Супермаркет и банк под одним брендом? Звучит заманчиво, но редко срабатывает
Елизавета Никитина
19 (60) 28 мая 2007
В гипермаркете «Ашан-Алтуфьево» среди продуктов и всякой бытовой мелочи в мае вдруг появилось три вида мопедов. Удовольствие не из дешевых, по 29 000 руб. за штуку, но в субботу вокруг них было полно народу. Неподалеку расположился центр выдачи кредитов. Соседство отнюдь не случайное: вряд ли покупатели привозят с собой ради шопинга лишние $1100, зато, возжелав мопед, тут же могут занять денег у самой же сети.
«Ашан» в основном выдает кредиты под определенный товар. Но есть и фирменные кредитные карты — ими можно расплачиваться в самом магазине («Ашан» не принимает к оплате никакие другие банковские карты), да еще и получить скидку 1% на все покупки. Но, несмотря на трюк с мопедами, отдел кредитования оставался единственным спокойным местом в гипермаркете: клиентов там практически не было. Неудивительно, что «Ашан», самый эффективный ритейлер в России по выручке с единицы площади, итоги собственной кредитной программы не афиширует.
В России in-store banking, или предоставление финансовых услуг под крышей ритейлера, делает пока только первые шаги. «Но в ближайшие 2-3 года предложение торговыми сетями финансовых услуг примет массовый характер, — прогнозирует Михаил Зак, начальник аналитического отдела Газпромбанка. — Помимо потребительских кредитов клиентам будут предоставляться кредитные карты, ипотечное кредитование, услуги страхования и телекоммуникаций и туристические продукты». А пока ритейлеры стремятся заработать на потребительском кредитовании, прибыль от которого до сих пор оседала у банков. Но раздавать кредиты и получать от этого прибыль не одно и то же. Смогут ли ритейлеры отобрать часть бизнеса у финансистов или это утопия?
КАК ЭТО ДЕЛАЕТСЯ В РОССИИ
Первая попытка создать платежную карту под брендом супермаркета была предпринята восемь лет назад «Седьмым континентом» и МДМ-банком. Серьезных результатов она не дала, и в прошлом году сеть взялась развивать новую программу с банком «Финсервис». Банк «Русский стандарт» второй год выпускает карты для московских магазинов «АрбатПрестиж». «Патэрсон» уже год предлагает свои карты, которые выпускает «ВТБ 24». В этом году собственные кредитки начали предлагать «Мир» (партнер — «Русский стандарт»), «Мосмарт» (GE Money Bank) и «Лента» (Инвестсбербанк). Руководитель проекта X5 Retail Group Марк Шрайбер изучает варианты продвижения финансовых услуг в сетях «Перекресток» и «Пятерочка». До конца 2007 г. должна определиться с банком и «Евросеть».
Для получения кредита в «Седьмом континенте» достаточно предъявить паспорт плюс что-то одно из трех: водительские права, военный билет или загранпаспорт. «Чем больше документов, тем ниже процентная ставка», — уверяет Георгий Шабад, советник председателя правления банка «Финсервис». Банк был создан в мае 2006 г. «Седьмым континентом» и Собинбанком (которые выкупили соответственно 51 и 49% КБ «Комплекс») для обслуживания потребкредитов, выданных в магазинах ритейлера. Так же действует, к примеру, британская Tesco: финансовые услуги покупателям сети предоставляет банк Tesco Personal Finance, образованный на паритетных началах с Royal Bank of Scotland Group. На своих рынках полностью подконтрольные банковские «дочки» есть у французской Auchan, американской Target, британской Sainsbury’s. Открывая магазины за границей, сети, как правило, находят партнера из местных: скажем, в Турции Carrefour finance работает с Finansbank.
18% — минимальная ставка, по которой можно взять кредит в «Седьмом континенте» Retail Store cards — банковские карты, выпущенные под брендом розничной сети. In-store banking — предоставление банковских услуг ритейлером либо благодаря собственному банковскому подразделению, либо в партнерстве с банком.
А вот в Америке ритейлерам войти в сектор потребкредитов не так-то просто. В сетях Home Depot и Wal-Mart можно приобрести довольно широкий спектр финансовых услуг, но карточные программы этих сетей обслуживают соответственно Citibank и GE Money Bank. По данным за 2006 г., прибыль от операций по кредитным продуктам Wal-Mart составила $80 млн — меньше 1% совокупной прибыли глобального ритейлера номер один ($11,3 млрд). Попытка крупнейшей розничной сети мира получить банковскую лицензию натолкнулась на такое сопротивление банковского лобби, что Wal-Mart пришлось отказаться от своих планов.
