Елена Кошовец Новости торговли
Давняя мечта маркетологов превратить мужчину в потребителя начала обретать реальные формы с появлением феномена метросексуала. Дальше всех в привлечении к активному процессу потребления такой консервативной аудитории как мужчины продвинулись производители косметики и парфюмерии.
Социологи уже давно классифицируют современные западные страны как общество потребления, которое для самоподдержания постоянно нуждается в новых покупателях. До недавнего времени неохваченной оставалась большая потребительская группа – мужчины. Так долго сильный пол удерживал свои позиции в силу традиции, согласно которой мужчина зарабатывал, а женщина тратила, делая покупки не только для себя, детей и дома, но и для супруга.
Экономическое развитие западных стран привело к росту материальной эмансипации женщин, необходимость в мужчине как источнике денег в семье отпала. В крупных городах появилась прослойка обеспеченных холостяков, расходующих заработанные деньги исключительно на себя. Эта новая социальная группа была названа метросексуалами. Авторство термина «метросексуал» принадлежит журналисту Марку Симпсону, который так определяет этот тип современного мужчины: молодой человек с приличным доходом, живущий в столице (метрополии) и тратящий большое количество времени и денег на свою внешность и поддержание определенного стиля жизни, в том числе шопинг, посещение клубов, салонов красоты, фитнес-центров, чтение глянцевых журналов и т.п.
Для производителей появление нового типа мужчины пришлось как нельзя кстати. Именно метросексуалы стали каналом постепенного приобщения мужской аудитории к шопингу и сегменту товаров, позиционировавшихся исключительно на женскую аудиторию. С появлением моды на метросекуальность производители получили два важных преимущества. Первое – выход на массовую мужскую аудиторию (до этого «мужские» товары – модная одежда, аксессуары, спиртные напитки – были доступны лишь элите). Второе – внедрение мужчин в сугубо женское пространство – косметика, модная одежда, благоустройство дома, кулинария и продукты питания. Наиболее показательным в этом отношении является рынок мужской косметики и парфюмерии, где массовое приобщение мужской аудитории к радостям консумеризма идет семимильными шагами.
Мужчины в обороте
По мнению председателя правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяны Пучковой, развитию рынка мужской косметики способствовало несколько факторов. В конце 80-х годов косметические компании, занятые активным поиском новых ниш, обратили внимание на малоохваченную мужскую аудиторию. Для ее завоевания крупные концерны начали рекламировать и активно популяризировать потребление косметики как средства гигиены через глянцевые журналы. Одновременно проблема имиджа, внешнего вида вышла на первое место и стала определяющей для мужчин в не меньшей степени, чем для женщин. Карьерный рост и достижение определенного статуса в обществе стали напрямую увязываться с идеализированным внешним видом – моложавостью, подтянутостью, стильностью.
Согласно исследованиям маркетологов изменение привычек мужчин в сфере персонального ухода и появление так называемого метросексуального типа мужчины повлияли на рост мирового рынка косметики и средств персонального ухода. По данным агентства Euromonitor, объем глобального рынка косметики для мужчин в 2004 году составил более $18 млрд, общий объем косметического рынка оценивается в более чем в $200 млрд. Мужская косметика – второй по темпам роста сегмент рынка косметики и парфюмерии (на первом месте — солнцезащитные средства, на третьем — средства по уходу за кожей). За период с 2002 по 2003 год он вырос более чем на 7%. В России рынок косметических средств для мужчин развивается еще более бурными темпами, чем в мире, что во многом объясняется его отсутствием в недавнем прошлом. По оценкам ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость», в 2004 году объем российского рынка косметики и парфюмерии для мужчин составил $441 млн, по сравнению с 2003 годом рынок вырос на 24,5%. В 2005 году, согласно прогнозам маркетологов, объем рынка достигнет $498,3 млн.
В отличие от рынков индустриально развитых стран российский рынок развивается не столько за счет появления новых продуктовых предложений (скрабы, антивозрастные кремы, декоративная косметика), сколько за счет привлечения все большего числа потребителей к традиционным средствам гигиены: дезодоранты, средства для и после бритья. Лидером продаж в 2004 году стали дезодоранты. На эту категорию приходится около трети всего объема продаж мужской косметики. В прошлом году этот сегмент вырос на 18,7% по сравнению с 2003 годом, в то время как средства для бритья – на 7,2%, а средства после бритья – на 6,8%. Динамично развивается направление мужского парфюма — за счет появления новых запахов расширяется ассортимент и увеличивается спрос. По некоторым оценкам, темпы роста продаж мужского парфюма опережают показатели в женской парфюмерии. В то же время косметика по уходу за кожей лица и тела остается пока узким сегментом рынка.
