5 мая 2008, 13:15 4696 просмотров

Диванные настроения

Иван Марчук , Журнал Журнал «Секрет Фирмы» № 17(249)

За четыре года сеть магазинов мягкой мебели «Цвет диванов» благодаря низким ценам и очень узкому ассортименту стала крупнейшим игроком на рынке. Теперь страсть к минимализму придется поубавить — чтобы делать деньги на дорогих диванах.

У генерального директора компании «Цвет диванов» Дмитрия Ходасевича есть любимое слово — «фуфлыжник». Так он называет тех, кто не верит в его проекты. Но оговаривается, что критике большого значения не придает. Ведь в любом случае 29-летнему менеджеру уже удалось создать крупнейшую в России сеть магазинов мягкой мебели. Сейчас у «Цвета диванов» 120 магазинов в Москве и на Украине. Оборот в 2007 году достиг $50 млн.

О «Цвете диванов» заговорили в начале 2008-го, когда фирма, до этого никак о себе широкой публике не заявлявшая, запустила масштабную рекламную кампанию. Лицом кампании стал актер программы «Наша Раша» Сергей Светлаков, исполняющий роль гея-фрезеровщика Ивана Дулина. Сотрудничество с ним обошлось Ходасевичу в $1 млн. «Денег не жалко, уж больно ролики клевые получились»,— говорит Ходасевич. В одном из них Светлаков в образе Дулина осматривает голубой диван и говорит в телефон, что нашел дешевый диван очень симпатичного цвета. Конкуренты считают, что руководство «Цвета диванов» сошло с ума и распугает всех клиентов. Ходасевича же провокационность ролика не смущает.

— Мы даже фокус-группу проводили. И всем понравилось, в том числе и нашим основным покупателям — женщинам. И продажи выросли на 40% после запуска ролика. Просто реклама должна быть яркой. Мы же не какого-то неизвестного гомосексуалиста показываем, а знакомого и любимого всей страной персонажа.

— Конкуренты так не считают.

— Просто фуфлыжники,— отмахивается Ходасевич.

Делов на копейку

Девять лет назад Ходасевич устроился грузчиком в мебельный магазин. Тогда он жил в Саратове, учился на экономиста в аграрном институте и нуждался в деньгах. Потом работал продавцом в том же магазине, а после окончания института стал его коммерческим директором. Из магазина ушел на мебельную фабрику. Сразу генеральным директором. Но проработал там недолго. Его переманили в Москву, создавать сеть магазинов «Цвет диванов». «Перспектив в Саратове не было»,— объясняет Ходасевич.

Главный эпитет, которым эксперты наградили российский мебельный рынок в целом и мягкой мебели в частности,— «абсолютно непрозрачный». Два основных фактора, из-за которых сложилась эта непрозрачность,— высокие пошлины на импортную мебель (были подняты в 2002 году) и крайне дешевый вход на рынок. Сейчас иностранцы работают только в верхнем ценовом сегменте мягкой мебели (от 50 тыс. руб. за диван). Их единственный российский конкурент там — фабрика «8 Марта». В сегменте эконом (до 25 тыс. руб.) и среднем (от 25 до 50 тыс. руб.) остались практически одни отечественные компании. «Открыть завод мягкой мебели стоит копейки,— объясняет Ходасевич.— Все, что нужно: площадь и пара швейных машинок. Фабрика мощностью 200 диванов в месяц стоит несколько десятков тысяч долларов».

Поэтому мебельные производства стали плодиться как грибы после дождя. Сейчас их в России более 5 тыс. Продавцов немногим меньше — около 3 тыс. Рынок получился очень специфический: отсутствие денег у мелких производителей привело к тому, что всеобщей стратегией стало копирование европейских моделей, а свои сильные брэнды так и не появились.

В связке «продавец—производитель» главенство досталось торговцам. Схема работы такая: покупатель в салоне выбирает понравившуюся ему модель и вариант обивки и оплачивает товар. Дальше продавец отправляет заказ на фабрику. Когда диван готов, он отправляется в магазин, а затем — к конечному покупателю.

Следствием такой бизнес-модели стало то, что нормальным сроком доставки дивана считается полтора-два месяца, зато у покупателя всегда имеется гигантский выбор моделей и тканей. Магазины, стремясь расширить ассортимент, заводят каталоги с огромным количеством видов обивки и сотрудничают одновременно с десятками фабрик. В результате получается, что модели и уровень сервиса у большинства игроков примерно одинаковы. Так что цена остается единственным конкурентным преимуществом. «Вот все и экономят, как могут, в том числе и на налогах. Отсюда непрозрачность рынка»,— объясняет Ходасевич.

