14 апреля 2003, 23:00 7216 просмотров

Аптеки Азии

Экзотические аптеки Азии

18 апреля 2007

© Кира & Рубен Канаян, компания «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва

Традиционно восточные лекарственные средства, методы лечения и оздоровления вызывали интерес у наших соотечественников. Сейчас азиатские традиции будут оказывать все большее влияние на торговлю медицинскими товарами, техникой, препаратами безрецептурного отпуска в России. Это связано, во-первых, с распространением медицинского туризма в страны Азии, во-вторых – с ростом доли азиатских производителей на рынке медицинской техники.  В-третьих, сейчас наблюдается повышенный интерес к препаратам на основе растительного, животного и минерального сырья как эффективным средствам оздоровления населения, и это находит отражение в позиции Всемирной организации здравоохранения. Ожидается, что препараты из стран Азии станут более востребованными, и способы продаж будут вызывать больше отклика у российских покупателей. Поэтому в статье мы хотели бы рассказать об опыте торговли в азиатских аптеках. Когда заходит разговор о восточной медицине, в первую очередь вспоминаются традиции Китая и Индии. Экзотические лекарства и народные целители, призывающие тысячелетний опыт предков и энергию таинственных мест для того, чтобы обеспечить пациенту здоровье, силу и красоту – таковы представления о восточной медицине у большинства россиян. Один из хорошо работающих приемов маркетинга лекарственных средств и средств по уходу – использование для нового товара старых рецептов, а также тех, которые выдаются за старые.

В странах Азии местные жители отдают предпочтение методам народной медицины и проверенным лекарственным средствам. Привычные нам современные аптеки встречаются, пожалуй, только в крупных городах Юго-Восточной и Восточной Азии, где распространены мировые торговые технологии. Оформление таких аптек часто выполняется в более ярких цветах: именно яркость связана со здоровьем в представлении местных покупателей. В Индии, где развита фармацевтическая промышленность, упакованные препараты можно увидеть во многих современных аптеках. А вот в китайских аптеках преобладают традиционные средства. Они занимают более 80% от ассортимента и площади аптек, при этом картина характерна как для аптек с прилавочной формой торговли, так и для фарм-маркетов. Знакомые нам (не только россиянам, но вообще представителям некитайского мира) упаковки можно найти в небольшом отдельчике с названием «Западная медицина».

Традиции индийской медицины преимущественно основаны на лекарствах с использованием растительного сырья, особенно маслянистых культур. Многие из рецептов, которые до сих пор применяются,  были описаны в Аюрведе, древней книге о медицине. Водолечение также применялось в Древней Индии, и существуют трактаты, посвященные целебной силе различных рек и источников страны. В Китае фитопрепараты также составляют значительную долю, но в отличие от Индии широко распространены также лекарства на основе животного сырья. У некоторых китайских народностей животные препараты (из тертой кожи животных, зубов и костей) являются основными. Например, у народности мяо костные препараты и отвары применяются для лечения многих заболеваний. Тибетская медицина, которая сформировалась под влиянием как Индии, так и Китая, активно использует животные препараты, минералы и специи.

Препараты для лечения и оздоровления на основе животного и растительного сырья в Азии продаются не только в аптеках. Например, в Сингапуре, где китайское население составляет около 70%, встречается такой формат как супермаркет товаров на природной основе. В «Gingseng Traditional Medical Hall» в Чайна-тайне в Сингапуре (фото) можно купить и лекарственные препараты, и продукты питания. Товары в супермаркете представлены в строгом соответствии с правилами мерчандайзинга, сгруппированы по принципу источника сырья: из лекарственных растений, морских животных и растений, редких животных и птиц. Посетитель магазина может ознакомиться с инструкцией по применению самостоятельно или с помощью продавца.

Ряд лекарств потребители Китая и Индонезии покупают в аптеках при поликлиниках, а не в городе. Доверие к таким аптекам выше: врач в глазах покупателя является ответственным за купленное лекарство и за выбранный курс лечения. Лекарства, представленные в аптеках при поликлиниках, соответствуют врачебной школе данного учреждения.

Часто препараты в азиатских аптеках готовятся на месте, прямо на глазах у покупателя. Тогда покупатель уверен в качестве и не сомневается, что вместо дорогостоящего корня ему подсунули непонятный порошок. В этом плане европейские аптеки в прошлые века были похожи на современные азиатские. Само представление товара таило в себе магию и создавало позитивный психологический фон для больного. Оборудование для приготовления лекарств делало аптеку похожей на лабораторию волшебника или алхимика, а компоненты вынимались из затейливых баночек, колбочек, ящиков и бутылок. Емкости для хранения лекарств и компонентов изготавливались из дорогих материалов – керамики, фарфора, металлов, ценных пород дерева. Таким образом, вид упаковки подчеркивал ценность сырья. Иногда рядом с аптекой располагался «садик аптекаря» с лекарственными растениями. Дальше развитие аптек в Европе пошло по другому пути. В отличие от стран Азии традиции народной медицины в Европе в значительной степени ослаблены. Еще в средние века лекарей нередко обвиняли в колдовстве, некоторые представители официальной церкви и инквизиция подвергала их гонениям. В 19-20 веках народные методы лечения и препараты часто подвергались критике со стороны научного мира. Позднее развитие фармацевтической отрасли нанесло решающий удар по позициям народной медицины и оттеснила традиционные рецепты (и лекарства) на обочину. Параллельно с этим произошло ослабление позиций самих аптек как производителей фармацевтических препаратов.

 Фото 3. Средневековая аптека-музей в Праге.

В Китае пропаганда традиционной медицины защищает местных производителей и аптечные сети от влияния западных и транснациональных фармацевтических компаний. Однако можно сказать, что продажа традиционных препаратов в розничной сети ориентирована на местных жителей. До сих пор в Китае недооценивается потенциал продажи лекарственных препаратов туристам, который может способствовать увеличению экспорта и развитию китайских аптечных сетей в мире. Сингапур, современный город-государство традиционно ориентирован на поток туристов и бизнесменов из других стран, поэтому  традициям китайской медицины максимально используются с коммерческой точки зрения. В Индонезии также растет интерес предпринимателей к коммерческой выгоде от экзотической медицины. Согласно восточным поверьям, человек, съевший какое-либо животное, обретает часть его свойств: хитрость обезьяны, силу тигра, мудрость черепахи и коварство змеи. Восточные торговцы умело используют приемы демонстрации при продаже. Например, показывают, как змеиный яд способен расплавить пластмассу и убеждают, что аналогичным образом он уничтожит отложения солей и другие болезни в организме. В столице острова Бали городе Кута есть магазин, где можно попробовать блюда из мяса экзотических животных. Специальный отдел посвящен змеям. Посетители могут выбрать королевскую кобру в террариуме, и на их глазах будет приготовлен чудодейственный оздоровительный коктейль из змеиной крови и желчи. В торговом зале представлено большое количество препаратов из яда змей, кожи и костей змей, а также уникальные сувениры из змеиной кожи. Подобные магазины, ориентированные на туристов, можно увидеть в Таиланде, Гонконге, Вьетнаме. Даже в известном европейском оздоровительном центре Карловы Вары из слабых в общем-то ресурсов (всего-то минеральная вода из источников) «выжимается» максимум: налажено производство лечебной косметики и средств по уходу, и киоски встречают покупателя на каждом шагу.

Фото 4. Китай, остров Хайнань. Демонстрация действия змеиного яда.

Фото 5. В туристических центрах продажа препаратов из животного сырья поставлена на коммерческую основу. «Змеиный» магазин на острове Бали, Индонезия. 

В большинстве же аптек в крупных центрах Китая и туристических зонах отсутствуют вывески и надписи на английском языке, даже в центре Пекина – на торговой улице Ванфуцинь. Персонал в большинстве случаев не может оказать помощи иностранному посетителю, хотя плотность персонала в китайских аптеках очень высокая. Возможно, это связано с традиционным равнодушием китайцев к «некитайскому миру». Можно сказать, что производство фитопрепаратов и косметических средств эконом и премиум-класса для экспорта в страны «розоволицых, длинноносых неповоротливых гигантов» (именно так некоторые китайцы думают о людях европейской наружности) только на небольшую часть реализует свой потенциал. Фитопрепараты, по оценкам специалистов, могут достигать 20% от ассортимента аптек. Из них на товары китайского  производства приходится не так много, как могло бы. В России широкий ассортимент китайских фитопрепаратов можно встретить в аптеках и специализированных магазинах в Приморском крае, в других городах ассортимент пока невелик (если сравнивать с тем, что продается на внутреннем рынке). Но возможности продвижения этих товаров в российских аптеках достаточно большие. Интерес для торговца заключается в установлении достаточно высокой торговой наценки. Не секрет, что многие покупатели, особенно женщины, считают более действенными те препараты и средства по уходу, которые изготовлены на основе редкого сырья и/или древних рецептов. За предполагаемый эффект они готовы платить более высокую цену. Китайскими рецептами активно пользуются производители средств по уходу из других стран, и зоны китайских средств по уходу появляются в парфюмерно-косметических супермаркетах, например, в «Арбат-Престиже». Одна из сильных экспортных товарных линеек Китая в области средств по уходу – кремы и лосьоны на основе жемчуга с острова Хайнань, — появилась в России именно благодаря российско-китайскому сотрудничеству в области туризма.

