У российских производителей обуви появляются новые возможности: розничные операторы обувного рынка успешно развивают свои технологии продаж и остро нуждаются в производственных площадках
На российском обувном рынке происходят структурные изменения, которые в дальнейшем могут дать толчок к развитию у нас обувной индустрии. За последнее время сразу несколько компаний — «Терволина», «Эконика» с одноименными сетями и «Пальмира» с сетью «Монарх» — начали преобразования в своих розницах. Идут реформы количественные — расширяются сами сети, и качественные — в обувных магазинах повышается уровень сервиса, изменяется ассортиментная политика, внедряются новые технологии продаж.В последние годы обувная розница растет очень динамично: количество магазинов внутри сетей за год увеличивается в полтора-два раза. Так, компания «Терволина» открывает в месяц по два-четыре магазина, планируя к концу года иметь 70 собственных салонов, а также активно развивает франчайзинг. «Монарх» разросся до 140 магазинов, у «Карло Пазолини» их около 50, у «Эконики» — 80, включая франчайзинговые, и в планах довести их число до нескольких сотен.
На наш взгляд, усиление позиций компаний в рознице свидетельствует о том, что рынок приобретает структуру, аналогичную западной. Доминируют крупные розничные сети — имея торговые площади и собственные бренды, они размещают заказы на производство обуви и фактически диктуют политику: формируют коллекции, устанавливают цены, задают необходимый уровень качества, развивают нужных производителей.
Несколько лет назад наши молодые обувные компании, вроде той же «Терволины» или «Пальмиры», инвестируя в производство собственных коллекций и вместе с тем развивая сбыт своей продукции, не могли четко определиться, кто они есть на самом деле: продавцы или производители. И разрывались между этими двумя в общем-то противоречивыми сущностями. Сегодня, очевидно, их выбор сделан в пользу розницы. Если раньше акцент в продвижении своей обуви компании делали на работу с дилерами, то сегодня приоритетно развитие собственной сети. Причины понятны: в рознице зарабатывается большая добавленная стоимость, она позволяет продвигать собственный бренд, дает связь с потребителем, производство же сложный процесс, заниматься им менее выгодно, нежели продавать. Однако это не значит, что обувные компании полностью сняли с себя функции производителя: размещая заказы на производство собственных коллекций, в большинстве случаев они пока еще вынуждены полностью снабжать и контролировать процесс.
Розничная реформа
Преобразования в рознице ритейлеры проводят, опираясь на западный, в основном европейский опыт. Так, «Эконика» заказывала разработку стратегии ребрендинга у британского консалтингового агентства, «Терволина» перенимала опыт у крупных европейских сетей Deichmann, Aldo, Pitorelli. Реформы проходят в трех основных направлениях: изменение внешнего вида и интерьеров магазина, улучшение сервиса и самое главное — создание эффективного ассортимента. Сегодня обувные компании решают, как именно они будут позиционировать себя на рынке.
В «Эконике» основной акцент сделан на внешнем виде сети, дизайне магазинов. Стилистика магазинов меняется в сторону более утонченного формата типа бутика, но с демократичными ценами. Это, как считают в «Эконике», позволит расширить аудиторию, привлечь новую публику. В «Терволине» считают, что одного комфорта и дизайна магазину недостаточно — в первую очередь нужно работать над ассортиментом и технологиями продаж. «Мы решили, что наши магазины должны быть просторными — не менее 100–150 квадратных метров, — говорит генеральный директор компании Вадим Степанов. — На такой площади можно будет выигрышно расположить свой ассортимент, правильно расставить акценты, дать покупателю возможность рассмотреть коллекцию, понять тенденции и сделать выбор».
