Ерохина-Кандалинцева www.advertology.ru/
Даже в дорогих бутиках выстраиваются длинные очереди в дни резкого снижения цен. Но у торговли со скидками есть не только свои плюсы, но и свои минусы. Опытом делятся руководители ведущих московских компаний.
История успеха
20 марта 2004 года в магазинах московской сети «М.Видео» была объявлена распродажа ноутбуков. Ей предшествовала мощная рекламная кампания, и устроители акции обоснованно рассчитывали на то, что может произойти взрывной рост продаж. Но полученный результат превзошел самые смелые ожидания. За 40 минут было продано более 1000 компьютеров!
- Наша цена была на 20% ниже минимальной цены, которая в тот момент существовала на рынке, — рассказывает директор по маркетингу и продажам «М.Видео» Михаил Кучмент. — При средней цене на ноутбук в $1000 скидка, которую мы давали потребителям, была весьма ощутимой. Поэтому ноутбуки разлетались как горячие пирожки. Несмотря на то что мы практически ничего не заработали на этой акции — доходы от продаж лишь позволили компенсировать расходы на рекламу, — нам удалось достигнуть более важных целей, чем сиюминутное получение прибыли. Во-первых, сформировать имидж компании с низкими ценами. А во-вторых, привлечь много новых покупателей, которые стали посещать наши магазины и в будущем.
Цель оправдывает цену
Первые распродажи (или sales по-английски), проводившиеся в Европе с конца XVIII века, а в России — с начала XIX, преследовали одну цель: владельцы магазинов стремились реализовать залежалый товар. С тех пор мало что изменилось. В большинстве современных магазинов распродажи устраиваются с той же целью — избавиться от «стоков».
- Если босоножки не проданы летом, то, скорее всего, они пролежат на складе до следующей весны, — говорит директор по рекламе и PR группы компаний «Пальмира» Мария Малаховская. — Естественно, это увеличивает расходы на хранение и не позволяет эффективно использовать складскую площадь.
- Как правило, в каждой сезонной коллекции остается процентов 30 нереализованного товара, — рассказывает управляющий розничной сети «Игуана» Игорь Розанов. — Лучше продать эти «стоки» со скидкой 50% и даже 70%, чем совсем потерять вложенные в них средства. Делая такие большие скидки в период распродаж, мы работаем без прибыли. Но это нормальное явление. Деньги мы зарабатываем в тот период, когда новая коллекция продается по нормальным ценам.
Обычно так действуют все компании, торгующие дорогой модной одеждой и обувью. В сезон наценка на вещи может превышать 100%, благодаря чему магазин получает прибыль. Но к моменту его окончания важно как можно быстрее избавиться от остатков и освободить склад для новых моделей. Таким образом, главный «объект» распродаж — это товар с коротким жизненным циклом, большую часть года продающийся с высокой торговой наценкой.
Впрочем, выбор стратегии ценообразования зависит не только от вида товара, но и от рынка, на котором работает компания. Вместо цикличной стратегии «высокие цены — распродажа — высокие цены» может применяться стратегия «ровных цен».
- Если компания делает 100%-ную наценку на товары, она может позволить себе один-два раза в год провести распродажу, уценив их в два раза, — говорит Михаил Кучмент. — Но это возможно не во всех сферах бизнеса. Например, на нашем рынке — торговли бытовой техникой — очень жесткая конкуренция. Из-за нее мы должны постоянно поддерживать низкий уровень цен. Поэтому глобальных распродаж со значительными скидками мы не проводим. Периодически мы только устраиваем акции, в ходе которых снижаются цены на отдельные партии товаров. Чтобы цена была ниже среднерыночной, мы договариваемся с поставщиками о выгодных ценовых условиях и устанавливаем на товар самую минимальную торговую наценку.
Вечные ценности
Для компаний, продающих быстро устаревающие товары с высокой торговой наценкой, распродажи — обязательный элемент ведения успешного бизнеса. Без них склад будет затоварен сверх меры, а значительные средства заморожены в неликвидах.
Если же товар имеет долгий жизненный цикл и мало подвержен моральному старению, устраивать распродажи не имеет смысла.
- Идеальная модель современного мужского костюма была придумана уже достаточно давно и с тех пор остается практически неизменной, — рассказывает вице-президент по рекламе и связям с общественностью компании «Калигула» Роман Филимонов. — Поэтому никто из тех, кто торгует дорогой «классикой», не делает распродаж. Для таких товаров, как наш, распродажи — это тупиковый путь. Это все равно что рубить сук, на котором ты сидишь. Если человек может купить себе костюм на распродаже за $500, какой смысл ему потом покупать его за $1000? Можно за короткое время хорошо одеть своих постоянных клиентов. Но если в их шкафу уже будет висеть по пять строгих классических костюмов или пальто, то маловероятно, что в ближайшем будущем они захотят купить что-то еще. В этом году мы устроили распродажу в своих магазинах в первый раз — только после того, как дополнили свой ассортимент сезонными остромодными вещами.
- Мы не проводим регулярных глобальных распродаж. Мебель — это не модная одежда. Она не может морально устареть за один сезон, — рассказывает начальник отдела общественных связей мебельной компании «Шатура» Вадим Бахтов. — Поскольку жизненный цикл у мебели очень долгий, мы имеем возможность тщательно планировать и предсказывать взлеты и спады продаж. Если мы видим, что товар «умирает», то мы плавно снижаем его производство и, в конечном счете, сводим его на нет. В конце цикла, безусловно, остаются какие-то неликвиды. Но их объем настолько мал, что устраивать ради них какие-то широкомасштабные акции нецелесообразно. Обычно распродажи у нас носят хаотичный характер. Например, если произошло нечто неожиданное: какой-то товар «встал» и нам надо быстро с ним расстаться.
