4 февраля 2008, 18:56 4949 просмотров

Пока «Подружка» в коме

Николай Гришин www.sf-online.ru

СЕТЬ «ПОДРУЖКА» ЗАКРЫВАЕТ ТРЕТЬ МАГАЗИНОВ И «ЗАМОРАЖИВАЕТ» ОТКРЫТИЕ НОВЫХ. ВЛАДЕЛЕЦ СЕТИ АКЦИОНЕР ВБД МИХАИЛ ДУБИНИН ВЗЯЛ ТАЙМ-АУТ, ЧТОБЫ РАЗОБРАТЬСЯ С ПОТЕРЯМИ.

Из декабрьской слякоти подмосковной Балашихи я попал в какую-то девчачью горницу, а ее юная обитательница, очевидно, напрашивается на роль «подружки» — символа молодой сети дрогери, открывшей на днях новый магазин в Подмосковье.

Впрочем, очередной день рождения у девушки в розовом случится нескоро. Управляющая сетью компания «Табер трейд» кардинально поменяла стратегию. Если в сентябре и октябре прошлого года «Подружка» открывала по девять магазинов, помещения для которых были арендованы еще летом, то в декабре 2007-го — январе 2008-го новых магазинов появилось всего три.

Амбициозный проект совладельца «Вимм-Билль-Данна» (ВБД) Михаила Дубинина забуксовал. «Табер трейд» планировала открыть к январю 2008 года 105 магазинов «Подружка» и вполне могла выполнить обещанное. Осенью в сеть входили уже более 70 магазинов в Москве, Подмосковье и Туле, а компания вышла на темпы 7–10 новых магазинов ежемесячно. Однако на такой скорости «Подружка» не справилась с управлением — большая часть новых магазинов не окупали затрат на содержание. И компания решилась притормозить: она не только перестала открывать новые торговые точки, но и закрыла часть старых. «Нам надоело тиражировать убытки»,— вздыхает генеральный директор «Табер трейд» Дмитрий Тамурка.

Одноразовый магазин

СОВЛАДЕЛЬЦЫ «Вимм-Билль-Данна», одной из крупнейших пищевых корпораций в России (по капитализации уступает лишь «Балтике») испытывают к розничным проектам особую любовь. Например, Сергей Пластинин в 2006 году выкупил компанию «АБМ-холдинг», владеющую мультибрэндовой сетью «Модный базар» и монобрэндовой сетью Fresco. А в прошлом году затеял громкий проект Kira Plastinina, где роль дизайнера молодежной сети играет его 15-летняя дочь.

Михаил Дубинин обратил внимание на розницу еще раньше партнера и не стал подключать к бизнесу малолетних родственников. В 2003 году он создал компанию «Табер трейд», возглавить которую предложил Дмитрию Тамурке. В ВБД менеджер занимал позицию регионального директора и управлял группой заводов компании в Центральном регионе России. Тамурка соблазнился позицией гендиректора и рискнул променять пищевой гигант на стартап. «Мы выбрали отрасль, где любая компания за 5–10 лет может серьезно нарастить свою капитализацию,— поясняет Тамурка.— Еще присматривались, как это ни странно, к рыбному бизнесу, но он чересчур коррумпирован — если перейдешь кому-нибудь дорогу, то могут и подстрелить».

Сначала Тамурка и Дубинин поняли, что в сегменте небольших хозяйственных «магазинов у дома» серьезных сетевых игроков нет совсем. И уже в конце 2003 года «Табер трейд» запустила в Москве сеть из 14 магазинчиков «Дом + сад» площадью 250–300 кв. м и ассортиментным рядом около 10 тыс. наименований.

«Все что хочешь и все что надо и для дома, и для сада»,— оптимистично утверждал рекламный слоган сети. В магазинах действительно продавалось практически все, что может понадобиться в хозяйстве — от посуды и бытовой химии до садовых инструментов и дрелей. «Люди, которые жили по соседству с магазинами, были очень довольны,— вспоминает Тамурка.— Но спрос быстро сошел на нет». Оказалось, что львиную долю ассортимента отнести к товарам повседневного спроса (FMCG) никак нельзя. Человек покупает новую дрель или лопату один раз в несколько лет и больше в магазин не заходит, а стянуть покупательские потоки с нескольких районов небольшому магазинчику не под силу — покупатели едут уже на строительные рынки или в гипермаркеты вроде OBI или «Леруа Мерлен».

