22 диалога с покупателем

Николай Кувшинов,генеральный директор ООО «КомПрактикс»Журнал «Управление Магазином»

В наш век самообслуживания проблема общения с клиентами отходит на второй план. Но в мире все циклично. Сейчас, когда продавцы превращаются в обслуживающий персонал, могут стать модными камерные форматы магазинов, где общение будет превыше всего.

В статье анализируется 21 диалог продавцов с покупателями. Почему же в названии стоит цифра 22? Потому что диалог автора с читателем – это тоже своего рода общение на уровне «продавец – покупатель».

Введение

Однажды летом 1992 года я вышел из станции метро «Арбатская» и пошел в сторону улицы Арбат.

Пока я шел до перехода к улице Арбат, меня поразило одно обстоятельство. Вокруг было много разнообразных лотков с абсолютно одинаковым ассортиментом, а толпились люди только у некоторых. Меня заинтересовало: почему так?

Я встал около двух лотков с парфюмерией и с книгами и начал наблюдать… А покупатели делились с продавцами, почему им не нравится покупать в других точках.

Логика продаж. Почти по Станиславскому

В данный момент в Европе и США благополучно действуют курсы шопинга, на которых обучают потребителей, как ходить в магазин и как надо покупать, чтобы не купить лишнего. За такие курсы домохозяйки платят немалые деньги. Среди ценностей, которые они пропагандируют, – плановый поход за покупками.

А началось это с того, что американские психологи подсчитали, что около 80% покупок совершается импульсно.

Из потребительского поведения сделали целую науку. Больше всего, конечно же, эту науку используют в мерчандайзинге. Однако все выводы становятся слишком «научными».

Для того чтобы понять это, необходимо просто выйти в торговый зал и понаблюдать за потребителями.

Еще в начале прошлого века в рамках театральных проектов были обнаружены основы логики поведения людей. Именно благодаря этому русская психологическая школа известна во всем мире. Основоположниками этой школы стали К. С. Станиславский, В. Э. Мейерхольд и М. А. Чехов (племянник А. П. Чехова).

В основу этой логики вошли понятия внимания, интереса, фантазии, опыта, действия, взаимодействия, задачи, сверхзадачи, события, атмосферы и конфликта.

Конфликт – столкновение двух правд. Конфликты бывают внутренними и внешними.

Сверхзадача – цель, которую себе ставят люди.

Задача – то, что должен сделать человек для того, чтобы выполнить поставленную цель.

Атмосфера – совокупность факторов, которые воздействуют на человека в эмоциональном плане. Атмосфера может быть внутренней и внешней.

Остановимся подробно на действии. Как говорил К. С. Станиславский, когда имеется цель и задача, процесс деятельности человека выглядит следующим образом: оценка => действие => оценка => действие… Для того чтобы человек совершил действие, необходимо приложить усилие воли. Каждое действие имеет свой алгоритм в рамках решения задачи, т. е. «для того чтобы решить задачу, нужно последовательно сделать это, это и это». Каждое действие имеет свой результат, который оценивается по целесообразности. Насколько мы знаем, все действия человека направлены на изменение окружающей среды, а из физики известно, что любое действие рождает противодействие. Действие имеет свою направленность на объект или субъект действия с целью изменения оного или положения оных в пространстве. Момент столкновения двух субъектов по поводу объекта или субъекта с объектом называется взаимодействием.

Что еще влияет на человека в создании алгоритма действия?

1) место;

2) время;

3) обстоятельства.

Если вы ориентируетесь на месте, то оно вам позволяет физически маневрировать в пространстве.

Время дает вам цикл, за который вы должны выполнить действие.

Обстоятельства дают вам дополнительные параметры совершаемого действия или предмета, относительно которого оно производится.

Как происходит зарождение цели? Сначала зарождается внутренний конфликт, когда правда жизни сталкивается с правдой представления о ней. Дальше происходит процесс преобразования неосознанного желания в острую необходимость.

Процесс преобразования неосознанного желания в острую необходимость имеет следующие стадии:

1. Неосознанное желание – клиент сталкивается с проблемами и хочет, чтобы жизнь изменилась в лучшую сторону.
2. Осознание желания – вырабатываются конкретные критерии изменений. Чаще всего они выражены в общих словах: много денег, хорошие условия.
3. Неосознанная потребность – определение сферы способов удовлетворения потребности.
4. Осознание потребности – поиск предмета или услуги удовлетворения потребности.
5. Постановка цели – достичь предмета удовлетворения.

На основании каких процессов человек делает выводы?

Восприятие и опыт ложатся в основу выводов человека.

Опыт – это память человека. Причем необходимо знать, что человек запоминает практически все и сам делит память на осознанную и неосознанную. В неосознанной памяти остается то, что человеку, как он считает, не нужно. В осознанной памяти – все, что, как он считает, ему нужно. Благодаря тому, что человек запоминает все, рождается легенда о «подсознании». Кроме того, необходимо понять, что память бывает телесной, когда человек запоминает физические ощущения, образной (когда человек запоминает образы окружающего мира), словесной (когда человек воспринимает слова), а бывает дискретной или символьной.

Каким образом восприятие влияет на выводы человека? Очень просто: представьте себе стекло, через которое человек смотрит на мир. У кого-то оно розовое, у кого-то видна грязь, через которую невозможно смотреть. И все это запечатлевается в памяти. Восприятие прежде всего влияет на память. Если посмотреть последние исследования человеческого мозга, то мы поймем, что информация ото всех органов чувств поступает и обрабатывается в одном участке головного мозга. На данный момент существуют особые методики для того, чтобы заставить воспринимать эту часть мозга напрямую.

Из чего состоит процесс восприятия? Он состоит из процесса внимания, отображения и запоминания.

Как мы знаем, внимание бывает:

1) произвольным и непроизвольным;

2) сосредоточенным и рассеянным.

Произвольное внимание – это когда человек направляет свои органы чувств на предмет сам, без посторонней помощи.

Непроизвольное внимание характеризуется сильным раздражителем, который воздействует на один или несколько органов чувств, а остальные потом в результате на этом раздражителе непроизвольно собираются.

Сосредоточенное внимание – это усиленное сосредоточение всех органов чувств на конкретном предмете.

Рассеянное внимание характеризуется рассредоточением разных органов чувств на разных предметах.

Как мы знаем, человек отображает окружающий мир у себя в сознании и в нем же рисует свой окружающий мир, зависящий от собственных ценностей. Именно поэтому говорят об избирательности внимания. Согласитесь, что один человек может увидеть стакан наполовину полным, другой наполовину пустым, а кто-то может сказать, что стакан наполнен на 1/2 объема.

Процесс запоминания тоже сопряжен с понятием избирательности. Человек запоминает то, что ему важно, или то, что имеет наиболее яркую эмоциональную окраску. Для того чтобы запомнить то, что внутри себя человек считает неценным, он прибегает к множеству уловок и способов. Но все эти способы сводятся к тому, чтобы эмоционально окрасить объект запоминания.

Каким образом человек получает опыт? Из коммуникаций (или взаимодействия), из восприятия или из памяти.

При коммуникациях или взаимодействии человек получает информацию от других людей.

Из восприятия человек получает информацию в процессе мышления.

При получении из памяти он получает информацию из различных уголков своего мозга и тела.

Что же является событием? Событие – вещь субъективная. Объективных событий не существует. Событие может быть таковым для одного человека, может быть для группы людей, но всегда существуют люди, для которых событие таковым не является. Чаще всего это конфликт планов и реальности. Человек направляет свою волю на определенные дейст-вия и после этого либо добивается цели, либо возникают препятствия на пути к ней. После этого при условии, что он добивается своего, энергия, направленная на выполнение задачи, по инерции продолжает идти в ту же сторону. А в случае если возникает препятствие, энергия воли сталкивается с противодействием и направляется на человека обратно. Происходит эмоциональный всплеск, который и является выражением события.

Событие – это результат действия с высокой эмоциональной окраской, который, как правило, запоминается.

«При чем тут торговля?» – спросите вы.

Давайте с позиции логики актерского мастерства дадим определение торговле.

Торговля – это действия, совершаемые двумя субъектами по взаимодействию относительно объекта.

Задачи первого субъекта:

1. Задачей № 1 является получить предмет удовлетворения потребности.
2. Задачей № 2 является получить предмет по приемлемой цене.
3. Задачей № 3 является получить предмет хорошего качества, исходя из приемлемой цены.

Кроме того, необходимо заметить, что он действует в магазине в свободное от работы время, и его не раз обманывали нечестные на руку продавцы.

