4 апреля 2006, 21:22 2246 просмотров

Уйти по-турецки

Размытое позиционирование «Рамстора» отпугивает от сети покупателей © Ирина Розенберг, Ольга Колтунова, Компания , 03.04.2006
Слухи о возможной продаже розничной сети «Рамстор» будоражат рынок уже несколько лет. После того как в начале марта «Седьмой континент» выкупил часть торговых помещений, арендуемых «Рамстором», турецкую сеть окончательно записали в аутсайдеры. Однако сами турки, похоже, сдаваться не собираются.

Турецкая компания «Рамэнка», управляющая сетью «Рамстор», стала первым иностранным инвестором, вложившимся в российский ритейл. В 1997 году недалеко от станции метро «Молодежная» компания открыла торговый центр «Рамстор». В конце 1990-х такие магазины никто не строил. Под крышей ТЦ располагался продовольственный гипермаркет, торговые галереи с магазинами одежды, обуви, аксессуаров, косметики и парфюмерии известных фирм. Кроме того, в торговом комплексе организовали фуд-корт с ресторанами и кофейнями. Через год «Рамэнка» построила второй торговый центр на Шереметьевской улице. А с 1999 года компания начала осваивать еще и сегмент супермаркетов. Отсутствие в то время серьезных конкурентов позволило сети быстро завоевать популярность. «С самого начала «Рамстор» находился в выгодных условиях. Однако правильно использовать свое преимущество сеть не смогла, — считает аналитик ИК «Ренессанс Капитал» Наталья Загвоздина. — Сегодня «Рамстор» проигрывает другим игрокам розничного рынка».

Первые трудности

В конце 1990-х супермаркеты у многих ассоциировались с магазинами для состоятельных людей. Сети «Перекресток» и «Седьмой континент» осознанно позиционировались именно как дорогие магазины. «Рамстор» же сразу повернулся лицом к представителям среднего класса, выставив на товары вполне доступные цены. Именно «Рамстор» стал первой в России сетью, применившей западные торговые технологии. Например, компания практиковала разнообразные акции в формате «выгодной покупки», в период которых снижала цены на отдельные продукты и сопутствующие товары. В газетах и журналах публиковался перечень удешевленных продуктов с картинками и двумя ценами: зачеркнутой старой и более выгодной новой. Такие акции привлекали в «Рамстор» все новых и новых клиентов. Именно эта сеть в 2000 году первой в нашей стране ввела в свой ассортимент товары под собственной торговой маркой (private lable). Вскоре ее примеру последовали и другие российские ритейлеры.

Сеть прирастала крупноформатными точками достаточно быстро. Немалую роль в этом сыграла дружба владельцев «Рамэнки» с московскими властями. «Под строительство гипермаркетов компания всегда получала самые лучшие земельные участки в черте города», — вспоминает Наталья Загвоздина. В принципе, и сами акционеры «Рамэнки» никогда не скрывали, что столичные чиновники им благоволят. «У нашей компании очень хорошие отношения с мэрией», — признался в 2002 году в интервью одному из российских деловых изданий Рахми Коч, председатель совета директоров турецкой группы Koc Holding, которой принадлежат 50% компании «Рамэнка».

Теплое отношение мэра-строителя к «Рамэнке» объясняется просто. Второй акционер — компания Еnka — еще с советских времен была известна в нашей стране. А одна из девелоперских фирм, входящих в Koc Holding, совместно с немецким подрядчиком построила в Москве здание Центробанка. Кроме того, намерение турок развивать сеть «Рамстор» отлично вписывалось в разработанную московским правительством в конце 1990-х программу строительства в городе универсальных торговых центров. Поскольку другие инвесторы осваивать российский рынок не спешили, «Рамстор» тогда был, что называется, вне конкуренции.

