Продажа полок», иначе – контрактование сетей, принятая в мире и в России система взаимоотношений между производителем и ритейлером. У каждого из них есть свой взгляд на эту проблему. Поставщики, естественно, выступают за ограничение системы взимания платы за полки. Государство на их стороне и планирует учесть интересы производителей в разрабатываемом законе о торговле, розничные сети же объясняют существование контрактования экономической целесообразностью. Но насколько контрактование отвечает целям самих ритейлеров? Ведь плата за полки не только наносит вред ассортиментной политике магазина, не только размывает принципы розничного бизнеса, но и формирует бизнес теневой, в котором владелец сети теряет свои деньги. Недавно сеть «Лента» объявила о том, что отказывается от системы взимания «платы за полки», объясняя этот шаг спецификой своего формата и неэффективностью «полочного» сбора. Что на самом деле стоит за этим решением и насколько полностью компания ушла от практики получения денег с поставщиков за предоставление полочного пространства в своих магазинах? Последуют ли другие ее примеру?
Политика контрактования сетей, в рамках которой поставщик оплачивает услуги магазина, на российском рынке применяется повсеместно. Как рассказал Илья Якубсон, независимый эксперт, в список этих услуг входит включение товара в ассортиментную матрицу, выделение под продукцию наилучших мест в товарной категории, увеличение полочного пространства, предоставление дополнительных мест для продаж, а также продвижение новой продукции. Ритейлеры практикуют эту плату по-разному: кто-то взимает плату за каждую ассортиментную позицию или SKU (Stock Keeping Unit – единица учета запасов), кто-то берет процент с продаж или ретробонус (денежная скидка на общую стоимость продукции без НДС, отгруженной дистрибьютору за определенный период). Цены различаются не только от магазина к магазину, но и от места в торговой точке, и могут составлять от нескольких тысяч долларов до десятков тысяч.
Причина этой системы – недостаток торговых площадей, который не позволяет разместить на полках весь существующий ассортимент товаров. Это дает возможность розничным компаниям требовать премию за размещение продукции. Считается, что система контрактования была привнесена западными ритейлерами, вышедшими на российский рынок. Однако российские лидеры тоже в этом поучаствовали. Как считает Илья Якубсон, первыми сетями, которые стали получать деньги за полки, стали сети первого эшелона, в том числе «Перекресток» и «Седьмой Континент». Дальше такая политика начала расширяться, включив в себя сбор дани со всех производителей, кроме монополистов, которые могли за себя постоять.
– Однако, – отмечает Илья Якубсон, – поставщики сами «приучили» к этой политике сети, в том числе и небольшие региональные, используя ее в качестве метода борьбы с конкурентами за превалирование, а иногда и просто за присутствие на полках.
Условия оплаты
По мнению Дмитрия Гордеева, генерального директора Meatland Food Group, границы цен очень расплывчатые и зависят от доли ритейлера на рынке, годового оборота, количества магазинов и узлов расчета в них. Цена полки зависит и от субъективного представления ритейлеров о её ценности, при этом цена может меняться в десятки раз в зависимости от расположения в торговом зале. Например, самым дорогим местом в магазине считается прикассовая зона и полки, находящиеся на уровне глаз посетителя.
Как подчеркнул Дмитрий Гордеев, стоимость места зависит и от востребованности товара на рынке. Продукция, пользующаяся большим спросом, может быть «вписана» в сеть за меньшие деньги.
Если речь идет о сети, то вход один, и поэтому платится средняя цена за представленность продукции в разных точках сети. При работе с отдельно стоящим магазином цены для поставщика могут различаться в зависимости от месторасположения объекта.
Илья Якубсон отмечает, что «рентабельность» полочных сборов зависит от уровня конкуренции среди поставщиков или производителей в каждой категории. Чем жестче конкуренция среди них, тем выше ставки. Ритейлерам выгодно, когда производители воюют друг с другом, так как за лучшее место они готовы платить больше.
Если поставщик вводит новый вкус в уже представленную ассортиментную линейку, то в этом случае у каждой сети свой подход. Одни вводят бесплатно, и их основная задача – не расширять площадь, другие позволяют это только на основе замены другой позиции, третьи – за дополнительные компенсации операционных расходов.
Сети
Благодаря практике контрактования магазин зарабатывает вне зависимости от уровня продаж и получает средства на дальнейшее развитие. Общеизвестно, что из 100 тыс. наименований хороший сбыт имеет только треть, поэтому сбор платы за полки позволяет снизить риски, связанные с продажей товара. У системы контрактования есть минус, заключающийся в том, что торговая точка теряет возможность контролировать оборачиваемость полки и выстраивать реальный ассортимент, в результате недополучает возможную прибыль за счет высокого товарооборота. Поэтому некоторые сети отказываются от подобной практики.
Розничная сеть «Лента» отказалась от платы за полки, мотивируя это спецификой формата и неэффективностью полочного сбора. По словам Романа Крылова, начальника отдела мерчандайзинга компании, полки «Ленты» слишком дороги, а доходы компании от оптимизации полочного пространства на основе покупательских предпочтений несоизмеримы с продажей доли на полке, к которой так стремятся производители и поставщики. Для поставщиков, желающих «купить полку», сеть реализовала продажу промо-предложений. Товар участвует в каталоге и получает промо-место в торговом зале.
Как говорит Николай Комаров, пресс-секретарь сети супермаркетов «Азбука Вкуса», «в наших магазинах продажа полок не практикуется. Концепция супермаркетов премиум-класса основывается на постоянном обновлении ассортимента, взяв же с поставщика деньги за полку, мы потеряем место, а с ним и возможность вести гибкую ассортиментную политику».
– В «Азбуке Вкуса» с поставщиками, помимо основного договора поставки, как правило, заключают дополнительное маркетинговое соглашение. В нем прописывается взаимодействие поставщика и сети в области продвижения товаров. Общая цена подобного соглашения устанавливается в каждом случае индивидуально. В сети учитывают множетсво факторов – и историю взаимоотношения с тем или иным поставщиком, и категорию предлагаемой им продукции, и объемы ее реализации и т. д.
В магазинах «Пятерочка» и «Перекресток», по словам Павла Мусяла, главного коммерческого директора «X5 Retail Group», главным является покупатель, на требованиях которого основывается ассортиментная политика, маркетинговые решения и мерчандайзинг. В силу такой политики сети речи о продаже полочного пространства не идет. Зато сеть намерена тесно сотрудничать с поставщиками, участвовать в различных исследовательских проектах поставщиков.
Таким образом, отказавшись от прямой платы за полки, многие сети тем не менее сохранили другие возможности получения дополнительного дохода с поставщиков. По словам Владимира Осноса, коммерческого директора компании «Нидан Соки», «плата может быть завуалированной, в виде различных бонусов, оплаты маркетинговых бюджетов, но, по сути, это всегда одно – плата за долю на полке».
Поставщики
На самом деле, у политики контрактования есть свои плюсы и для поставщиков. Это легкий способ войти в сеть без истории продаж и вне зависимости от доли рынка, что оправдано для тех производителей, у которых рынок только складывается. При этом всегда находятся методы, как снизить тяжелое бремя контрактования.
Как отметил Владимир Оснос, «еще пару лет назад оплату за полки можно было избежать, если вместе с основным контрактом заключаешь с ритейлером договор по private label». Но, по некоторым данным, это уже не практикуется. Как рассказал Илья Якубсон, «прайс-листы большинства серьезных поставщиков уже давно составлены с большим «запасом» и выплаты плат за полку идут не за счет их прибыли, а за счет небольших клиентов, получающих продукцию на «обычных» условиях. У большинства поставщиков определен объем скидки, который ритейлер может получить сразу в виде «оплаты полки» или в течение всего срока контракта в виде различных ретро-бонусов.
Однако с точки зрения финансовых показателей, по словам коммерческого директора ОАО «Нидан Соки» Владимира Осноса, плата за полки выросла уже до предела, что вот-вот станет убыточной.
Поставщики жалуются, что сила брэндов, доля рынка и скорость продаж не всегда являются основными принципами при выборе продукта. Павел Носов, менеджер по работе с ключевыми клиентами компании «Дирол-Кэдбэри», добавляет, что подход к реализации полочного пространства у каждого ритейлера индивидуальный, причем зачастую он никак не совмещается с работой в категории, т. е. продается место определенного формата, а что на этом месте будет выложено, никого не волнует.
– Производитель же мог бы распорядиться этими средствами по-другому, например снизить цену, провести акцию, одним словом, направить собственную активность на конечного потребителя, – комментирует Павел Носов. Парадокс заключается в том, что в конечном счете бремя контрактования ложится на конечного покупателя. Вынужденный включать оплату в себестоимость продукции, ее производитель увеличивает оптовую цену. Имеют ли возможность поставщики изменить ситуацию в свою пользу? Ритейлерам диктовать правила могут только монополисты и производители товаров, которые пользуются устойчивым повышенным спросом. Илья Якубсон приводит в пример такие компании, как Mars и Nestle, которые по его мнению, никогда не будут платить за полочное пространство так много, как небольшие и средние производители в данной категории.
Как полагает Павел Носов, ограничение системы контрактования возможно, если производители объединятся, а основные конкуренты сядут за стол переговоров. Владимир Оснос в этом вопросе полагается на рыночное и государственное вмешательство, которое ограничит аппетиты ритейлеров. Илья Якубсон позитивнее смотрит на ситуацию, отмечая, что поставщики и розница все больше и больше начинают внедрять современные подходы к формированию ассортимента и моделированию своего дохода.
Сейчас обсуждается новый закон о торговле, который должен решить проблему «полочного сбора». Производители к возможности отмены наценок относятся скептически. По их мнению, любые изменения закона приведут к изменению схем выплат. От денег никто не откажется, поэтому, как сказал Владимир Оснос, производителям придется «зашить» плату в цену. Если государство отменит практику платы за полки, производителю придется в любом случае давать ритейлеру заработать около 50–60% валовой маржи.
Илья Якубсон поясняет, что пока будет дефицит рыночного пространства и профицит ассортимента, поставщики всегда сами будут идти на нарушение ими же пролоббированных законов.
На самом деле
Сейчас политика контрактования только усложняет развитие категории товаров и делает невозможным наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей. В таких условиях рождается коррупция среди поставщиков, ритейлеров и персонала магазина.
– Проблема в том, – отметил Дмитрий Котов, независимый эксперт, – что торговля полками по сути своей не имеет отношении к розничному бизнесу. Розница живет с оборота, оборот же определяет, насколько товар, выложенный на полке, отвечает потребностям той или иной группы покупателей. Продажа полок предполагает, что на полках стоит тот, кто заплатил больше. Это приводит к тому, что закупщик не должен разбираться в товаре и уметь выстраивать ассортимент, он должен знать расценки на рынке полок.
– Закупка – это только часть маркетинга, это логистическое осуществление планов маркетолога, который должен понять потребности покупателей и удовлетворить их. В реальности же отделы закупок сетевых магазинов никогда не интересуются продуктом, в них сидят брокеры, которые торгуют полками, а это уже не розничный, а арендный бизнес. – Продавая полки, магазин отдает контроль кому-то другому, – считает Дмитрий Котов, – кто гарантированно не будет учитывать потребности рынка. Это прямое предательство интересов конечного покупателя, с которого берутся деньги.
Такая «параллельная» экономика несет негативные последствия для самого бизнеса ритейлера, и в первую очередь, для его собственника.
– Компания превращается в структуру, – отмечает Дмитрий Котов, – в которой сотрудники «продают» собственность хозяев компании, в том числе и без их ведома. Если есть два поставщика и каждый готов заплатить по $50 тыс. за полки, в чью пользу будет сделан выбор? Это известно лишь тому конкретному человеку, который принимает решение и не ясно, на каком основании он это сделает. Теневой системой работы с поставщиками управлять невозможно, в результате собственник теряет не только деньги, но и контроль над бизнесом. Это уже не магазин, это рынок, на котором продают места. И как на рынке всегда есть возможность исчезнуть деньгам, так они растворяются и в сетях. Некоторые владельцы полагают, что они контролируют и черную сторону бизнеса, но это иллюзия. Впрочем, поскольку эта система функционирует годами, очевидно, это мало кого беспокоит.
– Между тем, – считает Дмитрий Котов, – коррупция – это проблема не только владельцев сети, но и всех участников рынка, потому что, в конечном счете, платит за это все покупатель, а проигрывает качественный производитель. Будет ли отменена плата за полки и смогут ли обойтись без нее ритейлеры и поставщики, покажет время. В той или иной форме наиболее продвинутые сети начинают отходить от такой практики, оставляют за собой право выбора ассортимента, хотя еще продолжают продавать промо-места и требовать деньги за маркетинговые услуги. Надо учитывать, что практика полочного сбора выгодна многим поставщикам как метод борьбы с конкурентами и способ пробиться на рынок.
блему взаимоотношений участников цепочки распределения можно решить, оставив сбор, но, снизив ставки настолько, чтобы с финансовой точки зрения это было прибыльно для производителей и поставщиков. При этом, в конечном счете, основной принцип при ротации товара должен основываться на мнении покупателя. Если это не будет достигнуто путем саморегулирования, можно ожидать, что это произойдет под нажимом государственных органов. И это будет в интересах самих ритейлеров, потому что существующая сейчас система контрактования угрожает и их бизнесу тоже.