«Мы попытались изобрести велосипед,— признает сейчас Тамурка.— Такой формат нежизнеспособен в сетевом варианте». Проект в итоге оказался убыточным, а «Табер трейд» в 2004 году закрыла все хозяйственные магазины, потеряв на этом несколько миллионов долларов.

Однако неудача партнеров не остановила — они решились запустить еще одну сеть.

Запрягая дроги

НА СЕЙ РАЗ велосипед изобретать не стали — решили скопировать идею у иностранцев. На Западе успешен формат дрогери — магазинов, где продается всякая всячина — косметика, бытовая химия, фармацевтика и парафармацевтика, корма для собак и даже детское питание. В отличие от тех же «мужских» хозяйственных магазинов основу ассортимента составляют как раз FMCG-товары, которые приобретаются постоянно, примерно раз в месяц. Дрогери всегда занимают небольшую площадь и территориально максимально приближены к потребителю. Как правило, в дрогери не продаются продукты питания, хотя, например, в США встречаются сети и с молочным отделом, но это все же исключение из правил.

В России дрогери, помимо «Табер трейд», развивают два крупных игрока — сети «Южный двор» (на конец 2007 года — более 100 магазинов) и «Ол!Гуд» (более 120 магазинов). Но особой борьбы за клиентов между ними не наблюдается: дрогери работают на жителей нескольких многоквартирных домов, а районов, где таких магазинов нет совсем, предостаточно как в Москве, так и в регионах. Скорее им приходится конкурировать с продуктовыми супермаркетами, в которых, как правило, тоже продается небольшой non-food-ассортимент, а также одиночными магазинами и палатками.

В «Табер трейд» решили ориентироваться на «немецкий» формат дрогери, отказавшись, правда, от фармацевтики (аптечный рынок достаточно насыщенный, да и требования к помещениям высоки), кормов для животных и детского питания. Сегменты хоть и растущие, но спрос на такие товары в России пока гораздо ниже, чем в той же Германии. Ставку решили сделать на товары для женщин, выкрасив магазины в розовый цвет и подобрав соответствующее название — «Подружка».

Первый магазин сети заработал в 2005 году. Изначально почти четверть полок Тамурка отдал под бытовую химию, но оказалось, что товар хоть и пользуется спросом, прибыли практически не приносит. «Наценка ограничена рынком, а входящая цена — транснациональными производителями,— рассказывает гендиректор „Табер трейд«.— Вскоре выясняется, что ты пропускаешь через сеть колоссальные партии товара, но ничего не зарабатываешь». Поэтому бытовую химию сократили в полтора раза, сделав упор на товары по уходу за телом — гели, шампуни, декоративную косметику (сейчас это более 50% в обороте сети).

«План такой: женщина приходит за стиральным порошком, потому что стирать дома нечем, а заодно решает сделать себе небольшой подарок»,— раскрывает карты Тамурка. К слову, маржа на декоративной косметике в два-три раза выше, чем на стиральном порошке.

ДОСЬЕ

КОМПАНИЮ «ТАБЕР ТРЕЙД» создал в 2003 году совладелец ВБД Михаил Дубинин. Изначально он развивал сеть хозяйственных магазинов «Дом + сад», однако проект оказался убыточным, и его закрыли уже в 2004 году. Тогда «Табер трейд» сделала ставку на сеть дрогери «Подружка», где основу ассортимента составляют товары для ухода за телом и бытовая химия. Средняя площадь одной точки — 150 кв. м, в ассортименте — около 8 тыс. наименований, средний чек — 150–200 руб. В планы компании входило открыть к январю 2008 года 105 магазинов «Подружка», а к 2012-му довести их число до 1000. С лета 2007-го компания вышла на темпы открытия 7–10 магазинов в месяц, однако уже в ноябре решила закрыть более 20 магазинов и вплоть до лета 2008-го не открывать новых.

ПРОМАХИ

Компания «Табер трейд»: сделала ставку на аутсорсинг логистики, однако партнеры не справились с поставленными задачами; не рассчитала возможности поставщиков; отказалась от рекламы уже открытых магазинов.

РЫНОК

ФОРМАТ ДРОГЕРИ распространен в США и странах Европы. Он включает достаточно разнообразные магазины, торгующие товарами повседневного спроса. Объединяет их небольшая площадь, близость к потребителю (в основном обслуживаются жителей одного микрорайона) и, как правило, отсутствие продуктов питания. Впрочем, каждая сеть дрогери подстраивает ассортиментную матрицу под запросы клиентов. К примеру, в США такие магазины активно торгуют лекарствами, а в Германии — детским ассортиментом. «Табер трейд» ориентировалась на немецкий формат (точнее, на сети Schlecker и Rossman). По данным исследовательской компании Nielsen, в европейских странах на формат дрогери приходится около 20% розничного рынка. В России формат развивают три сетевых игрока — «Южный двор», «Ол!Гуд» и «Подружка». Все они сделали ставку на косметику и бытовую химию: последняя пользуется постоянным спросом, генерируя покупательские потоки, а косметика — достаточно маржинальный товар. Впрочем, на поле дрогери уже засматриваются игроки из соседних сегментов. К примеру, в начале 2007 года «Аптечная сеть 36,6» запустила в Нижегородской области небольшую сеть дрогери «Мила».

Дьявольская логистика

ЗАДУМКА СРАБОТАЛА — сеть успешно развивалась, открывая по два-три магазина в месяц. Но в 2007 году «Подружка» взяла курс на ускорение: к лету сеть принялась запускать по 7–10 магазинов ежемесячно.

Чтобы выдержать такой темп, пришлось упростить отбор торговых площадок. Если раньше «Подружка» появлялась лишь в однотипных помещениях в «спальных» районах и ближнем Подмосковье, то теперь сеть начала открывать магазины в торговых центрах, у метро и в дальнем Подмосковье. За что быстро поплатилась.

Аренда стандартного помещения в жилом квартале Москвы обходится «Табер трейд» в $4–6 тыс. в месяц, а точки около метро — уже в $12–15 тыс. Однако выручка, несмотря на большой поток покупателей, оказалась примерно одинаковой — и магазины у метро ушли в минус. «При нынешних ценах на аренду у метро могут окупаться только небольшие бутики или ювелирные магазины»,— уверен руководитель управления коммерческой недвижимости и девелопмента холдинга «Миэль» Сергей Лобанов.

С торговыми центрами другая проблема — логистическая. Они открыты для завоза товара лишь пару часов в день рано утром. В час пик никто не разрешит грузчикам таскать коробки по коридорам ТЦ. С дальним же Подмосковьем некоторые поставщики и вовсе отказались связываться.

Дмитрий Тамурка рассчитывал, что эти проблемы позволит решить распределительный центр, создание которого компания на аутсорсинге доверила логистическому оператору (его название в «Табер трейд» не раскрывают). Но посредник не справился. «На бумаге аутсорсинг выглядит красиво, но дьявол в деталях,— рассказывает Дмитрий Тамурка.— Принять от дистрибуторов 8 тыс. наименований товара и положить на склад — это легко. А рассортировать весь объем для каждого магазина в коробки по несколько штук — вот это уже сложнейшая задача. Требуются логисты высочайшей квалификации».

В декабре «Табер трейд» прекратила сотрудничество с логистическим оператором и задумалась о создании собственного распределительного центра. На это уйдет от шести до девяти месяцев. А пока магазины в ТЦ и дальнем Подмосковье придется закрыть.

Казалось бы, остальным магазинам такой исход не грозит: поставщики привозят в них товары в течение всего дня, так что распредцентр вроде бы им и не нужен. Но мощности поставщиков ограничены — они не поспевают за разросшейся «Подружкой». «Дистрибуторы привыкли решать проблемы по мере их поступления — они просто не поверили в наши планы и не инвестировали заранее в расширение своих мощностей»,— говорит Тамурка. По его словам, из 120 поставщиков нормально справлялись со своими обязанностями от силы 30.

В результате из 8 тыс. наименований на полках магазинов в среднем было представлено лишь 77%, тогда как нормальным считается 90–95%. «Вы приходите в магазин за стиральным порошком, а его нет, через неделю — за шампунем, а его тоже нет. Вы посетите нас еще раз?» — горячится директор по маркетингу «Подружки» Екатерина Еремина.

Решить проблему могла бы работа напрямую с производителями, но здесь опять все упирается в отсутствие собственных логистических мощностей.

Конкуренты сети — «Южный двор» и «Ол!Гуд» — этих проблем лишены. Обе компании были созданы крупными дистрибуторами бытовой химии и косметических средств, так что они не только сами обеспечивают свои магазины товаром, но и работают с крупными производителями напрямую. Некоторые товары обходятся им до 10% дешевле, нежели «Подружке». В свою очередь «Табер трейд» выходить на конкурентный оптовый рынок уже нет никакого смысла. «Мы опоздали лет на 10»,— уверен Тамурка.

Неумелая «Подружка»

«ГЛАВНАЯ ПРОБЛЕМА — это я, ну и все мои друзья»,— с ходу берет огонь на себя Дмитрий Тамурка. Скидывать все проблемы на посредников гендиректор «Подружки» не собирается. Вместе с бурным ростом сети ее рекламная активность в уже открытых магазинах практически сошла на нет. Все силы и ресурсы отдела маркетинга и рекламы «Табер трейд» бросила на запуск очередных магазинов. Зато дни рождения новых «Подружек» отмечались с размахом: промоутеры в розовом, праздничное оформление торговых площадей, шампанское для первых клиентов.

В итоге из 76 магазинов «Подружка» в ноябре прибыль принесли лишь около 40. В декабре и январе более 20 убыточных точек были закрыты. По оценкам Тамурки, такой маневр обойдется компании в $600–700 тыс. прямых убытков.

Впрочем, с похожими проблемами сталкиваются и конкуренты «Подружки». «Если из трех магазинов закрывается один, это нормально»,— заявил СФ президент и совладелец «Южного двора» Михаил Матлис. Компания «Мак-Дак» еще в 1997 году запускала сеть «Каприз-М», но в 2004-м закрыла часть магазинов и принялась строить «Ол!Гуд». «Игроки рынка дрогери много экспериментируют. Они воплощают магазины пока не очень умело — не мудрено, что все приходится переделывать»,— считает директор компании маркетинговых решений Straget Наталия Балашова.

Помимо открытия в 2008-м собственного распредцентра Дмитрий Тамурка собирается пересмотреть пул поставщиков. Рентабельность убыточных, но не закрытых магазинов он рассчитывает поднять за счет маркетинговых усилий — акций в местах продаж, локальной рекламы районного уровня и пр. Не исключено, что «Подружка» немного поменяет ассортиментную матрицу и ценовую политику. Например, в Подмосковье сеть сейчас торгует по тем же ценам, что и в Москве, хотя доходы у населения явно ниже. Теперь «Табер трейд» будет снижать наценку в городах-спутниках.

Средняя рентабельность дрогери, по оценкам Тамурки, не превышает 2–4%, так что даже незначительная корректировка маржи и ассортимента или удачная маркетинговая акция могут вывести убыточный магазин на прибыль. Уже летом он рассчитывает вернуться к темпам запуска два-три магазина в месяц, а в ближайшие несколько лет мечтает открыть 1000 «Подружек» по всей стране.

«Только не любой ценой»,— спешит уточнить Дмитрий Тамурка. Похоже, что потерять еще несколько сотен тысяч долларов он не готов.

Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Пока «Подружка» в комемагазинов, Табер, трейд, сеть, дрогери, Подружка, Тамурка