Задачи второго субъекта:

1. Выручка за проданные товары.
2. Сохранность остальных товаров.
3. Сохранность денежных средств.

Кроме того, необходимо отметить, что он действует в магазине в рабочее время, и его не раз обманывали нечистые на руку покупатели.

Целью первого субъекта является удовлетворение своих потребностей посредством предмета. Цель второго субъекта – удовлетворение своих потребностей посредством работы.

Заметьте, что и тот и другой удовлетворяют свои потребности за счет производимых действий.

Однако все это в идеальной ситуации. А теперь давайте присовокупим обстоятельства.

Обстоятельство № 1: в наше время развитых информационных технологий простое человеческое общение уходит на второй план. Это не дает возможности выплеска эмоций, происходит стирание грани между реальностью и виртуалом.

Исходя из этого обстоятельства, человеку, который приходит в магазин, также необходимо общение.

Обстоятельство № 2: человек всегда исходит из своих возможностей при удовлетворении потребностей. Именно поэтому проводником в этом столь непростом выборе может стать продавец. «Что выгоднее и качественнее?» – задает вопрос покупатель.

Обстоятельство № 3: Некоторые домохозяйки выходят только в магазин, поскольку мужья не дают им работать. А куда тогда костюмы одевать?

Обстоятельство № 4: Человек может совершать покупки не только для себя. Продавец может помочь в выборе.

Но давайте возвратимся в 1992 год на пятачок при выходе со станции метро «Арбатская» и послушаем, что говорили тогда покупатели и продавцы.

ДЕВЯТЬ ДИАЛОГОВ О ПРОДАЖАХ

Диалог № 1:

– Не могу, – раздраженно говорит девушка.

– Что случилось? – спрашивает продавец парфюмерии.

– Да подошла тут к одной, она мне говорит: «Франция, Франция…» Я коробку перевернула, а там «маде ин Поланд».

– Ну, у меня тоже польские.

– Но вы хотя бы не говорите, что Франция.

О чем говорит данный диалог?

Всего лишь о том, что не надо недооценивать покупателя. Иногда встречаются люди, которые лучше вас понимают в вашей продукции.

Не нужно ему врать. Кроме имиджа компании, в которой вы работаете, существуют еще и имидж продавца и его репутация.

Репутацию легче потерять, чем потом приобрести. Причем все люди обладают врожденным чувством правды и, как К. С. Станиславский, могут сказать коронную фразу: «Не верю».

А последствиями могут служить административные взыскания в соответствии с «Законом о защите прав потребителей».

Диалог № 2:

– А у вас есть что-нибудь почитать? – спрашивает мужчина продавца книг.

– Ну, например, что? – спрашивает продавец.

– Ну, что-нибудь современное?

– А в чем проблема?

– Да вот, жена просила что-нибудь современное купить. Она у меня филолог.

– А что она изучает?

– Детективный жанр.

– Могу предложить вот эту книгу и вот эту. (Указывает на книги качественных современных авторов.)

– Ой, спасибо, как приятно общаться со специалистом!

О чем говорит данный диалог?

Иногда покупатели не могут объяснить, что им нужно. Поэтому не стесняйтесь задавать вопросы.

Вопросы – это основа разговора. Мы задаем их по разным причинам:

• собрать больше информации;
• открыть дискуссию или спор;
• найти разъяснения;
• получить чью-либо помощь;
• вовлечь и мотивировать других;
• помочь людям анализировать и учиться.

Какими бывают вопросы?

С точки зрения ответов:

• закрытые – в ответ на которые мы получаем либо да, либо нет;
• открытые – когда человек вынужден что-то объяснять.

С точки зрения получения информации:

• ситуационные;
• проблемные;
• извлекающие;
• наводящие.

Основываясь на предварительном изучении ситуации и предположении о возможных мотивах клиента, продавец задает ситуационный вопрос. Ответ клиента на ситуационный вопрос позволяет продавцу узнать, как клиент сам видит ситуацию, и откорректировать свое представление о ситуации и мотивах клиента.

На основе полученных данных продавец задает проблемный вопрос. Целью такого вопроса является получение от клиента ответа, содержащего мотив.

Когда мотив озвучен, продавец задает извлекающий вопрос, в ответе на который клиент выдает дополнительные мотивы.

Когда мотивы собраны, продавец задает наводящий вопрос, целью которого является получение клиентом высказывания о его потребности.