Первые проблемы у турок возникли с приходом в Россию крупных зарубежных ритейлеров. В 2001 году немецкая Metro Group открыла в Москве первый гипермаркет мелкооптовой торговли Metro cash & carry. Делать там покупки можно только по специальным клиентским картам. Однако в России представители Metro поначалу раздавали карты всем желающим, и этот магазин сразу начал работать в режиме обычного гипермаркета. Несмотря на уверения руководства Metro Group, что формально Metro cash & carry конкурентом «Рамстора» не является, эксперты и рядовые покупатели сразу посчитали его таковым.

Более серьезный конкурент у «Рамстора» появился в 2003 году, когда на российский рынок вышла французская сеть гипермаркетов Auchan. Готовиться к приходу французов турки начали заранее. Еще до открытия первого Auchan в «Рамсторе» одна за другой проводились акции «Ценопад», «Бросовые цены», «Сезон охоты на цены». Но разовые мероприятия не принесли желаемого эффекта.

Что такое «Рамэнка»

Год основания: 1997

Сфера деятельности: развитие сети гипермаркетов и супермаркетов

Количество объектов: 52; в том числе в Москве 8 торговых центров и 27 супер- и гипермаркетов

Оборот в 2005 году: $600 млн

Владельцы: по 50% акций принадлежит турецкой строительной компании Enka и турецкой сети Migros (владелец — группа Koc Holding, принадлежащая семье Коч)

Штат: 4500 человек

Auchan открывался под лозунгом «Удар по ценам». И это была не просто декларация. Цены в магазинах сети действительно оказались в среднем на 20% ниже, и за очень короткий срок Auchan удалось перетянуть часть покупателей «Рамстора». С 2003 по 2005 годы французы открыли в московском регионе семь гипермаркетов, а турки с 1997 по 2005 — только восемь. Совокупный оборот «Рамстора» в прошлом году составил $600 млн (с учетом московских и региональных супер- и гипермаркетов), то есть по сравнению с 2004 годом он вырос на 20% (с $500 млн). А оборот сети Auchan, по оценкам ИК «Финам», в прошлом году достиг $750 млн (с 2003 по 2005 год он вырос на 300%).

В прошлом году Metro Group вывела на российский рынок сеть гипермаркетов Real, которая тотчас включилась в конкурентную борьбу. Минувшей осенью в магазинах Real провели наглядную агитацию для покупателей. В залах установили три «потребительские корзины»: от «Рамстора», Auchan и Real. В каждую положили одинаковые наборы продуктов, к которым прикрепили ценники. Оказалось, что в Real продукты в некоторых категориях дешевле в среднем на 25%, чем у конкурентов. «Мы стараемся, чтобы цены в Real были ниже, чем в Auchan и «Рамсторе», — подчеркнула Юлия Белова, глава российского представительства Metro Group. Трудно сказать, насколько цены в немецких гипермаркетах ниже, чем во французских, однако от «рамсторовских» они отличаются заметно.

Первый Real в России открылся в середине прошлого года, второй — осенью. Поэтому оценивать оборот сети еще рано. Однако, по данным Metro Group, в 2005 году совокупный оборот компании в России (Metro cash & carry и Real) достиг 1,48 млрд евро (примерно $1,8 млрд), то есть увеличился на 65,7%  по сравнению с 2004 годом. Всего в России работает 22 магазина Metro cash & carry (семь в Москве) и три магазина Real (два в Москве). В будущем году компания намерена открыть пять Real в регионах и восемь Metro cash & carry в Москве и регионах.

У семи нянек дитя без… денег

«Сегодня московские «Рамсторы» живут за счет постоянных покупателей. Привлекать новых клиентов сети удается плохо, — считает эксперт компании «Бизнес Аналитика» Снежана Равлюк. — Дело в том, что Auchan и Real четко позиционируют себя как магазины для массового покупателя. «Рамстор» же теперь воспринимается как сеть для состоятельных людей». Однако предлагаемый там ассортимент этому имиджу не соответствует. «Очень странные магазины. На полу мрамор, а в овощном отделе нередко продается тухлая морковь и подпорченные фрукты», — соглашается представитель одного из зарубежных ритейлеров.

По мнению аналитиков, одна из главных проблем «Рамстора» — отсутствие четкого позиционирования. У покупателей название сети ассоциируется с гипермаркетами. Однако на самом деле супермаркетов у компании только в одной Москве в 3,5 раза больше. При этом гипермаркеты, которые, по идее, должны предлагать низкие цены и невысокий уровень обслуживания, и супермаркеты, предполагающие достойный сервис, руководители «Рамстора» не разделяют. «У нас есть опыт работы со всеми тремя форматами: гипермаркетами, супермаркетами и магазинами «у дома». Не стоит проводить границу между гипермаркетами и супермаркетами. Вся наша сеть функционирует согласно единой концепции, — поясняет генеральный директор «Рамэнки» Мустафа Саглам. — У нас своя стратегия развития. Возможно, она и отличается от стратегии других ритейлеров, но дает хорошие результаты».

Крупнейшие российские продовольственные ритейлеры

Название сети Оборот, млн $ Количество магазинов
Магнит 1594 1505
Пятерочка 1359 751
Перекресток 1014 129
Дикси 857 218
Седьмой континент 714 110
Копейка 646 118
Рамстор 600 49
Виктория 561 139
Источник: данные компаний, ИК «Финам», 2005 год

Между тем «Рамстор» серьезно потеснили не только крупноформатные иностранные игроки, но и российские сети. В 2001 году турецкая сеть по обороту занимала третью строчку в рейтинге розничных компаний. Ее опережали только «Перекресток» и «Седьмой континент». А в прошлом году «Рамстор» и вовсе опустился на седьмое место. По мнению экспертов, в 2005 году турецкая сеть продемонстрировала самую плохую динамику на рынке. «Оборот «Рамстора» в 2005 году увеличился на 20%, а оборот «Седьмого континента» и «Перекрестка» — соответственно на 40% и 54%», — подчеркивает Наталья Мильчакова, начальник отдела фундаментального анализа брокерского дома «Открытие».

Некоторые участники рынка связывают проблемы «Рамстора» с недостаточным финансированием. «Компания Enka слишком увлеклась строительным бизнесом и не вкладывала деньги в развитие сети», — говорит представитель одной из розничных компаний, пожелавший остаться неназванным. «С 1997 по 2005 год в развитие сети было инвестировано $450 млн, — возражает Мустафа Саглам. — Только в 2005 году размер инвестиций составил $150 млн (из них $80 млн ушли на открытие двух универсальных торговых центров). Всего в России действуют 52 «Рамстора», в том числе 10 торговых центров».

Озвученные турками объемы инвестиций сопоставимы с инвестициями других участников рынка. По данным «Ренессанс Капитала», с 2002 по 2005 годы «Седьмой континент» инвестировал в развитие сети $240 млн, а «Перекресток» с 2003-го по 2005-й  — $330 млн. Общий объем инвестиций Metro Group в российский рынок с 2001 по 2005 годы составил 700 млн евро (примерно $842,8 млн). Однако надо учитывать, что эта компания открывает только крупноформатные магазины, которые сама в большинстве случаев и строит, поэтому инвестировать в развитие ей приходится больше.

Впрочем, сам по себе объем инвестиций не является решающим фактором. Важно их еще эффективно использовать. «Рамстор» проигрывает конкурентам в росте не только оборота, но и самой сети. В прошлом году «Седьмой континент» открыл 33 новых супермаркета и один гипермаркет, а «Рамстор» увеличился только на 17 точек. «Неважно, насколько вырос наш оборот и сколько мы открыли магазинов, — объясняет свою позицию Мустафа Саглам. — Важно, что мы растем и развиваемся согласно намеченным нами планам. Главное — твердо стоять на ногах, а не гнаться за большим количеством объектов». Возможно, владельцы сети получают неплохие доходы от сдачи в аренду площадей в своих торговых центрах. «На эту часть деятельности «Рамэнки» приходится 9% ее оборота», - говорит старший аналитик Альфа-Банка Светлана Суханова. Однако судить о том, насколько прибылен данный бизнес, достаточно сложно. Ведь свои финансовые показатели компания не раскрывает.

Опасности аренды

В 2005 году «Рамстор» стал якорным арендатором в новом ТЦ «Европарк» на Рублевском шоссе. Но вскоре у торгового центра сменился владелец, который предпочел другого ритейлера. Место «Рамстора» занял более расторопный Auchan. «Это очень серьезный удар по репутации «Рамстора», — отмечает генеральный директор «Магазина магазинов» Анна Ширяева. — Сеть не только лишилась престижного места, но и понесла финансовые потери. Только на отделку помещения площадью 12 000 кв. м было потрачено $3,5 — 5 млн. За то время, которое компания провела в стенах «Европарка», свои вложения она не окупила».

Теперь турецкая сеть может лишиться сразу нескольких магазинов. В начале марта «Седьмой континент» выкупил у Global USA часть магазинов, арендуемых «Рамстором». Всего Global USA сдавал «Рамстору» 10 объектов. «На сегодняшний день мы купили три помещения», - заявил пресс-секретарь «Седьмого континента» Алексей Чураков. По информации «Ко», в планы «Семерки» входит оформление сделки еще как минимум по четырем объектам, находящихся в собственности Global USA и в аренде у «Рамстора».

Очевидно, что «Седьмой континент» приобрел магазины не для того, чтобы сдавать их в аренду. «При потере семи магазинов «Рамстор» лишится шестой части своего годового оборота — $100 — 105 млн. Уже в этом году сеть рискует не попасть в десятку крупнейших ритейлеров России», — отмечает аналитик «Финама» Владислав Кочетков. В «Рамсторе» о возможных убытках предпочитают не говорить. «Все наши договоры с Global USA были заключены в 2002 году на срок от 10 до 15 лет», — рассказывает Мустафа Саглам. В «Рамэнке» также не считают, что новый собственник может под каким-либо предлогом расторгнуть договоры. «Согласно российскому законодательству, при смене собственника договор аренды остается в силе», — прокомментировал сложившуюся ситуацию Мустафа Саглам.

На вопрос корреспондента «Ко», почему «Рамстор» не выкупил помещения сам, генеральный директор отвечать отказался. Возможно, запрашиваемая сумма показалась владельцам турецкой сети слишком высокой. По информации одного из участников рынка, за семь помещений стоимостью $30 — 40 млн «Семерка» на самом деле могла заплатить до $100 млн. На рынке наблюдается дефицит торговой недвижимости, и многие ритейлеры готовы на существенные расходы. В то же время «Рамэнка», судя по всему, вообще не рассматривает возможность покупки помещений под свои магазины. Всего у компании в столице 27 супермаркетов. Сколько из них находится в собственности, Мустафа Саглам не уточняет. Известно только, что все построенные компанией московские торговые центры принадлежат ей.

«Если руководство «Рамэнки» думает о будущем, то им надо не арендовать, а покупать помещения, как делают многие ритейлеры», — считает Светлана Суханова. Например, в собственности «Перекрестка», по некоторым данным, находится уже 50% помещений. Впрочем, однозначного ответа на вопрос, что лучше, аренда или покупка, никто из игроков рынка дать не может. «Конечно, когда ты арендуешь помещения, всегда есть риск, что тебя оттуда попросят, — говорит генеральный директор сети «Азбука вкуса» Владимир Садовин. — Однако это не означает, что ритейлер обязательно должен покупать помещения. Все зависит от его стратегии развития».

Драка за активы

«Рыночные предпосылки для развития сети «Рамстор» весьма благоприятны: и московский, и региональный розничные рынки показывают хорошую динамику, — отмечает Садовин. — «Рамстор» способен побороть своих конкурентов. Ведь сеть давно существует в России, и люди ее хорошо знают. Думаю, что проблемы компании могут быть обусловлены либо недостаточно грамотным менеджментом, либо желанием владельцев продать свой бизнес. Хотя официального подтверждения тому и не было».

Слухи о том, что «Рамэнка» может избавиться от сети, косвенно подтверждают аналитики. «Семья Коч, владеющая компанией Koc Holding, собирается продавать свою долю в «Рамэнке», — утверждает Максим Карбасников, глава отдела торговой недвижимости компании Jones Lang LaSalle. «Подобные переговоры не велись. Koc Holding занимается различными видами бизнеса: нефтяным, строительным, автомобильным, розничным, — возражает Мустафа Саглам. — Недавно семья приобрела в Турции розничную сеть «Тансаш» и присоединила ее к уже имеющейся у них сети Migros. Консолидированный оборот компании в 2006 году составит $3 млрд«.

Впрочем, тот факт, что Koc Holding развивает турецкую розницу, вовсе не означает, что ему и дальше будет интересен розничный бизнес в России. «Поскольку «Рамстор» сдает позиции, его владельцы могут решиться на продажу хотя бы части своих магазинов», — рассуждает PR-директор консалтинговой компании Vesco Group Иван Лясников. В сферу интересов второго акционера «Рамэнки» — компании Enka — и подавно входит преимущественно строительный бизнес.

Динамика российского розничного рынка *, млрд $

  • 2000 — 80
  • 2001 — 100
  • 2002 — 120
  • 2003 — 150
  • 2004 — 200
  • 2005 — 250
* Включая продовольственные и непродовольственные магазины Источник: Федеральная служба государственной статистики

После того как «Седьмой континент» выкупил арендуемые «Рамстором» помещения, именно эту компанию стали называть главным претендентом на турецкие активы. Представители «Седьмого континента» на эту тему говорить отказались. Желающих получить «рамсторовские» активы среди ритейлеров предостаточно. Все зависит от того, будут ли акционеры продавать компанию целиком или частями. Например, «Рамэнка» может избавиться только от московских или только от региональных магазинов. Кроме того, она может продать сеть супермаркетов, сохранив свои торговые центры. Ведь их можно сдавать в аренду.

Потенциально объекты «Рамстора» могут быть интересны «Седьмому континенту», «Перекрестку», «Ашану», «Реалу». Их может купить любая западная сеть: американская Wal-Mart, английская Tesco, французская Carrefour. Причем совсем не обязательно, что среди претендентов будут только продовольственные ритейлеры. «Если «Рамстор» будет распродаваться, безусловно, у ритейлеров возникнет интерес. Выиграет тот, кто предложит наибольшую сумму, — считает Юлия Белова из Metro Group. — Ведь свободных земельных участков под строительство новых магазинов в Москве практически нет. А на крупные объекты, наподобие «Рамстор-Сити» на Ленинградском шоссе, могут претендовать девелоперские компании».

«Если «Рамстор» будет распродаваться по частям, то мы вполне можем что-то купить. Нам интересны некоторые объекты сети, причем неважно, арендованные они или находятся в ее собственности», — признался Владимир Садовин.

Представители «Рамстора», разумеется, утверждают, что продаваться не планируют и что пришли в Россию всерьез и надолго. «В разных регионах мы получили хорошие участки, на которых теперь будем строить торговые центры. Также мы намерены открывать новые супермаркеты», — говорит Мустафа Саглам. В 2006 — 2007 годах компания планирует инвестировать в развитие сети и строительство торговых центров $300 млн. По словам Саглама, к концу текущего года оборот «Рамстора» достигнет $900 млн. Для этого планируется открыть 35 новых торговых точек.

Если озвученные планы удастся воплотить в жизнь, «Рамстор» сможет остаться в десятке крупнейших российских ритейлеров. Однако, чтобы вернуть покупателей, компании придется пересмотреть свою маркетинговую, ассортиментную и ценовую политику. По мнению аналитиков, если «Рамэнка» хочет позиционировать «Рамсторы» как магазины для состоятельных людей, ей необходимо тщательно следить за ассортиментом и сервисом. В противном случае компания должна снизить цены по крайней мере до уровня западных гипермаркетов.

 
Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Уйти по-турецкиРамстор, сети, году, Рамстора, сеть, компании, metro