28 апреля 2009, 00:00 5600 просмотров

Бренды пережили кризис

В 2008 г. миру была продемонстрирована одна из наиболее успешных в истории кампаний по созданию глобального бренда. Предвыборные действия команды Барака Обамы можно считать наглядным уроком для бизнеса. В награду Обама получил президентское кресло и огромный спрос на свои книги. Однако в рейтинг BrandZ, составленный Millward Brown Optimor (MBO) для Financial Times и охватывающий 100 ведущих брендов мира, Обама не попал: здесь оценивалась способность привлечь клиентов, а не избирателей.

Три шага к цели
Оценивая бренд, Millward Brown Optimor вычленяет нематериальную прибыль, приносимую брендированными продуктами, определяет вклад бренда в эту прибыль и, опираясь на данные опросов потребителей, прогнозирует прибыли, которые он будет приносить в будущем (потенциал бренда).
увеличить
увеличить

Тяжелый год

Как бы то ни было, бренды чувствуют себя неплохо. Их оценки учитывают не столько функциональность товаров, сколько эмоциональную привязанность потребителей. Разрушить бренд, постоянно снижая качество продуктов и разочаровывая клиентов, можно, но это происходит не в одночасье. «Люди не распространяют свое недовольство на бренды, они возлагают вину на компании и их руководителей», — комментирует ситуацию в эпоху глобального кризиса гендиректор MBO Джоанна Седдон.

Многие из 15 брендов, впервые попавших в топ-100 (например, Pampers, Wrigley's, Visa, Nivea, KFC), были заметны долгое время, но сейчас в их развитии произошел прорыв, в ряде случаев благодаря работе на развивающихся рынках.

Компании с сильными брендами, продолжающие инвестировать в них, часто получают огромные преимущества. Это относится к классическим американским брендам вроде Coca-Cola и McDonald's, а в особенности к Google, который не просто снова занял 1-е место, но и увеличил отрыв от Microsoft до $40 млрд (см. рейтинги на стр. В2 и В4). «Мы знаем, что без потребителей мы не существуем, что доверие клиентов — одна из наших главных составляющих. Чтобы оставаться на вершине, нужно придавать своему бренду свежесть и удивительность», — говорит Лоррейн Тоухилл, руководитель глобального маркетинга Google. C этим соглашается Седдон: «Бренды, у которых дела идут по-настоящему удачно, не предписывают клиентам, что и как делать или думать, а предлагают какие-то элементы опыта, которые становятся своими для потребителя».

Сохраняющийся успех технологических брендов и падение доверия ко многим брендам из финансового и автомобильного секторов — одна из основных тем нынешнего рейтинга. Популярность смартфонов помогла Vodafone стать первым британским брендом, вошедшим в десятку самых дорогих в мире, а AT&T, в сети которого в США работает iPhone от Apple, повысить стоимость на 67%.

Развивающиеся бренды

Технологии — один из основных двигателей новых брендов и брендов из развивающихся стран. В этом году в топ-100 уже два российских бренда, и оба принадлежат операторам мобильной связи. МТС, бренд которой впервые вошел в рейтинг в 2008 г., поднялась с 89-го на 71-е место, а бренд «Вымпелкома» — «Билайн» дебютировал в этом году, расположившись сразу за конкурентом, на 72-м месте. «МТС и “Билайн” очень близки, фактически они идут вровень. У МТС больше абонентов, у “Билайна” чуть лучше финансовые показатели, например ARPU [средний счет на абонента]», — говорит Седдон. В своей отрасли оба бренда вошли в топ-10.

Российские бренды развиваются хорошо, но на их долларовую стоимость негативно повлияла девальвации рубля, добавляет Седдон. В частности, из-за этого «Балтика» опустилась с 15-го на 17-е место в секторе «Пиво» (см. стр. В6), бренд в долларовом выражении подорожал лишь на 4%. Однако «Балтика» все последние годы сохраняет самый высокий в отрасли показатель «вклад бренда», «потенциал бренда» в этом году у нее тоже выше всех.

Развитие российского пивного рынка помогло бренду Kronenbourg 1664, отмечают в МВО (интересно, что его стоимость выросла на 41%, составив $1,664 млрд). Продажи этого пива в России выросли на 35,4%, а вывод на наш рынок в 2008 г. Kronenbourg Blanc укрепил позиции бренда в секторе суперпремиум и способствовал росту мировых продаж (+75% в I квартале к аналогичному периоду 2008 г.).

«Лукойл» также пострадал от девальвации (-18%, $701 млн): из топ-10 в секторе «Моторное топливо» его вытеснил Repsol (см. стр. В5). Стоимость почти всех ведущих топливных брендов за прошедший год снизилась.

В целом бренды из развивающихся стран теснят конкурентов из стран развитых за счет как расширения бизнеса на национальных рынках, так и глобальной экспансии. Нигде эта тенденция не видна лучше, чем в финансовом секторе. Пострадавшие от кризиса западные компании, такие как Wachovia, Deutsche Bank, Merrill Lynch, UBS и AIG, вовсе исчезли из мирового рейтинга, а быстро растущий частный китайский банк China Merchants Bank ворвался в него, показав самый стремительный рост (168%) и заняв 80-е место.

Добрый старый бренд

Вместе с тем многие из ценных брендов по-прежнему принадлежат крупным западным компаниям, которые пользуются их узнаваемостью, чтобы вести экспансию, прежде всего на развивающихся рынках. Такие бренды, как Coca-Cola, Pampers, Nivea и KFC, уже стали своими в развивающихся странах в такой же мере, как и в развитых.

Ведущая шведская компания Hennes & Mauritz, третий по выручке одежный ритейлер в мире, относительно недавно начала активно выходить на развивающиеся рынки. Но постепенно она становится все более глобальным игроком, свидетельством чему стало, в частности, открытие в марте двух магазинов в Москве. Это позволило компании увеличить стоимость бренда H&M на 8% и обойти давнего лидера сектора Nike. Неделю назад H&M сообщила, что, несмотря на экономический спад в мире, откроет в этом году в разных странах 225 магазинов.

Использованы материалы FT

Михаил Оверченко Александр Силонов Ведомости

28.04.2009, №76 (2346)

Статья относится к тематикам: Марка. Брэнд. PrivateLabel
Поделиться публикацией:
«Теперь мне по душе семейный бизнес»

Почему Йоханнес Толай предпочел семейный бизнес управлению гигантской сетью?

7 самых удачных сфер для малого бизнеса

Топ успешных проектов, на которых приходится пик спроса

С завода на полку: в какой упаковке сегодня заинтересованы торговые сети

Что такое SRP? Упаковка типа SRP (сокращение от англ. Shelf Ready Packaging) упаковка, обладающая либо специальной конструкцией, либо конструктивными элементами,  позволяющими обеспечить вык...

Бренды пережили кризисбренд, брэнд, кризис, потенциал бренда, стоимость бренда, рейтинг брендов
Как продавать продукты в Рунете Решения для розничной сети
1 500 руб.
Нет в наличии
Маркетинг торговых центров
4 000 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии