5 июня 2006, 19:24 2983 просмотра

Как продать прогрессивность

© Елизавета Никитина,

Уральская торговая сеть «Монетка» пытается закрепить временное преимущество перед конкурентами.

В самой быстрорастущей отрасли, в самом быстрорастущем регионе жила-была самая быстрорастущая компания. Любой инвестор мечтает услышать историю с таким началом. Инвестбанк «Тройка Диалог» эту историю нашел в Екатеринбурге и рассказал ее покупателям корпоративных облигаций. И мало кому известная за пределами уральского региона торговая сеть «Монетка» в мае сумела привлечь на долговом рынке 1 млрд. руб. под 10,7%--дешевле занимают только лидеры российского ритейла.

Инвесторы давно знают, что продуктовая розница — один из самых динамичных секторов российской экономики: в 2000–2005 гг. — объем этого рынка в долларовом выражении рос в среднем на 24% в год. В начале 2005г. аналитики «Тройки» заметили, что в предыдущие пять лет рост был самым впечатляющим в Уральском федеральном округе-29% в год (пресыщенная Москва росла лишь на i8%). При этом московские и петербургские сети в этом регионе развивались гораздо менее успешно, чем в Центральной России и южных регионах. Инвестбанкиры не могли не заинтересоваться местными ритейлерами: а вдруг среди них есть потенциальные клиенты? Например, желающие выпустить облигации или даже провести IPO? Представители «Тройки» поехали в уральскую столицу, Екатеринбург, и быстро выяснили, что двум лидерам-сетям «Кировский» и «Купец» — их услуги неинтересны. Владельцы обеих твердо заявили, что не планируют выходить на финансовые рынки, вспоминает старший вице-президент управления первоначальными инвестициями «Тройки Диалог» Сергей Видяев. Зато третий местный игрок — «Монетка» — живо заинтересовался предложениями москвичей.

С тех пор эта сеть, созданная выпускниками местного политеха, стала заметной точкой на инвестиционном радаре, который фиксирует появление в регионах новых перспективных ритейлеров вроде краснодарского «Магнита» или калининградской «Виктории». Пока ни иностранцы, ни крупнейшие российские розничные сети не захватили провинцию, здесь еще могут вырасти мощные компании. Возможно, одной из них сумеет стать «Монетка». По крайней мере, амбиций у ее основателей — Романа Заболотнова и Александра Жеребцова -хватает. «Мы убедились, что это профессиональная команда и их планы вполне реализуемы», — утверждает Видяев.

Расставание с оптовкой

«Монетка» — тот редкий случай, когда компания вроде бы опоздала с выходом на рынок, но это лишь пошло ей на пользу. В 1993 г. — пять вчерашних выпускников Уральского политехнического института (ныне Уральский государственный технический университет) решили заняться оптовой торговлей. Сейчас в топ-менеджмент «Монетки» входят двое из этой первой команды, ее лидеры Заболотнов (гендиректор) и Жеребцов (коммерческий директор), оба физики по образованию. Созданная друзьями компания R-Modul торговала на местном оптовом рынке «Кировский» всякой бакалеей, кофе, майонезом. ««Кировский» был самым большим рынком в стране-он обеспечивал потребности богатых северных городов вроде Ханты-Мансийска или Сургута, — вспоминает Заболотнов. — На территории рынка помещалось около тысячи контейнеров, у нас там было около тридцати». Оборот компании достигал $ 10 млн в месяц, и казалось, что бизнес может только расти. Поэтому первая попытка владельцев R-Modul заняться розницей была скорее экспериментом: Заболотнову и К0 хотелось попробовать себя в цивилизованном ритейле. В1997 году они открыли первый супермаркет, но он работал в убыток, и партнеры избавились от магазина. «Надо было начинать лет на пять раньше,-жалеет теперь З5-летний Заболотнов. — Но мы были сосредоточены на опте и на розницу внимания не обращали».

Конкуренты-основатель «Купца» Олег Хабибуллин и создатель «Кировского» (не рынка, а сети супермаркетов, никак не связанной по бизнесу с гигантской оптовкой) Игорь Ковпак-оказались настойчивее. К 2001 г. «Купец» уже располагал сетью из 20 разноформатных магазинов, а «Кировский» открыл 15 супермаркетов. Владельцы же R-Modul только-только созрели для второй попытки заняться розницей. Они подсчитали, что с 1997 году их бизнес вырос всего на 40% и перспектив дальнейшего роста почти нет. «Становилось очевидным, что дистрибуция постепенно переходит под контроль производителей, а мы превращаемся в логистического оператора», — говорит Заболотнов.

Розничную сеть решили строить под брендом «Монетка» — по аналогии с московской «Копейкой»: Заболотнов дружит с совладельцами этой сети Сергеем Ломакиным и Александром Самоновым. У «Копейки» же позаимствовали кое-какие технологические подходы. И бросились наверстывать упущенное. В первые годы выручка компании ежегодно удваивалась, а в 2005-м увеличилась на 86% до $175 млн. — «В оптовом бизнесе такое было бы просто невозможно«,- признает Заболотнов. И тут же оговаривается: «Быстрый рост объяснялся в основном маленькими размерами компании».