Но кроме этого необходимо быть и психологом. Нужно ориентироваться в товаре и его целевой аудитории, нужно оценить человека, для которого предназначается товар, и предложить наиболее адекватный вариант.

Диалог № 3:

– Слушайте, а что у вас есть такого?.. – задает девушка вопрос продавцу парфюма.

– Какого?

– Не знаю… модного?

– Девушка, сейчас, когда всего в избытке, модным является то, что подходит именно вам.

– А я не знаю, что мне идет.

– Одна бабушка, которая жила еще до революции, рассказывала мне, как раньше выбирали духи.

– Ой, как интересно…

– Если вы слабо чувствуете тот запах, который вам предлагают, то это ваш запах. Настоящие духи должны быть продолжением запаха тела. Но всегда нужно иметь в запасе вечерние духи и дневные. Дневные должны быть с запахом свежести, а вечерние – с оттененным запахом.

– Спасибо большое, вы настоящий друг.

О чем говорит этот диалог?

Очень часто, когда люди подходят к продавцу, они не знают ни чего хотят, ни как осуществлять подбор того, чего захотели сиюминутно. От продавца они ожидают просветительских функций. Если вы поможете им с выбором и этот выбор сработает, то они всегда будут обращаться к вам, поскольку будут считать вас хорошим советчиком.

Но для этого необходимо знать не только товар, но и технологию его производства, и как выбрать его по параметрам, необходимым потребителю. Может быть, необходимо даже знать историю товара, его продаж и марок.

Диалог № 4:

– Ой, ну вот, наконец-то…

– Вы так рады меня видеть?

– Да нет, хотя вас тоже. Просто наконец-то увидела прилавок, на котором все разложено и все видно. Книжка к книжке и по сериям.

– Стараемся… Специально для вас…

– Молодой человек, вы мне льстите… Но как приятно!

О чем говорит этот диалог?

Когда вы подчеркиваете значимость покупателя для вас, покупатель тает на глазах. Чаще дарите покупателю улыбку, и он ответит вам лояльностью.

Кроме того, старайтесь сделать так, чтобы прилавок выглядел приятно и логично.

Но при этом необходимо помнить еще несколько правил мерчандайзинга.

Правило «фона и фигуры» – выделение одного товара на фоне других. Это выделение может осуществляться подсветкой, цветом, рекламными материалами и пр.

Правило «стен замка» – товар, расположенный между самыми покупаемыми продуктами, продается быстрее.

Правило «мертвой зоны» – человек обращает внимание на продукцию от уровня глаз до верхнего левого угла. Все остальное является мертвой зоной.

Правило «белого шума» – как в звуках многочисленный разнообразный шум сливается воедино, так же при зрительном восприятии продукта однотипный или очень разнообразный товар сливается воедино.

Правило «восприятия цвета» – правильно выстроенная цветовая гамма продуктовой группы привлекает особое внимание.

Диалог № 5:

– Девушка, вам холодно? Чаю горячего не хотите? – говорит продавец пафюма.

– Ой, спасибо, – говорит девушка, грея руки о стакан горячего чая, который дал продавец. – Давайте, что ли, я у вас что-нибудь куплю…

О чем говорит данный диалог?

Всего лишь о том, что не бывает лишней заботы о покупателе. Иногда продавцы предлагают необходимые человеку таблетки, если видят, что у человека внимание направлено на желудок. Иногда просто дают попить, если жарко. Внимание, обращенное к покупателю, всегда приносит свои плоды. Ведь человеку не так много и нужно.

Девушка, которой дали стакан горячего чая, стоящий совсем немного, набрала у продавца парфюмерии туалетной воды на огромную сумму.

Диалог № 6:

– Ванька, ну что ты там гуляешь? Ужас с этим мужиком, как увидит книги – глаза разбегаются…

– Ему книги, а вы какую туалетную воду желаете?

– Не хочу у вас брать. У вас здесь все подделка.

– Подделка под Польшу?

– А, ну тем более Польша!

– Зря вы так, среди польской воды тоже много хорошей встречается. Там, конечно, особенность, что держится меньше, но и стоит дешевле. Например, попробуйте этот запах.

– Ух ты!

– А вот этот?

– Какой запах! Вы считаете, что мне подойдет?

– Вот этот…

– Давайте… Ванька, ты сейчас все деньги потратишь.

