31 июля 2008, 00:00 4263 просмотра

«Вести с полей»

Нина Данилина, Журнал «Секрет фирмы» 26.05-01.06.2008 (№20)

Торговые точки неохотно снабжают производителя информацией о его же продажах. Для них это лишние трудозатраты. Поставщикам приходится изобретать самые изощренные способы, чтобы узнать о судьбе своего товара в рознице.

Уплыть из сетей

Несколько лет назад компания N, торгующая рыбной нарезкой и сельдью, отказалась от продаж в "Перекрестке". "Брэнд ушел из сети, потому что выяснение информации о наличии товара на полке и быстрое пополнение запасов продукции оказались нерентабельными",— рассказывает Наталия Илларионова, генеральный директор агентства "Алби маркетинг". Она знает, о чем говорит: именно ее организация проводила работы по мерчендайзингу для того самого производителя N.

Складов-холодильников в магазинах тогда не было, и вся продукция хранилась на полках в торговом зале. Производителю N, как и остальным поставщикам рыбной нарезки, приходилось довольствоваться небольшим пространством на полке.

"Как только товар заканчивался, поставщик тут же должен был подвезти следующую партию. Причем доставка товара на 4-5 тыс. руб. могла обойтись в половину этой суммы",— вспоминает Наталия Илларионова. Но главное, невозможно было предугадать момент out of stock — когда в магазине закончится очередная партия сельди.

Товароведам на местах не до уведомлений: у них сотни производителей. "Магазины обзванивают поставщиков, только если у них вообще вся рыба заканчивается. Им все равно, чья сельдь на полке, ваша или нет",— объясняет Наталия Илларионова. Отслеживать оперативную информацию о продажах возможно, только если в сети постоянно дежурит мерчендайзер производителя. Сотрудник "Алби маркетинга" посещал точки раз в две недели. Но этого было недостаточно: продукцию раскупали быстрее, а на пустующие места тут же выставляли сельдь конкурентов.

Положение компании усугублялось и тем, что продукт нельзя было хранить сколько заблагорассудится. Как только срок его годности приближался к окончанию, покупатели начинали отдавать предпочтение более свежей рыбе. Производитель попал в замкнутый круг: раз в полмесяца заходить в каждый магазин сети недостаточно, а чаще — невыгодно. В результате компания решила покинуть "Перекресток".

С подобными проблемами сталкиваются большинство поставщиков, в ассортименте которых есть "скоропорты" и другая продукция с быстрой оборачиваемостью.

Ежики в тумане

Андрей Мыльцын, директор компании по производству рамок для фотографий Wood Frame, убедился в том, что самым эффективным способом отслеживания информации о товаре в рознице остается непосредственный контакт с начальниками отделов.

"Начальник отдела супермаркета — как сержант в армии. От него зависит безумно много. Он делает заказы, знает предпочтения покупателей, принимает решения о распродажах",— говорит Мыльцын.

Раз в неделю он звонит товароведам или начальникам отделов точек OBI и Leroy Merlin, продающих его товар, и выясняет положение дел на местах: предпочтения магазина, товарные остатки и т. д. Конкурентов у Wood Frame немного — один-два производителя недорогих фоторамок (до 100 руб. за штуку), поэтому начальники отделов ведут себя достаточно дружелюбно.

Но контакт с менеджерами сети не исключает привлечения собственных мерчендайзеров. Сотрудник Wood Frame посещает магазин в тот же день или на следующие сутки после поставки рамок. "Это чтобы партия не затерялась,— объясняет Мыльцын.— А то порой завозим товар в магазин, а он две недели пылится на складе — его никто не может найти".

Мыльцын критикует схему "один магазин — один мерчендайзер", считая ее логистически неоправданной. "Вы должны увязать между собой следующие события: поставку товара с завода, находящегося в 200 км от Москвы, московские пробки, время прибытия товара в магазин и появление там мерчендайзера,— перечисляет Мыльцын.— С учетом столичных пробок в день разгружается партия товара для одного магазина, что абсолютно нерентабельно".

