001-го по 2004 год создавал франчайзинговую сеть, потом его не устроила роль гендиректора и миноритарного партнера в сети "Эксперт". В "Комке" он старший партнер — экс-коммерческому директору "Эксперта" Владимиру Мельникову досталась миноритарная доля. Первый магазин партнеры открывают в начале июня, еще четыре, площадью 2-3 тыс. кв. м, рассчитывают запустить до конца года (один в Санкт-Петербурге, остальные в Москве). Выручка каждого по плану должна составить 15-20 млн руб. в месяц. По кризисным временам предложение выглядит актуальным, но Новиков настроен играть вдолгую, ссылаясь на опыт французской комиссионной сети Troc: ей уже 25 лет, а она до сих пор приносит 200 млн евро прибыли в год. "Плохие времена пройдут, но поведение потребителей изменилось навсегда. Рациональные покупатели не будут больше разбрасываться деньгами",— уверяет ритейлер. Деньги из воздуха Новиков вообще легок на подъем и амбициозен — в конце лета в составе сборной России он собрался участвовать в международном авиаралли в Европе. Права пилота у Кирилла всего полтора года, но он все равно рассчитывает на победу. Когда Новиков работал директором по франчайзингу сети "Эльдорадо" и задумывался о собственном бизнесе, предпринимательского опыта у него тоже было немного — лишь в студенческие годы помогал отцу организовывать в Москве небольшое пищевое производство. Тем не менее Кириллу удалось найти партнеров-единомышленников — соучредителя сети "Мир" Дмитрия Корнеева, коллегу по "Эльдорадо" Елену Блынскую и совладельцев дистрибутора "Корсо" Михаила Яковлева и Дениса Смирнова. В 2004 году они решили создать первый в России закупочный кооператив "Эксперт". Задачка у стартаперов была не из легких. "Когда "Эльдорадо" приходила в новый город, мы открывали все двери с ноги — местные сети понимали: или они подписывают договор франчайзинга, или "Эльдорадо" открывает свои магазины, и все умирают,— вспоминает Кирилл.— А с какого перепуга регионалам платить за брэнд "Эксперт", на рекламу которого тогда не было потрачено ни копейки?" Новый игрок вместо раскрученного брэнда начал предлагать партнерам финансовые поблажки. "Все просто: объединившись, небольшие игроки могут делать большие закупки. Мы получаем скидки от поставщиков и делимся ими с франчайзи. Затраты партнеров на роялти перекрываются этими скидками",— рассказывает Новиков. Схема сработала: Новиков с нуля создал в России самую динамично развивающуюся сеть магазинов бытовой техники. Первые три года бизнес рос на 100% в год, уже в 2006-м сеть попала в четверку лидеров рынка по обороту ($758 млн), опередив, к примеру, созданную еще в начале 1990-х сеть "Мир".
Живительная клизма В 2007 году Новиков задумал еще более масштабный международный проект: он приобрел мастер-франшизу закупочного союза Euronics, в который входят более 9 тыс. магазинов в Европе, и собирался запустить более 100 супермаркетов электроники под этим брэндом в России. Конкуренции сетей Новиков рассчитывал избежать: "Эксперт" работает в низкой ценовой нише, Euronics ориентируется на дорогие брэнды. Однако особым спросом франшиза Euronics в России не пользовалась из-за высокого стартового взноса: затраты на открытие одного "Эксперта" составляют $200-800 тыс., Euronics — $1,5-2 млн. Открытый летом прошлого года первый супермаркет Euronics в Екатеринбурге так и остался единственным. Да и планы по размещению облигационного займа на 1,5 млрд руб., которые Новиков рассчитывал пустить на расширение сети, так и остались планами. Летом "Эксперт" хотел привлечь деньги под 9-12%, а в сентябре выяснилось, что инвесторы готовы купить облигации лишь с доходностью 25-30%. Спрос же на новую технику, по оценкам Новикова, упал с осени 2008-го на 50%. Бурный рост "Эксперта" остался в прошлом. Если по итогам 2007 года в сеть входили 370 магазинов, то в мае 2009-го — 383 (из них 30 собственных), оборот в 2007 году был $1,1 млрд, а по итогам 2008-го — около $1 млрд. "Товарный франчайзинг, который лег в основу сети "Эксперт", эффективен в период стабильности. Имея доступ к кредитным ресурсам, участники системы могли покрывать кассовые разрывы,— считает директор по стратегическому развитию ГК Domo Рафаиль Муратов.— Сейчас такую модель ждет неизбежное столкновение с большими проблемами, так как оборачиваемость страдает, денег нет, возможны перебои с ассортиментом". К слову, в прошлом году сеть "Эксперт" сократила свои товарные запасы втрое. Впрочем, Новиков уверяет, что поставил своему бизнесу "живительную клизму" — он расторг франчайзинговые договоры с наиболее крупными партнерами. К примеру, с сетью "Шанс", которая в декабре допустила дефолт по облигациям и до сих пор должна "Эксперту" 4 млн руб. Из-за этого компания потеряла в прошлом году около 50 магазинов франчайзи, и теперь в сети остались в основном небольшие предприниматели всего с парой магазинов. "Крупные региональные сети развивались на кредитные деньги, и кризис ударил им под дых,— рассказывает Новиков.— С нами теперь малый бизнес, которому кредиты и не давали никогда. Сократились личные доходы владельцев, но угрозы банкротства нет". Решение покинуть "Эксперт" в разгар кризиса кажется странным, но Новикову интереснее запускать стартапы, нежели заниматься антикризисным менеджментом: "Ну откроем еще один "Эксперт", еще один Euronics. Где тут драйв? Мне захотелось чего-то нового и прикольного, чего никто еще не делал". Веселый комиссионщик Прикольный проект Новиков задумал еще два года назад. Тогда он решил продать ненужную мебель и очень скоро об этом пожалел. "Заявился лейтенант с женой — и как был в сапогах, так в комнату, где стоял диван, и прошел,— вспоминает Новиков.— Следующего "покупателя" агентство, охраняющее дом, вообще решило не пускать: в их картотеке было его фото как вора-рецидивиста". Вспомнив советское прошлое, Новиков попытался было продать мебель через комиссионный магазин, но выяснил, что такой товар на реализацию никто не берет. Комиссионная торговля в России вообще в зачаточном состоянии — в Москве, например, лишь около 20 комиссионных магазинов. Это небольшие несетевые торговые точки по 150-200 кв. м. Единственное исключение — рынок б/у автомобилей, где масштабный проект Blue Fish реализует крупнейший автодилер "Рольф". По словам главного исполнительного директора ООО "Блюфиш" Романа Хапаева, рынок машин с пробегом на подъеме. "В кризис появились две новые категории покупателей: одни меняют свой дорогой автомобиль с пробегом на более дешевый, другие до кризиса непременно купили бы новый, но вынуждены переориентироваться на подержанный из-за недоступности автокредитов",— рассказывает он. К примеру, на площадке Blue Fish в дилерском центре "Рольф Химки" в апреле 2009 года было продано 213 автомобилей, а в апреле прошлого — 76. До кризиса запустить проект комиссионок Новиков не рискнул: цены на торговую недвижимость были запредельными, да и "Эксперт" активно развивался. Все изменилось в 2009-м: по оценкам самого Новикова, цены