10 сентября 2007, 17:56 2760 просмотров

Ценники против имиджа

Маргарита Васильева гендиректор компании «Паприка брендинг» SM34 (75) 10 сентября 2007

Делая ставку на снижение цен, компании упускают массу возможностей иного воздействия на покупателей

Как все-таки много рекламодателей, считающих, что покупатель — существо очень прагматичное, и потому реклама должна выглядеть как иллюстрированный прайс-лист! Они откровенно соревнуются между собой, зачеркивая в роликах и на плакатах старые цены и кредитные ставки, как будто живут по принципу: «Ах, конкуренты объявили скидку 5%? Тогда мы предложим 6% и набор салфеток в подарок!».

Быть может, рекламы, апеллирующей к цене, много лишь потому, что эта тема представляется важной продавцам-рекламодателям? Можно допустить, что люди, которые мотивируются только деньгами, навязывают свои приоритеты всем прочим. При этом они так планомерно и активно все сводят к ценам, выгоде и экономии, что приучили аудиторию к скидкам, подаркам и тому подобному и уже сами не могут вырваться из этого круга. Иногда дело доходит до курьезов. Например, крупнейшая питерская строительная корпорация ЛЭК вышла с бонусным предложением «При покупке квартиры — 3 м2 в подарок». Мысль понятна, размеры выгоды нетрудно прикинуть, но 3 м2 стойко ассоциируются с площадью, пардон, могилки. Рядом, кстати, висела реклама IKEA с заголовком «Беспорядок сыграет в ящик».

Почему, если в рекламе говорится о деньгах, то обязательно нужно напирать на их экономию? Да, для массы людей цена — основной повод для покупки. Но очень много и тех, кто мотивирован абсолютно другими вещами. Смертных грехов, как известно, семь. И жадность всего лишь один из них. А еще есть, к примеру, гордыня — мощнейшая штука! Или зависть. К людям, которые одержимы этими пороками, тоже можно подступиться посредством разговора о деньгах, только вести его нужно в другом ключе.

Скажем, один из европейских магазинов дорогой аудиовидеотехники Bang & Olufsen вообще построил рекламную кампанию на отсутствии скидок. Промоутеры ходили с наглыми плакатами «0% скидки на все!», аналогичная информация была и в журнальной рекламе. Нередко подобным приемом пользуются продавцы жилья: «Дорогие коттеджи», «Квартиры — очень дорого».

Работает? Без сомнения, ведь для покупателей с солидным кошельком цена часто является единственным намеком на качество. Другой пример из этой же серии — слоган тату-студии, гласящий: «Больно. Дорого. Навсегда». Внимание и уважение со стороны целевой аудитории таким рекламодателям гарантированы.

Есть фирмы, которые всегда апеллируют к якобы экономии. Например, «Евросеть» и «Эльдорадо». Морально-этическую и художественно-эстетическую стороны рекламы уже никто не обсуждает. Важно, что лозунг «Евросеть: цены просто ох…» и все прочее в том же духе — неотъемлемая часть образа марки. Разговор об экономии в данном случае — не более чем внешняя сторона имиджа, эдакая рациональность напоказ. Фактически «Евросеть» эксплуатирует образ плохого хорошего парня — пусть он в консерваториях не обучался и иногда матерится, но зато он веселый, щедрый, в общем, «ни х.. себе, все людям!». И получается, что популярность марки объясняется совсем не ценовыми причинами, а мировоззренческими. Директор одной из питерских сетей магазинов бытовой техники однажды мне пожаловался: «Почему все ломятся в «Эльдорадо»? Ведь там цены выше, чем у нас! Мы все время говорим о том, как у нас выгодно, а люди не слушают!» То-то и оно, что дело не в самих деньгах, а в настроении покупателя, идущего на «территорию низких цен» (этот образ «Эльдорадо» прочно внедрила в его сознание) за ощущением выгодной покупки.

Конечно, когда нужно срочно распродать два вагона апельсинов (или «Мерседесов», без разницы), то вполне уместно сообщить о том, что товар идет за полцены. И апелляция к деньгам сработает. Но это вопрос разового сбыта, а не выстраивания долгосрочных отношений с потребителями.

Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Ценники против имиджакоторые, нужно, деньгах, Евросеть, Эльдорадо, цены, экмии