В чем смысл данного диалога?

Продавец всегда должен уметь закрыть слабые стороны своего товара и преподнести сильные. Он должен уметь преподнести свой товар так, чтобы его захотели купить.

Если продавец не сможет преподнести товар, то его попросту не купят.

Диалог № 7:

– Ух ты, какой импозантный мужчина…

– Стараемся.

– Ну и что продает этот импозантный мужчина?

– Книги, журналы…

– Ну и что предложите купить?

О чем здесь вели речь?

О внешнем виде продавца. Внешний вид всегда должен быть чистым и опрятным. Покупатель никогда не подойдет к продавцу, у которого внешний вид оставляет желать лучшего.

В США проводили исследования по вопросу: что влияет на успешность человека? Большинство респондентов не забыли отметить внешний вид и внешнюю красоту. И это было в одной из первых строчек качеств в бизнесе.

С точки зрения актерского мастерства, это расширили до запоминаемости. А мы всегда помним красивых, страшненьких и с неординарными чертами лица.

Диалог № 8:

– Ну, чего, друг, что новенького? – спрашивает мужчина у продавца книг.

– Привет! Вот есть новый детектив. Есть кое-что новенькое из твоих интересов.

– Ну, давай, заверни.

В чем смысл этого диалога?

Любая розничная торговля ориентирована на постоянных клиентов. Если магазин находится в промышленном или офисном районе, это люди из соседних офисов. Если в спальном районе – жители соседних домов. Клиенты подходят к прилавку, и продавец, зная их интересы, уже готов их удовлетворить.

И это, к сожалению, неотвратимо.

Диалог № 9:

– Наконец-то вас нашел, – говорит мужчина продавцу парфюмерии.

– Я вас знаю?

– Да нет, мне посоветовали купить у вас подарок жене.

– А кто посоветовал?

– Подруга жены.

В торговле это называют эффектом сарафанного радио. Если продавца советуют, значит, продавец уже получил хорошую репутацию у клиента. Можно долго спорить об опасности такого подхода, но невнимание к кадрам современного менеджмента тоже является плохой чертой. Хорошего продавца нужно ценить.

Резюме диалогов о продажах

Приходя в магазин, человек хочет очень малого. Он хочет нормального человеческого отношения к себе и своим потребностям. А продавцу в этом случае необходимо помнить следующее:

• Не нужно врать покупателю.
• Необходимо выяснять, что нужно покупателю, для того, чтобы правильно его обслужить.
• При необходимости вы должны быть готовы объяснить, что такое ваши товары, как их выбирают другие, в чем ценность каждого параметра.
• Прилавок должен выглядеть четко, логично и даже красиво.
• Внимание к покупателю никогда не бывает лишним.
• Вы должны эффективно презентовать товар. Вы должны знать и слабые, и сильные стороны вашего товара, чтобы за сильными сторонами скрыть слабые.
• Внешний вид продавца значит немало. Иногда благодаря этому у вас будут покупать много и постоянно.
• Вы всегда должны стараться превратить покупателей в постоянных, а о постоянных покупателях заботиться как о своих друзьях.
• Если все перечисленное уже сделано, то репутация хорошего продавца будет вам обеспечена.

Конфликты и конфликтность

Как я уже говорил, конфликты – это столкновения двух правд, и чаще всего реальности с представлением.

Конфликты зачастую вызываются следующими причинами:

• стремление к превосходству;
• попытка самоутверждения;
• проявление агрессивности;
• проявление эгоизма.

Проявлением стремления к превосходству обычно являются:

• Прямые проявления превосходства – приказание, угроза, замечание или другая отрицательная оценка, критика, обвинение, насмешка, издевка, сарказм.
• Снисходительное отношение – проявление превосход-ства с оттенком доброжелательности. Например, слова: «Не обижайтесь, но…», «Неужели вы не понимаете?», «Вам ведь русским языком сказано…».
• Хвастовство – восторженный рассказ о своих успехах.
• Категоричность – проявление излишней уверенности в своей правоте. Люди просто забывают, что «у каждого своя правда».
• Навязывание своих советов. На эту тему есть правило: давай советы только тогда, когда тебя об этом спросят.
• Перебивание собеседника.

Проявлением попытки самоутверждения обычно являются:

• попытка утаивания информации;
• нарушение этических норм поведения;
• обман или попытка обмана;
• напоминание о проигрышной для собеседника ситуации;
• перекладывание ответственности.

Проявлением агрессивности обычно являются:

• проявление природной агрессивности – таких людей встречается мало;
• проявление ситуационной агрессивности – такая агрессивность может быть вызвана либо собеседником, либо предшествующими беседе конфликтами.

В переводе с латинского agressio означает «нападение».

Проявлением же эгоизма является убежденность человека в том, что в этом мире все сделано для него.

Существует шесть типов конфликтных личностей:

• демонстративные;
• ригидные;
• неуправляемые;
• сверхточные;
• рационалисты;
• безвольные.

Демонстративные – всегда хотят быть в центре внимания, пользоваться успехом. Даже при отсутствии оснований могут пойти на конфликт, чтобы быть у всех на виду.

Ригидные (непластичные) – люди, принадлежащие к этому типу, отличаются честолюбием, завышенной самооценкой, нежеланием и неумением считаться с мнением окружающих. Сложившиеся и неизменяемые мнения таких людей неминуемо приводят к противоречиям с окружающими. Поведение отличается бесцеремонностью, переходящей в грубость.

Неуправляемые – люди, относящиеся к этой категории, отличаются импульсивностью, непродуманностью, непред-

сказуемостью поведения, отсутствием самоконтроля. Поведение агрессивное и вызывающее.

Сверхточные – если человек после того, как вымыл руки, начинает мыть ручку крана, то это именно тот тип. Эти люди, отличающиеся скрупулезностью, подходят ко всем (начиная с себя) с позиций завышенных требований. Всякого, кто не отвечает этим требованиям, подвергают резкой критике. Характеризуются повышенной тревожностью, доходящей до подозрительности.

Рационалисты – расчетливые люди, готовые к конфликту в любую минуту, когда есть возможность через конфликт добиться личных выгод.

Безвольные – люди, которые копят все в себе, а потом выплескивают все, что возможно, на окружающих при наличии конфликтной ситуации. От таких людей обычно не ожидают конфликта.

По характеру причин конфликты делятся на субъективные и объективные.

По значению конфликты делятся на конструктивные и деструктивные.

Конструктивные конфликты – конфликты, которые связаны с недостатками в организации и управлении. Причины в данном случае объективные. Деструктивные конфликты чаще вызываются субъективными причинами.

Как избавиться от стремления к превосходству? Известный китайский мыслитель Лао-цзы учил: «Реки и ручьи отдают свою воду морям, потому что те ниже их. Так и человек, желая возвыситься, должен держать себя ниже других».

Все стремления выказать свое превосходство ведут в тупик, противоположный цели.

А Будда при этом говорил: «Победа порождает ненависть: побежденный живет в печали. Истинная победа – та, когда никто не чувствует себя побежденным».

Как сдержать агрессию?

На это существует три способа: пассивный, активный и логический. Не выпускать пар вредно для здоровья. Ведь, как известно, многие болезни происходят из-за сдерживания эмоций.

Пассивный способ заключается в нахождении человека, который вам переживает и сочувствует, чтобы поплакаться в жилетку.

Активный способ заключается в занятии физическим трудом. Лучше всего тем, который связан с расчленением целого на части: копка земли, работа топором или пилой, косьба лужайки перед домом.

Логический способ заключается в нахождении человека, который вам с позиции логики объяснит, что произошло.

Как преодолеть эгоизм? Еще Аристотель заметил: «Эгоизм заключается не в любви самого себя, а в большей, чем должно, степени этой любви». Поступая эгоистично, человек преследует корыстные цели, достижение каких-то благ. Но при этом эгоист теряет больше – он теряет репутацию. Если эгоист проанализирует ситуацию, то поймет, что у него нет друзей, поэтому ему все дается гораздо труднее, чем всем остальным.

Но что делать, если начинателем конфликта являетесь не вы?

ШЕСТЬ КОНФЛИКТНЫХ ДИАЛОГОВ

Диалог № 1:

– Послушайте, вы мне недодали сдачу! Вы меня пытались обмануть! Это возмутительно!

– Пытался, – с улыбкой отвечает продавец парфюмерии, доставая деньги. – Простите, что не удалось. Преклоняюсь перед вами, вас обмануть трудно. Сколько?

О чем свидетельствует этот диалог?

Человек самортизировал удар покупателя и перевел в шутку.

В основе принципа амортизации лежат законы инерции, которые характерны не только для физических тел, но и для биологических систем. Чтобы погасить инерцию, мы применяем амортизацию, не всегда осознавая это. А раз не осознаем, то и используем не всегда. Гораздо успешней применяем мы физическую амортизацию. Если нас столкнули с высоты и тем самым навязали падение, мы продолжаем движение, которое нам навязали, амортизируем, тем самым гася последствия толчка, и только потом встаем на ровные ноги, выпрямляемся. Если нас столкнули в воду, то и здесь мы вначале продолжаем движение, которое нам навязали, и только после того, как иссякли силы инерции, выныриваем. Спортс-менов специально обучают амортизации. Посмотрите, как принимает мяч футболист, как уходит от ударов боксер и как падает борец в ту сторону, в которую толкает его противник. При этом он увлекает последнего за собой, затем добавляет немного своей энергии и оказывается уже наверху, фактически используя силу противника. На этом же основан принцип амортизации в межличностных отношениях.

Общаясь с партнером, мы должны помнить, что общаемся с человеком, который о себе хорошего мнения. Это необходимо подчеркивать всем своим видом, построением фраз во время беседы, важно также следить за тем, чтобы не было пренебрежительных жестов, снисходительного выражения лица и т. п. Лучше всего, если во время беседы вы все время внимательно смотрите на собеседника, как это бывает во время борьбы.

Диалог № 2:

– Вы мне дали книгу со слипшимися листами! – возмущенно сказала женщина продавцу книг.

– Сейчас поменяю, – ответил продавец.

О чем говорит этот диалог?

Если продавец знает, что возможно поменять книгу, он в любой момент ее поменяет. Это обозначение принципа согласия при разрешении конструктивных конфликтных ситуаций.

Диалог № 3:

– Да у вас вся туалетная вода бракованная! – сказала возмущенно женщина.

– А духи не хотите понюхать?

О чем говорит этот диалог?

Этот диалог – выразитель принципа айкидо, когда берется энергия противника и переводится путем переноса внимания на другой предмет. В результате женщина купила духи.

Диалог № 4:

– Да вы мошенник и сволочь, – говорит девушка продавцу книг.

– Девушка, как вы очаровательно выглядите. Очень качественно и со вкусом. Какой у вас отменный вкус!

– Хам, – улыбнувшись, сказала девушка и пошла дальше.

Это один из способов выхода из конфликтной ситуации путем комплиментов и перевода разговора вообще в другое русло. Человеку приятно слышать о том, что он считает в себе самым ценным. Это удовлетворяет эго человека, особенно если не только он замечает достоинства.

Лучше всего, если во время беседы вы все время внимательно смотрите на собеседника и честно говорите все ему прямо в глаза.

Диалог № 5:

– У, сволочь! – сказала женщина продавцу парфюмерии.

– Hадо еще козлом назвать для порядку.

– Вы глупец!

– Hе только глупец, но и подонок! Так что берегитесь!

Женщина в данном диалоге явно вела себя неадекватно. Продавец позволил ей углубиться в своем нападении, а после этого применил амортизацию. Надавил на нее последствиями. После такой качественной амортизации она обратила внимание на свое поведение и ретировалась.

Диалог № 6:

– Вы мне дали туалетную воду с бракованным распылителем, – говорит женщина продавцу.

– Тетенька, простите, пожалуйста, – говорит продавец.

– Меняй давай.

Это диалог, когда продавец давит на жалость. Он становится похожим на ребенка, а женщина занимает роль родителя. Все заканчивается хорошо.

Резюме конфликтных диалогов

Из конфликтных диалогов есть немалое количество выходов, некоторыми из которых являются:

• перевод в шутку;
• согласие и исправление;
• перевод внимания на другой предмет;
• перевод в другую сферу внимания;
• еще большее запугивание;
• давление на жалость и манипуляции «взрослый – ребенок».

Безусловно, это еще зависит и от типа конфликтующей личности. К каждой такой личности нужен свой подход.

Целью всех этих конфликтных диалогов является выход из конфликтных ситуаций. Основным методами являются операции над вниманием.

Манипуляции

Манипуляция – это вид психологического воздействия, искусственное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями.

