Баннер ФЗ-54
13 октября 2008, 00:00 10248 просмотров

Нейромаркетинг: счастье в точке продаж

Кадочникова Елена, редактор Retail.ru

Никто не будет спорить, что для большинства современных людей поход по магазинам – совсем не удовольствие, а скорее стресс. Обилие предложений, информации, раздражителей в ТРЦ, необходимость выбрать из огромного количества вариантов свой единственный — все это вызывает у покупателя ощущения хаоса и желание поскорее убежать из магазина. Получается, что покупатели приходят в магазин за ощущением счастья, но в большинстве случаев получают стресс. Австрийский ученый-нейролог Арндт Трайндл разобрался в природе реакции покупателей на различные виды раздражителей и в результате основал науку «нейромаркетинг».

Сегодня ритейлеры могут использовать эту прикладную науку для стимулирования продаж и увеличения потока покупателей. На семинаре «Нейромаркетинг – новая эра в ритейле», который организовала недавно в Москве Бизнес школа SRC, слушатели в течение двух дней постигали азы и практические приемы нейромаркетинга под руководством Арндта Трайндла и его партнера Барта Оеймана.

Стресс в точке продажи

Нейромаркетологи исследовали причины стресса покупателей в точках продаж. Они назвали самые частые раздражители, вызывающие покупательский стресс, это: проблемы с ориентацией, нехватка времени, шум, социальный дискомфорт, бедность архитектуры, снижение реакции, диссонанс (генетический код – см. ниже). Эти раздражители повышают кровяное давление, увеличивают частоту пульса и уровень сахара в крови, у человека возрастает напряжение мышц и т.п. Все это вызовет у ваших покупателей реакцию борьбы или бегства. А если они не убегают из магазина, то становятся беспокойными, нервозными, злыми, неуверенными, раздражительными, в общем, налицо негативное фоновое настроение, неуверенность в принятии решения и отказ от покупки.

Но ведь покупатель пришел к вам в магазин за счастьем! Т.е. он хочет погрузиться в состояние интенсивного удовольствия или субъективного ощущения комфорта. Для создания этих ощущений у покупателя, ритейлеры могут использовать в торговом зале такие важные факторы покупательского счастья, как дружелюбие (улыбка и коммуникация), архитектура зала и ТЦ (положительное фоновое настроение), удобство, знаки ориентации и читабельность, положительные эмоции при совершении покупки, конгруэнтность. Как ощущение счастья отражается на покупательском поведении? У покупателя развивается интерес к новому, повышается способность к вступлению в контакт и в разговор, принимаются решения, развивается чувство благодарности, клиент хвалит и покупает!

Нейрологами доказано, что центры мозга, отвечающие за удовольствие и поощрение, через ощущение счастья способствуют закреплению различных моделей поведения, связанных с получением удовольствия. Т.е. если человек чувствует себя счастливым в вашем магазине – он станет приходить туда снова и снова.

Исследование цветовосприятия

Каждый из нас знает, что цвета вызывают различные эмоции и настроения, влияют на восприятие информации и подсознание. Ученые-нейрологи в ходе исследований и практических опытов выяснили, какие цвета и как именно влияют на определенные типы людей. Для ритейлеров важно то, что определенные цвета и их сочетания помогают привлекать внимание покупателей, способствовать запоминаемости, обладают силой внушения, несут определенную информацию, а также могут создавать настроение и вызывать ассоциации. Нейромаркетинг, это, конечно не только изучение цветовосприятия. Это, прежде всего, знания о том, как выявить основную целевую группу своих покупателей, определить ее доминирующий мотив поведения и использовать эти знания для увеличения продаж, посредством предложения своему покупателю продукта и услуги, нацеленной конкретно на него.

Нейрологии разделяют людей на 4 типа, в зависимости от мотивационной структуры каждого человека: Безопасность, Социальность, Альфа, Новаторство. Для того, чтобы определить к какой группе относитесь Вы или ваши покупатели, необходимо провести анализ основных мотивов, которыми вы руководствуетесь в жизни. К примеру, если для вас важнее всего семья, стабильность, защищенность, традиции, справедливость и т.п. – вы относитесь к группе людей ориентированных на Безопасность. Такие люди при выборе места покупок больше всего ориентируются на цену товара, а не на новинки, общительных продавцов или статус сети. Наибольшее влияние на таких людей оказывает белый цвет, который для них связан с такими эмоциями, как чистота, тишина, доверие, скромность. Кроме белого, с такими людьми рекомендуется взаимодействовать через зеленый (эмоции – безопасность, спокойствие), синий (доверие, верность, дешевизна), серый (традиции, скромность) и коричневый (традиции) цвета.