К концу прошлого года «Монетка» обогнала «Купца» по числу магазинов-43 против 42-и почти догнала местных конкурентов по обороту. Выручка «Купца» в 2005-м достигла $202 млн. (рост -63%), а «Кировского» с его 74 магазинами-$215 млн. (рост-39%). Задача на 2006 г. — обогнать эти сети, увеличив продажи на 80% до $315 млн, а число магазинов-до 80. «Монетку» не сковывает наследие 1999–2000 гг.: и «Купец», и «Кировский» в то время развивались хаотично. «Купец» в последние два года вынужден был радикально переоборудовать старые магазины — примерно треть из них, по данным Видяева из «Тройки», до сих пор работает по советскому «прилавочному» принципу. А «Кировский» в начале века открыл слишком много магазинов площадью до 1000 кв.м.  — брал любые доступные в то время помещения. Владельцы и топ-менеджеры «Купца» и «Кировского» отказались давать комментарии для этой статьи. Обе компании вообще отличаются закрытостью, вполне объяснимой, если учесть их общие корни — тот самый оптовый рынок. Да и у «Монетки» отчетность доступна только за прошлый год. Начиная розничный бизнес, основатели сети, по словам Заболотнова, «даже понятия не имели, что такое капитализация, IPO».

Все уже придумано

Открывая свои магазины рядом с действующими точками конкурентов, «Монетка» не страшилась ценовых войн. Только пять магазинов сети -супермаркеты, расположенные в больших торговых центрах на окраинах, куда покупатели приезжают на машинах. Остальные-дискаунтеры в спальных районах, рассчитанные на жителей соседних домов. Поэтому главная цель «Монетки» — ценовое лидерство. Компания еженедельно мониторит цены конкурентов на основных товарных позиций и ежедневно — на 12 самых ходовых. Программное обеспечение, которым пользуется компания, позволяет за день поменять все цены во всех магазинах, но пока конкуренты не вынуждали «Монетку» это делать — у них нет такого тотального контроля за конкурентоспособностью. «Монетка» же то на месяц резко снижает цены на несколько позиций и активно рекламирует эти товары с помощью адресной рассылки и билбордов, то, открывая новый магазин, вообще устанавливает 25-процентные скидки на самые ходовые товары. В регионе, не избалованном такими маркетинговыми ходами, это дает очевидный эффект: средняя посещаемость магазинов «Монетки» за прошлый год выросла с 1300 до 2300 человек в месяц.

Осенью 2005-го сеть начала торговать товарами private label — от кухонных губок до вина, и к концу февраля их доля в обороте магазинов достигла 3,3%--Заболотнов хочет удвоить эту долю: товары под собственной маркой приносят сети на 10–15% больше прибыли, чем «чужие».

Во всех этих подходах, конечно, нет ничего нового: методы ценовой конкуренции московские сети обкатали еще лет пять назад, а доля private label в продажах лидеров рынка, по данным «Тройки Диалог», достигла 4–5 % уже в 2OO4 г. Но на Урале все это работает, как в Москве в гораздо более «наивные» времена: федеральные сети, за исключением первопроходца — «Дикси», смогли проникнуть в регион только два года назад и развиваются здесь довольно медленно. Сейчас у «Магнита» в Екатеринбурге только 6 магазинов, у «Дикси»-27. «Пятерочка» пыталась развивать здесь сеть по франчайзингу, ее партнер открыл в 2OO4 г. 21 магазин, но в 2005-м осилил всего 4, и в конце года петербургская компания выкупила сеть. Иностранные ритейлеры тоже только что пришли на Урал: первый магазин Metro работает в Екатеринбурге всего год, а второй откроется лишь в 2007-м. На октябрь этого года запланировано открытие первого «Ашана». На рынке много говорят о трудностях проникновения в уральские области-мол, у местных ритейлеров слишком хорошие отношения с региональными властями, — но у Заболотнова другое объяснение. «Расстояние в 2000 км от Москвы — более существенный фактор, — говорит он.- Компаниям трудно организовать логистику так далеко от столицы, кроме того, «федералам» есть что осваивать и помимо Екатеринбурга, который для них - номер пять-шесть по важности».

Жизнь — борьба

Как бы там ни было, локальным компаниям недолго осталось без помех снимать сливки со своих рынков. «Процент освоения данного региона крупными ритейлерами пока остается относительно невысоким, что предполагает наличие временного преимущества локальных сетей для максимально возможного роста доли локального рынка», — написала «Тройка Диалог» в меморандуме к размещению облигаций «Монетки». Для совладельцев «Монетки» — ее топ-менеджеров-в этой фразе ключевое слово «временное». Их задача-сделать свою сеть если не федеральной, то мультирегиональной. В середине прошлого года «Монетка» первой из екатеринбургских сетей начала экспансию за пределы родного субъекта Федерации, в Тюменскую, Челябинскую области и Башкирию. И к концу года магазины в Тюмени уже принесли сети 11 % оборота, а в Уфе -6%. Оба эти региона, кстати, входят в российскую десятку по размеру розничного рынка, а федеральные сети пока не захватили в них лидирующего положения.

Когда «федералы» начнут-таки серьезную борьбу за все эти регионы, им предстоит воевать с соперниками, которые практически не уступают по эффективности. «При в два раза меньшей покупательной способности населения в регионах компании добиваются сопоставимых показателей по рентабельности с так называемыми федералами», — говорит Видяев из «Тройки». Рентабельность по EBITDA у «Монетки» в прошлом году составила 8%- ниже, чем у «Пятерочки» (12%), но выше, чему «Магнита» и «Копейки» (примерно по 6%). По продажам на 1 м2 торговой площади «Монетка» пока отстает от «Пятерочки» — $7500 в месяц против $9500, — но оставляет далеко позади «Магнит» с его $5400 на 1 м2. Возможности для повышения эффективности Заболотнов ищет по примеру коллеги, Олега Жеребцова из питерской «Ленты»: инкогнито обходит магазины своей сети. «Я не увольняю сотрудников - кого сейчас это может промотивировать?-говорит совладелец «Монетки«. — Просто интересно наблюдать за процессом». И оборот на квадратный метр, и рентабельность у «Монетки» за прошлый год заметно улучшились (например, в дискаунтерах продажи на единицу площади выросли на 10 %). Как и другие прогрессивные региональные ритейлеры, компания старается срезать весь «жир», чтобы остаться конкурентоспособной, когда придут соперники, способные жестче работать с поставщиками. «Для нас вопрос эффективности квадратного метра стоит острее: в тот момент, когда федеральная сеть уже может успокоиться, мы продолжаем «отжимать» этот показатель, — говорит Виталий Никулин, исполнительный директор челябинской сети дискаунтеров «Незабудка» (как и «Монетка», ежегодно удваивающей выручку) .-Чаще играем ассортиментом, вводим новые товары, быстрее анализируем продажи. Уровень платежеспособности в регионах не позволяет нам расслабляться». Повышая эффективность, региональные ритейлеры вроде «Монетки» могут лишь усложнить задачу федеральным сетям. Ведь тем гораздо дешевле достаются финансовые ресурсы. На рынке облигаций «Копейка» способна занимать под 8,7%, у других розничных компаний — «Магнита», «Виктории», «Дикси», «Пятерочки»-купонный доход по облигациям колеблется от 9,2 до Когда «федералы» начнут-таки серьезную борьбу за все эти регионы, им предстоит воевать с соперниками, которые практически не уступают по эффективности. «При в два раза меньшей покупательной способности населения в регионах компании добиваются сопоставимых показателей по рентабельности с так называемыми федералами», — говорит Видяев из «Тройки». Рентабельность по EBITDA у «Монетки» в прошлом году составила 8%- ниже, чем у «Пятерочки» (12%), но выше, чему «Магнита» и «Копейки» (примерно по 6%). По продажам на 1 м2 торговой площади «Монетка» пока отстает от «Пятерочки» — $7500 в месяц против $9500, — но оставляет далеко позади «Магнит» с его $5400 на 1 м2. Возможности для повышения эффективности Заболотнов ищет по примеру коллеги, Олега Жеребцова из питерской «Ленты»: инкогнито обходит магазины своей сети. «Я не увольняю сотрудников - кого сейчас это может промотивировать?-говорит совладелец «Монетки«. — Просто интересно наблюдать за процессом». И оборот на квадратный метр, и рентабельность у «Монетки» за прошлый год заметно улучшились (например, в дискаунтерах продажи на единицу площади выросли на 10 %). Как и другие прогрессивные региональные ритейлеры, компания старается срезать весь «жир», чтобы остаться конкурентоспособной, когда придут соперники, способные жестче работать с поставщиками. «Для нас вопрос эффективности квадратного метра стоит острее: в тот момент, когда федеральная сеть уже может успокоиться, мы продолжаем «отжимать» этот показатель, — говорит Виталий Никулин, исполнительный директор челябинской сети дискаунтеров «Незабудка» (как и «Монетка», ежегодно удваивающей выручку) .-Чаще играем ассортиментом, вводим новые товары, быстрее анализируем продажи. Уровень платежеспособности в регионах не позволяет нам расслабляться». Повышая эффективность, региональные ритейлеры вроде «Монетки» могут лишь усложнить задачу федеральным сетям. Ведь тем гораздо дешевле достаются финансовые ресурсы. На рынке облигаций «Копейка» способна занимать под 8,7%, у других розничных компаний — «Магнита», «Виктории», «Дикси», «Пятерочки»-купонный доход по облигациям колеблется от 9,2 до 

Поделиться публикацией:
Химия без вреда

Почему в России экологичную бытовую химию производят лишь единицы

Российская розница на экспорт

В приоритете - Китай

Пять ТЦ, куда ходят не только за покупками

В новых концепциях - фокус на развлечения

Как продать прогрессивностьсети, Мока, Моки, сеть, Заболотнов, год, года