Рафиль ничего не рассказывал об автомобиле, он лишь говорил: «Хорошая машина». Я сама смотрела и спрашивала. Почти всегда он задумывался, прежде чем ответить, порой не знал вообще. Потом сказал, что вот придет Димка и все объяснит. Пришел Димка в комбинезоне и говорит Рафилю: «Сам показывай ей “Сонату”, мне “Газели” отгонять». Рафиль тяжело вздохнул… «Таинственным покупателям», проверявшим, как работают московские автодилеры, было о чем рассказать. Описанная сценка в салоне «Темп Авто» на Варшавке не исключение. Их заставляли ждать, не отвечали на звонки, врали про цены, не давали машину на тест-драйв… Но в целом все выглядело не так уж плохо. Если не считать автосервиса.
По заказу $m консалтинг-центр «Шаг» исследовал работу полутора десятков крупнейших продавцов иномарок. Выбрали мы их, исходя из числа салонов в Москве и количества представленных в них брендов в ценовой категории $15 000-30 000. Этапы эксперимента повторяли реальную ситуацию: звонок дилеру, визит в автосалон и наконец — куда же без этого — обращение в сервис насчет ремонта.
Цены на большинство иномарок одинаковы у всех продавцов, а сколько стоит ремонт, не узнаешь до получения окончательного счета, составлять по этим параметрам рейтинги бессмысленно. Другое дело контакты салона с потенциальным клиентом, тут все на виду. «Таинственные покупатели» оценивали транспортную доступность салона, его внешний вид и комфорт, информированность продавцов, их умение общаться и честность, время ожидания ремонта и десятки других параметров. Зачем? Если знаешь, в чем сила и слабость автоторговцев, проще подготовиться к общению с ними.
Умники и умницы
Главный капитал автопродавцов — человеческий. Что бы ни вытворяли Рафиль и Димка, большинство продавцов демонстрируют искреннюю (или, по крайней мере, похожую на нее до степени смешения) заинтересованность в проблемах клиента. А главное, общаются неформально, эдак по-человечески. Продавщица Вера в салоне Genser на улице Лобачевского заработала определение «умничка», похвал удостоились многие консультанты. Ну что они могут сделать, если автомобилей просто не хватает? «Все чудесно. Не понравилось только отсутствие машин», — докладывает покупательница из салона Major на МКАД. Она приценивалась к Mazda6 и была совершенно очарована продавцом, однако выяснилось, что ждать машину — минимум два месяца, а пока салон может предложить только не нужный ей универсал да страшно навороченную версию Sport вдвое дороже базовой цены.
Мастерство телефонного разговора у сотрудников салонов и вовсе приближается к 100 баллам. Поздороваться, представиться, переключить на продавца — с этими нехитрыми задачами они справляются на «отлично». Разве что техника порой подводит: поставьте себя на место клиента, который готов потратить пару десятков тысяч долларов и которому вдруг сообщают, что «все операторы в данный момент заняты». Но российским продавцам не хватает свойственной иностранным автодилерам напористости. Только в 52% случаев — один из худших результатов по всем критериям оценки — консультант предложил звонящему дальнейшее сотрудничество и назвал свой мобильный. Положим, это пустяк, можно и самому спросить. Хуже, что консультанты почти никогда не предлагают клиенту альтернативу, хотя кому, как не им, объяснить «чайнику», что на его модели свет клином не сошелся. Вывод: сравнивать схожие модели разных марок покупатель должен сам, желательно заранее. Консультант тут ему не помощник. Исключения редки и вызвали бурный восторг «таинственных покупателей». В салоне Major продавец совершил коммуникативный подвиг, сумев доказать, что Mazda3 — это почти то же, что Mazda6, только дешевле и в очереди не стоять. Разницу в размерах он игнорировал. Но ведь оценивалось мастерство беседы, а не знание арифметики.
И еще об активности продавцов: только 57% сообщили адрес салона и объяснили, как проехать. И зря: салоны частенько расположены, мягко говоря, неудачно. Посетители «Гемы» на Можайке заблудились и вынуждены были звонить менеджеру. Нелегко найти «Темп Авто» на Варшавке, салоны на территории бывших таксопарков и других предприятий. Обидную ошибку допустил оператор СИМ — все объяснил, расположил к себе покупателя, раскованно сказал: «До встречи!», а адрес-то и не назвал.
Лучше раз увидеть
Если считать, что театр начинается с вешалки, у российских дилеров все в порядке. По критериям «общий вид салона» и «внешний вид продавцов» они набрали больше, чем по любым другим. Исключения вроде салона, находящегося «в глубоком подвале в местности, имеющей вид промзоны», погоды не делают. Но чем дело ближе к конкретике, тем хуже. Консультация по выбору автомобиля по сумме баллов оказалась лишь на 8-м месте среди 11 критериев оценки. Спросите почему? Да просто продавцы часто «не в теме». Не в состоянии назвать комплектацию автомобиля, не знают сроков поставки и вовсе не разбираются в дополнительных услугах: расспрашивать их про страховку, кредиты, рассрочку, постановку на учет в ГАИ — занятие почти бесполезное. Выход — озаботиться сопутствующими проблемами до визита в салон, благо Интернет знает об этом больше любого продавца. Плохо и с тест-драйвом. Лет пятнадцать назад на российских автовыставках было принято ставить возле машин охранников, чтобы никто не лез внутрь: вещь-то дорогая. Сейчас посидеть в автомобиле разрешают, но отголосок убеждения, что машина важнее любого клиента, остался. Многие продавцы считают тест-драйв не стандартной услугой, а роскошным подарком клиенту. Чем дешевле машина, тем сложнее организовать пробную поездку — лучше уж напроситься на тест-драйв к знакомым. «У нас нельзя пройти тест-драйв на Ford Focus», — заявляют в «АвтоПассаже» на Каширке. «Почему?» — «Просто нельзя, и все. Не знаю почему».
С практической точки зрения очень интересна последняя графа общего рейтинга — совпадение информации по телефону и при визите. Общий результат низкий, два салона не набрали и 50%. Что же недоговаривают телефонные операторы? Да все то же. Сообщают базовую цену, а при визите выясняется, что это фикция. В одном из салонов «Рольф» базовые версии, иронизирует «тайный покупатель», «видимо, кончились между звонком и посещением». А в другом и вовсе оказалось, что она уже снята с производства — а телефонный оператор и не знал. Винить операторов нечего: им же надо клиента заманить. Другое дело, что верить необязательно, лучше попросить переключить на продавца, занимающегося конкретной маркой, и сказать, что вы скоро будете и хотите уточнить наличие машин: соврать ему будет сложнее.
Это вам не «козел»
Мастерство приходит с опытом. Может, опыта-то дилерам и не хватает. Вот вам пример достойного ответа на сложный вопрос о допоборудовании: «Volvo предлагает на выбор больше 700 опций, для вашего удобства они сформированы в пакеты — пожалуйста, ознакомьтесь. А базовая версия включает такие-то позиции». Консультант Musa Motors (первое место в общем рейтинге) говорит ясно и исчерпывающе. Продавец салона СИМ старается: бойко перечисляет два десятка «допов» на Suzuki Grand Vitara. Но человеческий мозг не может столько запомнить, и возникает отзыв: «Слишком быстро говорит продавец». Методам подачи информации работникам салонов еще предстоит научиться, и клиенту сложно что-то здесь посоветовать. Разве что выучить распространенные технические термины, расшифровкой которых продавцы обычно себя не утруждают.
Кто-то слишком пассивен и лишь отвечает на вопросы, вместо того чтобы «вести» клиента. Другой упорно навязывает свою точку зрения. «Создалось ощущение, что я теряю контроль над самостоятельностью принятия решения», — жалуется «таинственный покупатель» одного из салонов Musa. А иной просто смотрит на жизнь слишком мрачно, и тут уж ничего не поделаешь: «Базовая версия — это когда нет электрозеркал, нет электростеклоподъемников, нет центрального замка, нет кондиционера, да вообще ничего нет».
Чтобы зря не нервничать, заранее приготовьтесь не реагировать на манеры продавцов. «Консультант не предложил мне сесть, но и сам не встал», — грустит покупательница. Или вот такой стиль. «Есть у Suzuki блокировка дифференциала?» — «Это вам не “козел”!» — «А почему нет рычага раздатки?» — «Так это вам не “Нива”!»
Увы, выбирать компаниям не из кого, продавцов не хватает. Рекорд поставил салон «Рольфа», где клиенту предложили подождать, пока освободится менеджер, «от получаса и больше». Кстати, опрос показал, что в таких случаях помогает умеренная агрессия. «Тайный покупатель», разыгравший сценку «клиент недоволен», добился появления руководителя отдела продаж, после чего консультация пошла как по маслу.
Но самое важное — знать, что ждет тебя после покупки. «Таинственные покупатели» не чинили машины. Но опрос показал, что с этим самая большая проблема. Уже по телефону в сервисе разговаривают куда неприветливее, чем в салоне. Major, лидер в обслуживании автомобилей по версии «Шага», получила за звонки в сервисы 81 балл из 100, что существенно меньше, чем у лидеров в любой оцениваемой категории. У аутсайдера по звонкам в сервис «Темп Авто» только каждый пятый сотрудник сообщает возможное время посещения сервиса. Ремонтная база отстает от продаж — церемониться с клиентами незачем. Время ожидания ремонта доходит до 95 дней, а в среднем составляет 43 дня. В одной точке Genser даже первичного осмотра «таинственному покупателю» предложили дожидаться почти месяц. А ведь исследователи не требовали многого: по одной версии, им нужно было поменять моторчик стеклоомывателя, по другой — лобовое стекло, бампер и фару.
Впрочем, с наличием запчастей все неплохо. Лишь в Genser лобовик на Opel Corsa (не самая редкая у нас машина) подвезут через два месяца, да в «Редеги» моторчик омывателя, дешевую и недефицитную детальку, предложили подождать пару недель. А в «Автокее» про лобовое стекло для одной из самых продаваемых у нас машин, Renault Logan, ответили просто: «Надо ждать».
