Николай Зимин Вашингтон
Глобализацию больше сорока лет назад изобрел торговец из американской глубинки Сэм Уолтон - основатель всемирной розничной империи Wal-Mart
Конкурировать с Wal-Mart непросто. Его главное оружие - массовые закупки дешевых товаров в Китае. Плюс культура обслуживания: в магазине компании к вам обязательно подойдет продавец с вопросом "чем я могу помочь?"
Wal-Mart, крупнейшая в мире торговая корпорация с ежегодным оборотом почти в 400 миллиардов долларов, наконец засобиралась в Россию. Разговоры о приходе этого колосса розницы на наш рынок ведутся давно. Еще в октябре 2007 года нынешний руководитель корпорации Ли Скотт подтвердил существование таких планов. Было известно и об ознакомительных поездках в Россию менеджеров Wal-Mart. Однако только сейчас в этом направлении сделан первый практический шаг: в середине апреля Штефан Фандерль, гражданин Германии, ранее работавший в немецкой ритейлерской сети Rewe Group, назначен президентом несуществующих пока магазинов Wal-Mart в России и сопредельных странах. Эксперты считают внимание американской компании к нашей стране вполне логичным. "Число больших стран, которые способны принять Wal-Mart, довольно ограниченно", - говорит Патрисия Эдвардс из инвестиционного фонда Wentworth, Hauser and Violich в Сан-Франциско. По ее мнению, Россия один из немногих привлекательных для Wal-Mart рынков, куда еще не проник торговый монстр. Так что вскоре действующим у нас отечественным и зарубежным ритейлерским сетям придется столкнуться с компанией, чей оборот равен ВВП довольно крупного государства.
Между тем всемирная экспансия началась почти полвека назад с небольшого магазинчика в американской глубинке. Созданная с нуля Сэмом Уолтоном торговая империя и сегодня остается семейным предприятием. Главный секрет уникального явления в большом бизнесе под названием Wal-Mart прост. Семья Уолтонов свято верит в принцип: "Размер имеет значение".
Дядя Сэм и его магазины
К экспансии за рубеж Wal-Mart подталкивает медленный рост объемов продаж в США - всего 6 процентов в 2007 году. В то же время на международных рынках выручка сети увеличилась на 17 процентов. Всего за пределами США в настоящее время действует 3132 магазина Wal-Mart. Они расположены в тринадцати странах, главным образом в Латинской Америке и Канаде. Кроме этого, Wal-Mart широко представлен в Японии (392 магазина), Китае (205 магазинов) и Европе (только в одной Великобритании - 353 магазина). За рубежом Wal-Mart нанимает 620 тысяч служащих. Внутри США в 4191 магазине заняты более 1,4 миллиона человек. Это поистине торговая империя, услугами которой каждую неделю пользуются 176 миллионов покупателей по всему свету.
Между тем все начиналось скромно. Самый первый Wal-Mart открылся в 1962 году в арканзасской глухомани - городке Роджерс. В этом же штате, в Бентонвилле, сегодня находится штаб-квартира корпорации.
Идея торгового колосса вызрела и шагнула в жизнь благодаря одному человеку - Сэму Муру Уолтону. Он родился в Кингфишере, на задворках Оклахомы. Детство не задалось ни в каком отношении. Родители без конца ссорились. К тому же грянула Великая депрессия. Энергичному мальчишке пришлось самому позаботиться о себе. Учебу в школе, а потом и в колледже приходилось совмещать с работой: и коров он доил, и молоко развозил, и почту доставлял, и никакой другой работой не брезговал. Уже тогда, как признается Уолтон в биографической книге "Сделано в Америке", его больше всего притягивала торговля.
Случай попробовать себя на торговом поприще пришел после Второй мировой войны. К тому времени Сэм окончил университет Миссури, где изучал экономику и менеджмент. Постажировался в Айове в универмаге J.C. Penney. Отслужил необременительную военную службу - что-то с сердцем обнаружилось, на театр боевых действий не отправили, пришлось позаниматься вопросами охраны таких важных объектов, как пороховые и авиационные заводы, а также лагеря военнопленных. А самое главное - Уолтон удачно женился. Отец Хелен Робсон был успешным юристом и банкиром в Арканзасе. У него-то Сэм Уолтон и одолжил 20 тысяч долларов. Присовокупив к ним 5 тысяч личных сбережений, он в 1945 году купил магазинчик сети "Бен Франклин" в Ньюпорте, все в том же Арканзасе.
Дело пошло успешно. Прежний владелец никогда не имел ежегодной выручки больше 72 тысяч долларов. А Уолтон через год продал товаров на 105 тысяч, через два - на 140, а через три - аж на 175 тысяч. Через пять лет небольшой ньюпортский магазин стал лидером по продажам всей сети "Бен Франклин" в шести юго-западных штатах США. Но пришло время окончания аренды помещения. Владелец, некий Холмс, решил, что он сам с усами, и в продлении аренды отказал, поручив торговлю собственному сыну, который быстро прогорел.
Вряд ли это утешило Сэма Уолтона и его молодую супругу. Им пришлось все начинать сначала. И снова в Арканзасе, в Бентонвилле. Повторный старт оказался не блестящим. В день открытия в новый магазин с простеньким названием Five&Ten Cents ("Пятачок и гривенник") не пришел ни один покупатель. На городок обрушился жуткий ливень. В довершение несчастий под тяжестью воды только что отремонтированная крыша рухнула на любовно разложенный по полкам товар.
И все-таки Сэм не просто сделал успешным свой "Пятачок", но и в следующие десять лет открыл еще девять магазинов в Арканзасе и Миссури. Он без устали заглядывал в любые торговые точки, которые попадались на его пути, в поисках ноу-хау. Постепенно оформилась идея первого дисконтного супермаркета Wal-Mart, открытого в Роджерсе 2 июля 1962 года. Интересно, что аналогичная мысль родилась не у одного Уолтона. Тогда же появились и другие сети по продаже дешевых товаров - K-Mart и Target, которые поначалу даже не считали уолтоновские магазины конкурентами. Осознание ошибки придет к ним с большим опозданием. В 1979 году число магазинов Wal-Mart достигло 230, а их годовая выручка перевалила за миллиард долларов. И с тех пор ни то ни другое не перестает расти чуть ли не в геометрической прогрессии. В американской розничной торговле объем оборота уолтоновской сети превышает показатель чуть ли не всех остальных дисконтных сетей вместе взятых. Естественно, столь же быстро росло и личное состояние отца-основателя. В 1985 году журнал Forbes впервые назвал его самым богатым человеком Америки.
Сэм Уолтон умер в апреле 1992 года. Заработанных им денег и сегодня хватает, чтобы четверо его наследников оставались в первой тридцатке списка богатейших людей мира с совокупным состоянием в 76,6 миллиарда долларов. Сам же концерн Wal-Mart ныне - это крупнейшая в мире корпорация по числу сотрудников и обороту.
Дешево и сердито
Основатель Wal-Mart однажды скромно назвал рецепты своего успеха "несекретными секретами". И правда, по большей части это последовательная реализация традиционных для американского предпринимательства рекомендаций. Например, фанатичная преданность своему бизнесу, внимание к клиентам, а также к технологическим решениям, позволяющим рационализировать труд. Рабочий день Сэма Уолтона начинался с 4 утра и заканчивался за полночь. Выходных у него практически не было - суббота и воскресенье самые торговые дни. Единственное развлечение, которое он себе изредка позволял, когда ехал из одного магазина в другой на видавшем виды пикапе, - это пострелять перепелов.
Каждого покупателя в начале своей карьеры Сэм Уолтон лично встречал как близкого друга. Он одним из первых завел бесплатные стоянки у магазинов и разрешил клиентам катить тележки с покупками до самой машины. Он же стал продлевать время работы магазинов в предпраздничные дни, как это делали в то же время в Германии другие новаторы розничной торговли братья Альбрехты. Уолтон был также в числе тех, кто угадал еще в начале 1970-х годов, сколь выигрышным для бизнеса является создание компьютерной сети, позволяющей легко обнаружить, где какого товара не хватает.
Есть еще три-четыре принципа торгового дела, которые могут быть приписаны Сэму Уолтону как первооткрывателю. К примеру, в любом Wal-Mart вас на входе встречает специальный служащий, единственной обязанностью которого является улыбаться и говорить: "Добро пожаловать". В самом торговом зале каждый продавец, окажись он на расстоянии трех метров от покупателя, обязательно приблизится и спросит, не требуется ли помощь. Теперь-то это почти стандартная практика, но возникла она как подражание принципам Wal-Mart.
В норму, по крайней мере чисто внешне, в уолмартовской системе возведено уважительное отношение высшего менеджмента к нижестоящему, а всех управленцев - к рядовым работникам. Они все на корпоративном языке, разработанном Сэмом Уолтоном, называются не грузчиками, кассирами или продавцами, а исключительно партнерами. Вроде и мелочь, а многим приятно. Тем более что любой служащий и в самом деле может подписаться на программу покупки акций корпорации по льготным ценам.
Уолтон также стал невольным открывателем такого сегмента рынка, как провинциальная Америка. Невольным, потому что его жена после фиаско в Ньюпорте категорически отказалась переезжать в какое-либо место, где будет больше 10 тысяч жителей. В результате Сэму Уолтону удалось доказать, что и в глуши супермаркеты могут быть прибыльными. В Америке сегодня с большим трудом можно найти место, в пределах 100 километров от которого не было бы Wal-Mart.
И все же самое главное открытие Сэма Уолтона воплощено в многолетнем лозунге корпорации "Всегда низкие цены". До него любой нормальный продавец, если находил дешевого поставщика, считал это за большое счастье и продавал товары по обычным ценам, кладя разницу себе в карман. Уолтон дешевые товары стал продавать столь же дешево. Он брал свое за счет гигантских оборотов. Поставщики, в свою очередь, давали ему новые скидки, так как он заказывал немыслимые объемы товаров, что позволяло Wal-Mart еще больше снижать цены, сметая с пути конкурентов.
"Чудище обло, озорно, огромно..."
На этих и других принципах отца-основателя Wal-Mart старается стоять и поныне. Во время заседаний руководства корпорации в мрачной, без окон, комнате, называемой Action Alley, в штаб-квартире в Бентонвилле самым убедительным аргументом в споре считается та или иная цитата из книги Сэма Уолтона, как на партсобраниях советских времен цитировались классики марксизма-ленинизма. Между тем некоторые его идеи удается поддерживать лишь внешне. Уолтон, в частности, изо всех сил старался сохранить в своих магазинах свойскую атмосферу маленькой лавки. Но как это сделать, если торговые точки разрастаются до немыслимых размеров? Средняя площадь стандартных универмагов Wal-Mart превышает 6 тысяч метров. Размеры так называемых "Клубов Сэма" - дисконтных магазинов с ежегодно возобновляемым членством, рассчитанных главным образом на поставки малому бизнесу, - как правило, раза в полтора превышают среднюю площадь универмагов. А строящиеся с 1988 года "Суперцентры" - это вообще чудовища, первыми получившие название гипермаркетов. Самый большой гипермаркет Wal-Mart в США раскинулся в административном центре штата Нью-Йорк Олбани на 24 тысячах квадратных метров. Это не просто торговые помещения или собственные булочные и иные заведения по производству полуфабрикатов, но еще и аптеки, отделения банков, парикмахерские, фотолаборатории, автозаправки и мастерские мелкого ремонта, рестораны, и так до бесконечности. Мыслимо ли на таких площадях и при десятках тысяч клиентов сохранить интимность общения?
Размеры торговой империи порождают еще одну проблему - пожалуй, самую серьезную. Если для одних людей приход куда-то Wal-Mart - это возможность дешевых покупок, появление новых рабочих мест и щедрые благотворительные взносы, то для других - разорение мелких торговцев, пробки на дорогах, вред окружающей среде. В судах Америки лежат сотни исков к Wal-Mart, касающихся низких зарплат, неблагоприятных условий работы, использования труда незаконных иммигрантов, дискриминации по признаку пола и расы, отсутствия медицинских страховок для "партнеров" низших ступеней, запретов на создание профсоюзных объединений...
Главное же обвинение в адрес империи Уолтонов заключается ни больше ни меньше в том, что Wal-Mart уничтожает национальное производство в США и прочих развитых странах. Отбиваясь от нападок, торговый концерн в середине 90-х годов объявил широкомасштабную кампанию "Купи американское". И это при том, что в то время лишь около 6 процентов закупок корпорации приходилось на импорт из Китая. Никакие кампании не помогли: к 2005 году на полках магазинов Wal-Mart товары из Поднебесной составляли до 60 процентов. По некоторым данным, американский концерн занимает восьмое место среди крупнейших торговых партнеров Китая. Wal-Mart покупает китайских товаров больше, чем Россия, Австралия или Канада.
Два года назад корпорация вынуждена была нанять вашингтонскую консалтинговую фирму Edelman, чтобы поправить дела по части имиджа. Пока особого результата, несмотря на ежегодный пиар-бюджет в 10 миллионов долларов, не заметно. Репутация Wal-Mart в США и в ряде других стран, где он присутствует, по-прежнему остается весьма противоречивой.
Русская карта
Кстати, не все попытки Wal-Mart обосноваться за рубежом были успешными. В частности, в 2006 году он ушел из Южной Кореи и Германии, так и не сумев приспособиться к местным вкусам и не выдержав конкуренции с локальными сетями. Не слишком блестящи его дела и в Японии, несмотря на наличие там почти четырехсот магазинов. Традиционное предубеждение японцев - дешевое не может быть качественным - распространено даже среди низкооплачиваемых категорий покупателей, и такого наплыва клиентов, как в странах Латинской Америки или в тех же США, на Японских островах не наблюдается. Возможно, этим объясняется и осторожное отношение Wal-Mart к российскому рынку: у нас ведь тоже люди уверены в том, что китайское не значит самое лучшее.
С другой стороны, успешная работа в России некоторых европейских дисконтных сетей не дает американскому гиганту покоя. Бывший менеджер корпорации Майкл Бергдал, неоднократно бывавший в России с лекциями и консультациями на тему "Как конкурировать с Wal-Mart", говорит, что его российские собеседники убеждены: эта корпорация придет в Россию. Пока же в числе прочих подготовительных шагов Wal-Mart зарегистрировал в Роспатенте свои товарные знаки - общим числом 42, включая "Уолмарт", "Валмарт", "Волмарт" и прочие. Еще 28 торговых марок Wal-Mart, часть из которых в данный момент принадлежит другим лицам и организациям, находится в стадии регистрации.
Так что можно не сомневаться: торговая империя вскоре придет на один из последних крупных рынков, до сих пор ею не освоенный. Тогда-то и выяснится, насколько российские торговые сети и производители потребительских товаров готовы противостоять главной ударной силе глобализации.
Впервые в России: Wal-Mart Quest Way Мастер-класс Развитие Вашего бизнеса по Сэму Уолтону, следуя „Пути Wal-Mart“ или „Инструменты конкуренции Wal-Mart“ Майкл Бергдал, экс-директор Wal-Mart по управлению человеческими ресурсами, единственное доверенное лицо Сэма Уолтона - основателя крупнейшей в мире розничной сети, научит управлять бизнесом на уровне Wal-Mart! Как организовать бизнес? Как организовать внутреннюю работу в сети? Наконец, задать свой вопрос лично Майклу Бергдалу и получить сертификат с его подписью? Только 3 сентября в Москве! Подробнее о мастер-классе и программе читайте на Retail.ru, заявки присылайте менеджеру Наталье Маровой, manager@retail.ru