В Европе рынок косметики для мужчин начал формироваться в середине 1980-х, и в качестве точки отсчета специалисты отмечают выпуск мужской линии французской марки Biotherm — Biotherm Homme. К концу 1990-х, когда в обиход был впервые введен термин «метросексуал», уже можно было констатировать образование емкой и перспективной ниши в рамках парфюмерно-косметического рынка. Первыми осваивать эту нишу стали марки, предлагающие косметику в верхнем ценовом сегменте. Сейчас мужские линии представлены во всех сегментах рынка: селективная косметика – Clarins, Clinique, Lancome, Shiseido, Thalgo; салонная и профессиональная косметика — Aramis Research Labs, Cellap Laboratoire SA, Decleor; аптечная косметика — KRKA, Vichy; миддл и масс-маркет — Gillette, L’Oreal, Lumene, Nivea, Yves Rocher.
Мужская косметика представлена и в ассортименте многих российских производителей. Например, фабрика «Свобода» выпускает серию Comme il Faute, компания «Линда» — серию «Дан», «Техкон-Косметик» – серию Edgar, «Апрель» – линию Driver, «Мак-Дак» — «Эго», «Мезопласт» – «Александр», концерн «Калина» – линию Ultimatum. Как правило, в эти линии входят средства до и после бритья, гели для душа, шампуни, средства для укладки волос. Ряд производителей, следуя последним тенденциям рынка, расширили привычную гамму мужских средств за счет нетрадиционных продуктов. Так, в мужской линии «Северный коэффициент» от Green Mama помимо традиционных продуктов выпускается бальзам для волос, защитный крем для рук, крем-дезодорант для ног и скраб для лица. Лаборатория Emansi выпустила на рынок бальзам для тела с пальмовым маслом и антиникотиновую маску. Компания Faberlic в дополнение к серии продуктов для бритья Nemo разработала линию мужской кислородной косметики 8 Element.
И все-таки они — особенные
На первых порах косметика для мужчин развивалась как маркетинговая идея. Перечень товаров for men, за исключением продуктов для и после бритья, ничем не отличался от ассортимента, который предлагался женщинам. Споры о том, действительно ли мужчины нуждаются в специальных средствах для ухода за волосами, кожей и ногтями или это маркетинговая уловка, не утихают до сих пор. По мнению дерматолога марки Vichy Александры Артемьевой, косметика, на которой указано «специально для мужчин», по составу практически идентична аналогичной женской продукции. Например, известная элитная марка швейцарской клеточной косметики La Prairie , порядка 20% клиентов которой — мужчины, не выпускает мужских серий. Специалисты компании утверждают, что мужчины могут пользоваться теми же средствами, что и женщины. Единственное возможное отличие – «мужские» ноты в аромате. Основатель компании J.F.Lazartigue Жан-Франсуа Лазартиг считает, что такая категория как мужские средства по уходу за волосами – чаще всего только маркетинговый ход со стороны производителей, поскольку в своей основе эти продукты не отличаются от женских шампуней, бальзамов и средств для укладки. Однако в последнее время большинство производителей склоняются к мнению, что физиология мужчин, а также их образ жизни и привычки имеют уникальные особенности и поэтому им необходимы специальные «мужские» продукты. «Косметика для мужчин должна нормализировать кислотно-щелочной баланс кожи и снимать воспаления и раздражения, вызываемые бритьем, — разъясняет директор по связям с общественностью компании Green Mama Анна Букия. — Основное действие мужской косметики — противовоспалительное и ранозаживляющее, поэтому в ней должно быть высокое процентное содержание активных компонентов и база косметических средств должна быть несколько иной». «Мужская кожа толще по своей природе, к тому же, как и женская кожа, она различается по типам, соответственно, средства по уходу должны учитывать эти особенности», — добавляет менеджер по продуктам Nivea For Men компании Beiеrsdorf Марина Загуменных.
Маркетологи отметили, что мужчины, как правило, не очень терпеливы, когда речь идет о применении косметических продуктов. Производители учли эту особенность: кремы и лосьоны для мужчин имеют более легкие и быстровпитывающиеся текстуры; разрабатываются многофункциональные средства, сочетающие два или три продукта в одном, например, гель для душа и шампунь в одном флаконе.
Учитываются и психологические проблемы, возникающие при использовании косметических средств. Например, разработаны специальные мужские краски для волос, которые при окрашивании не сразу меняют цвет волос, а проявляются постепенно, в течение месяца. Таким образом, изменение цвета или закрашивание седых волос происходит неявно и мужчина не испытывает дискомфорта.
Адаптация и приручение
В сознании большинства мужчин косметика — женская прерогатива, что, безусловно, является сдерживающим фактором. «Основные барьеры для использования косметики мужчинами находятся в области социальных условностей, — считает старший менеджер отдела качественных исследований Magram Market Research Елена Русинова. — Косметика – традиционно женская сфера интересов, и разрушение этой монополии на право пользования является постепенным процессом».
Активизация процесса приобщения мужского населения к средствам персонального ухода — основная на сегодняшний день забота производителей на рынке мужской косметики. Работа ведется сразу в нескольких направлениях. Важнейшая роль в этой кампании отводится СМИ, в первую очередь мужским глянцевым журналам, уделяющим повышенное внимание теме персонального ухода. Способствует пропаганде и стиль жизни публичных людей — звезд шоу-бизнеса, спортсменов, бизнесменов, демонстрирующих тщательное отношение к своему внешнему виду. Ухоженная внешность подается как признак успешности, а хорошо выглядеть становится модным. По мнению вице-президента по информации и международным связям ЭМГ «Старая Крепость» Анны Дычевой-Смирновой, аудитория, на которую в первую очередь ориентирована глянцевая пресса и кумиры, – успешные, хорошо зарабатывающие холостяки в возрасте около тридцати и старше. Именно они – наиболее перспективная группа с точки зрения производителей мужской косметики.
Еще одно направление — поиск ситуаций, в которых мужчина может приобщиться к косметике, и создание продукции для решения проблем, возникающих в таких ситуациях. В этом смысле логичным шагом становится расширение линейки продуктов до и после бритья. «При расширении ассортимента в сторону средств по уходу за кожей имеет смысл напрямую увязывать необходимость пользования такими средствами с последствиями процедуры бритья – сухость, зуд и т.п.», — полагает Елена Русинова. На рынке уже появились успокаивающие и увлажняющие маски, кремы для устранения раздражения и шелушения. По аналогии с женскими и подростковыми сериями производители запустили мужские линии для ухода за кожей с угревой сыпью. На волне борьбы с курением актуальными стали средства коррекции проблем внешнего вида заядлых курильщиков: серый цвет лица, желтизна зубов и ногтей. Во Франции в продаже появилась маска для пилинга Nickel Coup de Gueule Masque Peel-Off Eclat et Vitalite for smoker’s skin, а в Канаде осветлитель для ногтей курильщиков Nail Whitening Fizz. Еще один пример нишевой продукции — средства для устранения последствий бурно проведенной вечеринки.
Каналом приучения мужчин к косметической продукции могут стать и салоны красоты, поскольку уже сейчас многие мужчины пользуются услугами солярия, делают массаж и маникюр, а некоторые марки профессиональной косметики для салонов уже создали свои мужские линии по уходу.
Свою лепту в дело приручения мужчин к средствам персонального ухода вносят и косметические компании, выводя на рынок новые продукты и расширяя узкую сферу традиционной мужской косметики за счет продуктов, которые всегда считались сугубо женскими. Так, в прошлом году настоящую сенсацию произвел вывод на рынок линии декоративной косметики Le Male Tout Beau, созданной Домом моды Жан-Поль Готье (в коллекцию входят карандаши для ухода за ногтями, прозрачная и бронзовая пудра, румяна натуральных тонов, блеск для губ и подводка для глаз). Декоративная косметика для мужчин и ранее выпускалась некоторыми фирмами, однако это была продукция, ориентированная на представителей сексуальных меньшинств. Продукты серии Tout Beau предназначены для широкой мужской аудитории, что сформулировано в рекламном мессидже кампании: «В этой гамме есть все необходимое для настоящего мужчины, чтобы подчеркнуть его природное обаяние. Благодаря этим продуктам вы будете любимцем всех женщин».
Современный, рациональный, технологичный
Грамотная реклама и маркетинг мужской косметики и парфюмерии — сложная и требующая тщательной проработки задача. В рекламе мужских средств производители опираются на продвижение идей гигиены, спорта, мужественности, активного образа жизни. В США, например, соблазнение мужчин парфюмерией идет через идею чистоты, гигиены и спорта. Эта идея главенствует при продвижении мужских ароматов американскими марками. Компания Gillette избрала лицом своей марки известного футболиста и икону метросексуалов Дэвида Бэкхема.
Специалисты отмечают, что побуждение к использованию средств по уходу за кожей и язык выражения этих побуждений, употребляемые для продвижения женской косметики, совершенно не подходят для мужских косметических средств. На эмоциональные призывы типа «Измени себя!» или «Ведь я этого достойна!» мужчины не откликаются, а такие описания, как «этот крем заставит вашу кожу сиять», не воспринимают. «Язык коммуникации с целевой аудиторий, на которую рассчитана мужская косметика, должен быть достаточно рациональным и технологичным, а описание процедуры пользования продуктом и его косметического действия – простым и понятным», – резюмирует Елена Русинова.
Как показывают различные исследования, многие мужчины используют косметику унисекс и женскую косметику, а исключительно для себя приобретают лишь средства для бритья и мужскую туалетную воду.
По мнению главы департамента парфюмерии и косметики ТД ЦУМ Сергея Нестерчука, это явление объясняется тем, что большинство женщин уверовали в миф о всемогуществе косметики, и теперь им хочется, чтобы у их спутников тоже была молодая, красивая и здоровая кожа, поэтому они подталкивают мужчин к использованию косметических средств. Для многих мужчин потребление этих продуктов начинается с игры, с желания сделать приятное своей половине, и они становятся пользователями косметики своих жен и подруг. «Эта тенденция наиболее характерна для семейных мужчин, — утверждает Анна Дычева-Смирнова. – Производители обнаружили, что для данной категории потребителей особенно эффективен принцип продвижения через жену. Когда женщина покупает в магазине какую-то косметику для себя или для семьи, ей в подарок выдают образцы мужской продукции».
К молодым неженатым мужчинам и состоятельным холостякам производители нашли иной подход. Например, замечено, что мужчины – потребители марок модной одежды, постепенно приходят к использованию косметических средств, которые становятся необходимым дополнением к внешнему облику. Поэтому продвижение через марки модной одежды, спортивные марки и марки автомобилей маркетологи признают весьма целесообразным.
Большое значение производители мужских средств по уходу придают упаковке. «Для рынка мужской косметики дизайн упаковки играет немаловажную роль, — считает Марина Загуменных. — Ключевыми факторами являются – мужественность, современность, высокотехнологичность».
Упаковка является одним из наиболее удобных и понятных для потребителя способов отстраивания мужской косметики от женской. Очень удачный пример в этом отношении являет собой французская марка Nickel. Продукция Nickel отличается весьма оригинальным оформлением: многофункциональный гель для душа, тела и волос называется «Автомойка», успокаивающий бальзам после бритья — «Огнетушитель», а средства банной линии имеют упаковку в виде канистр для бензина.
В цветовой гамме упаковки доминируют синий, серый, серебристый, зеленый и черный цвета. «Исследования психологов показывают, что наиболее подходящим цветом для упаковки мужской косметики является синий, однако следует учитывать и восприятие упаковки женщинами, поскольку именно они часто являются инициаторами приобретения мужских продуктов, — отмечает Анна Букия. — Линия «Северный коэффициент» изначально была оформлена в стиле «под черное дерево». Однако интервью с фокус-группами показали, что оформленная в этой гамме продукция не привлекает внимания женщин и они не замечают ее на полках. Сейчас специалисты компании готовы предложить потребителю новый дизайн упаковки».
Продажи мужской косметики в разных странах организованы по-разному. Во Франции мужскую косметику можно купить в аптеках, где она размещается в специально выделенной зоне. В Японии работают специализированные магазины, весь ассортимент которых составляют мужские косметические препараты. В Англии практика выделенных мужских зон не прижилась – например, неудачным был подобный проект в сети драгсторов Boots.
В российских магазинах средства для мужчин, как правило, выставлены на полках рядом с женскими или общегигиеническими средствами. Большинство ритейлеров не стремится делать акцент на мужской косметике – даже в специализированных сетях нечасто встретишь рекламу или промо-акции мужских марок. Однако мода на метросексуальность постепенно меняет взгляды ритейлеров на мерчендайзинг косметики для мужчин. Мужские отделы уже появились в престижных московских магазинах — парфюмерно-косметической сети Douglas Rivoli, в ЦУМе и в универмагах «Стокманн». В мужской зоне в ЦУМе средства представлены не по названиям марок, а по назначению, что соответствует потребностям покупателя. На одной полке – все для бритья, на другой – дезодоранты. По мнению Сергея Нестерчука, мужчины приходят в магазин за конкретным продуктом, и при такой организации продаж, как в ЦУМе, им не приходится перемещаться от стенда к стенду, подбирая необходимое средство. Специальные стенды, где представлены мужские ароматы, есть в каждом парфюмерно-косметическом отделе сети универмагов «Стокманн». Кроме того, «Стокманн» — один из немногих московских магазинов, где регулярно проводятся промо-акции мужской косметики и парфюмерии. Например, недавно сеть провела акцию с розыгрышем призов для покупателей мужской коллекции Biotherm, а обладателям карты постоянного покупателя ежемесячно предоставляется двадцатипроцентная скидка на один из мужских парфюмов.
Перспективным каналом продаж в России может стать и сетевой маркетинг. По мнению маркетологов компании Oriflame, такая система распространения продукции наиболее подходит для продвижения мужской косметики, поскольку не каждый представитель сильного пола осмелится купить средство по уходу в магазине — многие просто постесняются.