Строительный бум позволяет отрасли расти на 18-20% за год (в целом рынок мягкой мебели оценивается в $2,5 млрд). Угрозы со стороны иностранных конкурентов как не было, так и нет. Но даже в столице рынок мягкой мебели заполнен менее чем на 50%. И пока места хватает всем. Однако Ходасевич с самого начала решил, что работать как все не будет. «Я понимал, что если работать как все, то большую сеть не построишь, а управлять парочкой магазинов мне не хотелось»,— говорит он.

Принцип биг-мака

Первый магазин «Цвет диванов» он открыл четыре года назад в полуподвальном помещении на Красной Пресне. Инвестора, который вложился в этот проект, Ходасевич не называет. Однако на рынке говорят, что деньги он получил от учредителей компании «Арбен текстиль», которая является крупнейшим в России поставщиком тканей для мебельных фабрик, так что «Цвет диванов» стал для нее логичным продолжением основного бизнеса. С владельцами «Арбена» Ходасевич познакомился, когда возглавлял завод в Саратове и закупал у них ткани для своей мебели.

Вначале Ходасевич решил работать по схеме продавцов электроники: надеялся переложить часть расходов на рекламу и продвижение товаров на плечи производителей. Но план провалился. «Я не учел того, что они в этом просто не заинтересованы. Своих брэндов у фабрик нет, конкуренции при постоянно растущем спросе — тоже. Зачем им уменьшать свою маржу?» — объясняет он теперь. На то, чтобы понять свою ошибку, у Ходасевича ушел год. За это время он успел открыть восемь магазинов, а средств на новые уже не было. Нужна была новая идея. На этот раз он позаимствовал ее на рынке быстрого питания.

«Я вообще очень McDonald’s люблю. В Москве времени у всех мало. И по два часа в ресторанах заказ ждать я не хочу, проще на «Макавто» заехать и перекусить»,— рассказывает он. Любитель фаст-фуда сидит у себя в кабинете, развалившись в кожаном кресле, и одну за другой курит российские сигареты Black Russian с позолоченным фильтром по 100 руб. за пачку. «McDonald’s — это же конвейер, где все рецепты рассчитаны по секундам. Поэтому всегда одно качество продукта получается. Вот я и хочу превратить нашу сеть в такой же McDonald’s»,— говорит он.

Идея, пришедшая в голову Ходасевича, была проста. Он решил изменить схему работы с заводами. Вместо того чтобы собирать заказы от покупателей и передавать их на завод, он сразу закупил партии в несколько сотен диванов наиболее популярных моделей, которые планировал продать за месяц. Для хранения диванов открыл склад готовой продукции. Это позволило ему сократить срок доставки до трех-пяти дней и снизить цену.

Снизить цены удалось за счет увеличения объемов заказов. «Например, если заказывать у поставщика один диван — это 10 метров ткани. Но ткань продают роликами по 50 метров. Покупка ткани в отрез увеличивает ее стоимость на 10-30% от оптовой цены. А мы позволили фабрикам закупать сразу несколько роликов и получать скидку даже от оптового прайса. Кроме того, уменьшился документооборот, сократились транспортные издержки, так как мы перестали гонять полупустые фуры. Все это привело к снижению цен где-то на 20%»,— рассказывает он. Как утверждает Ходасевич, благодаря увеличению продаж рентабельность «Цвета диванов» не пострадала, оставшись средней по рынку. По данным агентства Discovery Research Group, для продавцов мягкой мебели сегодня рыночный стандарт — рентабельность около 30%.

Однако Ходасевичу пришлось существенно ограничить выбор обивки и моделей диванов. Сначала по новой схеме он продавал 12 типов диванов. Для каждого было подобрано всего два-три вида тканей. Сам Ходасевич считает это достоинством. «Большой выбор только пугает людей,— убеждает он.— Приходит человек в салон и видит полтора миллиона вариантов обивки, он же с ума сойдет их просматривать. А приходит он к нам — и все просто. Покупатель говорит: «Хочу фиолетовый», мы отвечаем: «Старик, фиолетового нет, есть темно-синий». 90% соглашаются».