на аренду упали на 30%, зарплаты продавцов — на 20%. "Комок" собирается охватить самые емкие потребительские рынки: 35% выручки по плану будут приносить бытовая техника и электроника, 30% — мебель для дома, остальное — садовая техника, товары для детей, спортивные тренажеры, музыкальные инструменты и пр. Все известных брэндов среднего и высокого ценовых сегментов. "Большой ЖК-телевизор Sony, который использовался два месяца и еще два года будет на гарантии, или какой-нибудь ноу-нейм в заводской упаковке. Мне кажется, выбор очевиден",— с видом заправского продавца нахваливает свой товар Новиков. Также в "Комке" можно будет взять технику в аренду за 10% стоимости в неделю. Коммерческий директор ГК Domo Павел Комаров считает, что основные риски проекта связаны с закупками б/у техники. Новую у вендора купить можно быстро и просто, а закупки подержанной прогнозировать сложно. Новиков уверяет, что систему закупок уже создал. Поступать подержанный товар в "Комок" будет по трем каналам — от розничных компаний, заводов-изготовителей и частных лиц. У юрлиц сеть собирается брать на реализацию витринные образцы и товары с незначительными заводскими дефектами. Правда, сотрудничать с родственным "Экспертом" не удастся — все склады этой компании находятся в регионах. Зато конкуренты "Эксперта" работать с комиссионкой не прочь. Как рассказал сотрудник одной из сетей электроники, со сбытом витринных образцов действительно возникают проблемы, и они готовы поставлять "неликвид" в "Комок". С частными лицами в кризис работать еще проще — на первых порах сотрудники компании сформировали базу продавцов по объявлениям "Из рук в руки" и специализированных сайтов. Но даже до старта рекламной кампании (с июня "Комок" будет тратить 6-7 млн руб. в месяц на "наружку") пошли клиенты "с улицы". "Что-то продать всегда сложнее, чем что-то купить. Вот позвонил мужчина, хочет избавиться от всего содержимого своего огромного коттеджа. Цена не столь важна — главное побыстрее. Кризис, что тут скажешь",— размышляет Новиков. Умные покупки Кризис стартапу только на руку. "Людям сейчас все менее интересны новые модели техники, они стали реже менять электронику, и многим вполне может быть интересен вариант покупки в комиссионном магазине,— рассуждает генеральный директор "Эльдорадо" Игорь Немченко.— Главное, чтобы потребитель чувствовал себя smart shopper, а не неудачником, покупающим б/у". Новиков боится того же: "Ассоциаций с барахолкой пытаемся всячески избежать — сделали ставку на большие площади магазина, хорошую отделку, качественное торговое оборудование". Он надеется, что "Комок" будет магазином для экономных, но не бедных покупателей. Президент компании Rover Computers Сергей Шуняев видит проблему "Комка" в том, что цены на электронику постоянно падают и угнаться за этим снижением комиссионке будет непросто: пока подержанный товар стоит на полке, его новые аналоги могут сильно подешеветь. Поэтому Новиков делает ставку на быструю оборачиваемость товара. Ценообразование в "Комке" плавающее: каждую неделю цены на товар снижаются на 15%, чтобы он не застаивался на полках. За месячный цикл Новиков рассчитывает продавать 75% ассортимента (всего в "Комке" около 5 тыс. товарных позиций), остатки будет возвращать продавцам. Комиссия "Комка" составляет 20-25% итоговой цены продажи. С аналогичной маржой работают и "нормальные" ритейлеры бытовой техники. Зато Новиков экономит на складе — вместо этого будет "лист ожидания" потенциальных продавцов. Как только товар "уйдет", менеджеры магазина будут звонить новому продавцу, чтобы тот привез свою технику. Издержки последнего — лишь на аренду помещения и зарплату продавцов. Удивительное дело — еще до открытия первого магазина Новикову стали поступать заявки на франшизу "Комка". "Технологии не обкатаны, известного брэнда нет, в драку мы только ввязались, а уже позвонили люди из Ханты-Мансийска — готовы купить франшизу",— изумляется Новиков и готовит документы для франчайзинга. Имидж успешного стартапера и интересная идея для региональных бизнесменов оказались важнее обкатанных технологий. Журнал «Секрет Фирмы»   № 6 (287) от 01.06.2009 
Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Приключения электроникиКирилл Новиков, Комок, б/у техника, сеть эксперт, бытовая техника, магазин, ритейлер