Российская специфика
Один из плюсов распродаж — привлечение новых покупателей. Для многих людей низкая цена служит той самой лакомой «наживкой», которая заставляет «клюнуть» на предложение и прийти в магазин. Даже если шопинг не входил в их планы.
- Любая распродажа — это своего рода информационная акция, в ходе которой потребители узнают о наших магазинах, — рассказывает Малаховская. — Если им понравится товар и обслуживание, они придут к нам и потом, когда будет продаваться новая коллекция. И многие будут покупать в наших магазинах обувь по «обычным» ценам.
- На распродажи в дорогих магазинах часто приходят небогатые покупатели. Например, молодые люди, еще не успевшие сделать карьеру, но стремящиеся обладать хорошими, дорогими вещами, — отмечает Филимонов. — Однако, встав на ноги, через несколько лет такой человек может сделаться лояльным клиентом магазина и покупать в нем вещи не только в периоды распродаж. Таким образом, распродажи хорошо работают на расширение круга покупателей.
Правда, у этой особенности есть и оборотная сторона. Если цены окажутся слишком низкими по сравнению с обычными, компания может «выпасть» из своего ценового сегмента и потерять целевых потребителей.
- Состоятельные потребители считают, что дорогие вещи должны быть эксклюзивными, — говорит Филимонов. — Как только возможность покупать дорогие вещи появляется у широких масс, они перестают быть интересны своему целевому потребителю. Богатому человеку неприятно осознавать, что он заплатил за костюм $2000, а через полгода его клерк сможет купить точно такой же за $500 на распродаже. Скорее всего, такой клиент уйдет в другой магазин.
- Выпав во время распродажи за пределы своего ценового сегмента, вернуть «своего» покупателя потом будет очень сложно, — добавляет Бахтов. — Можно потерять целевых клиентов, но взамен не приобрести новых, которые готовы покупать товары за полную стоимость.
Интересная особенность российских распродаж состоит в том, что большинство покупателей попадают на них случайно.
- По нашим исследованиям, в последнее время на распродажи в магазины приходит больше «новых», а не «старых» потребителей, — рассказывает Малаховская. — Раньше к нам приходило много покупателей, которые присмотрели себе какую-то обувь в начале сезона и ждали, когда начнется распродажа. А сейчас люди все чаще заходят в магазин спонтанно.
На Западе все происходит с точностью до наоборот. Там большинство товаров продается именно в период распродаж, начала которых покупатели ждут весь год. Например, во Франции за четыре-шесть недель зимней распродажи реализуется от трети до половины годового объема товаров.
Как не продешевить
По опыту компаний, опрошенных «СБ», в период распродаж количество покупок увеличивается в два-четырые раза. При этом размер скидок обычно колеблется от 10% до 70%.
- При определении размера скидок очень важно найти ту грань, когда остается возможность зарабатывать деньги, но при этом избавляться от товарных остатков, — считает Мария Малаховская из компании «Пальмира». — Если какая-то модель обуви «зависает» полностью, то мы стараемся уценить все размеры как можно сильнее и быстрее от нее избавиться. Тогда скидки доходят до 30-50%. Если же модель продавалась хорошо, но остались неходовые размеры обуви (обычно самые маленькие или самые большие), то скидка бывает меньше — 15-20%. В таких случаях мы рассчитываем на то, что найдется такой счастливчик, которому подойдет эта пара, и он ее купит.
- Мы определяем размер скидок в зависимости от движения товара, которое было до распродажи, — рассказывает Игорь Розанов из сети магазинов «Игуана». — Чем больше остатки какого-то товара, тем большей будет скидка.
Большинство компаний устраивают распродажи в течение короткого времени — от двух недель до полутора месяцев. При этом для «зависших» товаров сразу устанавливаются максимально возможные скидки. А в некоторых магазинах распродажи длятся дольше, и скидки в них растут постепенно.
- У нас снижение цен происходит поэтапно, — говорит Розанов. — Обычно мы начинаем со скидки в 15%. А к концу распродажи она доходит до 70%.
Кстати, 70- и 80-процентное снижение первичной стоимости товара — сугубо российское явление. Для западных торговцев и потребителей это нонсенс. В большинстве европейских стран снижать цену во время распродаж можно не более чем на 30-50%. Причем этот порядок закреплен законодательно.
- Я думаю, что слишком высокие скидки, назначаемые во время распродаж, вредят имиджу компании, — считает Михаил Кучмент из «М.Видео». — Когда покупатель видит на ценнике «-40%», он думает: «Сколько же они зарабатывают, когда продают этот товар по полной цене?!» И в будущем многие уже не хотят совершать покупки в этом магазине.
Слишком сильное снижение цены опасно и тем, что многие люди, привлеченные «почти халявой», покупают массу вещей про запас. Конечно, это приносит компании моментальное увеличение оборота. Но в долгосрочной перспективе оборачивается спадом продаж. Ведь полный гардероб вещей, купленных «по дешевке», можно будет носить несколько лет. Особенно, если это не выходящие из моды вещи — черные брюки, классические свитера, сапоги или туфли.
Кстати, большинство торговцев продают в ходе распродаж и уцененные вещи, и товары по обычным ценам. Этот прием позволяет зарабатывать больше.
- Даже если люди целенаправленно приходят на распродажу, не факт, что они купят товар со скидкой, — говорит Мария Малаховская. — Возможно, им больше понравится дорогой товар, продающийся по полной стоимости, и они купят его. В наших магазинах так происходит очень часто.
