Диванные настроения

Иван Марчук , Журнал Журнал «Секрет Фирмы» № 17(249)

За четыре года сеть магазинов мягкой мебели «Цвет диванов» благодаря низким ценам и очень узкому ассортименту стала крупнейшим игроком на рынке. Теперь страсть к минимализму придется поубавить — чтобы делать деньги на дорогих диванах.

У генерального директора компании «Цвет диванов» Дмитрия Ходасевича есть любимое слово — «фуфлыжник». Так он называет тех, кто не верит в его проекты. Но оговаривается, что критике большого значения не придает. Ведь в любом случае 29-летнему менеджеру уже удалось создать крупнейшую в России сеть магазинов мягкой мебели. Сейчас у «Цвета диванов» 120 магазинов в Москве и на Украине. Оборот в 2007 году достиг $50 млн.

О «Цвете диванов» заговорили в начале 2008-го, когда фирма, до этого никак о себе широкой публике не заявлявшая, запустила масштабную рекламную кампанию. Лицом кампании стал актер программы «Наша Раша» Сергей Светлаков, исполняющий роль гея-фрезеровщика Ивана Дулина. Сотрудничество с ним обошлось Ходасевичу в $1 млн. «Денег не жалко, уж больно ролики клевые получились»,— говорит Ходасевич. В одном из них Светлаков в образе Дулина осматривает голубой диван и говорит в телефон, что нашел дешевый диван очень симпатичного цвета. Конкуренты считают, что руководство «Цвета диванов» сошло с ума и распугает всех клиентов. Ходасевича же провокационность ролика не смущает.

— Мы даже фокус-группу проводили. И всем понравилось, в том числе и нашим основным покупателям — женщинам. И продажи выросли на 40% после запуска ролика. Просто реклама должна быть яркой. Мы же не какого-то неизвестного гомосексуалиста показываем, а знакомого и любимого всей страной персонажа.

— Конкуренты так не считают.

— Просто фуфлыжники,— отмахивается Ходасевич.

Делов на копейку

Девять лет назад Ходасевич устроился грузчиком в мебельный магазин. Тогда он жил в Саратове, учился на экономиста в аграрном институте и нуждался в деньгах. Потом работал продавцом в том же магазине, а после окончания института стал его коммерческим директором. Из магазина ушел на мебельную фабрику. Сразу генеральным директором. Но проработал там недолго. Его переманили в Москву, создавать сеть магазинов «Цвет диванов». «Перспектив в Саратове не было»,— объясняет Ходасевич.

Главный эпитет, которым эксперты наградили российский мебельный рынок в целом и мягкой мебели в частности,— «абсолютно непрозрачный». Два основных фактора, из-за которых сложилась эта непрозрачность,— высокие пошлины на импортную мебель (были подняты в 2002 году) и крайне дешевый вход на рынок. Сейчас иностранцы работают только в верхнем ценовом сегменте мягкой мебели (от 50 тыс. руб. за диван). Их единственный российский конкурент там — фабрика «8 Марта». В сегменте эконом (до 25 тыс. руб.) и среднем (от 25 до 50 тыс. руб.) остались практически одни отечественные компании. «Открыть завод мягкой мебели стоит копейки,— объясняет Ходасевич.— Все, что нужно: площадь и пара швейных машинок. Фабрика мощностью 200 диванов в месяц стоит несколько десятков тысяч долларов».

Поэтому мебельные производства стали плодиться как грибы после дождя. Сейчас их в России более 5 тыс. Продавцов немногим меньше — около 3 тыс. Рынок получился очень специфический: отсутствие денег у мелких производителей привело к тому, что всеобщей стратегией стало копирование европейских моделей, а свои сильные брэнды так и не появились.

В связке «продавец—производитель» главенство досталось торговцам. Схема работы такая: покупатель в салоне выбирает понравившуюся ему модель и вариант обивки и оплачивает товар. Дальше продавец отправляет заказ на фабрику. Когда диван готов, он отправляется в магазин, а затем — к конечному покупателю.

Следствием такой бизнес-модели стало то, что нормальным сроком доставки дивана считается полтора-два месяца, зато у покупателя всегда имеется гигантский выбор моделей и тканей. Магазины, стремясь расширить ассортимент, заводят каталоги с огромным количеством видов обивки и сотрудничают одновременно с десятками фабрик. В результате получается, что модели и уровень сервиса у большинства игроков примерно одинаковы. Так что цена остается единственным конкурентным преимуществом. «Вот все и экономят, как могут, в том числе и на налогах. Отсюда непрозрачность рынка»,— объясняет Ходасевич.

Строительный бум позволяет отрасли расти на 18-20% за год (в целом рынок мягкой мебели оценивается в $2,5 млрд). Угрозы со стороны иностранных конкурентов как не было, так и нет. Но даже в столице рынок мягкой мебели заполнен менее чем на 50%. И пока места хватает всем. Однако Ходасевич с самого начала решил, что работать как все не будет. «Я понимал, что если работать как все, то большую сеть не построишь, а управлять парочкой магазинов мне не хотелось»,— говорит он.

Принцип биг-мака

Первый магазин «Цвет диванов» он открыл четыре года назад в полуподвальном помещении на Красной Пресне. Инвестора, который вложился в этот проект, Ходасевич не называет. Однако на рынке говорят, что деньги он получил от учредителей компании «Арбен текстиль», которая является крупнейшим в России поставщиком тканей для мебельных фабрик, так что «Цвет диванов» стал для нее логичным продолжением основного бизнеса. С владельцами «Арбена» Ходасевич познакомился, когда возглавлял завод в Саратове и закупал у них ткани для своей мебели.

Вначале Ходасевич решил работать по схеме продавцов электроники: надеялся переложить часть расходов на рекламу и продвижение товаров на плечи производителей. Но план провалился. «Я не учел того, что они в этом просто не заинтересованы. Своих брэндов у фабрик нет, конкуренции при постоянно растущем спросе — тоже. Зачем им уменьшать свою маржу?» — объясняет он теперь. На то, чтобы понять свою ошибку, у Ходасевича ушел год. За это время он успел открыть восемь магазинов, а средств на новые уже не было. Нужна была новая идея. На этот раз он позаимствовал ее на рынке быстрого питания.

«Я вообще очень McDonald’s люблю. В Москве времени у всех мало. И по два часа в ресторанах заказ ждать я не хочу, проще на «Макавто» заехать и перекусить»,— рассказывает он. Любитель фаст-фуда сидит у себя в кабинете, развалившись в кожаном кресле, и одну за другой курит российские сигареты Black Russian с позолоченным фильтром по 100 руб. за пачку. «McDonald’s — это же конвейер, где все рецепты рассчитаны по секундам. Поэтому всегда одно качество продукта получается. Вот я и хочу превратить нашу сеть в такой же McDonald’s»,— говорит он.

Идея, пришедшая в голову Ходасевича, была проста. Он решил изменить схему работы с заводами. Вместо того чтобы собирать заказы от покупателей и передавать их на завод, он сразу закупил партии в несколько сотен диванов наиболее популярных моделей, которые планировал продать за месяц. Для хранения диванов открыл склад готовой продукции. Это позволило ему сократить срок доставки до трех-пяти дней и снизить цену.

Снизить цены удалось за счет увеличения объемов заказов. «Например, если заказывать у поставщика один диван — это 10 метров ткани. Но ткань продают роликами по 50 метров. Покупка ткани в отрез увеличивает ее стоимость на 10-30% от оптовой цены. А мы позволили фабрикам закупать сразу несколько роликов и получать скидку даже от оптового прайса. Кроме того, уменьшился документооборот, сократились транспортные издержки, так как мы перестали гонять полупустые фуры. Все это привело к снижению цен где-то на 20%»,— рассказывает он. Как утверждает Ходасевич, благодаря увеличению продаж рентабельность «Цвета диванов» не пострадала, оставшись средней по рынку. По данным агентства Discovery Research Group, для продавцов мягкой мебели сегодня рыночный стандарт — рентабельность около 30%.

Однако Ходасевичу пришлось существенно ограничить выбор обивки и моделей диванов. Сначала по новой схеме он продавал 12 типов диванов. Для каждого было подобрано всего два-три вида тканей. Сам Ходасевич считает это достоинством. «Большой выбор только пугает людей,— убеждает он.— Приходит человек в салон и видит полтора миллиона вариантов обивки, он же с ума сойдет их просматривать. А приходит он к нам — и все просто. Покупатель говорит: «Хочу фиолетовый», мы отвечаем: «Старик, фиолетового нет, есть темно-синий». 90% соглашаются».

Полтора миллиона тканей на выбор есть у главного конкурента «Цвета диванов» — компании «Диваны и кресла». «Конечно, это много,— соглашается ее генеральный директор Сергей Корбовский. — Сейчас мы хотим сократить ассортимент до нескольких десятков тканей для каждой модели. Но два-три варианта — это слишком мало». Впрочем, динамика роста «Цвета диванов» говорит о том, что покупателей, согласных ограничить свой выбор, хватает. У Ходасевича на данный момент 70 магазинов в Москве, 30 в Центральной России и 20 на Украине. Еще 20 точек работают по франчайзингу. К концу года количество своих магазинов должно вырасти еще на 40. «Диваны и кресла» за 12 лет открыли 51 магазин.

Главное, чтобы хорошо пах

В гигантском холле компании рядами расставлены десятки диванов. Все они недоделаны: один без ножек, другой просто разобран. «Это опытные образцы,— объясняет Ходасевич.— Мы с директорами заводов прямо тут совещания проводим, решаем, какие из них в продажу запускать, а что переделать нужно».

Несмотря на тягу к минимализму, количество моделей в «Цвете диванов» неуклонно растет. Сейчас их уже 35, а к концу года будет 60. Чтобы увеличить ассортимент, Ходасевич вынужден постоянно увеличивать складские помещения. Сейчас у него два склада общей площадью 10 тыс. кв. м, а до конца года откроется еще один — на 20 тыс. кв. м.

Ходасевич расширяет модельный ряд, потому что стремится проникнуть в среднеценовой сегмент. В своем офисе Ходасевич показывает диван, в ручки которого вмонтирован мини-бар: «Когда-то мы такой продавали, экспериментируя с дорогим сегментом, по 300 тыс. руб. Сейчас снова хотим начать продавать, но снизив цену в три-четыре раза. Думаю, будут брать».

«Работать в среднем сегменте наиболее перспективно, потому что он растет быстрее других,— соглашается директор по исследованиям Discovery Research Group Александр Болтавин. — А вот в эконом-сегменте крупным компаниям вести дела невыгодно, так как на рынке много мелких региональных компаний, основное конкурентное преимущество которых — низкая цена». В этом году «Цвет диванов» начал сам разрабатывать модели мягкой мебели. Точнее, не разрабатывать, а перерабатывать западные образцы.

— Мы от Европы где-то на полгода отстаем, поэтому достаточно туда съездить посмотреть, что у них в лидерах продаж, и можно копировать,— рассказывает бизнесмен, расхаживая между недоделанными диванами.

— А что, мода на них так часто меняется? — удивляюсь я.

— Да нет, в принципе она статична. Просто какие-то модные тенденции до нас доходят из Европы где-то за полгода. И в топовых диванах мы должны их использовать раньше конкурентов.

Свои разработки компания передает производителям. Сейчас «Цвет диванов» сотрудничает с 30 заводами. 15 из них Ходасевич уверенно называет «своими». «Не в том плане, что они нам принадлежат, просто они на 100% загружены нашими заказами»,— уточняет он. В планах у него создание собственного производства: «Сейчас мы продаем 10-15 тыс. диванов в месяц, а в конце года будем продавать 20-30 тыс. С такими темпами мы через два года будем вынуждены сотрудничать с сотней производителей. Но это технически очень сложно, проще свое производство наладить».

Еще один проект на будущее — франчайзинг. Программа была создана год назад. По франшизе открыты магазины в Нижнем Новгороде, Омске и Новосибирске. Но потом проект заморозили. «Главная наша задача при франчайзинге — обеспечить море товаров,— говорит Ходасевич.— А как мы это сделаем, пока его нам самим не хватает?» Вторая проблема — складские помещения. Продать франшизу «Цвета диванов», например, в Иркутск Ходасевич не сможет, пока не построит там склад готовой продукции. Без него бизнес-схема не работает — свои магазины Ходасевич открывает на расстоянии не дальше 400 километров от Москвы.

Доставка мебели — еще одно больное место. Пока мебель развозят водители на своих машинах. Создание своего автопарка — тоже проект на будущее. По задумке Ходасевича, все автомобили будут оснащены системой слежения за их перемещениями. Но когда это произойдет, он и сам не знает. «Просто мы не успеваем все и сразу»,— оправдывается он. После чего рассказывает, как создавал службу грузчиков. «Хотели, чтобы все были красавцы под два метра ростом, белозубые, в белых перчатках и обязательно с бахилами, чтобы пол у людей не пачкать»,— перечисляет Ходасевич. Пока из задуманного есть только бахилы и перчатки. «Если человек ростом 170 см, но 100 кг поднимает, берем и его. Главное, чтобы вел себя прилично и пах хорошо. Начальник службы грузчиков их каждое утро нюхает, а то бывали случаи, что люди в принципе не моются»,— жалуется Ходасевич.

Посмотрим, кто фуфлыжник

Из офиса, расположенного на девятом этаже ТРЦ «Румянцево» на юге Москвы, Ходасевич ведет меня на второй этаж. Пока там в разгаре строительные работы: в конце мая здесь должен открыться супермаркет мебели на 35 тыс. кв. м. А в феврале следующего года, когда закончат ремонт третьего этажа, его площадь вырастет еще на 40 тыс. кв. м. Для сравнения: площадь торговых центров «Три кита» и «Гранд» не превышает 35 тыс. кв. м. В супермаркете будут представлены магазины 100 российских компаний и 40 иностранных. Большинство контрактов уже подписано. Новый супермаркет получит название Family Room. На его рекламу до конца этого года обещано потратить более $8 млн.

Ходасевич полтора года назад стал соинвестором проекта строительства ТРЦ. Правда, собственником помещений он не является. Его новая компания Family Room стала якорным арендатором с правом привлечения субарендаторов. «Владеть недвижимостью очень большая проблема, а вот желание стать участниками в проекте гипермаркета мебели у нас было очень велико. Просто нам торговать удобнее там, где другие торгуют. Люди, обставляющие квартиру, будут приходить смотреть шкафы, а заодно и диваны посмотрят,— говорит Ходасевич.— Существующие проекты нас не устроили, вот мы и решили создать новый центр».

Ходасевич идет по пустому этажу будущего центра и показывает, кто где будет располагаться. «Цвет диванов» должен будет соседствовать с двумя десятками своих конкурентов, в числе которых «Диваны и кресла».

— Пока на рынке настолько свободно, что свой покупатель найдется для каждого,— объясняет Ходасевич.— Вот года через три, когда рынок заполним, начнутся войны. Тогда и посмотрим, чья стратегия правильная, а кто — фуфлыжник.