15 сентября 2008, 00:00 5249 просмотров

Общество потребителей с родителями

Те, кто утверждает, что зарабатывать на детях легко,— либо обманщики, привыкшие наживаться на детской доверчивости и на серьезное ведение бизнеса не способные, либо просто плохо знакомы с предметом и позволяют себе неправильные выводы. На самом деле сделать прибыльный и успешный детский проект, особенно в России — отнюдь не простая задача. И мало кому удается с ней справиться.

Товары по-детски

Бизнес-проекты, ориентированные на детей, для современной России вещь во многом заимствованная. После развала СССР и перехода новоявленной Российской Федерации в фазу дикого капитализма отечественная детская индустрия лежала в коматозном состоянии, и на территории страны заправляли зарубежные производители. Российские дети и родители постигали существенную разницу между фирменной продукцией всемирно известных Mattel, Hasbro и Walt Disney и дешевым барахлом турецкого и китайского производства, попутно уясняя роль бренда в мире современного бизнеса. Возможно, эта категория потребителей прониклась понятием brand essence вообще раньше всех в стране, даже раньше Виктора Олеговича Пелевина и уж точно раньше тех, кто начал что-то понимать в этом только после прочтения "Generation "П"".

Возрождение собственно российских детских проектов состоялось уже в XXI веке, хотя из прошлого за рубеж 2000 года кое-кто сумел проникнуть. Взять, скажем, всесоюзно знаменитый "Ералаш". В последние годы к самому киножурналу добавилось одноименное печатное издание, в анапском детском лагере "Смена" каждый летний месяц открывался "Остров детства "Ералаш"", регулярно проходили праздничные "ералашные" концерты, ну и актерское агентство продолжало поиск киноталантов среди подрастающего поколения. Развернуться в прежних объемах Борису Грачевскому и компании, конечно, никто уже не дал, но свою небольшую долю детского внимания на рынке "Ералаш", безусловно, заработал.

Однако диктовать правила игры и ставить цели в новом веке бодрее всех взялись телевизионщики, столкнувшиеся с серьезной нехваткой актуальных отечественных мультфильмов и начавшие восстановление детского рынка именно с этой точки. Именно они своими ожиданиями сначала простимулировали съемки многосерийного мультфильма "Незнайка на Луне" с последующим перенесением его героев на полиграфическую продукцию и судебными исками от наследников Николая Носова, а после — появление сериала "Смешарики" студии компьютерной анимации (СКА) "Петербург" и инопланетянина "Лунтика" студии "Мельница", также известной своими полнометражными мультработами о русских богатырях. Про "Лунтика" что-либо определенное — кроме того, что он взял хороший старт — говорить пока что рано, но вот разворачивающаяся перед российской аудиторией история "Смешариков" вполне способна настроить на оптимистический лад.

GoGoRiki

Вероятно, не будет преувеличением сказать, что петербургские "Смешарики" — практически эталон того, как может развиваться детский бренд в России. Проект стартовал в мае 2004 в виде анимационного сериала, который сначала показывали в программе "Спокойной ночи, малыши!" (РТР), а потом перевели на отдельную позицию в расписании телеканала СТС. Дети приняли "Смешариков" практически безоговорочно: узнаваемые герои-кругляши, отлично озвученные, ярко нарисованные, сначала потихоньку, а затем все сильнее стали разбавлять в детской теледиете заграничные мультики.

Со взрослыми вышла некоторая заминка. Часть пожала плечами и сообщила, что, мол, это в любом случае лучше, чем бесконечная зарубежная мультсолянка по всем каналам; часть принялась пенять создателям сериала на примитивизм, отступление от норм великой советской мультипликации, а также наглое заимствование оттуда характеров и сюжетных коллизий. Известно интервью 2007 года мультрежиссеров Юрия Норштейна ("Ежик в тумане") и Эдуарда Назарова ("Жил-был пес"), где корифеи довольно серьезно критикуют сериал, при этом, правда, признавая, что предложить взамен "Смешариков" совершенно нечего. Но с течением времени большинство взрослых также оказалось очаровано сериалом, произошло это, как многие полагают, благодаря тому, что сценаристы подняли уровень юмора и развития сюжета на высоту, интересную не только детской аудитории.

Несомненный успех "Смешариков" открыл перед их создателями дорогу к массовым брендированным продуктам — тем самым, которые используют для собственного продвижения раскрученных героев и одновременно помогают этим героям еще сильнее раскрутиться. В дело пошли книги, журналы и прочая полиграфия, связанная с героями, канцелярские товары, настольные и компьютерные игры, наборы для творчества, сувениры и аксессуары, затем добавились товары для дома-спорта-отдыха, детская одежда, обувь, косметика и даже продукты питания. В данный момент под брендом "Смешарики" выходит 1620 видов различной продукции, и скоро это число увеличится до двух тысяч; созданная специально для продвижения и рекламы бренда компания "Мармелад медиа" рапортует, что за 2007 год удалось заработать запланированные $100 млн, удвоив таким образом доходы 2006-го, а в текущем году "Смешарики" рассчитывают на все $155 млн, то есть, с учетом роста рынка, 1,3% всех детских товаров в России. Сказать, что круглолицые герои мультстудии "Петербург" заполонили все пространство, пока еще нельзя, но в общем зачете узнаваемости персонажей "Смешарики" на конец 2007-го занимали седьмое место, обогнав Крокодила Гену с Чебурашкой и, не поверите, даже Микки-Мауса (данные исследовательской компании "Комкон"). А у целевой аудитории — детей 6-9 лет — узнавание героев и продукции бренда во всех ключевых точках РФ уже достигло, по сведениям АМК "Игропром", уверенной 100-процентной отметки.

Можно смело полагать, что вскоре влияние "Смешариков" распространится и за пределы этой возрастной категории: в медиаактивы десяти питерских мультяшек за 2007-й год добавились две телепрограммы, в числе прочего нацеленные на дошколят. Одна — на канале "Домашний", под названием "Домашние сказки". Ведут ее Ольга Прокофьева и Александр Олешко вместе с куклами "Смешариков". Формат отчетливо отсылает к "Спокойной ночи, малыши!", но, поскольку эфирного времени не 10 минут, а полчаса, то показывают больше мультиков (обычно это сами "Смешарики", но вот нынче крепко взялись за "Розовую пантеру", что тоже очень неплохо). Другая — на канале "Теленяня", детское шоу с гостями в студии, в ведущих — тоже куклы "Смешариков", на этот раз ростовые, и композитор сериала Марина Ланда, которая, возможно, не вполне осознанно "работает" под Татьяну Кирилловну из "АБВГДейки".

Медиаприсутствием дело, разумеется, не ограничится: среди грядущих проектов бренда упомянуты разработка лицензионной линейки детских самокатов и велосипедов, дальнейшее развитие выпуска одежды, продуктов питания и витаминов. Отдельно стоит обозначить инициативу по созданию сети детских садов ("центров раннего развития") — первый уже открылся в Петербурге, Москва — на очереди. Генеральный директор "Мармелад медиа" Илья Попов сообщает о желании слить разрозненные проекты в одну концепцию "детско-смешариковского мира", где бы все, что окружало детей, было связано со "Смешариками". Первым этапом послужат как раз "центры раннего развития", а дальше, где-нибудь после 2015-го, дело обещает дойти до парка семейных развлечений "Смешарики". И никакого "Диснейленда", глядишь, не понадобится.

Что касается конкурентоспособности отечественного сериала за границей — похоже, что определенные перспективы есть. Хотя конкурировать "Смешарикам" приходится с сотнями анимационных продуктов, интерес они вызвали и у европейских телевизионщиков (в частности, у французов), и у американских: в США "Смешариков" перевели как "GoGoRiki" и с 27 сентября собираются демонстрировать на телеканале 4Kids Entertainment. Когда дело дойдет до полнометражных фильмов — а на конец 2009-го студия "Петербург" анонсировала выход первой части анимационной смешарик-трилогии — возможно, продвижение этого бренда за границей пойдет еще веселее, и пока что не слишком длинный список того, чем мы можем гордиться перед всем миром, пополнится.

Новая "Детская литература"

Наиболее масштабным и успешным "детским" бизнес-проектом последних лет стало издательство "Эгмонт Россия". Это местное отделение датского издательского концерна Egmont International Holding работает с 1992 года и уже довольно давно возглавляет свой сегмент как по выпуску продукции, так и по совокупному объему продаж. В 2007-м ЭР выпустило 1084 наименования книг общим тиражом 17,4 млн экземпляров, что есть не только абсолютный и недосягаемый рекорд для прочих детских издательств, но и четвертое место в общей гонке — сразу за АСТ, "Эксмо" и "Дрофа" (данные Российской книжной палаты). Другие несомненные признаки лидерства ЭР — ежегодное попадание в первую десятку лидеров продаж по версии "Топ-Книги" и контроль над 50% всей детской периодики страны.

"Эгмонт Россия" начинал с зарубежной продукции: первыми партнерами были гиганты индустрии детских развлечений Walt Disney, Mattel, Hasbro. Ход для своего времени очень верный: общественное мнение благоволило всему западному и американскому в частности, так что книжки про куклу Барби и журналы про Микки-Мауса находили самый острый спрос. Да и маркетинговые наработки компаний, имевших на детском рынке по 50 лет непрерывного стажа, были чрезвычайно эффективны даже с учетом местной специфики. Незримая поддержка всемирно известных брендов позволила ЭР преодолеть все тернии, лежавшие на пути российского бизнеса в 90-е, включая мафиозные разборки в начале десятилетия и дефолт в конце.

Новый век для ЭР ознаменовался началом работы с российскими детскими брендами, которые как раз стали появляться на свет. Главным местным партнером издательства неизбежно стали "Смешарики", к которым в прошлом году добавился "Лунтик". К настоящему времени продукция под этими брендами составляет более 25% портфеля ЭР и по темпам роста безоговорочно лидирует среди прочих проектов компании: за прошедший год "Смешарики" с 9,7% общего оборота доросли до 12%, а "Лунтик" с 4% подпрыгнул до 7,5%. Разумеется, на достигнутом никто останавливаться не собирается. Как утверждает генеральный директор "Эгмонт Россия Лтд." Лев Елин, издательство готово работать с любым российским детским проектом, который будет отвечать его представлению об успешном продукте и обладать кино- или телеподдержкой. В "Мармелад-медиа" и студии "Мельница" ЭР не ошиблись, и вот результаты: журнал "Смешарики" печатается тиражом более 150 тыс. экземпляров, занимая лидирующую позицию в рейтингах TNS Gallup Media по размеру аудитории одного номера среди детей 6-9 лет, а Лунтику ежегодно посвящают 150-170 книжек.

Среди причин успеха ЭР на российском рынке следует прежде всего назвать грамотное управление, благодаря которому удалось реализовать все преимущества западных брендов в наших условиях. Не последнюю роль сыграло и своевременное освоение массмаркета. По словам Льва Елина, это потребовало колоссального напряжения и разработки таких логистических схем, которые западным издателям и не снились, но дело того стоило. В то время как ситуация с чисто книжными розничными точками в стране остается крайне напряженной (некоторые эксперты склонны называть это настоящим кризисом), и не всякая книга добирается до своего специализированного прилавка, через "некнижные" торговые точки ЭР реализует около 26% своей продукции, а в 2009-м собирается довести этот показатель до 34%. Среди партнеров издательства в этом сегменте — сети "Ашан", "МосМарт", "Магнит", "Детский мир", ряд магазинов детских товаров; в них особенно хорошо расходится как раз брендированная, качественно изданная детская литература.

Но самая главная причина — без сомнения, тот факт, что ЭР придерживается правила "Продукт для детей — это продукт для взрослого, только еще лучше" настолько крепко, насколько это вообще возможно в условиях современного российского бизнеса. В частности, издательство едва ли не первым стало привлекать к работе маститых иллюстраторов, которые прославились еще в 70-80-е, однако в 90-е были вынуждены отправиться работать за рубеж. Платя по $5000-7000 за книгу против $300-600, которые предлагает художнику большинство издателей, в ЭР добились не только повышения продаж (нужно ли объяснять, что любой ребенок безошибочно выберет книжку с самыми красивыми и прикольными картинками среди прочих?), но и признания сообщества профессионалов. Сказки Андерсена и братьев Гримм в исполнении Анастасии Архиповой три года назад стали Книгой года в номинации "Иллюстрированная книга", а свежее издание "Алисы в стране Чудес" с рисунками Александра Кошкина на днях получило приз как лучшая российская книга на конгрессе Международного совета по детской книге (IBBY) в Копенгагене. Лучшие художники также иллюстрируют свежезапущенную серию советских классиков детской литературы (Чуковский, Заходер, Барто). Родители, чрезвычайно возмущенные тем обстоятельством, что любимые ими с детства писатели и поэты переиздаются небрежно, наконец-то получили качественный продукт, который одинаково приятно как добавить в свою библиотеку, так и кому-нибудь подарить.

Впрочем, за реанимацией классического наследия ЭР не забывает о новых именах. Именно "эгмонтовское" издание первой книги прекрасного автора Артура Гиваргизова "Со шкафом на велосипеде" было удостоено премии "Алые паруса" в номинации "Проза". Для издательства поддержка молодых писателей, признается Лев Елин, не есть способ заработать, а скорее, является собственным вкладом в развитие современной детской литературы. Хотя очевидно, что деловой интерес в этом все равно присутствует. Только не лобовой, а долговременный: взращивая молодых творцов, ЭР обеспечивает себя качественной продукцией на годы вперед. И перспективы у компании настолько хорошо просматриваются, что ее руководство может позволить себе не гнаться за оголтелым ростом (который в прошлые годы достигал 40%), а заняться оптимизацией производства и продаж, чтобы вскоре с новыми силами взяться за подъем детского рынка печатной продукции.

// ЖЖИВОЕ МНЕНИЕ

Часто ли ваши дети заставляют вас тратить деньги?

Мнения блогеров публикуются в рамках совместного проекта журнала "Деньги" и Livejournal.com.

krasnov: Безусловно, дети — наиболее уязвимая аудитория для рекламы. А вот насколько часто заставляют тратить — меня не заставляют, потому что знают, что заставлять бесполезно. Можно попросить, и то очень аккуратно. Все зависит от воспитания. Дети прекрасно знают, что им позволяется, независимо от рекламы.

whoisyodiller: У меня пока детей нет, но то, что я видел у чужих детей, меня повергало в блаженную радость: дети, как существа наивные и всему пока еще доверяющие, рекламу с готовыми ролевыми или потребительскими моделями очень любят, особенно копировать — песенки поют, отрывки декламируют, разыгрывают сценки... Насчет обязательной необходимости приобрести что-то после рекламы — не знаю, но не раз в магазинах я встречал молодых мам с маленькими детьми (чаще мальчиками, почему-то), которые спрашивали у своих милых чад, что тебе купить, на что получали конкретное название торговой марки.

roux lis: Если пытаются заставить, то получают отказ. Если аргументированно просят,— например, не просто "хочу книжку со смешариками, как в последнем журнале", а "я буду в этой книжке записывать истории, рисовать картинки и клеить фотографии",— то вероятность покупки в качестве подарка на какой-то праздник возрастет.

seven vk: Например, мое чадо реагирует далеко не на все рекламы. Среди игнорируемых есть и те ролики, целевой аудиторией которых должны, по мнению маркетологов, стать именно малыши. Я не могу сейчас однозначно сказать, что все дети — наиболее уязвимая категория телезрителей. Скажу лишь за свою дочь: она реагирует на рекламу, скорее, как на очередной забавный музыкальный клип, игру и т. п., не обращая внимания на рекламируемый продукт. А истерические выпрашивания в магазине какой-нибудь "барби" — это вопрос воспитания.

poliarnik: Реклама, направленная именно на детей, не всегда работает, не обязательно родители покупают ребенку понравившуюся ему вещь. Если, конечно, ребенок не настолько избалован, чтобы добиться своего всеми способами.

angel da: Как рекламист с шестилетним стажем работы я бы сказала, что реклама нацелена все-таки больше на родителей, чем на детей. На их незавершенные гештальты, не купленные в детстве игрушки, нереализованные мечты. Мой ребенок может развести нас на деньги, но исключительно благодаря грамотному мерчандайзингу, а не рекламе на ТВ, к примеру.

О темах предстоящих публикаций "Денег" вы можете узнать по адресу http://community.livejournal.com/opinion ru и оставить свои комментарии. А приключившиеся с вами истории, которые могли бы стать поводом для наших журналистских расследований, излагайте по адресу /bitrix/rk.php?goto=http://www.kommersant.ru/reply.aspx.

Владимир Боровой, Журнал «Деньги» № 36(691)

Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли
Поделиться публикацией:
С завода на полку: в какой упаковке сегодня заинтересованы торговые сети

Что такое SRP? Упаковка типа SRP (сокращение от англ. Shelf Ready Packaging) упаковка, обладающая либо специальной конструкцией, либо конструктивными элементами,  позволяющими обеспечить вык...

Тенденции развития розницы в 2017 году

Многое в российском ритейле происходит впервые

Как избежать нарушений закона «О торговле»?

Цена каждой ошибки – миллионы рублей

Общество потребителей с родителямиобщество, потребители, родители, дети, зарабатывать, детский, прибыльный
Как продавать продукты в Рунете Решения для розничной сети
1 500 руб.
Нет в наличии
Маркетинг торговых центров
4 000 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии