Все там будем, или Кому нужны пожилые покупатели

Дмитрий Фролов, Индустрия рекламы

Если аудитория бренда «стареет», это считается проблемой, которую нужно немедленно исправлять. Но у россиян в возрасте 40+ уже появились деньги, их потребительская активность растет. «Приручить» этих покупателей удастся только тем маркетологам, кто способен кроме возраста учитывать и стиль жизни своих клиентов.

Не надо проводить социологическое исследование, чтобы убедиться: большинство посетителей современных торговых центров — люди молодые, энергичные, имеющие доход и далее по брифу. Да и в самом деле, что делать «людям в возрасте» среди бодрых мелодий и разноцветных модных маечек? Не радуют пожилых своим вниманием маркетологи — неинтересно, мало покупают.

«Большинство компаний рассматривают в качестве ядра своей целевой аудитории людей 25-45 лет, — констатирует Татьяна Козочкина, ведущий специалист по исследованиям рекламного агентства Aviator. — Логика рекламодателей понятна: как правило, это активные потребители, на долю которых приходится наибольшее количество совершаемых покупок. В то же время возрастная группа 45+ воспринимается ими как более консервативная и ригидная».

Интересно, что для разделения покупателей на «чистых» и «нечистых» маркетологам вполне достаточно возраста или чуть шире — социально-демографических характеристик: связка «возраст — доход — покупательская активность» считается устойчивой. Именно поэтому большинство брендов ориентируются на молодежь (с известной долей условности ее можно определить как 18-35 лет), в результате чего люди старшего возраста чувствуют себя забытыми. Их привечают разве что продавцы парафармацевтики (особенно «прославились» на этом поприще поставщики БАДов), использующие агрессивные методы продвижения в расчете на неискушенность пожилых людей в коммерции.

Впрочем, представления, еще недавно казавшиеся незыблемой истиной, сегодня далеко не так очевидны. Если в начале 1990-х людям старшего поколения действительно было психологически сложно встроиться в новые экономические отношения, то теперь острота проблемы пропала. Сегодняшние сорокалетние уже не застали социалистической экономики, во всяком случае, в ее «полной версии», а потому и проблема адаптации для них не стоит. Да и пятидесятилетние уже не те. Естественный отбор, как ни цинично это прозвучит, сделал свое дело: кто-то уехал за границу, кто-то, увы, умер. Остались те, кто смог приспособиться. К тому же им помогают дети, выросшие уже в новых условиях, в результате «старики-родители» оказываются вовсе не такими бедными, как кажется внимательным читателям официальных статистических отчетов. И рекламистам приходится заново выстраивать пирамиду маркетинговых ценностей. На что ориентироваться?

Уважаемая старость

Есть достаточно много фактов, свидетельствующих о том, что «пожилых» покупателей (под ними подразумеваются, как правило, люди старше 45 лет) рано списывать со счетов. Столкнувшись с проблемой старения покупателей, марка Panasonic в 2005 году запустила «отрывную» рекламную кампанию, главными героями которой были большеголовые тинейджеры. Однако их родители, далекие от экстрима, сохранили приверженность марке. «Было очевидно, что персонажи не понравятся старшей аудитории, однако на фокус-группах представители старшего поколения уверенно заявили, что, несмотря на это, будут продолжать доверять марке Panasonic — их мнение о ней формировалось десятилетиями, и никакая реклама не сможет его поколебать, — рассказывает Кирилл Дубинский , директор по стратегическому планированию «Креативного агентства «Аврора» . — Именно подобная моральная устойчивость старшего поколения пока дает рекламистам повод пренебрегать ими».

«Потребительская активность аудитории 50+ растет и, как следствие, появляются ориентированные на них новые продукты, — утверждает Артем Пуховский , гендиректор рекламного агентства «АПР Евразия». — Среди них, например, косметические препараты от Lancome, Platenium (женщины 60+), Vital Radiance от Revlon (женщины 50+), есть и российские бренды, имеющие в своих линейках «возрастные» продукты: «Чистая линия», «Черный жемчуг». Рост потребительской активности легко объясним: у людей становится больше денег. Как следствие, по данным компании КОМКОН, начиная с 1999 года устойчиво падает доля группы «бедных» и растет доля «состоятельных».

Таблица 1. Богатеем на глазах Изменение имущественного статуса российских домохозяйств, 1999-2007 гг., доля, %

Источник: КОМКОН

Таблица 2. Средний возраст, средний класс Изменение личного ежемесячного дохода россиян в возрасте 45+ в период 2002-2007 гг., доля, %

Источник: КОМКОН

Таблица 3. Жить стало лучше Изменение совокупной доли людей среднего достатка и состоятельных, %

Источник: КОМКОН

Кроме того, людей среднего и старшего возраста в нашей стране просто много. Рост рождаемости, отмечаемый Росстатом РФ с 2002 года, даст о себе знать еще не скоро, пока же, в 2007 году, люди старше 35 лет составляют 53,5% городского населения России, а в Москве — 56,5%. Более того, это наиболее влиятельные люди. По данным компании Nielsen (исследование ShopperTrends-2007, проводилось в Москве), доля этой же возрастной группы среди принимающих решение о покупке в сетевом розничном магазине составила 65,1%, то есть превысила и без того немаленькую среднюю величину. Небольшой штрих: 87% из них составляют женщины, в то время как половозрастная структура группы «влияющих на решение о покупке» примерно соответствует среднему по РФ аналогичному показателю.

Таблица 4. Я лучше знаю, что нам надо Возрастная структура групп, определяющих потребительское поведение, доли, %

* Росстат РФ. Источник: Nielsen

Впрочем, мужчины тоже не обделены вниманием. «Реклама сигар, элитного алкоголя, швейцарских часов, дорогой одежды и обуви — а ее достаточно в любом мужском журнале — ориентирована на сильный пол, причем вполне солидного возраста, — дополняет Дмитрий Платонов, директор по стратегическому планированию A.R.M.I. — «Отставание» женского глянца легко объяснимо: дамы не желают признавать свою «не первую молодость».

Выходит, пора менять стратегии и разворачиваться в сторону седин, морщин и борьбы с ними? Не все так просто.

Старость — не радость

«В ориентации большинства маркетологов на молодежь, безусловно, есть рациональное зерно, — убежден Кирилл Дубинский. — Во-первых, у бренда есть возможность «вырастить» аудиторию, чтобы в дальнейшем пожинать плоды ее лояльности. Во-вторых, молодое поколение гораздо более восприимчиво к бренду как носителю некой ценности и готово платить за него дополнительные деньги». Наконец, молодежь иначе воспринимает рекламу. Для нее это часть современной поп-культуры, в то время как старшее поколение игнорирует раздражающие их изображения и звуки, кажущиеся им чересчур навязчивыми».

В итоге, если аудитория бренда «стареет», то есть смещается в сторону старшей аудитории, это считается проблемой, которую нужно немедленно исправлять. «Особенно это беспокоит производителей водки, СМИ, ориентированные на возрастную аудиторию, и марки, известные с советских времен, но не успевшие перестроиться и омолодиться, — продолжает Дубинский. — Их переживания трансформируются в стратегии перезапуска, репозиционирования и омоложения отдельных марок и целых товарных категорий». Плоды их усилий можно наблюдать, буквально выйдя на улицу: молодежные образы используются в рекламе водки («Ледокол», «Мороз и солнце»), газета «Труд» хочет стать органом молодых карьеристов, радио «Маяк» собрало в эфире модных диджеев… Продолжать можно до бесконечности.

Есть и другие, не менее веские причины «неуважения к старшим». «Причина ориентации на аудиторию среднего возраста большинства рекламируемых по ТВ брендов в их «всеядности», — уверен Платонов из A.R.M.I. — Продукты питания, бытовая химия, мобильная связь нужны всем, в результате в рекламных роликах мы видим людей 30-40 лет в качестве представителей универсального возраста». А деньги… Да, доходы людей старшего возраста растут. Но точно так же они растут и у тех, кто моложе, причем темпы роста состоятельности отдельных возрастных групп отличаются незначительно. Так, может, все-таки есть смысл сэкономить на рекламе для малопонятных и придирчивых «пожилых» покупателей? Может быть. Однако их становится все труднее отличить от молодых. Паспортный возраст перестает быть ключевым критерием.

Молодость души

Отличить в уличной московской толпе россиянина от иностранного, чаще всего западного, туриста очень просто: у последних «не соответствующие возрасту» молодые глаза. Живые и энергичные пестро одетые седовласые люди, не стесняющиеся своего возраста и не скрывающие его, выгодно отличаются в этом смысле от обычно угрюмых москвичей и гостей столицы. Между тем границы между «нами» и «ними» стираются, есть основания полагать, что мы становимся все более похожи, поведение людей, стиль жизни все меньше зависят от возраста.

По данным компании КОМКОН, в последние 3-4 года в старших возрастных группах устойчиво растет доля групп людей, чьи психографические характеристики характерны более для молодежи, — «новаторов», «благополучных», «достигших успеха».

Таблица 5. Возраст — не помеха Доля россиян в возрасте 45+, относящихся к определенным психотипам, %

Источник: КОМКОН

Доля же таких групп, как «традиционалисты» и «выживающие», в которые обычно входят те, кому за 40, наоборот, падает. Применение нового метода психографического шкалирования компании КОМКОН для анализа стиля жизни потребителей показало, что происходит ряд качественных изменений в поведении людей. Например, наблюдается рост социальной активности, особенно среди людей 45-54 лет. Проявлением этого тренда является старение аудитории интернета, доля пользователей старше 45 лет в 2005 году составляла 17%, а в 2007-м — 19%.

Появление подобных исследовательских результатов — только верхняя часть айсберга. Изменение ментальности старшего поколения проявляется во многих областях. Например, в ходе выполненного по заказу сети «Формула кино» исследования зрительской аудитории выяснилось, что она ощутимо повзрослела за последние несколько лет. Так, если в 2002 году доля людей 35-50 лет, ходивших в кино хотя бы раз в год, составляла 17%, то в 2007-м те же люди (17%) проводят свободное время в кинотеатре гораздо чаще — в среднем раз в месяц, что далеко не одно и то же. Соответствующие «оргвыводы» сделаны. «Исследование подтвердило то, что уже давно подсказывала нам интуиция, — говорит Ольга Проскурякова , директор по маркетингу и рекламе «Формулы кино». — Сейчас в нашем пакете размещения обязательно присутствуют деловые и lifestyle издания, кроме того, в последнее время мы много внимания уделяем интернету, значение которого в жизни взрослой аудитории растет».

Происходящие изменения уже почувствовали некоторые поставщики традиционно молодежных спортивных товаров. Компания Intersport всегда ориентировалась в первую очередь на аудиторию 18-35 лет. В соответствии с интересами и мировоззрением этой возрастной группы строилась и коммуникационная стратегия компании. «Основной объем покупок в магазинах нашей сети приходится на аудиторию 20-40 лет, — признает Елена Дягтерева, руководитель отдела маркетинга российского представительства Intersport. — Однако анализируя обратную связь от проведенных маркетинговых акций, мы установили, что значительный процент наших покупателей составляют люди старше 40-летнего возраста. Несмотря на то что они не являются ядром нашей целевой аудитории, их нельзя сбрасывать со счетов при планировании дальнейшего развития компании». Платежеспособность старшей возрастной категории, по мнению компании, достаточно велика, а спектр интересов широк. Intersport учел это при планировании своих маркетинговых коммуникаций, и теперь, по словам Дегтяревой, рекламные кампании будут обращены и к аудитории старше 40 лет.