Если же для вас (или вашей целевой группы покупателей) характерны такие основные мотивы, как статус, гордость, амбиции, престиж, скорость, успех, карьера и т.п., то вы относитесь к группе Альфа. Т.е. не к спецназу, конечно, а к типу людей, при выборе магазина или товара ориентированных на статусные, дорогие бренды, на высокое качество товара, на эксклюзивность. Таким людям не надо «подешевле», им надо – «чтобы было круче всех». Для увеличения числа покупок от этой категории покупателей нужно задействовать, прежде всего, черный цвет. На людей с доминирующим мотивом альфа он действует отнюдь не депрессивно, а наоборот, вызывает ассоциации с властью, тяжестью и даже жесткостью. Сколько дорогих черных машин ездит по улицам Москвы? Больше, чем в любом другом городе мира, говорит Арндт Трайндл. Москва – город альфа-доминантных мужчин. Кроме черного, на них окажут воздействие красный, золотой и синий цвета. Красный вызовет ассоциации с агрессивной борьбой и силой, золотой – с роскошью и товарами класса «люкс», синий вызовет эмоции мужественности, успеха и динамики.

Для людей, относящихся к типу Социальность, характерны такие мотивы, как сочувствие, дружба, праздники, любовь, общение, игры, радость и т.п. Такие покупатели приходят в магазин чтобы пообщаться с консультантом, во-первых, а уже во-вторых купить себе что-то позитивное. Красный – главный цветовой фактор для таких людей. Он вызывает у них эмоции любви, близости, тепла, жизнерадостности. Также нейрологии рекомендуют использовать такие цвета как розовый, синий, зеленый и оранжевый. Розовый будет ассоциироваться с нежностью, сочувствием и женственностью, синий – с дружбой и симпатией, зеленый – с терпением, оранжевый – с общительностью и теплом.

Люди, для которых характерны такие мотивы, как инновации, личностный рост, открытия, тяга к неизвестному, искусство, перемены, жажда знаний, истина и т.п. относятся к типовой группе Новаторство. Эти люди, делая покупку, лучше любого консультанта изучают новый товар. Они приходят в магазин за самыми последними новинками техники и моды. На таких покупателей нейромаркетологи рекомендуют воздействовать через фиолетовый, голубой, серебряный, белый и золотой цвета. Фиолетовый будет ассоциироваться с экстравагантностью и необычностью, голубой – с дальними далями и фантазией, серебряный – с необычностью и искусством, белый – с новизной и идеалами, золотой – с экстравагантностью и, опять же, искусством.

Как это используют на примерах? Все знают, что баночки с кремом Nivea сине-белые. Синий и белый – цвета мотива безопасности. Они указывают на качество и как бы говорят: «Нет никакого риска для кожи!». Какого цвета бренд Ferrari ? Красный - цвет энергичный, доминирующий. Он ассоциируется с жизнерадостностью и чуть-чуть с опасностью.

Это описание типов, конечно, крайне сжато. И, еще раз повторюсь, что нейромаркетинг – это не только манипулирование с цветовосприятием у ваших покупателей. Для создания грамотной, успешной концепцией магазина и сети, необходимо учитывать, к примеру, т.н. «генетический код», т.е. ваш товарный знак, ваша концепция не должна вызывать диссонанса у вашего покупателя.

«Генетический код»

В каждом образе (например, рекламный постер или оформление торгового зала) люди хотят распознать модель, которой они могли бы восхищаться в бесконечных вариациях и которая, при этом, была бы для них знакомой. Если лишить человека возможности распознавания, то он будет реагировать негативно или даже агрессивно. К примеру, что вы почувствуете, если увидите на картинке лицо вашей мамы прилепленное к фигуре мужчины? Вы почувствуете когнитивный диссонанс и эта картинка вам очень не понравится.

С созданием грамотной концепцией вашей розничной сети все тоже самое. Инсценировка торговой марки, не содержащая в себе противоречий, является основной предпосылкой для создания удачной концепции продвижения торговой марки и способствует: узнаваемости, доверию, положительному фоновому настроению покупателя. Узнаваемость является одним из важнейших факторов в соревновании на уровне восприятия. Наш мозг любит узнаваемость. Знакомое лицо в соревновании на уровне восприятия имеет лучшие шансы. Узнаваемость брэнда вызывает доверие, и покупка совершается с большей легкость, покупатель тратит меньше времени на обдумывание необходимости покупки. Поэтому успешные, узнаваемые актеры и супермодели приглашаются для рекламных компаний. Положительное фоновое настроение, возникающее у покупателя, когда он приходит в магазин, концепция которого соответствует его генетическому коду, способствует диалогу: раздражители восприятия получают положительную эмоциональную окраску, когнитивное напряжение снижается, т.е. снижается вероятность критического поведения. В результате, покупка совершается с большей легкостью!

Например, противоречия между фасадом и типом магазина, между дизайном торгового зала и ценовым позиционированием – все это нарушения генетического кода и негативно отразится на ощущениях ваших покупателей, вызовет у них когнитивный диссонанс.

Допустим, вы строите концепцию жесткого дискаунтера. Это значит, ваш магазин должен иметь узкий ассортимент, торговую площадь 300-800 кв.м., агрессивную ценовую политику, функциональный дизайн, расположение в спальных районах и рекламную политику акцентированную на предложении продукта и низкой цены, специальных ценовых предложений. В такой концепции диссонанса нет, она соответствует генетическому коду покупателя, ориентированного на такой тип магазинов.

Если же вы строите специализированный магазин, то его площадь должна быть 200- 800 кв. м ., магазин должен иметь полный ассортимент, большое количество фирменных изделий, высокое качество консультирования торговым персоналом, грамотное сочетание качества и цены, частично цены уровня премиум. В дизайне торгового зала такого магазина необходимо использовать материалы высокого качества и сценическое освещение, местоположение – в центре города, рекламная политика – реклама самого продукта, прямой маркетинг.

Даже классических форматов магазинов довольно много, не говоря уже про современные «сплавы» из нескольких форматов. В данной статье раскрывать все тонкости настройки «генетических кодов» для всех форматов я не буду, и отсылаю любопытных читателей к книге Арндта Трайндла «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций».

Статья относится к тематикам: Retail, Мерчендайзинг. Выкладка. Витрины
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Что нового предстоит в общении рекрутеров с персон...
515
Как использование полупаллет сокращает ритейлу опе...
2077
Александр Смирнов, генеральный директор сети детск...
269
Анастасия Смотрицкая, главный бухгалтер ООО «Артса...
485
Как создавалась оптимальная упаковка для готовых ...
1158
Производительность труда кассиров и продавцов увел...
2695

Кадочникова Елена, редактор Retail.ru

Никто не будет спорить, что для большинства современных людей поход по магазинам – совсем не удовольствие, а скорее стресс. Обилие предложений, информации, раздражителей в ТРЦ, необходимость выбрать из огромного количества вариантов свой единственный — все это вызывает у покупателя ощущения хаоса и желание поскорее убежать из магазина. Получается, что покупатели приходят в магазин за ощущением счастья, но в большинстве случаев получают стресс. Австрийский ученый-нейролог Арндт Трайндл разобрался в природе реакции покупателей на различные виды раздражителей и в результате основал науку «нейромаркетинг».

Сегодня ритейлеры могут использовать эту прикладную науку для стимулирования продаж и увеличения потока покупателей. На семинаре «Нейромаркетинг – новая эра в ритейле», который организовала недавно в Москве Бизнес школа SRC, слушатели в течение двух дней постигали азы и практические приемы нейромаркетинга под руководством Арндта Трайндла и его партнера Барта Оеймана.

Стресс в точке продажи

Нейромаркетологи исследовали причины стресса покупателей в точках продаж. Они назвали самые частые раздражители, вызывающие покупательский стресс, это: проблемы с ориентацией, нехватка времени, шум, социальный дискомфорт, бедность архитектуры, снижение реакции, диссонанс (генетический код – см. ниже). Эти раздражители повышают кровяное давление, увеличивают частоту пульса и уровень сахара в крови, у человека возрастает напряжение мышц и т.п. Все это вызовет у ваших покупателей реакцию борьбы или бегства. А если они не убегают из магазина, то становятся беспокойными, нервозными, злыми, неуверенными, раздражительными, в общем, налицо негативное фоновое настроение, неуверенность в принятии решения и отказ от покупки.

