Директор по стратегическому развитию Сети обувных каскетов «ЭКОНИКА» Александра Герзилова
В 2005 году менеджмент компании «Эконика-обувь» поставил перед собой амбициозную задачу – провести ребрендинг всех салонов обуви на территории России. Так на свет появилась сеть обувных каскетов «ЭКОНИКА». Но, как известно, ребрендинг не происходит за один день. Поэтому вполне закономерно, что в определенный момент перед руководством компании встал вопрос оценки эффективности проводимого ребрендинга и подведения промежуточных итогов с целью возможной корректировки выбранного курса. О своем опыте решения проблемы рассказывает директор по стратегическому развитию Сети обувных каскетов «ЭКОНИКА» Александра Герзилова.
Задачи
Если смотреть на процесс изменения имиджа компании более широко, то перед нами стояло несколько стратегически важных задач. Во-первых, понять, какое впечатление на потребителя производит новое лицо бренда «ЭКОНИКА», нашел ли понимание и принят ли потребителями новый розничный формат обувного ритейла – «обувной каскет» (от англ. « casekit » - «набор избранного»), впервые предложенный именно нашей компанией. Во-вторых, определить особенности восприятия розничной сети на фоне стабилизировавшегося пейзажа конкурентной среды в России. В-третьих, выявить скрытые и неудовлетворенные потребности покупателей обуви для того, чтобы предложить им новые услуги и форматы обслуживания. Наконец, было также важно понять региональные особенности потребления обуви. Дело в том, что у компании весьма обширные планы по развитию сети в регионах, поэтому нас очень интересует вопрос, как потребители в регионах восприняли наш новый формат магазинов и насколько отличается их стиль потребления и предпочтения в выборе обуви.
Не секрет, что ребрендинг торговой марки, особенно марки с многолетней репутацией, у потребителя, предпринимается, в том числе и для того, чтобы более полно соответствовать перспективной, с точки зрения компании, целевой аудитории покупателей. Поэтому наряду с глобальной задачей исследования обувного рынка в сегменте среднего класса, одним из ключевых моментов для нас также стало изучение портрета того покупателя, который сегодня выбирает наш формат.
Методы
Несмотря на то, что мы постоянно проводим собственные исследования, нашими менеджерами было принято решение использовать абсолютно новый для отечественного обувного рынка исследовательский инструмент - Usage & Attitudes -исследование (исследование уровня потребления и особенностей потребления товаров и услуг). Это исследование дало нам богатый материал для дальнейшего изучения влияния ребрендинга на восприятие нашей розничной сети покупателями и на формирование перспективных шагов в области ребрендинга сети.
К данному проекту в августе 2007 года нами была привлечена одна из наиболее авторитетных российских организаций в области потребительских исследований - Институт маркетинговых исследований ГФК-Русь, входящий в международный исследовательский холдинг GfK Group. За годы своей работы в России Институт выполнил множество исследований по интересовавшему нас методу Usage and Attitudes в рамках собственного исследовательского продукта ГФК-Навигатор для различных компаний. Но, как оказалось, в области обувного рынка «ЭКОНИКА» оказалась первой и пока единственной организацией, которая реализовала подобное исследование на территории России.
В основе методики лежит технология проведения глубинных интервью с представителями целевой аудитории бренда. По нашей просьбе к обычному реестру устных вопросов респондентам также предлагалось изучить специальный набор картинок-образов, которые отражали то или иное стилевое направление в обуви (классическая, повседневная, комфортная, парадно-выходная, спортивная и т.д.). Было проведено почти 1 400 интервью в пяти крупнейших городах России (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Ростове-на-Дону). В категорию интересующих нас респондентов вошли мужчины и женщины от 20 до 55 лет, чьи затраты на продукты питания составляют менее 50% от общего семейного дохода, приобретающие обувь не реже 1 раза в год.
Эффекты
Создавая новый имидж бренда розничной сети, мы, прежде всего, ориентировались на женщин от 25 лет с достатком выше среднего, готовых платить за качественную и стильную обувь, предпочитающих стиль модной классики. В результате Usage&Attitudes -исследования мы выявили «обновленное» ядро потребительской аудитории нашего бренда. Выяснилось, что это женщины 30-40 лет, имеющие семью и детей, с доходом средним и выше среднего. Преимущественное значение при выборе обуви для них имеет не столько соответствие актуальным тенденциям, сколько известность марки обуви и страна производства. При этом они готовы платить более высокую цену за качество и стиль. Важной особенностью наших потребителей оказалось осторожное отношение к новым модным трендам и сверхактуальному дизайну обуви, - образ жизни состоявшегося человека среднего класса обязывает демонстрировать стиль и вкус и не шокировать окружение яркими модными трендами в одежде.
Результаты исследования показали, что хотя сеть обувных каскетов «ЭКОНИКА» и воспринимается чаще всего как «известная, продающая обувь на все случаи жизни и имеющая широкий ассортимент». Однако сеть пока не достаточно четко воспринимается аудиторией как «продающая товар для людей, готовых платить за высокое качество». Мы рассматриваем данный факт как хорошую возможность для роста, усиливая этот посыл в маркетинговых коммуникациях с потребителями. По итогам исследования стало очевидно, что, хотя формат каскета в целом принят потребителями, им еще не вполне понятны его отличия от обычных обувных магазинов.
Usage and Attitudes -исследование, впервые проведенное нами для российского обувного ритейла, позволило нам по-новому посмотреть и на нас, и на представляемый нами формат розничной торговли обувью, и на ближайшее конкурентное окружение, а также понять основные отличия в восприятии потребителем различных розничных брендов. Помогло глубже понять мотивы и механизмы выбора потребителя, его доминирующие предпочтения, выявить региональные отличия в потреблении обуви представителями среднего класса. Благодаря проекту, мы более четко представляем не только ближайшие задачи ребрендинга, но и цели, связанные с развитием бренда «ЭКОНИКА» на долгострочную перспективу. Важнейшими из них будут активизация коммуникационной работы с потребителем для снижения степени размытости образа бренда на период ребрендинга (старый/новый образ бренда), которую в первую очередь и выявило проведенное исследование.
Мы на своем примере убедились, насколько хорошо для решения стратегических задач подходит аналитический инструмент ГФК-Навигатор. А сочетание такого исследовательского метода с постоянной внутренней аналитической работой позволяет своевременно корректировать процесс построения бренда.