Обеспеченные россияне много путешествуют и уже неплохо знакомы с восточными методами и средствами лечения. Существует тенденция расширения потребителей медицинских услуг Азии за счет представителей среднего класса, и с каждым годом все больше наших соотечественников будет знакомиться с медицинскими и оздоровительными центрами востока. Только страны Азии, где вопрос с занятостью многочисленного населения стоит очень остро, могут предложить такое количество услуг по оздоровлению – массажу, косметологии, иглотерапии и т.п. В Китае, Индии, Таиланде предложение дешевых услуг массажистов и косметологов способствует увеличению потока россиян. В высокотехнологичных азиатских странах, где труд работника стал уже дорог, на смену рукам массажиста приходит техника.

Интересно, что оздоровительные товары и услуги в современных мегополисах Юго-Восточной Азии рассматриваются как импульсные – как для внутренних потребителей, так и для туристов. В торговых центрах распространены массажные салоны, массаж (конечно, оздоровительный, а не эротический) могут делать прямо в торговом зале, и это никого не смущает – ни клиентов, ни других посетителей. Массаж традиционно является испытанным средством релаксации и лечения, даже частью культуры, и оборудование для массажа выступает в роли импульсного товара. Если в Китае и Гонконге большая часть медицинских приборов и техники относится к массовому сегменту, то у производителей Кореи и Японии выше доля техники премиум–класса, которая нуждается в соответствующем продвижении. В торговых залах гипермаркетов на оживленных местах выставляются модели для тестирования (массажеры и специальные кресла), к которым выстраивается очередь желающих получить «халявный» сеанс, и салоны, продающие подобную технику, тоже располагаются в зонах с большим потоком.

В Китае рост внутреннего потребления произведенных товаров считается одной из основных политических и экономических задач, защищающих китайский рынок от колебаний мировой конъюнктуры. Поэтому обширные отделы медицинской техники часто можно встретить в аптеках китайских городов-миллионников. В другой лидирующей по населению стране мира – Индии — медицинские приборы не относятся к товарам, доступным широким массам населения. Они чаще представляются в специализированных магазинах. Встречается даже такое забавное соседство, как расположение отдела медицинских приборов с бутиком ювелирных украшений.

Фото 6. В Индии медицинские приборы относятся, скорее, к предметам роскоши. Магазин медтехники в Бомбее.

Маркетологи обоснованно считают, что стремление к здоровому образу жизни и рост интереса к препаратам для оздоровления наступает у потребителей на определенной стадии роста доходов. Действительно, когда в еде, одежде, технике и обустройстве жилища уже реализованы не только насущные потребности, но и причуды, хочется, чтобы такая прекрасная жизнь продолжалась как можно дольше. Также доход работающих потребителей во многом связан с их способностью поддерживать физическую форму и интеллектуальную деятельность. Поэтому организация отдела «экзотической», восточной медицины может придать аптеке индивидуальность и конкурентное преимущество, послужить средством увеличения прибыли аптеки. Особенно в аптеках, расположенных в деловых районах и центрах городов, где большую часть составляют обеспеченные покупатели и представители среднего класса. Услуги восточной медицины и косметологии в России в настоящий момент дороги и поэтому не имеют массового спроса. В то же время потенциальный спрос на восточные средства и методы лечения велик. Реализовать этот потенциал – вполне по силам аптечной сети, и аптека имеет для этого лучшие возможности, чем специализированные центры восточной медицины в России.  В специализированные центры приходят люди, уже принявшие решение, таких сегодня не очень много. А в аптеке можно обратить внимание покупателя на интересные товары. И – что очень важно – аптека может «подтвердить» их качество. В 90-е годы благодаря недобросовестным предпринимателям и откровенным мошенникам у российских покупателей было серьезно подорвано доверие к народным препаратам, в том числе восточным. Но если «экзотика» представлена в аптеке с хорошей репутацией, рядом с привычной медициной, и покупатель может получить визуальную информацию и консультации — доверия будет больше. Так что аптека может разработать свое уникальное предложение, опираясь на мощный потенциал азиатских врачебных традиций и на азиатскую массовость в торговле.

Кира и Рубен Канаян, компания «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва Фото авторов

 

Теги: аптеки
Статья относится к тематикам: Организация торговой компании, Логистика, Рейтинги
Поделиться публикацией:
«Теперь мне по душе семейный бизнес»

Почему Йоханнес Толай предпочел семейный бизнес управлению гигантской сетью?

7 самых удачных сфер для малого бизнеса

Топ успешных проектов, на которых приходится пик спроса

С завода на полку: в какой упаковке сегодня заинтересованы торговые сети

Что такое SRP? Упаковка типа SRP (сокращение от англ. Shelf Ready Packaging) упаковка, обладающая либо специальной конструкцией, либо конструктивными элементами,  позволяющими обеспечить вык...

Аптеки Азииаптеки
Как продавать продукты в Рунете Решения для розничной сети
1 500 руб.
Нет в наличии
Маркетинг торговых центров
4 000 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии