Материал семинара «Эффективные технологии стимулирования продаж» 26-27 ноября 2001 года предоставлен компанией «Русский проект»
Войцеховский О.В. Руководитель Проектно-исследовательского центра компании «Русский проект
Покупатель всегда, сознательно или неосознанно, ищет возможности получить комплексную услугу, компромиссную по качеству, полноте и стоимости. Заходя [заезжая] в тот или иной магазин, он рассматривает это посещение как часть процесса по обеспечению своих потребностей. Задача торговца либо хозяина площадей — чтобы покупатель реализовал как можно большую часть этих потребностей именно у него или рядом.
Прибыль при этом может возникать в различных формах: прямая в составе покупки; плата за аренду; плата за парковку; и так далее.
Зачастую владелец торгового предприятия смотрит на свой бизнес «изнутри»: насколько качественно оптимизированы издержки по сравнению с подобными предприятиями; насколько оптимально построена схема закупки и продвижения товара; каких эксклюзивных условий удалось достичь в договорных отношениях с муниципалитетом и партнерами; и так далее. Однако подобная оценка не может являться достаточно объективной и тем более единственной, поскольку, как совершенно справедливо говорит руководитель Европейского Института торговли г-н Халлиер, наш хороший партнер, только сам покупатель товаров либо потребитель услуг в конечном счете голосует долларом, маркой, рублем либо иной валютой в пользу конкретного продавца.
Структура потребителей сегодня такова, что основную роль играет так называемый Smart Shopper, или «умудренный покупатель». Он не будет платить лишнего, но и не настолько прижимист, чтобы отказываться от удобного сервиса или возможности совершить больше покупок в одном месте, чтобы сэкономить несколько центов.
Поэтому для того, чтобы понять, как можно увеличить комплексность предложения покупателю и что именно может быть востребовано, необходимо как минимум провести маркетинговое исследование покупателей. Причем задача не столь проста, как кажется, ибо у большинства торговцев на постсоветских территориях пока в принципе нет истории работы с покупателями в виде электронных или иных архивов. Практика, при которой персонал лично общается с каждым покупателем, ранее очень распространенная, уже не срабатывает при проходимости магазина, оцениваемой тысячами человек в день. Поэтому результаты подобных исследований зачастую являются в определенной степени неожиданными: и по контингенту потребителей, и по тому, какие вещи они ставят на первые и на последние места по значимости. Более того, совсем не факт, что покупатель поймет и адекватно воспримет «послание», которое ему предназначал хозяин магазина или целой сети, задумывая бизнес. Он, скорее всего, сам оценит магазин по своей шкале и поставит его на определенную полку в системе собственных представлений.
Исходя из портрета покупателя, первое, что следует сделать — это скорректировать базовый ассортимент, ценовую политику и представление товара. Данный шаг весьма сильно продвинет комплексность услуги, так как в результате в состав средней покупки будет входить больше позиций и, возможно, так называемый «типовой» покупатель сможет исключить из своего маршрута несколько магазинов, где он привык «добирать» отсутствующий либо слишком дорогой товар. Одно дело, когда предприятие известно, скажем, как продавец качественной и дешевой молочной продукции (а за остальным надо идти или ехать куда-то еще), и совсем другое дело, когда оно позиционируется как заведение, где можно, скажем, удобно и недорого совершить закупки всех основных продуктов и сопутствующих товаров на неделю.
Более конкретно о вопросах адаптации ассортимента будет говориться на нашем следующем семинаре « Категорийный менеджмент », который стоит на повестке дня отдельно, и я этот момент развивать далее не буду. Однако еще раз подчеркну, что бессмысленно пытаться дополнять свою основную услугу вспомогательными моментами, если эта основная услуга — продавать выбранный вами для себя ассортимент — еще не работает в полную силу и не привлекает потребителей на дополнительный сервис.
Прежде чем предлагать дополнения, предельно кратко перечислю требования, которые должны выполняться для любого ориентированного на коммерческий успех предприятия и которые обеспечат устойчивый приток покупателей к тому идеальному ассортименту, который мы только что создали:
- наличие комфортной стоянки. Количество парковочных мест для магазина самообслуживания даже торговой площадью всего 400 кв.м должно составлять не менее 120;
- наличие пандуса для свободного выезда из торгового зала с тележкой к парковке;
- автоматически открывающиеся двери. Многие на собственном опыте знают, как трудно выходить с продуктами на улицу, открывая тяжелые двери плечом. Можно даже получить травму;
- действительно достаточное освещение, при котором товар хорошо виден и в соответствии с классикой самообслуживания продает себя сам. Мы неоднократно убеждались в том, что свету уделяется недостаточное внимание, и это катастрофически снижает продажи. Особенно в секторе парфюмерии и косметики.
Вряд ли кто-нибудь будет спорить с тем, что в предприятии, выстроенном с учетом данных базовых требований, услуга оказывается гораздо более комплексная.
Дальше позволю себе более подробно остановиться на одном из направлений дополнительных предложений покупателю, соотносящемся с дискаунтным форматом торговли.
Ясно, что дискаунтная торговля, предлагающая самый базовый набор продуктов и товаров повседневного спроса, ориентируется либо на малообеспеченные, либо на исключительно экономные слои населения. К последним, кстати, могут относиться и весьма богатые люди, совершающие здесь закупки на значительные суммы. Понятно поэтому, что по концепции здесь никак невозможно, скажем, параллельно продавать эксклюзивные коллекции одежды либо обуви. Это, во-первых, не то, за чем приходят покупатели, во-вторых, продажа подобного ассортимента в дополнение к базовому потребует изменения имиджа сети, и ей перестанут доверять как продавцу действительно дешевых и качественных продуктов — бакалеи, кондитерских изделий, спиртных напитков, молочной гастрономии. Однако прекрасно работает система акционных продаж товаров, не входящих в постоянное предложение покупателям. Данная система ориентирована именно на покупателя, который имеет любимые марки продовольственных товаров, а также интересуется недорогими, но качественными промтоварами. Можно смело провести аналогию с клубной системой распределения, причем члены клуба сохраняют свою активность десятилетиями, участвуя во всех интересных им акциях. Схема работы данного механизма следующая:
- менеджеры по закупке анализируют потребности рынка и составляют прогнозы спроса на наиболее типичные непродовольственные товары. Разрабатывается перспективный план тематических продаж;
- размещается заказ на производство, причем могут быть выбраны предприятия не только в Европе, но и на Тайване, в Южной Америке, Австралии, Белоруссии и т.д. Как правило, при заключении контрактов имеют место специальные условия по качеству, ценам, отсрочке оплаты и возврату товара, и т.д.;
- за две-три недели выпускается цветная листовка с изображениями товаров, кратким описанием и, естественно, указанием цены на этот товар. На листовке крупно указывается дата, начиная с которой будет проводиться распродажа.
Листовка поступает в торговый зал, где все желающие могут ее бесплатно получить, а также развешивается в тамбурах магазинов. Эта же листовка печатается в наиболее популярной местной газете;
- в ночь перед продажей нового ассортимента убираются остатки непроданных товаров, компонуется оборудование для представления новой партии товара;
- ночью на склад (если говорить точнее, в буферную зону магазина) завозятся товары в ассортименте, соответствующем листовке, в необходимом количестве выкладываются в торговом зале.
Благодаря своевременному информированию постоянных покупателей и точному расчету спроса, обеспечивается реализация основного объема таких товаров уже в первый и второй дни продажи. Поэтому в зале очень быстро практически ничего не остается, и акционную зону можно начинать подготавливать под другой ассортимент заранее.
При том, что непродовольственных товаров (за исключением санитарно-гигиенической группы) в классическом дискаунте нет вообще, благодаря акционным продажам на данный ассортимент приходится до 15 % оборота. Одновременно поддерживается лояльность покупателей к сети. Доверие к данному предложению настолько велико, что многие приобретают товары без прямой необходимости, понимая, что через полгода или даже год, когда действительно понадобится, например, электродрель, такой удачной покупки не совершить.
Пример: на первой распродаже компьютеров в 1996 году Aldi предложил покупателям компьютер с процессором 586 по революционной для местного рынка цене DM 1998.- Студенты и прочая молодежь занимали очередь у магазинов за этими компьютерами с 6 часов утра. Авторитетный специализированный журнал приобрел экземпляр компьютера и включил в свой сравнительный тест. Результатом теста была оценка «Очень хорошо» (по принятой системе это 4 балла из 5 возможных) и «Непревзойденное качество при сверхнизкой цене».
К сегодняшнему дню продажи компьютеров, периферии к ним и других сложных устройств вошли в практику распродаж «монстров» дискаунтной торговли — Aldi и Lidl. Заметно стремление к «прозрачности» сложных технических товаров. Обычная практика предполагает, к примеру, в листовке о продаже компьютеров подробное указание не только технических параметров, но и фирм-производителей блоков.
Как это ни странно на первый взгляд, наличие в ассортименте (пусть и временно) телевизоров, компьютеров, спутниковых станций и т.д. никоим образом не влияет на общие принципы торговли. Сохраняется все то же самообслуживание в привычной форме. Компьютер, например, предлагается в виде трех-четырех коробок, где упакован системный блок, монитор и остальные составляющие. Нужно просто взять эти коробки и оплатить стоимость компьютера в кассе. Никакой проверки или консультаций по эксплуатации на месте не предполагается. Однако, если покупатель, собрав и подключив свой новый компьютер, обнаружил брак, он имеет возможность либо вызвать гарантийного мастера, либо просто привезти весь комплект обратно и получить свои деньги. Кстати, получить обратно деньги можно не только за неисправный, но и за не понравившийся товар.
Следует отметить, что в целом по непродовольственным товарам в дискаунтах не замечено появления в продаже второсортной, залежалой и поэтому дешевой продукции. Тем не менее, в любой партии, естественно, может оказаться какое-то количество некачественных изделий. Особенно если говорить о недорогих CD-плеерах, фотоаппаратах, утюгах и т.д. Благодаря частичной отсрочке оплаты товара дискаунт может вернуть основную массу брака производителю и просто не доплатить ему сумму, которая будет учитывать и ущерб имиджу. Естественно, что забирать обратно возвращенные товары производителю или поставщику придется своими силами и за свой счет.
О размере скидок от производителя можно составить представление исходя из размера разовой партии. Так, если в сети имеется 1700 «филиалов» (LIDL), то даже если в один магазин поставляется всего 40 комплектов компьютеров, в партии окажется 68 000 компьютеров. Соответственно, закупочная стоимость оказывается крайне низкой. И это понятно: не факт, например, что крупная специализированная «электронная» сеть класса MediaMarkt (принадлежит Metro), продаст такое количество и за квартал.
На примере известнейшей сети Aldi покажем, как дискаунты продают компакт-диски.
Крайне консервативная структура Aldi воздерживалась от предложения CD-ROM покупателям вплоть до 1996 года. Внезапно здесь появился комплект из 13 дисков, куда входили справочники, занимательные энциклопедии, карты городов и т.д. Стоимость комплекта составила DM 59.98 при цене за штуку DM 4.60.
На рынке музыки Aldi действует аналогично. Типичным предложением здесь являются сборники «Лучшие песни» известных массовому потребителю исполнителей. Так, комплект из 4-х дисков стоит DM 19.98. Для справки: средняя стоимость одного диска в специализированных магазинах — от DM 9.98 до DM 34.98.
Несмотря на критику эстетически настроенных покупателей, обвинения в плохом вкусе и т.д., ассортимент и объемы предложения компакт-дисков здесь устойчиво сохраняются.
Хорошие объемы продаж компьютерных и музыкальных дисков обеспечиваются, в частности, благодаря предложению неразъединяемым комплектом. При низкой стоимости одного диска (что, собственно, и привлекает покупателей), сумма покупки оказывается достаточно значительной.
Существуют и прецеденты успешных продаж отдельно взятых дисков, не включаемых в какой-либо комплект. Летом 2000 года в продаже, например, был CD-ROM справочник «Вся Германия», по которому легко найти координаты любого жителя страны, любого органа государственного управления и любого коммерческого предприятия. Цена легально выпущенного диска составила всего 8 немецких марок, что абсолютно беспрецедентно не только для Европы, но и для России. Диск был полностью распродан через 3 часа после открытия магазинов (илл.: обложка CD).
На распродажах могут встретиться практически любые товары, к примеру, предметы одежды, обувь, садовые инструменты, домашняя электротехника и электроника. Стоимость, к примеру, цветного телевизора Sony с диагональю экрана 29 дюймов находится на уровне DM 700.-.
Однако надеяться на постоянные закупки, например, расходных материалов здесь не стоит, т.к. это такой же временный товар, как любой другой из непродовольственной группы. Естественно, что каких-либо эксклюзивных товаров с повышенными потребительскими свойствами в дискаунте не найдешь. Это будут стандартные, известные всем типы товаров.
Как правило, текстиль, обувь, домашняя электротехника типа духовок и пылесосов реализуются под специальными торговыми марками, без указания производителя, а, например, принтеры для компьютеров — под «родными», к примеру Hewlett-Packard.
К примеру, типичный состав весеннего предложения следующий:
- книги детские иллюстрированные;
- джинсы, куртки, ботинки для детей на летний сезон;
- куртки из натуральной замши;
- садовые раскладушки и стулья;
- инструменты для сада и огорода;
- рассада плодовых кустов и деревьев;
- электропечи;
- пылесосы;
- колонки звуковые для компьютеров;
- принтер цветной струйный HP DeskJet и чернильные картриджи к нему.
По данному списку видно стремление выдержать баланс между товарами сезонного и постоянного спроса. Обычно в продаже присутствует 30-40 наименований товаров временного ассортимента.
Практика дискаунтных распродаж оказалась очень удачной, и сегодня подобные акции предлагают также супермаркеты. С той разницей, впрочем, что товар остается в торговом зале до полной продажи (а не до очередной смены ассортимента).
Данный пример является более чем показательным примером уместного повышения комплексности услуги в приложении к дискаунтному формату. Это именно то, что я понимаю под комплексностью, логично увязываемой с имиджем предприятия и его аудиторией. В магазине, где ничего не меняется десятилетиями, подобная акция обеспечивает новизну и привлекательность — ведь предложение по непостоянному ассортименту меняется до двух раз в неделю!
Можно возразить, что при сегодняшнем уровне развития сетей, когда они включают не тысячи филиалов, как на Западе, а два-три десятка, абсолютно нереально получать по низким ценам качественные товары и успешно их продавать. Однако вполне рабочим является вариант проведения совместных акций, когда один и тот же товар будет предлагаться одновременно несколькими операторами сразу в 100 или более магазинах. Организационные основы подобных акций могут быть самыми различными. Например, координатором мог бы выступить крупный оптовик с признанной репутацией на рынке.
