В рознице противостояние между сетями и производителями давно стало притчей во языцех. За последнее десятилетие крупные ритейлеры овладели множеством приемов выдавливания соков из поставщиков. На фоне кризиса этот конфликт обострился до предела и все больше напоминает открытые военные действия. Законодатели пытаются развести стороны по углам ринга, однако дальше многократного переписывания закона о торговле силами нескольких ведомств дело не движется. Впрочем, оно и к лучшему. Большинство версий многострадального документа исходит из тезиса о примате интересов производителей над шкурными повадками торговцев. А это, как известно, далеко не самый корректный довод. Как минимум, далеко не всегда предлагаемая рознице продукция отвечает необходимым стандартам качества.
В ходе обсуждения проекта закона не раз предпринимались попытки примирить производителей и ритейлеров, сделав их союзниками по коалиции против «паразитирующих» посредников. Однако есть вероятность, что как раз промежуточное звено может связать цепочки поставок в гармонично функционирующую товаропроизводящую систему.
Картофель в этом смысле — пример чуть ли не самый показательный. В то, что «с прошлым покончено», мы верим лишь до тех пор, пока не оказываемся в овощном ряду красивого и модного супермаркета. Ну почему в упаковке вместе с хорошими клубнями обязательно попадается множество гнилых и совершенно омерзительных на вид картофелин? Еще больше пугают регулярные отчеты организаций, отслеживающих качество поступающей в магазины овощной продукции. Ядохимикаты, несоответствие стандартам, нарушение технологии выращивания, транспортировки и хранения… И все это об одном из главных в России продуктов! Ведь картошку мы любим и пожарить, и отварить — чтобы по рецепту Высоцкого «с сольцой ее намять».
Кто отвечает за качество предлагаемой нам картошки? Производители? Те клянутся, что вырастили вполне пристойный продукт. Ритейлеры? Те отмахиваются: что нам привезли, то мы и продаем. Овощебазы и дистрибьюторы? Там все снова валят на производителей: говорят, российские сельхозпредприятия до сих пор не научились «гасить» землю на отданных под картофель угодьях. В итоге даже только что собранные клубни изнутри разъедает зловещая зараза, именуемая в просторечье «фитофторой»1. Потому-то, сделав ставку на сотрудничество с местными поставщиками, картошку российский McDonald’s до сих пор продолжает завозить из-за рубежа.
Клубок этот давно следовало распутать. В нижегородской компании «Агротрейд» решили, что на этом можно еще и заработать. Что важно — при полном непротивлении сторон.
Идея
О том, что «предпродажная подготовка» — сортировка и упаковка картофеля — может стать перспективным бизнесом, генеральный директор «Агротрейда» Сергей Хаванов знал давно. В 1999 году выпускник Волго-Вятской Академии госслужбы занял кресло арбитражного управляющего на тепличном комбинате. Итогом этой работы стала уверенность: при правильной постановке дела сельское хозяйство в России может быть и успешным, и прибыльным. Того же мнения придерживались и двое бизнес-партнеров Хаванова, которым он предложил основать компанию на паях.
Поначалу «Агротрейд» занимался продажей средств защиты основных овощных культур на территории Нижегородской области. Затем территория сбыта расширилась за счет соседних регионов. В начале нового века российский агропром, как и прежде (да и, увы, сегодня), пребывал в полумертвом состоянии. Нередко бартер оказывался единственно возможной формой взаимоотношений с хозяйствами, которые способны были рассчитываться лишь собственной продукцией. Поставляемый в качестве оплаты товар требовалось превращать в деньги. Так «Агротрейд» превратился в оптовую компанию, оказавшуюся в гуще застарелого овощного конфликта. Сетевая розница буквально стонала от постоянных перебоев с поставками и далеко не лучшего качества сельскохозяйственной продукции. Потребитель требовал от розницы хороших овощей. Ровно того же ожидали от аграриев ритейлеры. А ответа — не было. Для Хаванова и его партнеров это стало сигналом о наличии на рынке весьма перспективной ниши.
Вскоре одна из крупных федеральных сетей заключила с «Агротрейдом» контракт, предусматривавший формирование на базе компании упаковочного терминала. Затем последовали соглашения с другими ритейлерами. Неудивительно: «Агротрейд» предлагал весьма привлекательные условия. Так, представители компании сами просили директоров магазинов оставлять в торговых залах исключительно хороший, качественный товар. Все, что не продавалось или продавалось плохо, компания забирала обратно. Разве что от всеядности пришлось перейти к специализации. В ассортименте стали преобладать лук и картофель, а затем остался только последний.
При всей критике нравов, царивших на советских овощных базах, Сергей Хаванов всегда считал прежнюю систему обеспечения картофелем как минимум четко отработанной. Да, она давала сбои и была не идеальна. И все-таки — работала. Нахлынувшая волна рыночной экономики смыла прежнюю структуру, однако ничего нового на ее руинах так и не появилось. Хозяйства до сих пор продают картофель «на вес» заезжим оптовикам, которые хороши только тем, что готовы расплачиваться наличными.
Что происходит дальше? Да ничего. Движимый соображениями собственной выгоды, посредник стремится к одному — купить продукцию по более низкой цене. Ни постоянного качества товара, ни бесперебойных поставок, ни внятных перспектив у подобных «дистрибьюторов» не добиться. А розница… Розница по понятным причинам не может работать с каждым фермерским хозяйством по отдельности. Кроме разве что самых крупных и прогрессивных.
— Сотрудничество с псевдооптовиками, которые до сих пор выступают в роли связующего звена между производителем и продавцом, чревато множеством проблем, — уверен Сергей Хаванов. — Начнем с того, что на будущий год они могут просто не приехать в хозяйство, как делали это прежде. Зато всегда пытаются по максимуму сбить цену, шантажируя тем, что колхозники останутся со своим урожаем на руках: «Не нравится? Тогда мы вообще ничего покупать не будем!» И, наконец, «слив» картофеля происходит в сентябре–октябре. Понятно, что в условиях моментального изобилия на рынке предложения закупочная цена не может быть справедливой. В итоге, даже продав урожай, сельхозпроизводители остаются нищими.
Железные аргументы
Главное правило цивилизованного посредничества гласит: в предлагаемых услугах должны быть заинтересованы все контрагенты. На словах звучит очень просто. На практике же построенная «Агротрейдом» схема выглядит чуть ли не инновацией в российском сельском хозяйстве: заказами и даже выбором технологии производства картофеля постепенно начинает управлять сам потребитель.
Заключив в 2004 году дилерское соглашение с компанией Grimme, ведущим поставщиком машин для выращивания и уборки картофеля, «Агротрейд» начал поставки современной техники производителям. Затем в прайс-листах появились вспомогательные инструменты и оборудование, новые средства защиты, семенной материал, вентиляционные системы, складской и упаковочный инвентарь — все, что используется при выращивании и предпродажной подготовке картофеля в тех странах, где покупатель уже десятилетиями не встречал в супермаркетах перемешанной с землей грязной и гнилой картошки.
Агропроизводители отлично понимали, что работать дедовскими методами уже не совсем прилично, так что вскоре карта распределения покупателей «Агротрейда» пестрела флажками от Брянска до Урала и от Ставрополя до Костромы. Но главная «фишка» заключалась в том, что в лице поставщика оборудования сельхозпредприятия получили еще и закупщика. В январе 2005 года заработал нижегородский упаковочный терминал, расположенный в селе Каменки Нижегородской области. Вложения в проект составили 20 млн рублей. Сумма даже по тем временам, прямо скажем, не гигантская. Зато эффект многократно превзошел вложения.
«Скажу честно: мы закупаем картофель не у всех хозяйств, которым поставляем технику, — признается Алексей Брумин, директор по развитию «Агротрейда». — Дело в том, что не все производители, даже получив современные технологии, выращивают хороший продукт. Качество — одно из главных требований розничных сетей. А на мытых расфасованных клубнях изъяны видны куда лучше, чем на грязной картошке. Потребитель сразу заметит дефекты, взяв в руки упаковку».
Нынешняя «программа максимум» основателей «Агротрейда» — запуск системы управления качеством. Только не в том пошлом смысле, в каком ее понимают любители сертификатов ИСО серии 9000. Ведь влиять на производство кондиционного товара нужно не на своей территории, а в путанице производственных процессов независимого производителя. Как этого добиться? Исключительно экономическими рычагами! Расклад прост: вложившись в технологии, сельхозпредприятия получают товар, сбыт которого по более высоким ценам гарантирован.
Кстати, в Германии такая система давно отлажена. Деталей много, но главное правило элементарно: если производитель готов выполнять несложные, в сущности, требования (в том числе вести соответствующую документацию, предоставлять отчеты аудиторам), у него не будет проблем со сбытом своей продукции в розницу.
— Если использовать термины, принятые на рынке информационных технологий, то «Агротрейд» — своего рода системный интегратор, — говорит Алексей Брумин. — Мы не просто продаем, а оказываем консультационные услуги, осуществляем технологическое сопровождение, механизируем бизнес-процессы и выстраиваем эффективные цепочки от потребителя до производителя.
Занятно: для того чтобы продемонстрировать эффективность предлагаемых инструментов, «Агротрейд» начал развивать собственное производство картофеля. С точки зрения «классики» это не совсем правильно. Но в России клиенты сапожника всегда обращают внимание на то, во что он обут.
Добавили стоимость
Вот уже несколько лет компания раскручивает две торговые марки — «Овощная лига» и «Естественный отбор». Потребителя постепенно приучают распознавать качество содержимого по внешним параметрам упаковки. Сетка-клипса — экономичный вариант. А вот carry fresh (пакет с дырочками) или twin back (пакет, у которого с одной стороны пленка, а с другой — сетка) — это уже премиальный сегмент. В такой упаковке картофель расфасован по 1,5-2,5 кг и откалиброван по размеру. Держатель торговой марки обещает, что внутри потребитель обнаружит только целые, ровные и удлиненные клубни шириной не меньше четырех и длиной не более девяти сантиметров. Одновременно на прилавках появляется картофель, в зависимости от своих вкусовых качеств рекомендуемый поставщиком для жарки или, например, отваривания. Такого в России раньше точно не было.
Картофель, прошедший «тюнинг» в цехах «Агротрейда» и закупленный у доверенных производителей, продается в магазинах «Ленты», «Магнита», «Реала» и других розничных сетей федерального масштаба. А некоторые заказчики, такие как Metro Group, закупают у «Агротрейда» картофель в упаковках по 10 и 25 килограммов.
— Мы работаем с «Агротрейдом» в Нижнем Новгороде напрямую, а в Санкт-Петербурге и других городах России — через дистрибьютора, — говорит Дмитрий Агальцов, директор по закупкам направления «Свежие овощи и фрукты» сети «Лента». — Конечно, мы заинтересованы в сотрудничестве с подобными компаниями. Это дает возможность предоставлять покупателю широкий выбор качественных овощей.
Разделение труда
Ноу-хау «Агротрейда» легко воспроизводимы. По крайней мере на первый взгляд. Сергей Хаванов признает: по отдельным сегментам конкурентов у компании много. Зато прямых и «идентичных» соперников, то есть тех, кто выполняет комплексную работу, почти нет. Двое–трое от силы.
Но что если сельхозпроизводители в массовом порядке начнут собственными силами «добавлять ценность» картофельным клубням — мыть их, сортировать, вооружившись линейкой, и расфасовывать в фирменную упаковку — что-нибудь в духе «Farmer Ivanoff. Premium Potato»? Хаванов не отрицает: такие примеры есть. Но — весьма немногочисленные. К тому же предпродажная подготовка картошки — все-таки бизнес особого свойства.
— Судите сами. Что будет означать заключение контракта между производителем и крупной сетью о прямых поставках? Во-первых, очень жесткие требования со стороны ритейлера. Сети — это вам не школа гуманизма. Во-вторых, розница потребует отсрочки платежа. А ведь производителю хочется работать как раз по предоплате. Наконец, придется выдерживать регулярные объемы поставки. Но даже огромные хозяйства, у которых более двух с половиной тысяч гектаров под картофелем, не могут поставлять свою продукцию равномерными партиями в течение года. И что прикажете делать агропредприятию, заключившему такой кабальный договор? Придется закупать картофель у соседей. А значит, производитель будет вынужден выполнять несвойственные ему функции, действуя в роли посредника. Так не лучше ли поручить все эти заботы специализированной компании вроде нашей?
— Для того чтобы работать напрямую с сетями — даже без обработки картофеля — с моей площадью в тысячу гектаров мне придется поставить «под ружье» целую армию менеджеров, — соглашается Евгений Латкин, директор ООО «Латкин» из Арзамасского района Нижегородской области. — Да я просто «утону», если буду заниматься, помимо производства, еще и сбытом в магазины. Я уверен, что нужно заниматься либо землей, либо продажами. Поэтому для нас сотрудничество с «Агротрейдом» очень удобно.
Кстати, производителям, которые пытаются самостоятельно фасовать, сортировать картофель и без посредников поставлять товар в розничные сети, «Агротрейд» без оговорок продает упаковочное оборудование. «Кто-то подумает, что мы действуем «странно» — сами себе плодим конкурентов, — улыбается Хаванов. — Но, во-первых, продавая хозяйствам оборудование, мы получаем прибыль. И потом, если люди хотят работать с розницей напрямую, они добьются этого и без нас. Все равно я уверен: со временем все производители поймут сложность работы по нескольким направлениям и станут нашими клиентами. Каждый должен концентрироваться на своих ключевых компетенциях. Если хозяйство умеет производить качественный картофель, пусть оно и добивается высот в этом деле. Тогда оно получит хорошую цену от нас, закупщиков. А мы, в свою очередь, будем уверены, что, добавив этим клубням ценность, сумеем достойно продать их в торговые сети».
Так что же, не так вреден посредник, как его малюют?
1 Фитофтороз, одно из наиболее частых заболеваний, поражающих растения, прежде всего представителей семейства паслёновых. «Здоровые с виду клубни могут начать гнить позже, когда уже будут находиться в магазине», — сообщает по этому поводу «Википедия». — Прим. ред.