Полтора миллиона тканей на выбор есть у главного конкурента «Цвета диванов» — компании «Диваны и кресла». «Конечно, это много,— соглашается ее генеральный директор Сергей Корбовский. — Сейчас мы хотим сократить ассортимент до нескольких десятков тканей для каждой модели. Но два-три варианта — это слишком мало». Впрочем, динамика роста «Цвета диванов» говорит о том, что покупателей, согласных ограничить свой выбор, хватает. У Ходасевича на данный момент 70 магазинов в Москве, 30 в Центральной России и 20 на Украине. Еще 20 точек работают по франчайзингу. К концу года количество своих магазинов должно вырасти еще на 40. «Диваны и кресла» за 12 лет открыли 51 магазин.

Главное, чтобы хорошо пах

В гигантском холле компании рядами расставлены десятки диванов. Все они недоделаны: один без ножек, другой просто разобран. «Это опытные образцы,— объясняет Ходасевич.— Мы с директорами заводов прямо тут совещания проводим, решаем, какие из них в продажу запускать, а что переделать нужно».

Несмотря на тягу к минимализму, количество моделей в «Цвете диванов» неуклонно растет. Сейчас их уже 35, а к концу года будет 60. Чтобы увеличить ассортимент, Ходасевич вынужден постоянно увеличивать складские помещения. Сейчас у него два склада общей площадью 10 тыс. кв. м, а до конца года откроется еще один — на 20 тыс. кв. м.

Ходасевич расширяет модельный ряд, потому что стремится проникнуть в среднеценовой сегмент. В своем офисе Ходасевич показывает диван, в ручки которого вмонтирован мини-бар: «Когда-то мы такой продавали, экспериментируя с дорогим сегментом, по 300 тыс. руб. Сейчас снова хотим начать продавать, но снизив цену в три-четыре раза. Думаю, будут брать».

«Работать в среднем сегменте наиболее перспективно, потому что он растет быстрее других,— соглашается директор по исследованиям Discovery Research Group Александр Болтавин. — А вот в эконом-сегменте крупным компаниям вести дела невыгодно, так как на рынке много мелких региональных компаний, основное конкурентное преимущество которых — низкая цена». В этом году «Цвет диванов» начал сам разрабатывать модели мягкой мебели. Точнее, не разрабатывать, а перерабатывать западные образцы.

— Мы от Европы где-то на полгода отстаем, поэтому достаточно туда съездить посмотреть, что у них в лидерах продаж, и можно копировать,— рассказывает бизнесмен, расхаживая между недоделанными диванами.

— А что, мода на них так часто меняется? — удивляюсь я.

— Да нет, в принципе она статична. Просто какие-то модные тенденции до нас доходят из Европы где-то за полгода. И в топовых диванах мы должны их использовать раньше конкурентов.

Свои разработки компания передает производителям. Сейчас «Цвет диванов» сотрудничает с 30 заводами. 15 из них Ходасевич уверенно называет «своими». «Не в том плане, что они нам принадлежат, просто они на 100% загружены нашими заказами»,— уточняет он. В планах у него создание собственного производства: «Сейчас мы продаем 10-15 тыс. диванов в месяц, а в конце года будем продавать 20-30 тыс. С такими темпами мы через два года будем вынуждены сотрудничать с сотней производителей. Но это технически очень сложно, проще свое производство наладить».

Еще один проект на будущее — франчайзинг. Программа была создана год назад. По франшизе открыты магазины в Нижнем Новгороде, Омске и Новосибирске. Но потом проект заморозили. «Главная наша задача при франчайзинге — обеспечить море товаров,— говорит Ходасевич.— А как мы это сделаем, пока его нам самим не хватает?» Вторая проблема — складские помещения. Продать франшизу «Цвета диванов», например, в Иркутск Ходасевич не сможет, пока не построит там склад готовой продукции. Без него бизнес-схема не работает — свои магазины Ходасевич открывает на расстоянии не дальше 400 километров от Москвы.

Доставка мебели — еще одно больное место. Пока мебель развозят водители на своих машинах. Создание своего автопарка — тоже проект на будущее. По задумке Ходасевича, все автомобили будут оснащены системой слежения за их перемещениями. Но когда это произойдет, он и сам не знает. «Просто мы не успеваем все и сразу»,— оправдывается он. После чего рассказывает, как создавал службу грузчиков. «Хотели, чтобы все были красавцы под два метра ростом, белозубые, в белых перчатках и обязательно с бахилами, чтобы пол у людей не пачкать»,— перечисляет Ходасевич. Пока из задуманного есть только бахилы и перчатки. «Если человек ростом 170 см, но 100 кг поднимает, берем и его. Главное, чтобы вел себя прилично и пах хорошо. Начальник службы грузчиков их каждое утро нюхает, а то бывали случаи, что люди в принципе не моются»,— жалуется Ходасевич.

