Баннер ФЗ-54
02.06.2008 2 июня 2008, 00:00 10203 просмотра

Индекс удовлетворенности потребителей

Елена Теплова, Ведущий консультант направления SQI , Консалтинг-Центр «ШАГ» Информационный бюллетень «Жизнь Бизнеса», №2 (44) апрель 2008

Консалтинг-Центр «ШАГ» имеет уже достаточно солидный опыт работ во всем, что касается качества обслуживания. Нередко наши клиенты задают нам вопросы такого рода: «А насколько вырастут объемы наших продаж, если мы повысим качество сервиса? А окупятся ли наши вложения в сервис? Какая отдача на вложенный рубль будет получена?» Определенная связь здесь, очевидно, имеется, но как выразить ее в точных величинах?

Мы хотим познакомить вас с результатами американского исследования, которые дают возможность увидеть связь между экономической эффективностью компаний и степенью удовлетворенности их клиентов . Исследование было проведено Национальным исследовательским центром качества Мичиганского университета США, возглавляемым профессором Клаесом Форнеллем. Профессор исследовал взаимосвязи между финансовыми показателями деятельности компаний и значениями индекса удовлетворенности американских потребителей ( American Customer Satisfaction Index , ACSI ) (см. выноску).

На основе накопленной статистики был сделан вывод: 5%-е повышение индекса удовлетворенности компании ведет к 35%-му увеличению денежного оборота компании, при этом его колебания снижаются на 20%, денежный поток становится более стабильным и предсказуемым.

Портфель акций, составленный с учетом информации об уровне удовлетворенности клиентов компаний, приносит более значительную прибыль, чем средний показатель по рынку, и содержит в себе меньше рисков, - говорится в исследовании. В период с 18 февраля 1997 года по 21 марта 2003 года был проведен эксперимент, подтверждающий этот факт. За этот период на фондовом рынке были и взлеты, и падения, но портфель акций, составленный с учетом данных об удовлетворенности клиентов компаний, вырос в цене на 40%, обогнав индекс Dow Jones Industrials на 90%, индекс S & P 500 на 208% и NASDAQ на 344%. Когда фондовый рынок растет, акции компаний с высоким индексом удовлетворенности прибавляют в цене быстрее, чем рынок в целом. И наоборот, когда рынок откатывается назад, акции этих компаний теряют меньше в стоимости. Исключения здесь возможны, но они незначительны и не влияют на ситуацию в целом.

Существует взаимосвязь также между удовлетворенностью клиентов и капитализацией. По данным исследователей Мичиганского университета, для типичной компании с суммой активов в 10 миллиардов долларов 5%-е увеличение индекса удовлетворенности клиентов приводит к росту стоимости компании на 1,4 миллиарда долларов. Это значение может быть более значительным для крупных компаний или компаний, стоимость акций которых связана с лояльностью потребителей в большей степени.

Взаимосвязь между удовлетворенностью потребителей и стоимостью акций компании может быть более или менее сильной в разных отраслях и для разных компаний внутри одной и той же отрасли. Анализ полученных данных показал, что между различными отраслями влияние индекса на стоимость акционерного капитала может варьироваться в пределах 29%, и на 23% оно может отличаться между фирмами внутри одной отрасли. Связь между удовлетворенностью потребителей и стоимостью акций сильнее для универсальных магазинов ( department stores ), супермаркетов, магазинов бытовой техники, электронных товаров, средств личной гигиены, табачных компаний, компаний, занимающихся страхованием жизни, ресторанов и банков. Менее сильно эта зависимость выражена для гостиниц, дискаунтеров и магазинов спортивной обуви.

Помимо рыночной стоимости акций компаний довольно часто для анализа деятельности компании используется показатель добавленной стоимости ( Market Value Added ). Он отражает величину превышения рыночной капитализации компании (рыночной цены ее акции, умноженной на число акций, выпущенных в обращение) над стоимостью ее чистых активов.