Почему происходят перемены? «Ответ становится очевиден, если подсчитать, сколько лет сейчас молодому амбициозному юноше, начавшему делать карьеру сразу после перестройки, лет эдак в 25, — объясняет Дубинский. — Он по-прежнему активен, полон сил и занимает, скорее всего, руководящую должность с соответствующим доходом. А между тем ему уже 40, он уже достиг верхней планки классического креативного брифа».

Повышение возрастной планки целевой аудитории пока не стало массовым явлением — во всяком случае, оно не бросается в глаза. Но статистика вакансий на позиции бренд-менеджеров обнадеживает — если раньше верхняя планка ставилась на уровне 35 лет, то сейчас норма — 40-45. А значит, «свой круг» маркетологов в ближайшее время непременно расширится. Если в качестве «путеводной звезды» брать не только и не столько возраст людей, сколько то, как и чем они живут. Иногда это называют «стиль жизни».

Своя рубашка ближе к телу

Алексей Попов, директор по стратегическому планированию рекламного агентства «Естественно» (Media Arts Group):

Как всякий литератор пишет книги о себе («Анна Каренина — это я» — Л. Толстой), так и маркетологи сочиняют стратегии в первую очередь «про себя». Отсюда однотипные брифы: «ЦА 25-40, офисные работники, доход В+» и т.д. В целом это понятно и оправданно: свой круг, стиль жизни, ценности и особенности потребления хорошо знаешь, сиди и описывай себя, любимого(ую). Но делать это рискованно.

Во-первых, те самые «старше полтинника», которых не встретишь ни в одном брифе, — это довольно разнородная категория. Например, многие из них уже долгое время живут как полноценные рантье, сдавая квартиры и дачи. Посчитаем: согласно официальной статистике почти каждый четвертый россиянин снимает жилье. Допустим, средняя численность такой семьи 2,5 человека. Следовательно, около 10% населения сдают это жилье кому-то. И в основном это те самые старушки и дедки, которых принято не замечать с маркетинговых высот. Прикинем среднюю стоимость арендуемого жилья и оценим доходы этих рантье. В итоге получим немалые финансовые потоки, которые маркетологи не видят в упор. И на которые, соответственно, совсем никто не претендует.

Во-вторых, маркетологи плохо читают специальную литературу. Кого ни разбуди среди ночи, расскажет про «голубые океаны», «дифференцируйся или умри» и что не надо ломиться туда, где пасутся все. Но кто на практике следовал этим советам? Для того чтобы реально переключиться на возрастную аудиторию, нужно известное мужество.

В-третьих, все очень хорошо научились «снимать сливки», но никто пока не выработал стратегию формирования культуры потребления у новых аудиторий. Возьмем банковский бизнес. Все хотят работать с молодыми и растущими специалистами. Пожилым до недавнего времени не предлагалось вообще ничего, кроме одного-двух продуктов из разряда «пенсионных» и «ветеранских». Причем узнать об этом можно было, только зайдя непосредственно в отделение банка, никаких широких коммуникаций никто не осуществлял. Поэтому пожилые потребители и боятся переступить порог чего-то «не сбербанковского»: а вдруг погонят? У нас вообще отсутствует культура сберегательства: понемногу, регулярно, копеечка к копеечке, под растущие проценты. Спрашиваешь пожилую респондентку: «Допустим, у вас образовались свободные $500. Что вы с ними с ними сделаете? — Куплю что-нибудь. — А если $1000? — Тоже куплю что-нибудь. — А если больше? — Не знаю…» Идея отнести их в банк людям совершенно не приходит в голову.

И последнее. После 2010 года мы столкнемся с совершенно новым типом российских пенсионеров, которых доселе не видели. От дел начнут отходить люди 1950 -1960-х годов рождения, то есть те, кто начал свой бизнес или карьеру в 1990-е, кто был успешен в 2000-е. После 2010-2015 годов многие из них начнут фиксировать прибыли, продавать свои доли или нанимать вместо себя управленцев. Появится новый класс весьма обеспеченных потребителей в возрасте, с которыми мало кто из нынешних маркетологов умеет работать.

25.04.2008