Посмотрим, кто фуфлыжник

Из офиса, расположенного на девятом этаже ТРЦ «Румянцево» на юге Москвы, Ходасевич ведет меня на второй этаж. Пока там в разгаре строительные работы: в конце мая здесь должен открыться супермаркет мебели на 35 тыс. кв. м. А в феврале следующего года, когда закончат ремонт третьего этажа, его площадь вырастет еще на 40 тыс. кв. м. Для сравнения: площадь торговых центров «Три кита» и «Гранд» не превышает 35 тыс. кв. м. В супермаркете будут представлены магазины 100 российских компаний и 40 иностранных. Большинство контрактов уже подписано. Новый супермаркет получит название Family Room. На его рекламу до конца этого года обещано потратить более $8 млн.

Ходасевич полтора года назад стал соинвестором проекта строительства ТРЦ. Правда, собственником помещений он не является. Его новая компания Family Room стала якорным арендатором с правом привлечения субарендаторов. «Владеть недвижимостью очень большая проблема, а вот желание стать участниками в проекте гипермаркета мебели у нас было очень велико. Просто нам торговать удобнее там, где другие торгуют. Люди, обставляющие квартиру, будут приходить смотреть шкафы, а заодно и диваны посмотрят,— говорит Ходасевич.— Существующие проекты нас не устроили, вот мы и решили создать новый центр».

Ходасевич идет по пустому этажу будущего центра и показывает, кто где будет располагаться. «Цвет диванов» должен будет соседствовать с двумя десятками своих конкурентов, в числе которых «Диваны и кресла».

— Пока на рынке настолько свободно, что свой покупатель найдется для каждого,— объясняет Ходасевич.— Вот года через три, когда рынок заполним, начнутся войны. Тогда и посмотрим, чья стратегия правильная, а кто — фуфлыжник.

ноу-хау

Компания «Цвет диванов»:

  • изменила схему работу с производителями, начав закупать у них товар крупными партиями по предоплате и доставлять мебель конечному потребителю со своих складов;
  • сократила ассортимент диванов и видов обивки, но смогла снизить розничные цены и уменьшить сроки поставки мебели покупателям;
  • выступила соинвестором строительства мебельного гипермаркета Family Room площадью 75 тыс. кв. м, где будет представлена мебель 100 российских компаний и 40 иностранных.

досье

Компания «Цвет диванов» была создана в 2004 году группой физических лиц при финансовой поддержке холдинга «Арбен текстиль». Сеть специализируется на торговле диванами и креслами в экономичном и среднеценовом сегментах. На данный момент «Цвет диванов» объединяет 70 магазинов в Москве, 30 в Центральной России и 20 на Украине. По франшизе открыто еще 20 магазинов в Нижнем Новгороде, Омске и Новосибирске. «Цвет диванов» продает мебель более 30 российских фабрик. Оборот за прошлый год, по данным самой компании, вырос более чем в два раза, достигнув $50 млн. В этом году «Цвет диванов» планирует предоставить открытую отчетность по МСФО.

 
Поделиться публикацией:
С завода на полку: в какой упаковке сегодня заинтересованы торговые сети

Что такое SRP? Упаковка типа SRP (сокращение от англ. Shelf Ready Packaging) упаковка, обладающая либо специальной конструкцией, либо конструктивными элементами,  позволяющими обеспечить вык...

Тенденции развития розницы в 2017 году

Многое в российском ритейле происходит впервые

Как избежать нарушений закона «О торговле»?

Цена каждой ошибки – миллионы рублей

Диванные настроениядиванов, Ходасевич, мебели, Цвет, года, магазинов, Сейчас
Как продавать продукты в Рунете Решения для розничной сети
1 500 руб.
Нет в наличии
Маркетинг торговых центров
4 000 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии
Ух ты! Сервис
650 руб.
Нет в наличии
Лидерство. (Harvard Business Review 10 лучших статей)
530 руб.
Нет в наличии
Бизнес, попавший в шторм
320 руб.
Нет в наличии
Я всегда знаю, что сказать: книга-тренинг по успешным переговорам
580 руб.
Нет в наличии
Размышления о менеджменте
670 руб.
Нет в наличии
Век клиента
490 руб.
Нет в наличии