Но ведь покупатель пришел к вам в магазин за счастьем! Т.е. он хочет погрузиться в состояние интенсивного удовольствия или субъективного ощущения комфорта. Для создания этих ощущений у покупателя, ритейлеры могут использовать в торговом зале такие важные факторы покупательского счастья, как дружелюбие (улыбка и коммуникация), архитектура зала и ТЦ (положительное фоновое настроение), удобство, знаки ориентации и читабельность, положительные эмоции при совершении покупки, конгруэнтность. Как ощущение счастья отражается на покупательском поведении? У покупателя развивается интерес к новому, повышается способность к вступлению в контакт и в разговор, принимаются решения, развивается чувство благодарности, клиент хвалит и покупает!

Нейрологами доказано, что центры мозга, отвечающие за удовольствие и поощрение, через ощущение счастья способствуют закреплению различных моделей поведения, связанных с получением удовольствия. Т.е. если человек чувствует себя счастливым в вашем магазине – он станет приходить туда снова и снова.

Исследование цветовосприятия

Каждый из нас знает, что цвета вызывают различные эмоции и настроения, влияют на восприятие информации и подсознание. Ученые-нейрологи в ходе исследований и практических опытов выяснили, какие цвета и как именно влияют на определенные типы людей. Для ритейлеров важно то, что определенные цвета и их сочетания помогают привлекать внимание покупателей, способствовать запоминаемости, обладают силой внушения, несут определенную информацию, а также могут создавать настроение и вызывать ассоциации. Нейромаркетинг, это, конечно не только изучение цветовосприятия. Это, прежде всего, знания о том, как выявить основную целевую группу своих покупателей, определить ее доминирующий мотив поведения и использовать эти знания для увеличения продаж, посредством предложения своему покупателю продукта и услуги, нацеленной конкретно на него.

Нейрологии разделяют людей на 4 типа, в зависимости от мотивационной структуры каждого человека: Безопасность, Социальность, Альфа, Новаторство. Для того, чтобы определить к какой группе относитесь Вы или ваши покупатели, необходимо провести анализ основных мотивов, которыми вы руководствуетесь в жизни. К примеру, если для вас важнее всего семья, стабильность, защищенность, традиции, справедливость и т.п. – вы относитесь к группе людей ориентированных на Безопасность. Такие люди при выборе места покупок больше всего ориентируются на цену товара, а не на новинки, общительных продавцов или статус сети. Наибольшее влияние на таких людей оказывает белый цвет, который для них связан с такими эмоциями, как чистота, тишина, доверие, скромность. Кроме белого, с такими людьми рекомендуется взаимодействовать через зеленый (эмоции – безопасность, спокойствие), синий (доверие, верность, дешевизна), серый (традиции, скромность) и коричневый (традиции) цвета.

Если же для вас (или вашей целевой группы покупателей) характерны такие основные мотивы, как статус, гордость, амбиции, престиж, скорость, успех, карьера и т.п., то вы относитесь к группе Альфа. Т.е. не к спецназу, конечно, а к типу людей, при выборе магазина или товара ориентированных на статусные, дорогие бренды, на высокое качество товара, на эксклюзивность. Таким людям не надо «подешевле», им надо – «чтобы было круче всех». Для увеличения числа покупок от этой категории покупателей нужно задействовать, прежде всего, черный цвет. На людей с доминирующим мотивом альфа он действует отнюдь не депрессивно, а наоборот, вызывает ассоциации с властью, тяжестью и даже жесткостью. Сколько дорогих черных машин ездит по улицам Москвы? Больше, чем в любом другом городе мира, говорит Арндт Трайндл. Москва – город альфа-доминантных мужчин. Кроме черного, на них окажут воздействие красный, золотой и синий цвета. Красный вызовет ассоциации с агрессивной борьбой и силой, золотой – с роскошью и товарами класса «люкс», синий вызовет эмоции мужественности, успеха и динамики.

Для людей, относящихся к типу Социальность, характерны такие мотивы, как сочувствие, дружба, праздники, любовь, общение, игры, радость и т.п. Такие покупатели приходят в магазин чтобы пообщаться с консультантом, во-первых, а уже во-вторых купить себе что-то позитивное. Красный – главный цветовой фактор для таких людей. Он вызывает у них эмоции любви, близости, тепла, жизнерадостности. Также нейрологии рекомендуют использовать такие цвета как розовый, синий, зеленый и оранжевый. Розовый будет ассоциироваться с нежностью, сочувствием и женственностью, синий – с дружбой и симпатией, зеленый – с терпением, оранжевый – с общительностью и теплом.