Несколько сетей, правда, решили проблему, открыв центральные склады. Среди первопроходцев — Metro и "Ашан". Из главного хранилища сети самостоятельно развозят товар по точкам. И поставщик не должен ехать среди ночи на другой конец Москвы, чтобы доставить в магазин три упаковки чая.

Но до схемы just in time, по которой работают в Wal-Mart, в России пока не дозрела ни одна сеть. В 1980-е американский ритейлер вложил $1 млрд в информсистему, позволяющую в режиме реального времени видеть движение товара в магазине и на складе,— и не прогадал. С ее помощью Wal-Mart оперативно связывается с 1700 вендорами, обеспечивающими приблизительно 80% ассортимента сети. Мгновенный обмен данными и автоматическая рассылка электронных заказов на поставку экономят время самой сети и упрощают жизнь поставщикам.

Тайна за семью печатями

Российские ритейлеры оперативной информацией о продажах делятся неохотно и вторжение чужаков на свою территорию обычно принимают в штыки.

У точек есть основания скрывать данные. Например, если они работают по определенному товару с оптовиками, которые сбывают продукцию по ценам ниже отпускных, установленных производителем. Иные региональные продавцы и вовсе грешат ведением двойной бухгалтерии, поэтому раскрытие информации о продажах угрожает их бизнесу.

"Точки всегда очень ревниво относятся к попыткам производителей зайти на их склад, узнать данные о своих продажах и товарных остатках,— подтверждает Полина Хортон, директор агентства ITM.— Между тем самостоятельно готовить отчетность сетям невыгодно: это лишняя трата времени".

Есть еще третья сторона, собирающая в точках информацию о продажах. Это аналитические агентства (Nielsen, "Бизнес Аналитика" и др.), проводящие так называемые ритейл-аудиты: замеры дистрибуции, проверку на наличие товара в магазине и т. д. За все эти данные они платят рознице, а потом продают свои данные производителям. По результатам ритейл-аудита поставщики узнают свою долю рынка.

Но, даже прибегая к ритейл-аудиту, поставщики не отказываются от проведения исследований силами собственных мерчендайзеров. На то есть несколько причин.

Ревизия с оказией

Во-первых, ритейл-аудитом агентства занимаются преимущественно в миллионниках, в то время как производителю могут быть интересны и города поменьше, например с населением от 500 тыс. человек. Во-вторых, подобные исследования проводятся обычно не чаще раза в месяц. В-третьих, они показывают лишь общую картину, но не ситуацию в каждой отдельной точке. В конце концов, агентствам выгодно проводить ритейл-аудит лишь в раскрученных категориях, таких как напитки, табак, пиво, то есть для тех производителей, которые выделяют бюджет на покупку результатов дорогостоящих исследований.

Евгений Шалагинов, исполнительный директор компании "Восток" (поставщик товаров FMCG), рассказывает: "Та же Coca-Cola покупает исследования по ритейл-аудиту Nielsen, чтобы видеть общую картину. Но ни в коем случае не принимает на основе этих отчетов стратегические решения, например о повышении цены. Представьте, вы работаете в категории напитков или пива, где шаг в 50 коп. жизненно важен. Вы видите в отчете агентства, что конкуренты понизили цену на 50 коп. за бутылку емкостью 0,5 л, и решаете тоже снизить цену на определенные позиции. Просите экономистов рассчитать, рентабельны ли продажи по этой цене в том или ином регионе. Выводите позицию из местного ассортимента и теряете миллионы только потому, что срез рынка оказался обобщенным и важные для вас точки в выборку не попали".

По итогам ритейл-аудита производитель может выяснить розничную цену своей продукции и конкурирующих брэндов, рассчитать средние продажи на точку, емкость каналов в денежном и натуральном выражении. Но ритейл-аудит вряд ли ответит на вопрос, стоит ли ваша продукция на приоритетном месте.

Андрей Мыльцын еще более категоричен. Он считает, что подключение третьей стороны к сбору информации гарантированно приводит к потере рынка. По крайней мере, для поставщиков, не относящихся к числу бизнес-монстров с огромным объемом продаж вроде "Вимм-Билль-Данна" и "Балтики". "Никто лучше вашего собственного менеджера или работника магазина не расскажет, что происходит с вашим товаром в магазинах. Посредники не столь хорошо информированы, не знают тонкостей товара, не понимают, что и как спросить",— уверяет Мыльцын.

В основе рыночного аудита лежит метод экстраполяции, то есть показатели розничных точек, попавших в репрезентативную выборку, автоматически проецируются на весь рынок. Но оценить ситуацию во всех пунктах розничных продаж невозможно. "Обычно в репрезентативную выборку попадает до 3,5 тыс. аптек, а всего на рынке порядка 60 тыс. точек. Кроме того, данные рыночного аудита становятся доступными для подписчиков с большим опозданием, как правило, в три-четыре месяца",— объясняет Денис Четвериков, генеральный директор фармацевтической компании "Teva Россия".

Его фирма оценила разницу в получении информации о продажах в России и за рубежом. Например, в Германии доступ к данным фармацевтической розницы открыт. Представители компаний приходят в аптеку и копируют в электронном виде информацию о товарных запасах, продажах за отчетный период. А отечественные аптеки могут отказать в предоставлении таких сведений, поскольку не обязаны этого делать. "В России приходится совмещать два не самых дешевых подхода — уже упомянутый ритейл-аудит и сбор информации в аптеках представителями компании",— констатирует Четвериков.

Ты мне, я тебе

Очевидно, производители и ритейлеры живут по законам джунглей. Условия диктует сильнейший, и чаще всего в роли сильнейшего оказывается розница. Заставить ее делиться информацией трудно. Но, действуя тонко и без агрессии, склонить ее на свою сторону вполне возможно.

"Если просить или требовать, магазины предоставляют информацию неохотно или дают ее в искаженном виде, а иногда вообще не дают",— говорит коммерческий директор компании "Экспедиция" Андрей Мудрый. Вариант — предложить точкам что-то взамен. Так действовали и в самой "Экспедиции", налаживая ежедневный сбор статистики в точках продаж. В компании предвидели возражения со стороны независимых магазинов: делиться информацией о своей выручке за спасибо мало кто хотел. Поэтому просьбу "Экспедиции" воспринимали как попытку взвалить на партнера дополнительную нагрузку и взять его дела под контроль.

Тогда в обмен на информацию о выручке "Экспедиция" предложила точкам статистику других магазинов. И процесс пошел.

"Например, наш крупный партнер в Екатеринбурге регулярно запрашивает информацию о выручке московских и киевских магазинов. Он заочно соревнуется с другими торговыми точками",— замечает Андрей Мудрый. Впрочем, регулярно сведения о выручке других точек запрашивают единицы, в основном ими пользуются от случая к случаю, но информацию о своих продажах предоставляют исправно. "Мы свою задачу решили: поступление информации налажено",— говорит Мудрый.

Старт с нуля

Евгению Шалагинову всегда везло. В компаниях, где он работал ранее (Coca-Cola, "Пивоварни Ивана Таранова"), имелись готовые системы отчетности. Шалагинову требовалось лишь повышать их эффективность. Сейчас он с нуля строит систему, которая позволит в автоматическом режиме собирать данные из регионов. Теперь Евгений переживает все прелести ее отладки.

"Если ты не в пятерке лидеров отрасли, то выступаешь в роли просителя. Надо себя зарекомендовать так, чтобы партнеры поняли: компания пришла надолго",— заключает Шалагинов. Поэтому первый пункт в его плане действий — еженедельные командировки в регионы, встречи и переговоры с дистрибуторами. Он лично убеждает партнеров на местах в необходимости дополнительных действий: составления отчетности по количеству товара на складе у дистрибутора, продажам по каждому наименованию, динамике продаж по торговым представителям.

Встречаются и трудные дистрибуторы. Большинство из них утверждают: отчетами заниматься некому. И здесь без дополнительных затрат поставщику не обойтись. Компания "Восток" сейчас реализует хитрую схему — частичное финансирование специалистов, ответственных за аналитику на стороне дистрибутора. "Если дистрибутор говорит, что отчеты составлять некому, можно частично компенсировать его затраты на дополнительного сотрудника,— рассказывает Шалагинов.— Оплачивается поиск человека в нужном регионе, затем центральный офис командирует своего специалиста, который обучает новоиспеченного сотрудника дистрибутора работе с системой отчетности".

Приключения на том не заканчиваются. Достоверность данных из регионов нужно проверять.

До пятого числа каждого месяца центральный офис получает срезы по региональным розничным точкам. В тот же день ревизор отправляется с визитом в один или несколько городов. Его цель — пройтись по торговым точкам и оперативно проверить достоверность данных по выкладке, представленности ассортимента и ценам. Шалагинов считает, что такая схема хоть и затратна, зато действенна.

"Если у твоего дистрибутора хорошо поставленная система отчетности и ты видишь средние продажи на точку по каждой позиции с разбивкой по каналам продаж и по торговым представителям, то розницу можно мониторить не так часто",— считает он.

Большинство опрошенных СФ экспертов полагают, что эффективнее всего договариваться с точками в самом начале сотрудничества. И внести в договор с дистрибутором или сетью пункт о предоставлении динамических данных по продажам. "Когда это обговаривается "на берегу", точки относятся к такому пункту не как к блажи, а как к элементу системы",— замечает Андрей Мудрый.

Даже в джунглях сильнейшего порой побеждает самый предусмотрительный.

Методы получения информации о продажах из конечных точек

Метод
Плюсы
Минусы
Договориться с сетью до начала сотрудничества Сеть воспримет предоставление такой информации поставщику как элемент партнерских отношений

а) сеть вряд ли примет этот пункт договора, если компания не лидирует в своем сегменте; б) производителю придется оплачивать работу по сбору информации; с) ему потребуется периодически перепроверять информацию

Сформировать собственный штат мерчендайзеров или привлечь специализированное агенство

а) Мерчендайзер сможет оперативно передавать информацию о продажах и потребностях каждой отдельной точки; б)У компании будет возможность самостоятельно проводить анализ рынка

а) дорого; б) если продукт скоропортящийся или быстрооборачиваемый, мерчендайзеру придется слишком часто дежурить в сети

Поручить сотрудникам отдела продаж объезд точек Сейзлы лучше, чем кто-либо другой, знают специфику товара С сейзлов никто не снимает основных обязанностей, за которые они получают оклад, премии и проценты, поэтому сбор информации может быть саботирован
Регулярно обзванивать представителей торговых точек Бесплатная информация с мест Не все магазины одинаково любезны, и еженедельно отчитываются перед поставщиками единицы
Предоставлять точкам нематериальные льготы (информацию о продажах в других сетях, промоматериалы) в обмен на данные о продажах Минимум затрат для производителя Не всегда убедительно для сетей
Предоставлять точкам финансовые льготы (скидки, выгодные условия платежа) в обмен на данные о продажах Самая эффектная мотивация Невыгодно производителю
Заказать проведение ритейл-аудита

а) Все проблемы по организации сбора информации можно переложить на сторонюю организацию; б) Исследовательские агенства имеют уже налаженные контакты с сетями

а) самый дорогой способ; б) проводится не во всех городах, не по всем категориям; в) проводится не чаще раза в месяц; г) позволяет выяснить общую картину, но не ситуацию в каждой отдельной точке

Статья относится к тематикам: Маркетинг и экономика торговли
Поделиться публикацией:
С завода на полку: в какой упаковке сегодня заинтересованы торговые сети

Что такое SRP? Упаковка типа SRP (сокращение от англ. Shelf Ready Packaging) упаковка, обладающая либо специальной конструкцией, либо конструктивными элементами,  позволяющими обеспечить вык...

Тенденции развития розницы в 2017 году

Многое в российском ритейле происходит впервые

Как избежать нарушений закона «О торговле»?

Цена каждой ошибки – миллионы рублей

«Вести с полей»вести, поля, мерчендайзер, торговый, сеть, товар
Как продавать продукты в Рунете Решения для розничной сети
1 500 руб.
Нет в наличии
Маркетинг торговых центров
4 000 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии