Баннер ФЗ-54
11 апреля 2006, 14:41 4089 просмотров

Как найти щели в мебели

© Елизавета Никитина, Журнал SmartMoney, №05, 10.04.2006
Четверть века Jysk неотступно шел по пятам IKEA.Но в России подражать шведам оказалось особенно трудно

Йенс Вейно не ожидал, что будет так трудно. «Да за $500 за 1 м2 в год я сниму помещение под магазин напротив королевского дворца в Копенгагене»,- возмущается гендиректор ООО «Юск Инвестмент», компании, в августе прошлого года начавшей строить в России сеть мебельных дискаунтеров под датским брендом Jysk.В Москве $500 за 1 м2 платят только на непрестижных окраинах или за МКАД. «А необходимость ремонтировать помещения под магазины?-не унимается Вейно.- Такое считается нормой только в России! На один ремонт помещения приходится тратить минимум $25000, и это без расходов на покупку торгового оборудования!»

Однако Вейно, владелец 80-процентной доли в российском франчайзиJysk (остальные 20% еще у одного датчанина, Акселя Фредериксена), и после семи месяцев мытарств уверен, что сумеет заработать деньги в этой непонятной стране.Он и его заместитель Элла Андерсен начали работу в Москве без особых предварительных исследований, понимая лишь, что цивилизованной мебельной розницы в России практически нет и что в других странах бизнес-модель Jysk неплохо работает.

Вейно-старый друг Ларса Ларсена, в апреле 1979 г.основавшего Jysk.«Юск» значит «ютландский»; жители полуострова Ютланд славятся в Дании скромностью и трудолюбием, потому Ларсен и выбрал для своего первого магазина такое нарицательное для соотечественников название.Начиная торговать одеялами, матрасами, нехитрой мебелью, Ларсен и не помышлял об экспансии за пределы Дании.

«Концепция была и остается простой: продавать товары отличного качества чуть дешевле конкурентов«,- говорится в презентации Jysk.Ларсен был, мягко говоря, не первым, кому пришла в голову такая «концепция».Но то, что выросло из столь банального зернышка, удивило и самого основателя сети.В прошлом году у нее открылся тысячный магазин-в немецком Дингольфинге.Начав развиваться в Северной и Центральной Европе, Jysk теперь присутствует в Канаде и США, а в этом году ее первые дискаунтеры появились в Словакии, Голландии, Швейцарии и Франции.Компания с оборотом более 1,4 млрд и 10 000 сотрудников стала одним из главных конкурентов IKEA в Скандинавии (включая родную для компании Ингвара Кампрада Швецию) и Германии.Jysk ежегодно наращивает продажи на 25–30%.Догнать IKEA по объемам бизнеса если и удастся, то не скоро: в прошлом году выручка у шведов была в 10 раз больше.Но у IKEA всего 220 магазинов-гигантских складов на окраинах городов, -и Jysk со своими сравнительно небольшими точками в сердце спальных районов просто занимает нишу, которая Кампраду не нужна.IKEA приучает рынки к скандинавскому дизайну, компания Ларсена неотступно следует за ней-и обычно не проигрывает.Потому что не только строит магазины поближе к покупателям, но и гибче реагирует на спрос: ассортимент обновляется раз в две недели.

В России IKEA уже потрудилась на славу и так адаптировалась, что даже стала одним из крупнейших девелоперов.Теперь и Jysk предстоит подогнать свой формат под наши условия.

Заманчивая пустота

На Западе IKEA и Jysk конкурируют в первую очередь с сетями, которые продают готовые интерьеры, — набор мебели там дешевле, чем отдельные предметы из него.Так работают финские Asko, Sotka или американские Rooms To Go и La-Z-Boy.Скандинавы сделали ставку на торговлю разрозненными предметами, и отнюдь не только мебелью.В IKEA 50% ассортимента-всякая мелочь для дома.В Jysk мебель — это лишь 25–30%  продаваемой продукции.Здесь делают ставку на товары для ванной и спальни, белье, одеяла, матрасы.Но в России потребитель все равно воспринимает такие магазины как мебельные.По данным COMCON, такое представление об IKEA сложилось в 65% московских домохозяйств.

Так что завоевывать долю рынка Jysk приходится именно в мебельном сегменте, который в России чудовищно неразвит. «В стране продается на $3,5–4 млрд мебели в год»,-утверждает директор торговой компании «Шатура» Владимир Иванов.Около 60% рынка занимают не поддающиеся подсчету мелкие цеха, постоянные рекламодатели бесплатных газет.IKEA удалось занять всего 10 –12% рынка, который в последнее время стагнирует. «На протяжении последних 10–12 лет розничное звено абсолютно не развивалось, все существующие форматы начали работать с начала 1990-х гг.и совершенно изжили себя с точки зрения соответствия современным западным концепциям»,- говорит гендиректор сети «Готовая комната» Игорь Хрисанфов.

Между производителем и потребителем на мебельном рынке развился «тромб», считает Хрисанфов.Маленькие мастерские, продающие свою продукцию напрямую, до сих пор живы, потому что розницы, которая размещала бы крупные заказы на сильных предприятиях, почти нет.Торговцы мебелью проигрывают конкуренцию за дефицитные площади.Их бизнес может быть минимально прибыльным, только если удается получить большую, от 1000 м2, площадь максимум по $300 за 1 м2.Тогда при 30-процентной наценке рентабельность магазина достигает 3–4%, говорит Хрисанфов.Задрать наценку выше — значит выйти за пределы платежеспособного спроса.Цены в Москве уже заметно выше европейских и американских.Если в Rooms То Go набор из пяти предметов для спальни можно купить за $1300, в московском магазине он обойдется в $2500–3000.

Владельцам торговых центров все это безразлично: на их площади предъявляют высокий спрос многочисленные продавцы одежды и электроники.Они готовы платить по $800 –1000 за 1 м2, и привлечь трех таких арендаторов на ту же площадь, какая нужна мебельному магазину, проще простого. «Я протер колени до дыр»,-комментирует Хрисанфов свои попытки разместить магазин «Готовая комната» в одном из будущих московских торгцентров, рядом с «Ашаном» и гипермаркетом электроники «Электро»

Компания Магазинов в России Магазинов в мире Оборот всей сети в 2005 г.($, млрд) Оборот в России в 2005 г.($ млрд) Выручка с 1 кв.м в год в России ($) Выручка с1кв.м в среднем по миру
IKEA 5 227 17,5 0,43 2950 3500
Jysk 3 1100 1,71 н/Д 2470 2445
Шатура 31 0,13 0,13 4330 -

В Москве Jysk арендует помещения с высокими потолками, чтобы использовать под выкладку пены.Поэтому доходы с 1 м2 здесь даже выше, чем в Европе Плаза», одним из форматов «Эльдорадо».У Шатуры, одного из лидеров рынка, развитие розницы застопорилось, и продажи в 2005 г.остались на уровне 2004-го.

Даже огромные специализированные центры вроде химкинского Гранда» начали искать более выгодное применение своим площадям.Летом прошлого года в «Гранде открылась Электро Плаза«.

По-скандинавски эффективная Jysk способна работать с прибылью и при более высоких ценах на аренду, чем те, что нужны российским коллегам.По бизнес-плану Юск Инвестмент», магазины компании должны выйти на 8-процентную рентабельность при условии, что аренда будет обходиться не более чем в $500 за 1 м2 в год.Но и таких предложений в Москве практически нет, говорит Вейно.Почему же он уверен, что приехал в Россию не зря? Да потому, что, если победить проблему с недвижимостью, есть шанс закрепиться на рынке, который не может не вырасти.По официальной статистике, средний россиянин тратит на мебель $22 в год.Расходы среднего немца-_220.

Перестройка на ходу

Скромная рекламная раскладушка» у торцевой части торгцентра XL в Мытищах да баннерная растяжка в Жулебине-вот пока и все признаки, по которым можно догадаться о присутствии Jysk в России.Татьяна Ви-ноградская, администратор торгового зала одного из трех московских магазинов сети, жалуется, что покупателей мало: «В будни почти никого нет, а те шесть человек, что прошли за последний час, вообще сотрудники торгового центра.

Первый российский Jysk простоял полупустым почти два месяца-именно столько времени потребовала раста-можка пришедшей к открытию магазина партии товара.В результате подготовленная к августу дачная мебель поступила в продажу только в ноябре и оказалась мало кому нужной.Ее распродавали вплоть до середины марта.

Открыть, как планировалось, еще два магазина в 2005 г.не получилось.Они заработали только в январе и феврале 2006-го.Вейно пришлось смириться с тем, что стандартные для Jysk 1000 м2-это слишком много для Москвы с ее сумасшедшими ценами на недвижимость.Практичный скандинав придумал выход — брать вдвое меньшие площади, но с высокими потолками, чтобы задействовать под выкладку стеллажи и стены.Такие помещения понемногу находятся — Jysk подобрала еще три площадки по 400 — 600 м2.Вейно, десять лет проработавший в головном офисе Jysk, считает, что его план открыть 25 магазинов за пять лет вполне реален.

По франчайзинговой схеме датская сеть работает в Канаде, а также на экзотических» рынках вроде Украины, где первый магазин тоже открылся в прошлом году, и России.В Европе Jysk предпочитает открывать собственные магазины.А здесь весь риск взяли на себя Вейно и его партнер Фредериксен.Компания потребовала от них вложить на первом этапе $1–2 млн в 3–5 магазинов и небольшой распределительный центр.Эта программа-минимум уже выполнена.Условия франшизы либеральны: не требуется даже платить роялти, достаточно поддерживать ассортимент, а когда появится прибыль, 15% от нее следует тратить на рекламу.Казалось бы, активно рекламироваться нужно уже сейчас, но Вейно пока не торопится с раскруткой непривычной российским покупателям марки. «До сих пор нам просто некуда было пригласить покупателя, -вздыхает он.-Мы начали нормально работать только с ноября прошлого года».

Нормально» -это всего лишь $45 000 оборота в месяц с одного магазина.К концу 2005 г.первый московский Jysk с трудом наторговал на $150 000.Окупаемость магазина, по плану Вейно, достигается при обороте $120 000 в месяц.На такой показатель магазины должны выйти за год, говорит датчанин.Это один из стандартов, заданных Ларсеном.И хотя средний чек в Jysk пока всего 1000 руб., Вейно полон оптимизма -бывают ведь и клиенты, которые за раз оставляют в магазине 60 000 — 70 000 руб.Потому что на некоторые виды мебели и товаров для дома цены у Jysk ниже, чем у московской IKEA.И это несмотря на неспособность Вейно «продавливать российских поставщиков, как это делает шведский гигант.С китайской промышленностью нашим мебельщикам конкурировать трудно даже при высоких ввозных пошлинах, из-за которых цены в магазинах Вейно на 25–30% выше, чем в европейских Jysk.

В IKEA, где уже и не вспоминают, что первый московский магазин сети вышел на окупаемость лишь на пятый год после открытия, снисходительны к пока неопытному конкуренту. «Чем больше предприятий торгует в розницу товарами для дома, тем шире рынок этих изделий, а это благоприятно сказывается и на нашем бизнесе»,- говорит гендиректор IKEA в России Пер Кауфманн.Бояться ему нечего: даже если осуществится план Вейно и к концу 2009 г.в Москве и области будут работать 25 магазинов Jysk, оборот сети составит всего $40 млн.У IKEA в прошлом году было почти $430 млн.Впрочем, Вейно обещает затем двинуться в регионы, где гибкость формата, как считает гендиректор «Юск Инвестмент», позволит его компании развиваться быстрее шведов. «Но сначала мы сами должны встать на ноги»,-добавляет соратник Ларса Ларсена.По крайней мере, ему есть с кого брать пример.

Статья относится к тематикам: Retail
Поделиться публикацией:
Что пришлось изменить в сети, чтобы она продолжала...
5447
Как обмен информацией принес выгоду ритейлеру и по...
1349
О запуске нового розничного проекта HomeMarket
1811
Андрей Филимонов, ГК «Лето», о том, от чего зависи...
2447
Торговый зал — лишь небольшая часть бизнеса. Наш м...
2432
Идея важнее денег, а покупатель - Бог
5881
Опыт использования системы Jungheinrich ISM Online...
622
Как запускался новый офлайн-магазин и как тестиров...
813
© Елизавета Никитина, Журнал SmartMoney, №05, 10.04.2006
Четверть века Jysk неотступно шел по пятам IKEA.Но в России подражать шведам оказалось особенно трудно

Йенс Вейно не ожидал, что будет так трудно. «Да за $500 за 1 м2 в год я сниму помещение под магазин напротив королевского дворца в Копенгагене»,- возмущается гендиректор ООО «Юск Инвестмент», компании, в августе прошлого года начавшей строить в России сеть мебельных дискаунтеров под датским брендом Jysk.В Москве $500 за 1 м2 платят только на непрестижных окраинах или за МКАД. «А необходимость ремонтировать помещения под магазины?-не унимается Вейно.- Такое считается нормой только в России! На один ремонт помещения приходится тратить минимум $25000, и это без расходов на покупку торгового оборудования!»

Однако Вейно, владелец 80-процентной доли в российском франчайзиJysk (остальные 20% еще у одного датчанина, Акселя Фредериксена), и после семи месяцев мытарств уверен, что сумеет заработать деньги в этой непонятной стране.Он и его заместитель Элла Андерсен начали работу в Москве без особых предварительных исследований, понимая лишь, что цивилизованной мебельной розницы в России практически нет и что в других странах бизнес-модель Jysk неплохо работает.

Вейно-старый друг Ларса Ларсена, в апреле 1979 г.основавшего Jysk.«Юск» значит «ютландский»; жители полуострова Ютланд славятся в Дании скромностью и трудолюбием, потому Ларсен и выбрал для своего первого магазина такое нарицательное для соотечественников название.Начиная торговать одеялами, матрасами, нехитрой мебелью, Ларсен и не помышлял об экспансии за пределы Дании.

«Концепция была и остается простой: продавать товары отличного качества чуть дешевле конкурентов«,- говорится в презентации Jysk.Ларсен был, мягко говоря, не первым, кому пришла в голову такая «концепция».Но то, что выросло из столь банального зернышка, удивило и самого основателя сети.В прошлом году у нее открылся тысячный магазин-в немецком Дингольфинге.Начав развиваться в Северной и Центральной Европе, Jysk теперь присутствует в Канаде и США, а в этом году ее первые дискаунтеры появились в Словакии, Голландии, Швейцарии и Франции.Компания с оборотом более 1,4 млрд и 10 000 сотрудников стала одним из главных конкурентов IKEA в Скандинавии (включая родную для компании Ингвара Кампрада Швецию) и Германии.Jysk ежегодно наращивает продажи на 25–30%.Догнать IKEA по объемам бизнеса если и удастся, то не скоро: в прошлом году выручка у шведов была в 10 раз больше.Но у IKEA всего 220 магазинов-гигантских складов на окраинах городов, -и Jysk со своими сравнительно небольшими точками в сердце спальных районов просто занимает нишу, которая Кампраду не нужна.IKEA приучает рынки к скандинавскому дизайну, компания Ларсена неотступно следует за ней-и обычно не проигрывает.Потому что не только строит магазины поближе к покупателям, но и гибче реагирует на спрос: ассортимент обновляется раз в две недели.

В России IKEA уже потрудилась на славу и так адаптировалась, что даже стала одним из крупнейших девелоперов.Теперь и Jysk предстоит подогнать свой формат под наши условия.

Заманчивая пустота

На Западе IKEA и Jysk конкурируют в первую очередь с сетями, которые продают готовые интерьеры, — набор мебели там дешевле, чем отдельные предметы из него.Так работают финские Asko, Sotka или американские Rooms To Go и La-Z-Boy.Скандинавы сделали ставку на торговлю разрозненными предметами, и отнюдь не только мебелью.В IKEA 50% ассортимента-всякая мелочь для дома.В Jysk мебель — это лишь 25–30%  продаваемой продукции.Здесь делают ставку на товары для ванной и спальни, белье, одеяла, матрасы.Но в России потребитель все равно воспринимает такие магазины как мебельные.По данным COMCON, такое представление об IKEA сложилось в 65% московских домохозяйств.

Так что завоевывать долю рынка Jysk приходится именно в мебельном сегменте, который в России чудовищно неразвит. «В стране продается на $3,5–4 млрд мебели в год»,-утверждает директор торговой компании «Шатура» Владимир Иванов.Около 60% рынка занимают не поддающиеся подсчету мелкие цеха, постоянные рекламодатели бесплатных газет.IKEA удалось занять всего 10 –12% рынка, который в последнее время стагнирует. «На протяжении последних 10–12 лет розничное звено абсолютно не развивалось, все существующие форматы начали работать с начала 1990-х гг.и совершенно изжили себя с точки зрения соответствия современным западным концепциям»,- говорит гендиректор сети «Готовая комната» Игорь Хрисанфов.

Между производителем и потребителем на мебельном рынке развился «тромб», считает Хрисанфов.Маленькие мастерские, продающие свою продукцию напрямую, до сих пор живы, потому что розницы, которая размещала бы крупные заказы на сильных предприятиях, почти нет.Торговцы мебелью проигрывают конкуренцию за дефицитные площади.Их бизнес может быть минимально прибыльным, только если удается получить большую, от 1000 м2, площадь максимум по $300 за 1 м2.Тогда при 30-процентной наценке рентабельность магазина достигает 3–4%, говорит Хрисанфов.Задрать наценку выше — значит выйти за пределы платежеспособного спроса.Цены в Москве уже заметно выше европейских и американских.Если в Rooms То Go набор из пяти предметов для спальни можно купить за $1300, в московском магазине он обойдется в $2500–3000.

Владельцам торговых центров все это безразлично: на их площади предъявляют высокий спрос многочисленные продавцы одежды и электроники.Они готовы платить по $800 –1000 за 1 м2, и привлечь трех таких арендаторов на ту же площадь, какая нужна мебельному магазину, проще простого. «Я протер колени до дыр»,-комментирует Хрисанфов свои попытки разместить магазин «Готовая комната» в одном из будущих московских торгцентров, рядом с «Ашаном» и гипермаркетом электроники «Электро»

Компания Магазинов в России Магазинов в мире Оборот всей сети в 2005 г.($, млрд) Оборот в России в 2005 г.($ млрд) Выручка с 1 кв.м в год в России ($) Выручка с1кв.м в среднем по миру
IKEA 5 227 17,5 0,43 2950 3500
Jysk 3 1100 1,71 н/Д 2470 2445
Шатура 31 0,13 0,13 4330 -

В Москве Jysk арендует помещения с высокими потолками, чтобы использовать под выкладку пены.Поэтому доходы с 1 м2 здесь даже выше, чем в Европе Плаза», одним из форматов «Эльдорадо».У Шатуры, одного из лидеров рынка, развитие розницы застопорилось, и продажи в 2005 г.остались на уровне 2004-го.

Даже огромные специализированные центры вроде химкинского Гранда» начали искать более выгодное применение своим площадям.Летом прошлого года в «Гранде открылась Электро Плаза«.

По-скандинавски эффективная Jysk способна работать с прибылью и при более высоких ценах на аренду, чем те, что нужны российским коллегам.По бизнес-плану Юск Инвестмент», магазины компании должны выйти на 8-процентную рентабельность при условии, что аренда будет обходиться не более чем в $500 за 1 м2 в год.Но и таких предложений в Москве практически нет, говорит Вейно.Почему же он уверен, что приехал в Россию не зря? Да потому, что, если победить проблему с недвижимостью, есть шанс закрепиться на рынке, который не может не вырасти.По официальной статистике, средний россиянин тратит на мебель $22 в год.Расходы среднего немца-_220.

Перестройка на ходу

Скромная рекламная раскладушка» у торцевой части торгцентра XL в Мытищах да баннерная растяжка в Жулебине-вот пока и все признаки, по которым можно догадаться о присутствии Jysk в России.Татьяна Ви-ноградская, администратор торгового зала одного из трех московских магазинов сети, жалуется, что покупателей мало: «В будни почти никого нет, а те шесть человек, что прошли за последний час, вообще сотрудники торгового центра.

Первый российский Jysk простоял полупустым почти два месяца-именно столько времени потребовала раста-можка пришедшей к открытию магазина партии товара.В результате подготовленная к августу дачная мебель поступила в продажу только в ноябре и оказалась мало кому нужной.Ее распродавали вплоть до середины марта.

Открыть, как планировалось, еще два магазина в 2005 г.не получилось.Они заработали только в январе и феврале 2006-го.Вейно пришлось смириться с тем, что стандартные для Jysk 1000 м2-это слишком много для Москвы с ее сумасшедшими ценами на недвижимость.Практичный скандинав придумал выход — брать вдвое меньшие площади, но с высокими потолками, чтобы задействовать под выкладку стеллажи и стены.Такие помещения понемногу находятся — Jysk подобрала еще три площадки по 400 — 600 м2.Вейно, десять лет проработавший в головном офисе Jysk, считает, что его план открыть 25 магазинов за пять лет вполне реален.

По франчайзинговой схеме датская сеть работает в Канаде, а также на экзотических» рынках вроде Украины, где первый магазин тоже открылся в прошлом году, и России.В Европе Jysk предпочитает открывать собственные магазины.А здесь весь риск взяли на себя Вейно и его партнер Фредериксен.Компания потребовала от них вложить на первом этапе $1–2 млн в 3–5 магазинов и небольшой распределительный центр.Эта программа-минимум уже выполнена.Условия франшизы либеральны: не требуется даже платить роялти, достаточно поддерживать ассортимент, а когда появится прибыль, 15% от нее следует тратить на рекламу.Казалось бы, активно рекламироваться нужно уже сейчас, но Вейно пока не торопится с раскруткой непривычной российским покупателям марки. «До сих пор нам просто некуда было пригласить покупателя, -вздыхает он.-Мы начали нормально работать только с ноября прошлого года».

Нормально» -это всего лишь $45 000 оборота в месяц с одного магазина.К концу 2005 г.первый московский Jysk с трудом наторговал на $150 000.Окупаемость магазина, по плану Вейно, достигается при обороте $120 000 в месяц.На такой показатель магазины должны выйти за год, говорит датчанин.Это один из стандартов, заданных Ларсеном.И хотя средний чек в Jysk пока всего 1000 руб., Вейно полон оптимизма -бывают ведь и клиенты, которые за раз оставляют в магазине 60 000 — 70 000 руб.Потому что на некоторые виды мебели и товаров для дома цены у Jysk ниже, чем у московской IKEA.И это несмотря на неспособность Вейно «продавливать российских поставщиков, как это делает шведский гигант.С китайской промышленностью нашим мебельщикам конкурировать трудно даже при высоких ввозных пошлинах, из-за которых цены в магазинах Вейно на 25–30% выше, чем в европейских Jysk.

В IKEA, где уже и не вспоминают, что первый московский магазин сети вышел на окупаемость лишь на пятый год после открытия, снисходительны к пока неопытному конкуренту. «Чем больше предприятий торгует в розницу товарами для дома, тем шире рынок этих изделий, а это благоприятно сказывается и на нашем бизнесе»,- говорит гендиректор IKEA в России Пер Кауфманн.Бояться ему нечего: даже если осуществится план Вейно и к концу 2009 г.в Москве и области будут работать 25 магазинов Jysk, оборот сети составит всего $40 млн.У IKEA в прошлом году было почти $430 млн.Впрочем, Вейно обещает затем двинуться в регионы, где гибкость формата, как считает гендиректор «Юск Инвестмент», позволит его компании развиваться быстрее шведов. «Но сначала мы сами должны встать на ноги»,-добавляет соратник Ларса Ларсена.По крайней мере, ему есть с кого брать пример.

Как найти щели в мебелиjysk, России, Вейно, ndash, ikea, Москве, год
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Как найти щели в мебели
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/18506/2017-09-24