ССУДА НАОБУМ
Вступая в партнерство с ритейлером, банк рискует стать заложником сети. «Сегодня торговую сеть устраивает уровень сотрудничества с банком, но ничто не мешает торговой сети поменять банк, так же как поставщика продуктов», — отмечает Зак.
Так далеко дело пока не заходило. За два года действия совместной программы «Русского стандарта» и «АрбатПрестижа» было выдано всего 10 000 карт. Оператор справочной «АрбатПрестижа» ничего не могла рассказать корреспонденту 
о продукте, пока не получила подсказку. Размер кредитного лимита чисто символический — до 5000 руб., но и ставка по нему поразительно низкая — 9,9% годовых. «ВТБ 24» за год в рамках ко-бренд программы с «Патэрсоном» выдал почти 80 000 карт, преимущественно бывшим владельцам дисконтных карт лояльности сети. Более внушительной выглядит цифра 190 000 — столько карт эмитировано «Финсервисом» для «Седьмого континента», но 20 000 из их обладателей — это бывшие держатели карты пула «Шесть семерок». В «Мосмарте» даже затруднились подсчитать количество карт, выданных за 2,5 месяца действия программы.
Не отходя от кассы получить в долг у ритейлера можно не очень много, в большинстве сетей — до 50 000 руб. Чтобы рассчитывать на 100 000 — 500 000 руб. (такие предложения есть и у «ВТБ 24», и у «Финсервиса»), придется пройти стандартную процедуру проверки и подождать 1-2 дня.
«Часто слышу от аналитиков: зачем, мол, выдавать кредит на покупку молока, — рассуждает Шабад. — Но в этом наше принципиальное отличие от банков, которые напрямую увязывали идею кредита с определенным товаром. У нас другой принцип: используем покупательские потоки «Седьмого континента» и предлагаем финансовые услуги, как продукты в магазине». В «Семерке» за четыре месяца выдали кредитов на 500 млн руб. ($19,3 млн). Пока это рекорд для отечественного ритейла.
ПОВОДОК ДЛЯ КЛИЕНТА
«Store card — мощный инструмент для повышения лояльности покупателей», — отмечает Шрайбер из X5 Retail Group. И в этом мнении он не одинок. Для большинства наших ритейлеров in-store banking — это не столько способ отнять хлеб у банкиров, сколько инструмент для увеличения продаж и прибыли в основном бизнесе. Неудивительно, что российская retail card (карта, выпущенная под брендом розничной сети) дает ее обладателю не только возможность покупать в кредит, но и скидки, напоминая этим программы лояльности. По картам клиент «Седьмого континента» получает скидку 5%, «Патэрсона» — 5-10% (ставка по кредиту — 22%). В «АрбатПрестиже» скидка — 30%, правда, на подобный дисконт может рассчитывать любая обладательница VIP-карты, каковых большинство: статус VIP предоставляется любому потребителю, потратившему в сети более $77. В «Мире» с каждой потраченной 1000 руб. на карту начисляется 100 бонусных баллов, накопленное можно потратить тут же, в сети. Чтобы накопить на пылесос за 5000 бонусных баллов, нужно потратить 50 000 руб. (максимум, который может получить в кредит от «Русского стандарта» клиент этой сети). Покупателю такой кредит обойдется минимум в 22% годовых. Причем ставка не простая, а составная: 22% годовых с льготным периодом погашения 55 дней и 36%, если клиент не уложился в льготный период. Ставки по картам «ВТБ 24» в «Патэрсоне» не отличаются от аналогичных продуктов этого банка, но уже без бренда розничной сети — те же 16-22%. В «Финсервисе», по словам Шабада, предлагают конкурентный банковский продукт — от 18% годовых.
«Это не рыночные ставки», — констатирует старший экономист Альфа-банка Наталия Орлова. Рынок кредиток в России только формируется: сейчас у нас около 60 млн держателей дебетовых карт и только 10 млн — кредитных. «Чтобы привлечь заемщиков, сети идут на демпинг. В этом случае они практически ничего не зарабатывают, — обобщает Орлова. — А поскольку участие в операциях по кредитам принимает помимо ритейлера еще и банк, ставки по кредитам ритейлеров должны быть выше банковских».
ТРУДНО СОВМЕЩАТЬ
В Европе и Америке простота получения store card компенсируется более высокой процентной ставкой и меньшими суммами кредитных лимитов, чем у аналогичных банковских продуктов. «Высокими ставками ритейлер и банк-партнер страхуют риски, ведь оценивать платежеспособность заемщиков им приходится по сильно упрощенной методике», — объясняет Орлова. Другое дело, когда банк у ритейлера собственный.
Сравним две программы: чужую карту Wal-Mart и собственную Target, выпускаемую дочерним Target National Bank. Скидка по карте Discovery в Wal-Mart — 1% и каждые ?3 с галлона бензина на заправке при гипермаркетах, процентная ставка — 19,5-26,5%. Кредитный лимит — $1000-3000. Собственные карты Target, Red card, предлагают клиентам 10-процентную скидку на покупки внутри сети по годовой ставке — 13,24-24,24% (популярная карта — Card Finance Rewards у Bank of America, ставка — 9,9-15,99%), кредитный лимит — $3000-5000. Как видно из этого примера, условия, которые ритейлеры предлагают по своим картам, лучше, чем у ритейлеров, вынужденных работать с банками-партнерами, но хуже, чем у настоящих банков. Неудивительно, что в США in-store banking понемногу сдает позиции обычному банкингу. По данным ФРС, в общем числе кредитных карт доля retail store cards упала с 1998 по 2006 г. с 50 до 42%. Общий объем кредитов по картам составил $880 млрд, при этом на store cards пришлось менее $56 млрд.
Не лучшие времена переживает in-store banking и в Великобритании. По данным Consumer Credit Counselling Service, каждая четвертая кредитная карта в стране выпущена ритейлером. Так же как в США, большая часть из них — ко-брендинговые, причем годовая ставка по ним на 5-9 п. п. выше, чем у банков. В прошлом году британская комиссия по конкуренции уличила ритейлеров в том, что эффективные ставки по их кредитам выше заявленных на 10 п. п. и доходят до 30% годовых. Но ритейлеры дурят клиентов не от хорошей жизни: рынок store cards в их стране пережил пик развития в 2002 г. и с тех пор сокращается на протяжении четырех лет. За это время число пользователей store cards сократилось с 17,5 млн до 11,4 млн человек. (всего карты есть у 74% населения). Объем операций по ним, как и в США, составляет весьма незначительную долю от всего рынка кредитных карт и тоже сокращается: в 2002 г. на карты ритейлеров приходилось ?5 млрд (?194 млрд — рынок кредитных и дебетовых карт), в прошлом году на store cards пришлось уже ?3,5 млрд из ?470 млрд всего «карточного» рынка.
В конце концов, сети, даже предлагая своим потребителям ипотеку или автокредиты, оперируют в целом небольшими суммами. В портфеле Carrefour, кредитующей практически во всех странах своего присутствия, доля кредитов свыше пяти лет (30%) снижается в среднем на 3 п. п. в год, при том что доля кредитов сроком до года (29%) выросла за прошлый год на 10 п. п. «Банки всегда могут построить более конкурентную линейку, ведь это их основной бизнес», — объясняет аналитик рейтингового агентства RusRating Виктория Белозерова.
НЕСОСТОЯТЕЛЬНЫЕ БАНКИРЫ
Впрочем, ставить крест на in-store banking преждевременно — иначе зачем бы американские банки так не хотели пускать в этот бизнес Wal-Mart. Для сетей, которые владеют собственными банками, кредитование — это хороший способ не только увеличить выручку сети, но и заработать. Собственные финансовые услуги генерируют около 20% выручки для Auchan и Tesco, 12% — для Carrefour. Target получает от банковской деятельности почти 13% чистой прибыли.
Программа «Седьмого континента» с «Финсервисом», точки продаж и банкоматы с функцией приема денег которого находятся в более чем 90% магазинов сети, действует меньше года. Но даже за первые девять месяцев работы доля операций по собственным картам составила 4,4% от оборота «Седьмого континента». С июня «Финсервис» запускает internet-banking, а также полноценные кредитные карты (до сих пор банк выдавал клиентам дебетовые карты, на которые перечислялась вся сумма кредита). Шабад рассчитывает, что с появлением полноценных кредиток число клиентов резко увеличится — до 500 000 к концу года. Всерьез намерен развивать in-store banking в России «Ашан». Сейчас операции по кредитным картам сети обслуживает Кредит Европа Банк (бывший Финансбанк), но через пару лет его место должна занять Banque Accord, входящая в Auchan Group. Французский банк был бы готов начать выдавать кредиты физическим лицам и раньше, но два года ему нужно на получение соответствующей лицензии. А «Мосмарт» нацелился на целый спектр услуг, включающий и ипотеку, и автокредиты.
Другое дело, что российским ритейлерам, которые собираются развивать собственный банкинг, нельзя мешкать. «На создание собственных финансовых услуг у нашего ритейла есть примерно пять лет», — полагает Белозерова. Те, кто опоздает, рискуют оказаться беззащитными перед нисходящим трендом, который уже несколько лет наблюдается в Америке и Великобритании.
