Михаил Белянин журнал «Секрет фирмы» № 3 (235)
СОЗДАННАЯ АФК «СИСТЕМА» КОМПАНИЯ «ТС-РИТЕЙЛ» ОТКРЫВАЕТ МАГАЗИНЫ НЕОБЫЧНОГО ФОРМАТА, В КОТОРЫХ ПРИЯТНО ТРАТИТЬ ВРЕМЯ. НО ПОНРАВИТСЯ ЛИ ПОСЕТИТЕЛЯМ ТРАТИТЬ ТАМ ДЕНЬГИ?
Горячая пора новогоднего сейла. В абсолютно пустой магазин «Точка» у метро «Кузнецкий мост» вваливается нетвердо стоящий на ногах мужчина. Ошарашенно озирает залитые ярко-зеленым светом полки, понимает, что зашел не туда, и удаляется.
Проходит почти 10 минут, прежде чем появляется очередной посетитель, который быстро оплачивает телефонный счет и, не глядя на полки с дорогими гаджетами и телефонами, быстро уходит. И снова тишина минут на десять. «Ну и что, это нормально,— пожимает плечами Дмитрий Патрацкий, директор по маркетингу компании „ТС-Ритейл«, развивающей проект.— Мы же только открылись, пока рано ожидать наплыва посетителей».
Действительно, две первые тестовые «Точки» открылись в Москве в ноябре 2007 года. Еще семь — в других крупных городах Центральной России и Сибири. Но уже к концу 2008-го их должно быть 500, а к 2010-му — 2 тыс. Подобный размах понятен. За спиной у «ТС-Ритейла» стоит АФК «Система», готовая инвестировать в компанию $150 млн.
Собственно, концепция «Точек» построена на том, чтобы продавать на территории салона не только традиционные мобильные телефоны и гаджеты, но и предложения «дочек» АФК «Система»: телекоммуникационные услуги МТС, «Комстар-ОТС», МГТС, «Скай Линка», туристические путевки ВАО «Интурист» и банковские продукты Московского банка реконструкции и развития (МБРР), а кроме того, билеты на развлекательные мероприятия, авиа- и железнодорожный транспорт, CD, DVD, компьютерные игры. «Это магазин идей и решений. Ничего похожего на „Точку«нет даже за рубежом»,— смело утверждает генеральный директор «ТС-Ритейла» Сергей Фоменков. Впрочем, в этом он немного лукавит.
Как неправильно
ВНЕДРИТЬ ФОРМАТ сотового универсама первой попыталась компания «Евросеть», российский лидер розничных продаж мобильных телефонов. Еще в 2006 году она стала продавать в некоторых своих салонах авиабилеты на внутренние рейсы по 20 направлениям в альянсе с оператором One Globe (создан в 2005-м на базе системы продаж авиабилетов «Сирин»). В 2007 году уральские салоны «Евросети» начали торговать страховыми полисами ОСАГО и каско, а в петербургских салонах можно было заполнить анкету на получение кредитных карт Банка Москвы. Наконец, летом прошлого года «Евросеть» выступила в роли продавца турпутевок, правда, в ограниченное количество стран, не требующих оформления визы. В проекте приняли участие четыре крупных туроператора — «Капитал тур», «Тез тур», TUI Mostravel Russia и «Дельфин» и 56 салонов компании в восьми крупнейших городах.
Интересно, что менеджером, который стоял у истоков этих смелых экспериментов, был не кто иной, как Сергей Фоменков, до конца 2006 года занимавший пост вице-президента «Евросети» по коммерции. Этот факт своей биографии он не скрывает, но и не афиширует.
Как признают в самой «Евросети», до сих пор эти инновационные проекты приносят «смешную» прибыль. Наиболее успешный — продажа авиабилетов low-cost-перевозчика «Скай экспресс», по приблизительным оценкам, принес сотовому ритейлеру в 2007 году $16 млн. При этом выручка «Евросети» по итогам первых девяти месяцев прошлого года составила $4,04 млрд. Несколько начинаний компания приостановила. Например, спустя всего три месяца был свернут туристический проект. По официальной версии, потому, что клиенты, столкнувшись с накладками во время поездок, обрушили гнев не на поставщиков турпродукта — туроператоров, а на «Евросеть».
Впрочем, в неудаче был виноват и продавец. Вместо специально обученных турагентов, как планировалось изначально, путевки продавали обычные консультанты. «Это неправильно! — считает Фоменков.— Юноша, который ни разу в жизни не был ни в Египте, ни в Турции, нанятый продавцом-консультантом в салон связи, не должен торговать турпутевками». Что ж, теперь у бывшего топ-менеджера «Евросети» появился второй шанс сделать сотовый универсам «как правильно».
ДОСЬЕ
ООО «ТС-РИТЕЙЛ» зарегистрировано в январе 2007 года как стопроцентная «дочка» ОАО МТС, крупнейшим акционером которой является АФК «Система». Задача компании — развитие магазинов «Точка» и строительство монобрэндовых салонов МТС. На территории «Точек» продаются услуги телекоммуникационных «дочек» АФК «Система», телефоны, электронные гаджеты, банковские услуги, турпутевки, театральные и авиабилеты. В конце 2007 года структура акционерного капитала компании изменилась: 25% осталось у МТС, другие же акции были разделены равными долями по 15% между АФК «Система», «Комстар-ОТС», ВАО «Интурист», МБРР и «Система Массмедиа» — теми компаниями, чьи продукты в первую очередь будет продвигать «ТС-Ритейл» в своих магазинах. Уставный капитал составил $12 млн, а первоначальные инвестиции в развитие компания оценивает в $150 млн. В настоящий момент у компании девять салонов, расположенных в восьми городах России — Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Самаре, Воронеже, Екатеринбурге, Новосибирске и Владивостоке.
НОУ-ХАУ
Компания «ТС-Ритейл»: собирается открыть к 2010 году 2 тыс. сотовых универсамов; делает ставку на особую умиротворяющую атмосферу в своих магазинах; отказалась от первоначальной концепции — продвигать исключительно продукты АФК «Система»; поручила продажу турпутевок и банковских услуг не рядовым консультантам в зале, а специалистам; продает продукты на 5–7% дороже, чем конкуренты.
РЫНОК
РЫНОК СОТОВОГО РИТЕЙЛА СТАГНИРУЕТ. Признаки насыщения появились еще в 2006 году, когда вслед за снижением числа новых сотовых подключений уменьшилось и количество продаваемых телефонов. После череды M&A-сделок утвердился практически неизменный список лидеров рынка: «Евросеть», «Связной», «Цифро- град», Dixis, «Беталинк», Divizion, «Эльдорадо-связь», «Телефон.ру». Сейчас рынок растет в основном за счет появления технологических новинок, заставляющих людей менять модели, и более дорогих смартфонов и коммуникаторов. Если раньше сети стремились открыть как можно больше новых салонов, то теперь они думают в первую очередь о повышении рентабельности бизнеса. Российские сотовые операторы продают ничтожную долю мобильных телефонов. В 2006 году, по оценкам MForum Analytics, объем продаж телефонов через офисы сотовых операторов составил $198 млн, то есть около 4% рынка. Это всего на 3% больше, чем в 2005-м. Однако в будущем соотношение телефонов, реализованных через салоны сотовых ритейлеров и через сети операторов, может измениться. Тон задает МТС, владеющая наибольшим числом салонов (свыше 600) среди компаний «большой тройки». Рентабельность сотового ритейла, по оценкам экспертов, не превышает 2–3%.
Фальстарт
«ТС-РИТЕЙЛ» создан год назад по инициативе МТС для продвижения ее продуктов на прямого потребителя (сейчас доли компании распределены между различными структурами, входящими в АФК «Система»). Крупнейший сотовый оператор России был недоволен тем, как его клиентов обслуживают независимые дилеры. Ведь в условиях насыщения сотового рынка (в октябре 2007 года, по данным AC&M Consulting, уровень проникновения сотовой связи в России достиг 114%) низкий уровень сервиса — главная причина перетекания абонентов к конкурентам.
У МТС к тому моменту уже работали 460 монобрэндовых центров продаж, решающих эту задачу. Однако в июне 2007 года руководители АФК «Система» в интервью газете «Коммерсантъ» признали салоны МТС убыточными. К тому времени появилась идея создать принципиально новый формат — «Точку». И в «ТС-Ритейле» заговорили даже о том, что возьмут все салоны МТС на свой баланс и ребрэндируют их в «Точки» .
Сейчас в структурах АФК «Система» более осторожны в своих оценках монобрэндовой сети МТС. «Природа доходности магазинов сотовых операторов и сотовых ритейлеров принципиально отлична. Для оператора такие салоны в первую очередь гарантия лояльного абонента»,— объясняет пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.
Как бы то ни было, но старые салоны сохранили вывеску МТС. Более того, в течение 2007 года «ТС-Ритейл» открыл еще 150 салонов под брэндом оператора. А вот амбициозные планы по новому проекту (открыть за несколько месяцев 2007 года 500 «Точек» ) практически полностью перенеслись на 2008 год. Что же произошло?
Изначально «ТС-Ритейл» планировал купить одну из розничных сетей салонов связи второго эшелона и развивать сотовые универсамы на ее базе. По неофициальным данным, он вел переговоры с Dixis, «Цифроградом» и «Телефон.ру». Однако договориться не удалось. По мнению Фоменкова, подобные активы сегодня очень переоценены. «Торговая сеть из 1000 качественных точек по всей России будет продаваться с коэффициентом 9–12 к годовой EBITDA,— полагает президент группы компаний „Связной«Максим Ноготков.— Реально такую сеть можно купить начиная от $45 тыс. за точку». Представитель группы компаний Dixis Надежда Винникова называет еще большую сумму: «Открытие среднего по размеру салона связи площадью 40–45 кв. м вместе с товарной выкладкой обходится минимум в $70 тыс. Очевидно, что уже готовый салон просто не может стоить меньше этой суммы».
Фоменков уверяет, что предложения о продаже поступают ему по сей день. Тем не менее пока он собирается открыть запланированное количество «Точек» , опираясь исключительно на свои силы. Правда, за первые три недели 2008 года не открыл ни одной.
Ритейл на неврозе
«ПРЕДСТАВИТЕЛЬ нашей целевой группы не понаслышке знает, что такое „городской невроз«,— прочувствованно говорит Сергей Фоменков и поясняет: — Типичная ситуация — муж застрял в пробке, опоздал на встречу, настроение ни к черту, и тут ему еще звонит жена со словами: „Дорогой, ты уже купил нам путевку? Да, и не забудь про коммунальный платеж! И еще, кстати, заодно посмотри детям билеты на елку«». По замыслу Фоменкова, в отличие от «Евросети», салоны «Точки» должны не просто облегчить жизнь несчастного мужа, но и помочь ему хотя бы на время избавиться от невроза. Поэтому, несмотря на яркий, немного токсичный салатовый свет в магазинах, атмосфера в них действительно умиротворяет.
Визуальную концепцию разрабатывало известное британское агентство Fitch, в числе его российских клиентов — «Беталинк» и «Белый ветер — Цифровой». Генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц утверждает, что эта услуга могла стоить около $1 млн. «Если бы проектом занималось российское агентство, вышло бы раз в 10 дешевле»,— добавляет эксперт. Между тем Дмитрий Патрацкий уверяет, что услуги Fitch обошлись «ТС-Ритейлу» относительно недорого: «Некоторые российские агентства заламывали цену выше».
Одновременно «ТС-Ритейл» сэкономил на обустройстве интерьера. Например, вместо традиционных дорогих стеклянных столов в «Точках» установлены более дешевые, из обычного шпона. В итоге, по словам Патрацкого, один салон обходится компании в $50–100 тыс. Это примерно столько же, сколько стоит оборудование в других сотовых магазинах, с той только разницей, что размер «Точки» в полтора-два раза больше.
На пространство «ТС-Ритейл» действительно не поскупился. Если площадь салонов в той же «Евросети» в среднем составляет 30 кв. м, то у «Точек» — не менее 60 кв. м. В некоторых салонах есть даже небольшие комнатки, куда можно зайти, послушать музыку или провести деловую встречу просто так, ничего не покупая. Учитывая высокие арендные ставки (по данным компании Praedium, 1 кв. м торговой недвижимости в центре Москвы доходит до $5 тыс. в год, а на окраине — до $2,5 тыс.), это кажется слишком дорогим удовольствием. Руководитель отдела консалтинга Praedium Елизавета Эстрина оговаривается, что магазины, которые создают большой поток посетителей, могут рассчитывать на существенные скидки. Однако малолюдные «Точки» к таковым пока явно не относятся.
Универсальные коррективы
МЕЖДУ ТЕМ в «ТС-Ритейле» рассчитывают, что каждый 1 кв. м сети «Точка» будет ежегодно приносить $24 тыс. выручки, а сами салоны окупятся в течение полутора лет,— цифры, сопоставимые с показателями традиционных сотовых ритейлеров. Недостаток посетителей в «Точке» может быть компенсирован более высокой стоимостью чека. «„Цены на телефоны ниже, чем у конкурентов«— такого вы от нас никогда не услышите,— предупреждает Патрацкий.— Цены — вообще не наша тема, но это не значит, что мы будем их задирать. Они будут на рыночном уровне. Человек из нашей целевой аудитории лучше заплатит на 5–7% больше, чем будет стоять в очереди». При этом ставка делается в основном на телефоны среднего и дорогого сегментов. То же самое и с другими продуктами. Так, сейчас в «Точке» продаются в основном туры по $2 тыс. Правда, стоит учесть, что продажи начались незадолго до высокого сезона новогодних праздников. Коммерческий директор агентства «Магазин путешествий» Александр Преображенский полагает, что товаром импульсного спроса, на который рассчитан формат сотового универсама, скорее станут более демократичные туры.
Одновременно в концепцию «Точки» были внесены коррективы. Если полгода назад она позиционировалась как сеть, которая будет продвигать продукты АФК «Система», то теперь Фоменков готов торговать даже товарами конкурентов. Так, в настоящий момент салоны продают туры не только от ВАО «Интурист», но и от других туроператоров, например «Тез тур» и Mostravel. Похожая ситуация и с банковскими услугами. Посетители «Точек» смогут заполнить анкету на получение кредитной карты МБРР и оформить «длинные» кредиты (ипотека, автокредитование и т. д.). Но поскольку банк АФК «Система» не специализируется на экспресс-кредитовании и, кроме того, представлен не во всех регионах, «ТС-Ритейл» заключил соглашения с ВТБ 24, Альфа-банком, Home Credit, Росбанком и другими. «Мы „Билайну«готовы предоставить место на полках! — восклицает Фоменков.— В МТС, кстати, не против. Бояться конкурентов — демонстрировать слабость».
Подобная универсальность «Точки» , возможно, объясняется стремлением поддержать баланс: пропорция между продажами электронных устройств и сервисов в денежном выражении должна составлять 50% на 50%. Почему это так важно? По оценкам аналитиков, рентабельность сотового ритейла составляет всего 2–3%. Но и доходность от продажи других продуктов, собранных под крышей «Точки» , не превышает этот показатель. Секрет в том, что в сотовом ритейле наблюдается стагнация: с 2006 года количество продаваемых телефонов начало снижаться, а в денежном выражении рынок вырос всего на 3%. Между тем российский рынок авиаперевозок ежегодно прибавляет на 10%, туристический — на 20–25%, а потребительского кредитования — и вовсе на 70–80%. Чтобы на равных конкурировать в этих сферах со специализированными ритейлерами, «Точка» готова потеснить на полках продукты АФК «Система». Главное для «ТС-Ритейла» — не потерять еще один год, как это случилось в 2007-м. Ведь, как признает сам Фоменков, в ближайшие полгода у проекта наверняка появятся конкуренты.
