Кризис встряхнет потребительскую корзину

Кризис оздоровит ассортимент Кризис оздоровит российский продовольственный ритейл с точки зрения ассортимента, предполагает Анна Карева, директор департамента X5 по связям с общественностью и инвесторами. – Ни в одном западном супермаркете не представлено, к примеру, больше трех брендов молока или растительного масла. А в России в магазине может присутствовать пара десятков брендов в одной категории. Их количество неизбежно будет сокращаться, — говорит Карева. – Учитывая ширину и глубину ассортимента гипермаркета, нет смысла резко менять его только под действием подобных внешних факторов, — убеждена Елена Асанова, руководитель PR-департамента сети real,-. — Мы и ранее предлагали товары во всех ценовых сегментах и для самого широкого круга покупателей. Пока сложно сказать, произойдет ли сильное перераспределение между средним и дешевым сегментами в пользу последнего, но оно однозначно будет. Включается защитная реакция, люди начинают экономить, да и доходы снижаются. Сеть «Вестер» планирует провести изменения в ассортиментной матрице — увеличить долю сезонных товаров и товаров в низком ценовом сегменте. Кроме того, по словам Сергея Егоршина, в сети будет расширена категория свежих продуктов, а сокращение ассортимента коснется таких товаров, как одежда, обувь, парфюмерия, косметика, спортивные товары, а также мобильные телефоны. По информации Татьяны Рыбаловой, ведущего эксперта Института конъюнктуры аграрного рынка, финансовый кризис активизировал начавшееся еще в конце 2007 г. снижение спроса на молочную продукцию. Сокращение продаж теперь отмечено и в крупных городах-миллионниках, в том числе и таких наиболее благополучных, как Москва, Петербург. Снизилось производство дорогой цельномолочной продукции, выпуск которой сконцентрирован в основном в Москве, Московской области и СПб; так, в Московской области снижение производства достигло 15%. Пострадали и региональные производители. Например, из-за снижения платежеспособного спроса в Алтайском крае у производителей образовались большие складские запасы. Основная причина — снижения покупательского спроса. Значительно сократился выпуск высоко- маржинальных продуктов, на производство которых ориентированы крупные игроки молочного рынка — «Юнимилк», «Вимм-Билль-Данн», «Данон» и др. Татьяна Рыбалова также отмечает, что население переориентировалось на более дешевую продукцию, в том числе на более дешевые сыры украинского и белорусского производства. Среди сыров дальнего зарубежья повысился спрос на аргентинские сыры, как наиболее дешевые. Алексей Гальчин, генеральный директор компании «Бизнес-Альянс», также отмечает, что с начала года на группу сыров цена выросла больше, чем на другие категории продуктов, и что связано это больше не с финансовым кризисом, а с ростом цен на сухое молоко. В целом рост в мире на «молочку», по оценке Гальчина, составил порядка 30%. При этом сам кризис не сильно повлиял на рынок сыров. Покупатели со средним и выше среднего уровнем дохода, которые покупали сыры по 400‑800 руб. за кг и выше, не перестали совсем потреблять сыры и вряд ли могли перейти на более дешевые (отечественные и импортные) сыры. А люди, которые покупали российские сыры, костромские, сыры эдам, гауда, стали меньше покупать сыров в принципе, но цены на них не очень изменились. Группа покупателей, которая покупает сыр редко, чтобы побаловать себя, отказалась от сыра в пользу чего-то более повседневного. А дорогие молочные продукты — биойогурты, питьевые йогурты, йогурты с добавками, дорогие линейки — стали потреблять меньше. Ирина Сторчак, глава представительства «Цотт» в России, признает, что в 2008 г. у компании снизились продажи твердого сыра. Сторчак считает это последствием неоднократного повышения цен на мировом рынке в 2007 г. на натуральное коровье молоко, произведенное в Баварии, ФРГ. Однако снижение оборотов по твердому сыру компенсировалось увеличением продаж десертной группы (пудингов, кремов, коктейлей и т. д.) и группы свежих сыров (например, моцареллы). – Я полагаю, что картина полок магазинов в кризисный период станет более наглядной уже к весне 2009 г., она полностью отразит ситуацию в целом — как отразился кризис на ритейле, кто выживет из поставщиков продукции в сети, какой ассортимент останется, как поменяются цены на полке, — говорит Ирина Сторчак. Сегмент рынка замороженных полуфабрикатов будет расти, но, скорее всего, не с той скоростью, которую можно было прогнозировать ранее, считает Стефано Влахович, президент компании «Продукты Питания». Там предполагали, что рынок в 2008 г. вырастет на 7‑8%, но по текущей оценке, это будет, скорее всего, 2‑3%. Но и этот рост Влахович считает хорошим, тем более в условиях кризиса. По его прогнозам, произойдет переориентация и внутри сегмента. Среди населения будет расти популярность полуфабрикатов из мяса птицы и сокращаться доля полуфабрикатов из других видов мяса. Сегодня рынок замороженных полуфабрикатов консолидирован по региональному принципу (при этом суммарная доля лидеров в масштабах всей России не превышает 40%). Поэтому основным фактором выбора продукции того или иного производителя в больших городах является качество, а в малых — цена. В 2008 г., по оценке Влаховича, вырос спрос на продукцию класса премиум и увеличился выпуск качественных продуктов, прошедших высокотехнологичную переработку, и продукции полной готовности, а также произошла стагнация сегмента полуфабрикатов в среднем ценовом сегменте. Большим спросом стали пользоваться полуфабрикаты из мяса птицы — по­требление продукции из мяса птицы растет в два раза быстрее, чем продуктов из говядины, и в 2,5 раза быстрее, чем из свинины. Сейчас в рационе питания жителя России на долю мяса птицы приходится 30‑35% от всего объема по­требляемого в стране мяса. – Дальнейшему росту спроса на мясо птицы может способствовать и некоторое снижение уровня жизни населения в условиях кризиса, поскольку можно ожидать переключения потребительского спроса на менее дорогие виды мяса, — отмечает Влахович. — Согласно опросам потребителей, наиболее чувствительны к резкому росту цен около 30% потребителей с низким уровнем доходов или около 22‑25% в среднем по выборке. По словам Елены Асановой из real,-, анализ потребительских предпочтений по товарным категориям серьезных изменений не показал, однако удалось заметить, что на 40% возросло потребление в категории мясопродуктов и колбас и на 40% — в консервах. Директор по продажам «Мясного дома Бородина» Юрий Кирюнин считает, что снижение спроса не такое большое, чтобы делать какие-то глобальные выводы, разве что немного упало потребление деликатесной продукции и варено-копченой продукции. Что касается рынка снеков, то его емкость стабильна — она составляет около 320‑323 тыс. т, отмечает Вадим Сухарев, председатель совета директоров УК «Сибирский берег». Но внутри рынка происходит некоторое перерас­пределение. В прошлом году на 5% вырос сегмент снеков-морепродуктов. Их потребляли как более полезный снек и лучшее дополнение к пиву, нежели сухарики. Но из-за кризиса покупатели вернутся к потреблению сухариков как более дешевого снека. – Несмотря на кризис в ритейле, не думаю, что наши продажи серьезно упадут, так как наш товар — продукция импульсного спроса и основной канал сбыта — ларьки, — говорит Сухарев. – Многие пока еще не ощутили влияние кризисных процессов на своем личном бюджете, — считает генеральный директор кондитерского дома «Шандени» Янис Куликовский. — Но даже в режиме экономии шоколад не становится тем, от чего отказываются в первую очередь. Сейчас потребитель как никогда нуждается во вкусном «лекарстве от стресса». Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям «Бритиш Американ Тобакко Россия», также говорит о том, что на российском табачном рынке не произошло пока заметных изменений потребительских предпочтений из-за финансовой нестабильности. – Наша доля рынка в сегменте премиальных марок по итогам девяти месяцев 2008 г. увеличились на 3% по сравнению с тем же периодом годом ранее. Мы оцениваем состояние нашего бизнеса в России как стабильное, — говорит Лютый. Директор по продажам компании «Русское море» Виталий Ажнин признает, что по деликатесной рыбе он недовыполнил план продаж октября, в том числе потому что также не грузил в сети. – В первую очередь это касается региональных отгрузок, а мы сегодня поставляем продукцию во все субъекты РФ (это порядка 20 городов-миллионников и 52 крупных города-спутника), — говорит Ажнин. — Если в Москве мы не грузили порядка 8,5% от общего оборота ритейла, то в регионах стоп-отгрузки у нас были по 20% контрагентов. В прошлом году рост продаж в октябре по отношению к сентябрю составил 25%. А в этом году в тот же период рост составил единицы процентов. То есть мы должны были вырасти в октябре месяце на 25% по отношению к сентябрю, по статистике. Но сработали в ноль, то есть объем продаж был такой же, как и в сентябре. Сегодня контр­агенты нам возобновили платежи, и мы хотим выровнять показатель года после дисциплинарных мер (неотгрузок), которые прошли у нас в октябре и начале ноября. Мы возобновили отгрузки. Ждем традиционно повышенного новогоднего спроса, максимально мобилизуем весь менеджерский ресурс в условиях кризиса.

Дисконтный подход В результате падения платежеспособного спроса цены как на сырое молоко, так и на продукты его переработки в последнее время немного снизились, причем это происходит во всем мире, а не только в России, отмечает Татьяна Рыбалова из ИКАР. По ее словам, падение спроса приводит к тому, что даже ритейлеры, например Х5, вынуждены сокращать свою наценку, чтобы сохранить объемы продаж. – В концепции всех наших магазинов заложен дисконтный подход. На наших полках можно всегда найти товары в низком ценовом сегменте. В этом направлении у нас развита группа товаров СТМ под брендом «Выгодный товар». По нашим прогнозам, товарооборот в этом направлении будет только увеличиваться, — говорит генеральный директор сибирской сети «РегионМарт» Ярослав Шиллер. Евгения Коротких, руководитель пресс-службы сети гастрономов «Красный Яр», сообщает, что компания прорабатывает план снижения цен на часть ассортимента во всех товарных группах на 5‑15%. По мнению Анны Каревой из X5, сейчас конкуренция магазинов зачастую выражается в том, кто дешевле продаст одинаковый товар. – Сейчас все поставщики пытаются поднять отпускные цены, мы получили от значительной их части просьбу об увеличении цен от 5 до 30%, — говорит Карева. — Мы крайне неохотно соглашаемся на увеличение отпускных цен и в этом случае оговариваем удлинение сроков платежей в среднем на 20%. Мы также своевременно платим за поставки тем, кто готов сохранить цены на прежнем уровне, и готовы выкупать у поставщиков товарные остатки. – Перед новогодними праздниками мы собираемся провести распродажу части ассортимента из разных товарных групп, скидка возможна за счет снижения процента наценки и предоставления скидки поставщиками. Сделано это будет для того, чтобы высвободить место для продаж сезонно востребованного ассортимента. Сокращение ассортимента коснется в основном категории С — то есть товаров, продажи которых составляют не более 10% в общем объеме продаж. Такие операции с ассортиментом для повышения внутренней эффективности мы проводим регулярно, а в сложившейся финансовой ситуации они стали особенно необходимы, — говорит Коротких. – Потребители в регионах России всегда были чувствительны к ценам, одним из решающих факторов выбора при покупке для них становилась ценовая политика ритейлера. Сегодня покупатели стали еще более чувствительны к ценам. Поэтому основной объем продаж у нас приходится на товары низкой и средней ценовых категорий, — сообщает Сергей Егоршин из ФС «Вестер». В то же время ритейлеры заявляют о том, что размер среднего чека в их магазинах не изменился. Игорь Шевелев из компании «Бахетле» говорит о том, что в сети ожидают даже традиционное повышение размера чека в декабре. – За последние месяцы средний чек в нашей сети увеличился примерно на 20% по сравнению с чеком того же периода прошлого года, — говорит Ярослав Шиллер из «РегионМарт». — Конец года — праздник покупок. В больших форматах средний чек только увеличивается. Много или мало денег — не важно, на праздничное настроение покупателей это не повлияет. – Анализ среднего чека за по­следние четыре месяца показывает недельные колебания, но с общей тенденцией стабильного роста (сезонные изменения), — говорит Евгения Коротких, руководитель пресс-службы сети гастрономов «Красный Яр». – Мы работаем в среднем и среднем плюс ценовом сегменте. В нем изменения произойдут в последнюю очередь. Пока сигналов от потребителя не было. Размер среднего чека не снизился, — отмечает Николай Власенко, председатель совета директоров ГК «Виктория». В то же время Наталья Антохина, директор по закупкам Системы «Т3С», сообщает, что в сетях, входящих в систему, число покупателей осталось прежним, а сумма чека снизилась на 5‑10%. – Колебания среднего чека по сети полностью отвечают сезонным трендам, и поэтому можно с уверенностью сказать о том, что кризис на него никоим образом не повлиял. Чего не скажешь о таком показателе, как количество покупок в чеке, — здесь налицо тенденция к увеличению (на 5,5% по сравнению с августом-сентябрем). Эти два показателя связаны между собой, поэтому можно сделать вывод о том, что покупатели стали приобретать товаров больше, но более дешевых, нежели раньше, — рассказывает Сергей Егоршин, руководитель дирекции закупок и управления категориями товаров сети «Вестер».

Хорошее время для СТМ В период сложностей изменился характер конкуренции между игроками рынка, теперь это конкуренция за лояльность потребителя. По мнению Криса Скирроу из PricewaterhouseCoopers, компаниям необходимо сконцентрироваться на продаже товаров оптимального качества по невысоким ценам. Одним из решений может стать продвижение товаров private label. – Кризис — хорошее время для развития собственной торговой марки, — подтверждает слова Скирроу Анна Карева из X5. — Учитывая, что продукция под собственными торговыми марками в среднем на 10‑20% дешевле брендов-аналогов, мы полагаем, что сегодня для private label открываются большие перспективы. Важно понимать, что значительная доля в структуре себе­стоимости брендованных товаров приходится на маркетинговые и рекламные расходы. Владелец собственной торговой марки этих расходов не несет, что позволяет существенно снизить себестоимость товара, а значит, продавать товар гораздо дешевле. Кстати, в сотрудничестве в области СТМ мы видим интересные возможности для местных производителей. – По нашим прогнозам, товарооборот private label будет только увеличиваться, а значит, наши отношения с поставщиками будут только закрепляться, — добавляет Ярослав Шиллер, генеральный директор «РегионМарт». – В условиях дальнейшего развития кризиса и возможного смещения спроса из высокого в средний ценовой сегмент у нас не будет необходимости менять ассортиментную линейку, так как продукты, которые мы производим под ТМ «Золотой Петушок», позиционируются в ценовой категории класса средний и средний+, по­этому даже при условии снижения доходов населения потребитель всегда сможет найти в нашем продуктовом портфеле продукцию на свой вкус и кошелек, — говорит Стефано Влахович, президент компании «Продукты Питания». Невыгодный импорт Кризис заметно отразится на импорте, считает Сергей Егоршин из ФС «Вестер». В то время как доллар показывает рост по отношению к рублю, стоимость импорта резко повышается. При снижении потребления дорогостоящих товаров во время кризиса ввозить импортные товары по выросшей стоимости становится невыгодно. Кроме того, многие зарубежные поставщики, в том числе китайские, требуют предоплаты, а ведь основной источник финансирования авансов — это заемные деньги, стоимость которых сегодня значительно выросла. Таким образом, складывается ситуация, когда себестоимость импортного товара при снижении рубля и росте стоимости заемных средств начинает повышаться, что, естественно, отражается на итоговой цене товара, который покупатель берет с полки. – Если ориентироваться на психографический портрет зарождающегося «среднего класса», то можно предположить, что произойдет переключение с дорогих импортных продуктов на более дешевые отечественные аналоги, — прогнозирует Инна Лихачева, директор по стратегическому планированию Depot WPF. — Но подобные тренды не отразятся на таких отраслях, как парфюмерия, бытовая техника и автопром. Снизится потребление, но не за счет переключения на отечественные аналоги, а за счет отказа от покупки. – С импортной продукцией проблем особых нет, — заявляет Игорь Шевелев из «Бахетле». — Несколько московских посредников-дистрибьюторов разорились, но на их место пришли другие. Поэтому у нас в сети остались и экзотические фрукты, и импортный алкоголь, и колбасные изделия, и сыры. По словам Евгении Коротких из сети гастрономов «Красный Яр», в компании запланировано сокращение импортной продукции в «магазинах у дома» и увеличение доли импорта и продукции отечественного производства в ассортименте «премиальных» магазинов. Алексей Гальчин, генеральный директор компании «Бизнес-Альянс», считает, что Россию кризис затронул в меньшей степени, чем другие страны Европы и Америки, так как Россия все же менее зависима от фондового рынка, кредитов и ипотек. Положительную роль для рынка сыграло и снижение курса евро, особенно на руку это оказалось импортерам, которые ориентируются на закупки продукции из стран Европы. Это стало причиной для стабилизации цен на рынке. Во многом благодаря этому цены на импортную продукцию не растут из-за инфляции.

Предновогодний оптимизм Последствия кризиса для ритейлеров и производителей будут сглажены традиционным ростом спроса под Новый год. Эксперты рынка дают оптимистичные прогнозы, ожидая в декабре рост продаж. – С 22 декабря по 10 января мы ожидаем рост продаж на 40‑50% по сравнению со стабильными продажами в течение года, — говорит директор по продажам компании «Мясной дом Бородина» Юрий Кирюнин. — Реально изменения могут наступить не раньше конца января — начала февраля следующего года. В праздничной суете народ не сможет реально оценить проблемы. Это справедливо для каждого года, но в этот раз особенно. – Новогодние продажи мы хотим увеличить по сравнению с прошлым годом. Кроме того, у нас сейчас самый разгар сезона, — говорит Виталий Ажнин из компании «Русское море». — А посленовогодний период будет самым сложным, насчет того, что будет потом, есть много разных слухов. Необходимо параллельно быть предельно осторожными и внимательными при отгрузках. По словам Яниса Куликовского, генерального директора кондитерского дома «Шандени», в период новогодних и мартовских праздников потребление шоколадной продукции всегда возрастет. – Кризисные тенденции на кондитерском рынке проявятся во второй половине марта: снизятся объемы импорта и пойдет на убыль сезонный спрос, что вызовет замедление оборачиваемости продукции «на полках» и задержки платежей. Но на текущий момент трудно с уверенностью говорить, как сложатся внешние обстоятельства и какую стратегию поведения на рынке выберет большинство производителей, — говорит Куликовский.

Переформатирование По наблюдениям Криса Скирроу из Pricewaterhouse-Coopers, в России в течение последних нескольких месяцев происходит сегментация рынка розничной торговли: покупатели по-прежнему отдают предпочтение форматам современной торговли, но разделились на тех, кто совершает покупки в дискаунтерах, и тех, кто все же может себе позволить супер- и гипермаркеты более высокого уровня. И те и другие ищут оптимальное качество по невысоким ценам, независимо от того, импортного или местного производства эта продукция. В то же время возврата к старым форматам торговли, таким как открытые рынки или ларьки, по мнению Скирроу, не ожидается. – Мы полагаем, что в условиях кризиса покупатели будут сокращать расходы. Логично предположить, что все больше внимания будет уделяться цене товара, — говорит Анна Карева из X5. — Поэтому в выигрыше, скорее всего, окажутся дискаунтеры, такие как наша «Пятерочка». При этом мы сможем открыть достаточно большое количество «Пятерочек» в 2009 г. даже при условии полного отсутствия доступа к внешнему финансированию. По мнению Натальи Кутузовой, PR-менеджера Системы «Т Три С», в меньшей степени будут подвержены влиянию кризиса магазины формата «у дома». Покупатель приходит сюда не для того, чтобы покупать продукцию на неделю, как в Metro или Auchan, в такие магазины ходят каждый день, а эти покупки сократятся в последнюю очередь. Кроме того, магазины «у дома» относятся к средней ценовой категории, и ходят туда не за низкой ценой и не за большим ассортиментом, а потому что они рядом расположены, это еще один плюс в пользу того, что покупателей не становится меньше, поскольку хлеб, молоко и другие подобные продукты закупать не перестанут.

По одну стороны баррикад Вполне вероятно, что произойдет серьезная консолидация рынка, считает Анна Карева. По ее словам, многие игроки будут вынуждены закрыть или продать свой бизнес — кризис преодолеют те компании, которые смогли оперативно отреагировать на изменение ситуации: существенно повысить свою эффективность, в том числе и в управлении денежными потоками, и расплатиться или рефинансировать короткий долг. Сергей Егоршин сообщает, что ФС «Вестер» из-за финансового кризиса предъявляет к поставщикам дополнительные требования, которые включают в себя гарантию стабильности поставок, предоставление дополнительного товарного кредита и отсрочку платежа. – Мы готовы идти на сокращение отсрочки платежа лишь в том случае, если поставщик проявляет готовность снижать закупочные цены на поставляемую продукцию, — говорит она. Елена Асанова, руководитель PR-департамента сети real,–, считает, что пока рано говорить о глобальных изменениях во взаимоотношениях с поставщиками. В продовольственном сегменте в России мировой финансовый кризис пока не так заметен, как в других отраслях (банковский сектор кредитования). – Пока только несколько мелких производителей обратились к нам с просьбой уменьшить отсрочки платежа, — говорит Асанова. — Со своей стороны, мы уже прорабатываем ряд мероприятий, направленных на сохранение темпов развития продаж нашей сети. Основные меры — это проведение переговоров с поставщиками и разработка плана со­вместных действий для предотвращения ситуации, когда в магазине могут появиться пустые полки. Единственное, на что оказал влияние кризис, — это организация рекламных акций. Учитывая кризис, поставщики неохотно предоставляют скидки на товар, участвующий в промоакциях, поэтому конкурентные цены во многом удается сохранять за счет нашей компании. Одним из возможных решений этой проблемы мы видим формирование промоассортимента из нашего собственного импорта. – Я не могу сказать, что бизнес в Республике Татарстан сильно задело кризисом, — говорит Игорь Шевелев из «Бахетле». — Больше пока о кризисе говорят, чем реально что-то происходит. На нашей территории пока относительно спокойно. Да, подорожали заемные деньги, это повлекло за собой повышение цены на некоторые товары и услуги. Но какого-то ажиотажного поведения потребителей из-за кризиса не отмечено. По крайней мере, нет ни одного контракта по открытию супермаркета в следующем году, от которого мы отказались. Мы продолжаем рассматривать программу развития на 2010‑2011 годы, и пока мы ее не изменили. В то же время у многих наших конкурентов в Казани наблюдается нарушение товарной матрицы. Магазины некоторых федеральных сетей стоят полупустые, часть операторов периодически закрывает объекты — по официальной версии, на инвентаризацию, а накануне у них наблюдались пустые полки. Официально заявлено, что в этом году Казань покидает «Рамстор». Но самые сильные игроки продолжают работать, и работать неплохо. По оценке Криса Скирроу, в 2007 г. уровень роста ВВП в России составлял 8%. В текущем же году этот показатель прогнозируется на уровне 7%, что намного превышает показатели западного рынка, отмечает руководитель практики по предоставлению услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PricewaterhouseCoopers. Скирроу считает, что по­ставщики и ритейлеры должны встать «по одну сторону баррикад» и максимизировать усилия, направленные на привлечение и удержание конечного покупателя, за счет тщательной проработки оптимального предложения.  Журнал "Мое дело. Магазин"