Классики маркетинга Эл Райс и Джек Траут в брошюре «Эпоха позиционирования» 30 лет назад определили понятие «позиция». «Позиция» – это то место в чьем либо разуме или в чьей либо жизни, куда Вы «помещаете» продукт посредством соотнесения его с другими продуктами. Естественно, также должны существовать критерии, по которым будут сравниваться продукты. А также должна существовать публика, в умах которой существует позиция продукта. Давайте с этой точки зрения посмотрим на розничную торговлю в Минске.
Количество торговых площадей в столице Белоруссии неуклонно увеличивается. Скоро откроет свои двери торговый центр Coolman возле Комаровского рынка, будут сданы площади в Столичном центре возле ЦУМА, ожидается сдача в эксплуатацию торгового центра Союз через дорогу от торгового центра Импульс, откроет свои двери торговый центр Глобо. Сейчас идет строительство Гранд Фэшн Мола возле торгового центра Корона, начал реконструкцию и расширение торговых площадей практически в два раза Импульс. И чем больше выбор, тем сильнее конкуренция за инвесторов, за арендаторов и, в конечном счете, за покупателей. И номером первым здесь будет тот торговый центр, который будет в наибольшей степени обладать качествами, интересными его посетителям и арендаторам.
Рассмотрим торговый центр Импульс. Он сейчас находится в стадии реконструкции и к сентябрю этого года расширит площадь своих торговых залов в 2 раза. Публика, которая посещает этот торговый центр - только и исключительно женщины. Мужчин здесь никто не ждет. Возраст большинства девушек по моим наблюдениям – студенческий и немного выше. Реже его посещают и более взрослые посетительницы. Подавляющее большинство посетительниц приезжают в этот торговый центр на общественном транспорте. Причем у большинства посетительниц этого торгового центра личного транспорта нет.
Посетительницы специально едут в этот торговый центр по двум причинам:
а) В этом торговом центре очень широкий ассортимент косметики, легкой верхней одежды и галантереи. Других групп товаров в нем нет вообще.
б)Цены на эти группы товаров здесь ниже, чем в Мире Моды на Ждановичах, Зеркале, Паркинге или подземном центре Столица.
Подобные особенности торгового центра Импульс создают чрезвычайно высокую посещаемость в нем и соответственно очень высокие продажи. Поэтому свободных от арендаторов мест в нем просто нет. И это несмотря на то, ставка аренды утвержденная Минским горисполкомом в нем более чем на 20% выше ставки аренды в подземном центре Столица. При этом в Столице свободные места есть, а в Импульсе нет. Эти два центра расположены примерно одинаково – возле выхода из метро. При этом Столица современный красивый торговый центр, а Импульс сдался в эксплуатацию где-то в 2000 году и сейчас не так презентабельно выглядит изнутри. Столица больше по площади. У Столицы другой ассортимент товаров и другая публика. Однако, Импульс позволяет делать высокие продажи и соответственно выдерживать высокие ставки аренды благодаря позиции номера первого по критерию «широкий ассортимент косметики, легкой верхней одежды и галантереи по очень доступным ценам» для девушек студенческого и чуть выше возраста.
Расширение площадей торговых центров делает возможным открытие более крупных магазинов, чем боксы по 10-20 метров. Эту тенденцию на открытие фирменных магазинов подпитывает также постоянное ужесточение условий деятельности для индивидуальных предпринимателей. Последний указ № с 1,5 до 2 увеличил коэффициент к ставке единого налога и ввел 10-ти процентный платеж с суммы выручки, превышающей 20-ти кратную величину единого налога. Можно ожидать других инициатив властей с тем же намерением. На мой взгляд, рано или поздно, но на плаву останутся только юридические лица с сетевыми, брэндовыми магазинами.
Каждый бренд также имеет какие то качества, в наибольшей степени интересные для его потребителей.. Поэтому, отбор арендаторов в перспективе будет осуществляться не только по принципу устойчивости и надежности арендатора, но и по принципу соответствия качеств брэнда особенностям торгового центра. Т.е. для Импульса привлекать бренды легкой верхней одежды высокого ценового диапазона или дорогих ювелирных украшений не имеет смысла. Эти товары могут нарушить образ этого торгового центра в умах посетительниц. А вот открытие в нем брэндовых (пусть и малоизвестных брэндов) магазинов легкой верхней одежды, косметики или галантереи с доступными ценами будет воспринято посетительницами, как соответствующее качествам этого торгового центра. Если все товары, которые в нем будут представлены после реконструкции, будут соответствовать нынешней позиции, то перспективы у инвесторов этого торгового центра, а также арендаторов будут самые радужные. Здесь срабатывает правило сформулированное 30 лет назад Элом Райсом и Джеком Траутом в вышеупомянутой брошюре. «Вы не можете конкурировать с компанией, которая обладает твердой устойчивой позицией, если противостоите ей. Вы можете «обойти лидера», «пробраться» под ним, «перелезть» через него, но никогда не встречайтесь с ним лоб в лоб». Т.е. отобрать у Импульса его посетительниц, а также арендаторов не сможет никакой другой открывающийся торговый центр, поскольку вряд ли возможно предложить более широкий ассортимент косметики и легкой верхней одежды по более доступным ценам, чем в Импульсе. Соответственно по этим критериям он останется номером первым.
А что же белорусские производители? Мы провели короткий опрос директоров белорусских производителей легкой верхней женской одежды. Как и раньше, большинство производят под одной торговой маркой одежду для широкого возрастного диапазона. При этом под одной маркой шьют и для мужчин и для женщин. Основным каналом сбыта в Белоруссии является государственная торговля с ее универсальными ГУМом, ЦУМом и универмагом Беларусь. По франчайзингу большинство белорусских производителей по-прежнему не работает.
На коррекцию этой стратегии сбыта указывали еще 30 лет назад Эл Райс и Джек Траут. «Продукт, которым пытаются заинтересовать всех, в конце концов, не интересен никому».
На мой взгляд, торговый центр Импульс мог бы стать отличной площадкой для проведения белорусскими производителями исследований и работ по созданию фирменных магазинов для девушек студенческого и чуть выше возраста. Возможно, что сейчас у большинства белорусских производителей недостаточный ассортимент, чтобы заполнить им хотя бы торговую секцию площадью 10 кв.м. ориентированную на публику Импульса. Поэтому, следует спланировать свои производственные ресурсы так, чтобы к осени следующего года разработать ассортимент, достаточный для заполнения полноценного магазина площадью 50-100 кв.м. И если белорусские производители не начнут сейчас, то торговые места в Импульсе к осени 2009 года будут сняты в аренду импортерами китайской одежды, итальянской обуви и галантереи из Юго-Восточной Азии.
Вполне вероятно, что некоторым белорусским производителям качества торгового центра Импульс не покажутся интересными и они будут искать места в других торговых центрах с другой публикой. Или искать торговые центры, которые посещает публика Импульса, но по иным причинам, чем она посещает Импульс. Все зависит от того, какие качества своих брэндов будут подвигать белорусские производители.
Но какие бы ни были эти качества, они должны быть выражены очень сильно. Как поется в песне Александра Розенбаума: Я помню, давно, учили меня отец мой и мать:
Лечить - так лечить! Любить - так любить!
Гулять - так гулять! Стрелять - так стрелять!
Но утки уже летят высоко...
Летать - так летать! Я им помашу рукой.
Позиция, которая будет предпочитаться белорусскими девушками – это позиция номера первого. Именно ее стоит создавать торговым центрам, торговым компаниям, и производителям товаров для девушек.
Ведь как ни крути, а девушкам нравятся первые? Так ведь?
Молчан Игорь
.