Наиболее сложная задача для компаний — ассортимент. Если раньше все стремились предоставить покупателям максимально широкий выбор, то сегодня наблюдается процесс его оптимизации. «Раньше наш принцип работы был таким: мы предлагали покупателю то, что умеем хорошо делать. Покупатель благополучно все это принимал или отвергал, и зачастую очень большая часть нашей работы оказывалась проделанной впустую, — рассказывает Вадим Степанов. — Нам пришлось поменять этот принцип: теперь мы стараемся понять, что нужно потребителю, а потом предложить ему это». Ярослав Живов, вице-президент компании «Пальмира», поясняет, что у «Пальмиры» в регионах существует сеть филиалов, которые следят за работой магазинов, сводят данные о том, какие модели и артикулы продаются лучше или хуже, отправляют эти данные в головной офис, где на их основе принимаются решения об изменениях в последующих коллекциях. В «Терволине» пошли еще дальше: чтобы ускорить поступление данных, наладили онлайн-связь со всеми своими магазинами. Для обработки информации купили специальную программу, сделанную на основе военных разработок, корректирующих кривую сближения ракеты с целью. В процессе создания коллекции регулярно проводятся фокус-группы лояльных потребителей, апробирующих новые модели, их замечания непременно учитываются. «Одно из самых существенных новшеств, которые мы внедрили, — это создание ассортиментной матрицы, подходящей нашему климатическому поясу, — рассказывает Вадим Степанов. — Наша ассортиментная линейка претерпела значительные изменения, количество артикулов постепенно сокращается с 800–1000 до 400–600. Мы сокращаем группы товаров, которые покупаются только сезонно, например зимние сапоги, и оставляем постоянно востребованный ассортимент, к примеру женские туфли на каждый день. Не менее важна для нас обновляемость ассортимента: каждые две недели должны появляться пять-шесть новых моделей, и одна из них — непременный хит продаж».
По словам директора «Терволины», происходящие изменения уже принесли результат: продажи в прошлом сезоне увеличились на 30%. О положительных сдвигах говорят и в «Пальмире»: рост продаж за прошлый сезон составил около 22%, тогда как обычно этот показатель был в районе 15%.
Разделение труда
Между тем растущую розницу необходимо заполнять продуктом. Полностью это сделать ни одна компания не в состоянии — слишком велик ассортимент. Поэтому розничные операторы от 50 до 80% необходимого ассортимента производят по аутсорсингу на разных производственных площадках, остальное докупают у различных производителей. В последние годы основной производственной площадкой для многих наших обувных компаний оставался Китай, но сейчас ситуация меняется. «Китай теряет свою былую привлекательность: рост числа заказов привел к удорожанию услуг по производству обуви в этой стране на 20–30 процентов», — говорит Вадим Степанов. С ним согласен Ярослав Живов: «Введение нового курса юаня к доллару привело к повышению цен на производство в среднем на 30 процентов». Компании переносят производство в Индию, Вьетнам, в европейские Чехию, Испанию, Грецию. Очень популярное направление Португалия, Бразилия, Аргентина, где есть и свои традиции обувного производства, и привнесенные эмигрантами из Италии и Германии, а также развита кожевенная промышленность.
В последнее время ритейлеры, работающие в среднем и средне-нижнем сегментах обувного рынка, стали пристальнее приглядываться к российским площадкам. «У производителей из России есть много преимуществ перед другими странами, — считает г-н Степанов, — существенно проще и быстрее логистика, расчеты в рублях, нет необходимости ввозить товар через таможню, которая является одной из главных проблем на обувном рынке, в конце концов, нет языкового барьера, что облегчает производственный процесс. Мы и сейчас размещаем некоторые свои заказы в России, например на фабрике в Зарайске, рассматриваем новые проекты по сотрудничеству с калининградскими производителями. Хотелось бы в России размещать производство всей группы обуви «женский комфорт», который разрабатываем сами, на базе своего парка колодок, резаков, силами своих модельеров. На будущий сезон поставили себе задачу найти как минимум еще десять российских поставщиков — производителей обуви».
От производителей требуется одно — обрести свою перспективную нишу и научиться качественно в ней работать. При этом ритейлеры даже не требуют от производителя широкого ассортимента, так как имеют дело с множеством поставщиков. «За качественную работу мы готовы платить столько же, сколько платим сейчас итальянским фабрикам, — нам все равно будет выгоднее работать в России», — говорит Вадим Степанов. Для российских производителей успешными могут быть ниши женской и мужской комфортной обуви, зимних меховых сапог, летних босоножек, детской обуви. В этот список можно добавить специальную рабочую обувь, считает Андрей Куренков, заместитель директора фабрики «Парижская коммуна»: «По этой категории у российских производителей есть серьезные сдвиги: разработаны новые технологии, используются специальные материалы. Например, нефтяные компании, работающие в России, предпочитают заказывать специальную обувь именно у российских производителей».
Сегодня производителю нет необходимости думать о маркетинге, изучении рынка, составлении коллекций, создании сети продаж и сбыте товара, а также о рекламе и продвижении марок, на что просто не хватает средств. Те единицы, которые сделали это ранее, успешно живут и развиваются, наращивая объемы и объявляя о рекордах: так, ведущий отечественный производитель мужской обуви компания Ralf Ringer объявила, что уже приняла заказов на 1 млн пар обуви на сезон осень-зима-2006, что для россиян событие беспрецедентное. Но повторить опыт успешных компаний мало кто может: «Подобное развитие вообще не характерно для обувного бизнеса. Во всем мире процессы производства и продажи разведены, — говорит Андрей Бережной, директор Ralf Ringer. — Наша компания, занимающаяся и производством, и сбытом, и продвижением бренда, — уникум не только на российском, но и на мировом рынке».
В сложившейся мировой традиции именно розничные операторы изучают нужды потребителя, создают коллекции, продвигают бренд, задача производителя — предложить конкурентные услуги по изготовлению качественной обуви. «Мы давно живем в глобальном мире и выбираем производственную площадку только на основе конкурентоспособных предложений», — говорит Ярослав Живов.
Правда, отечественные производители пока существенно отстают от европейских по качеству предоставляемых услуг. «Если, размещая заказ, например, в Португалии, мы лишь контролируем его исполнение, то заказ на российскую площадку приходится полностью комплектовать самим: закупать все необходимые материалы и для верха обуви, и для подошвы, а также фурнитуру, отделку. Со скоростью выполнения заказа тоже могут возникать проблемы. Если российский производитель сумеет предложить нам качественное и быстрое исполнение, да еще и сам научится комплектации материалов для производства, он будет конкурентен на рынке заказов». Кстати, нашим обувщикам в Китае тоже приходится комплектовать свой заказ, иначе он делается из самых низкопробных материалов, что не соответствует потребностям розницы, обслуживающей средний сегмент.
В поисках индустрии
Развитие розницы и ее внимание к российскому производству сегодня может стать шансом для создания обувной индустрии внутри страны. Для того чтобы этот шанс использовать, важны также усилия государства по формированию промышленной политики. У обувного производства в нашей стране, впрочем, как и у любого другого, есть три ключевые проблемы: таможня, налоги, сырьевая база. Кожевенная отрасль значительно снизила темпы своего роста за последние три года, здесь множество проблем, начиная от некачественного исходного материала — шкур животных, до наличия необходимого ассортимента готовой кожи. Решение проблемы сырья лежит в области сельского хозяйства, но имеет значение для целой цепочки производителей из других отраслей, включая обувщиков. Пошлины на ввоз комплектующих (материалы для подошвы, нитки, фурнитура) также требуют пересмотра, особенно в условиях, когда внутреннего производства этих комплектующих нет. Отмена пошлины на ввоз оборудования, которой обувщики добивались несколько лет и получили лишь осенью прошлого года, осталась первым, малосущественным шагом государства — возврат НДС при покупке оборудования по-прежнему не производится. В ситуации, когда у российских производителей появился шанс заменить для отечественной розницы китайские площадки, внимание государства могло бы существенно помочь этому процессу.