Люди, для которых характерны такие мотивы, как инновации, личностный рост, открытия, тяга к неизвестному, искусство, перемены, жажда знаний, истина и т.п. относятся к типовой группе Новаторство. Эти люди, делая покупку, лучше любого консультанта изучают новый товар. Они приходят в магазин за самыми последними новинками техники и моды. На таких покупателей нейромаркетологи рекомендуют воздействовать через фиолетовый, голубой, серебряный, белый и золотой цвета. Фиолетовый будет ассоциироваться с экстравагантностью и необычностью, голубой – с дальними далями и фантазией, серебряный – с необычностью и искусством, белый – с новизной и идеалами, золотой – с экстравагантностью и, опять же, искусством.

Как это используют на примерах? Все знают, что баночки с кремом Nivea сине-белые. Синий и белый – цвета мотива безопасности. Они указывают на качество и как бы говорят: «Нет никакого риска для кожи!». Какого цвета бренд Ferrari ? Красный - цвет энергичный, доминирующий. Он ассоциируется с жизнерадостностью и чуть-чуть с опасностью.

Это описание типов, конечно, крайне сжато. И, еще раз повторюсь, что нейромаркетинг – это не только манипулирование с цветовосприятием у ваших покупателей. Для создания грамотной, успешной концепцией магазина и сети, необходимо учитывать, к примеру, т.н. «генетический код», т.е. ваш товарный знак, ваша концепция не должна вызывать диссонанса у вашего покупателя.

«Генетический код»

В каждом образе (например, рекламный постер или оформление торгового зала) люди хотят распознать модель, которой они могли бы восхищаться в бесконечных вариациях и которая, при этом, была бы для них знакомой. Если лишить человека возможности распознавания, то он будет реагировать негативно или даже агрессивно. К примеру, что вы почувствуете, если увидите на картинке лицо вашей мамы прилепленное к фигуре мужчины? Вы почувствуете когнитивный диссонанс и эта картинка вам очень не понравится.

С созданием грамотной концепцией вашей розничной сети все тоже самое. Инсценировка торговой марки, не содержащая в себе противоречий, является основной предпосылкой для создания удачной концепции продвижения торговой марки и способствует: узнаваемости, доверию, положительному фоновому настроению покупателя. Узнаваемость является одним из важнейших факторов в соревновании на уровне восприятия. Наш мозг любит узнаваемость. Знакомое лицо в соревновании на уровне восприятия имеет лучшие шансы. Узнаваемость брэнда вызывает доверие, и покупка совершается с большей легкость, покупатель тратит меньше времени на обдумывание необходимости покупки. Поэтому успешные, узнаваемые актеры и супермодели приглашаются для рекламных компаний. Положительное фоновое настроение, возникающее у покупателя, когда он приходит в магазин, концепция которого соответствует его генетическому коду, способствует диалогу: раздражители восприятия получают положительную эмоциональную окраску, когнитивное напряжение снижается, т.е. снижается вероятность критического поведения. В результате, покупка совершается с большей легкостью!

Например, противоречия между фасадом и типом магазина, между дизайном торгового зала и ценовым позиционированием – все это нарушения генетического кода и негативно отразится на ощущениях ваших покупателей, вызовет у них когнитивный диссонанс.

Допустим, вы строите концепцию жесткого дискаунтера. Это значит, ваш магазин должен иметь узкий ассортимент, торговую площадь 300-800 кв.м., агрессивную ценовую политику, функциональный дизайн, расположение в спальных районах и рекламную политику акцентированную на предложении продукта и низкой цены, специальных ценовых предложений. В такой концепции диссонанса нет, она соответствует генетическому коду покупателя, ориентированного на такой тип магазинов.

Если же вы строите специализированный магазин, то его площадь должна быть 200- 800 кв. м ., магазин должен иметь полный ассортимент, большое количество фирменных изделий, высокое качество консультирования торговым персоналом, грамотное сочетание качества и цены, частично цены уровня премиум. В дизайне торгового зала такого магазина необходимо использовать материалы высокого качества и сценическое освещение, местоположение – в центре города, рекламная политика – реклама самого продукта, прямой маркетинг.

Даже классических форматов магазинов довольно много, не говоря уже про современные «сплавы» из нескольких форматов. В данной статье раскрывать все тонкости настройки «генетических кодов» для всех форматов я не буду, и отсылаю любопытных читателей к книге Арндта Трайндла «Нейромаркетинг: Визуализация эмоций».

Нейромаркетинг: счастье в точке продажстресс, покупатели, нейромаркетинг, Барт, Арндт Трайндл, нейрология, исследования
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Нейромаркетинг: счастье в точке продаж
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/30506/2018-09-21

Прямая трансляция