На диаграмме 1 представлена зависимость между добавленной рыночной стоимостью компаний и индексом удовлетворенности их клиентов.

На ней видно, что компании с высоким показателем добавленной стоимости имеют более высокий индекс удовлетворенности потребителей (см. диаграмму 1). На диаграмме видно, что, например, в 2003 году компании с наиболее высоким индексом удовлетворенности имеют средний показатель добавленной стоимости 27,6 млрд.$, тогда как средний показатель добавленной стоимости компаний с наиболее низким индексом удовлетворенности составил 7,1 млрд.$.

Кроме того, исследование показало, что компании-лидеры по индексу удовлетворенности с большей вероятностью увеличивают показатель добавленной стоимости (каждый год исследовались одни и те же компании). В годы же общего экономического спада эти компании теряли меньше в стоимости, чем компании с низким показателем индекса. В это же время аутсайдеры практически не демонстрировали заметного роста и несли более значительные убытки в годы экономического спада.

Исследования, проведенные профессором Форнеллем и его коллегами из Мичиганского университета, показывают, что высокая удовлетворенность клиентов приносит вполне реальный финансовый результат компании и ее акционерам. И хотя исключения здесь возможны, тем не менее, они не влияют на общую закономерность: чем выше удовлетворенность клиентов компании качеством ее продукции и уровнем сервиса, чем выше лояльность клиентов компании, тем вероятнее, что ее финансовый результат будет высок.

Источник : The American Customer Satisfaction Index at Ten Years 1994- 2004. A summary of findings: Implications for the Economy, Stock Returns and Management. By Claes Fornell with David VanAmburg, Forrest Morgeson, Eugene W. Anderson, Barbara Everitt Bryant, Michael D. Johnson, 2005.

Статья относится к тематикам: Практический опыт
Поделиться публикацией:
От особенностей поведения до особенностей потребле...
1215
Илья Блинов, генеральный директор компании «Милфор...
1158
Виктория Харламова, руководитель направления китай...
814
Артем Тараев, генеральный директор «К-раута»
1847
Применение 54-ФЗ на примере сети из 48 магазинов
637
Количество наименований в чеке увеличилось на 20%,...
638

Елена Теплова, Ведущий консультант направления SQI , Консалтинг-Центр «ШАГ» Информационный бюллетень «Жизнь Бизнеса», №2 (44) апрель 2008

Консалтинг-Центр «ШАГ» имеет уже достаточно солидный опыт работ во всем, что касается качества обслуживания. Нередко наши клиенты задают нам вопросы такого рода: «А насколько вырастут объемы наших продаж, если мы повысим качество сервиса? А окупятся ли наши вложения в сервис? Какая отдача на вложенный рубль будет получена?» Определенная связь здесь, очевидно, имеется, но как выразить ее в точных величинах?

Мы хотим познакомить вас с результатами американского исследования, которые дают возможность увидеть связь между экономической эффективностью компаний и степенью удовлетворенности их клиентов . Исследование было проведено Национальным исследовательским центром качества Мичиганского университета США, возглавляемым профессором Клаесом Форнеллем. Профессор исследовал взаимосвязи между финансовыми показателями деятельности компаний и значениями индекса удовлетворенности американских потребителей ( American Customer Satisfaction Index , ACSI ) (см. выноску).

На основе накопленной статистики был сделан вывод: 5%-е повышение индекса удовлетворенности компании ведет к 35%-му увеличению денежного оборота компании, при этом его колебания снижаются на 20%, денежный поток становится более стабильным и предсказуемым.

Портфель акций, составленный с учетом информации об уровне удовлетворенности клиентов компаний, приносит более значительную прибыль, чем средний показатель по рынку, и содержит в себе меньше рисков, - говорится в исследовании. В период с 18 февраля 1997 года по 21 марта 2003 года был проведен эксперимент, подтверждающий этот факт. За этот период на фондовом рынке были и взлеты, и падения, но портфель акций, составленный с учетом данных об удовлетворенности клиентов компаний, вырос в цене на 40%, обогнав индекс Dow Jones Industrials на 90%, индекс S & P 500 на 208% и NASDAQ на 344%. Когда фондовый рынок растет, акции компаний с высоким индексом удовлетворенности прибавляют в цене быстрее, чем рынок в целом. И наоборот, когда рынок откатывается назад, акции этих компаний теряют меньше в стоимости. Исключения здесь возможны, но они незначительны и не влияют на ситуацию в целом.

Существует взаимосвязь также между удовлетворенностью клиентов и капитализацией. По данным исследователей Мичиганского университета, для типичной компании с суммой активов в 10 миллиардов долларов 5%-е увеличение индекса удовлетворенности клиентов приводит к росту стоимости компании на 1,4 миллиарда долларов. Это значение может быть более значительным для крупных компаний или компаний, стоимость акций которых связана с лояльностью потребителей в большей степени.

Взаимосвязь между удовлетворенностью потребителей и стоимостью акций компании может быть более или менее сильной в разных отраслях и для разных компаний внутри одной и той же отрасли. Анализ полученных данных показал, что между различными отраслями влияние индекса на стоимость акционерного капитала может варьироваться в пределах 29%, и на 23% оно может отличаться между фирмами внутри одной отрасли. Связь между удовлетворенностью потребителей и стоимостью акций сильнее для универсальных магазинов ( department stores ), супермаркетов, магазинов бытовой техники, электронных товаров, средств личной гигиены, табачных компаний, компаний, занимающихся страхованием жизни, ресторанов и банков. Менее сильно эта зависимость выражена для гостиниц, дискаунтеров и магазинов спортивной обуви.

Помимо рыночной стоимости акций компаний довольно часто для анализа деятельности компании используется показатель добавленной стоимости ( Market Value Added ). Он отражает величину превышения рыночной капитализации компании (рыночной цены ее акции, умноженной на число акций, выпущенных в обращение) над стоимостью ее чистых активов.

На диаграмме 1 представлена зависимость между добавленной рыночной стоимостью компаний и индексом удовлетворенности их клиентов.

На ней видно, что компании с высоким показателем добавленной стоимости имеют более высокий индекс удовлетворенности потребителей (см. диаграмму 1). На диаграмме видно, что, например, в 2003 году компании с наиболее высоким индексом удовлетворенности имеют средний показатель добавленной стоимости 27,6 млрд.$, тогда как средний показатель добавленной стоимости компаний с наиболее низким индексом удовлетворенности составил 7,1 млрд.$.

Кроме того, исследование показало, что компании-лидеры по индексу удовлетворенности с большей вероятностью увеличивают показатель добавленной стоимости (каждый год исследовались одни и те же компании). В годы же общего экономического спада эти компании теряли меньше в стоимости, чем компании с низким показателем индекса. В это же время аутсайдеры практически не демонстрировали заметного роста и несли более значительные убытки в годы экономического спада.

Исследования, проведенные профессором Форнеллем и его коллегами из Мичиганского университета, показывают, что высокая удовлетворенность клиентов приносит вполне реальный финансовый результат компании и ее акционерам. И хотя исключения здесь возможны, тем не менее, они не влияют на общую закономерность: чем выше удовлетворенность клиентов компании качеством ее продукции и уровнем сервиса, чем выше лояльность клиентов компании, тем вероятнее, что ее финансовый результат будет высок.

Источник : The American Customer Satisfaction Index at Ten Years 1994- 2004. A summary of findings: Implications for the Economy, Stock Returns and Management. By Claes Fornell with David VanAmburg, Forrest Morgeson, Eugene W. Anderson, Barbara Everitt Bryant, Michael D. Johnson, 2005.

Индекс удовлетворенности потребителейиндекс, удовлетворенность, потребитель
http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Индекс удовлетворенности потребителей
http://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME http://www.retail.ru
http://www.retail.ru/articles/27883/2017-05-27