Пошагово манипуляция выглядит следующим образом:

1. Определение вектора воздействия исходя из подзадач. Например, отвлечение внимания адресата от некоторой области, ограничение внимания на требуемом содержимом, снижение критичности адресата, повышение собственного ранга в его глазах, внедрение в сознание адресата требуемого желания, намерения, устремления, изоляция от влияния со стороны других людей, контроль возможных других помех и т. п.

2. Калибровка партнера и подбор вида силы. Например, перехват инициативы, ведение своей темы, сокращение времени для принятия решения, приведение в состояние (или выбор момента), когда критичность адресата снижена, рекламирование себя или намек на широкие связи и возможности, демонстрация или имитация собственной квалификации, апелляция к присутствующим, создание мифического большин-ства и пр.

3. Поиск мотива, через который можно проникнуть в психическую сферу, «влезть в душу». Совсем не обязательно это будет стремление к успеху, деньгам, славе или сексуальному удовлетворению. «Струнами души» может оказаться любой значимый мотив: переживание из-за невысокого роста (полноты, болезней, размера обуви), гордость, что он интеллигент в четвертом поколении (старший сын, донской казак), хобби, любопытство, нетерпимость к какому-либо типу людей и др.

4. Постепенное наращивание давления по различным линиям (если требуется):

a. Повышение плотности (ряд близких по содержанию или форме воздействий).

b. Тотальность воздействия – его разноплановость, разнообразие каналов и мишеней воздействия.

c. Постоянство – настойчивость, доходящая до назойливости.

d. Интенсивность – повышение силы влияния.

Манипуляция имеет в арсенале следующие психологические механизмы:

1. Присоединение к внутреннему миру адресата – захват, полное соприкосновение, «сцепление».

2. Сокращенные схемы внутриличностного взаимодействия обеспечивают каналы быстрого, а главное, фиксированного, точно известного перемещения активности (энергии воздействия манипулятора) к необходимым областям внутреннего мира адресата.

3. Подключение «питания», обеспечение энергией этих процессов. Происходит путем заимствования побудительной силы у мотивов, к которым в данный момент имеется доступ.

4. Присвоение – субъектность, личностное начало

в человеке, по каким-то еще мало понятным законам присваивает психические процессы и содержания, придает им статус «моего». Это личностное начало или «Я», будучи обманутым, принимает чужое желание за свое.

Мишенями психологического воздействия во время манипуляций обычно являются:

1. Побудители активности: потребности, интересы, склонности, идеалы.

2. Регуляторы активности: смысловые, целевые и операциональные установки человека, групповые нормы, самооценка, мировоззрение, убеждения, верования.

3. Информационные структуры: знания о мире, людях, сведения, которые обеспечивают информацией человеческую активность.

4. Операционный состав деятельности: способ мышления, стиль поведения, привычки, умения, навыки, квалификация.

5. Психические состояния: фоновые, функциональные, эмоциональные и пр.

Таким образом, при манипуляциях манипулятор производит следующие действия:

• изготавливает побудители активности – побуждает, провоцирует, направляет;
• формирует регуляторы активности – убеждает, настраивает, внушает и пр.;
• создает информационные структуры – обучает, убеждает, извещает, информирует;
• формирует требующийся операциональный состав деятельности – обучает, тренирует, дрессирует, отрабатывает;
• приводит в определенное психическое состояние.

Вся работа производится только после установления контакта. Контакты бывают следующих форм:

• телесный контакт – прикасание, одергивание, зрительный контакт, слуховой контакт;
• эмоциональный контакт – сопереживание, вхождение в эмоциональный резонанс с партнером;
• знаковые формы контактов – они помогают восприятию с помощью знаков. Например, один человек окрикнул другого, но второй не понимает языка первого;
• операциональный контакт – он предполагает понимание смысла действий другого человека;
• предметный контакт – восприятие первых форм контакта и связывание их воедино, понимание смысла.

Человек четко реагирует на нарушение межличностного пространства, основными переменными в котором являются:

• территория – часть межличностного пространства, которую человек считает своей;
• дистанция – межличностные преграды, стоящие на пути сближения людей;
• пристройка – отражает межличностное вертикальное расположение партнеров по общению.

Одной из переменных взаимодействия является инициатива, которая выражается в управлении взаимодействием между субъектами. С инициативой совершают только два действия:

• владение – открытое взятие на себя управления процессом взаимодействия;
• распоряжение – употребление права решать, кто сейчас будет владеть инициативой.

Естественно, что инициативой пытаются завладеть оба общающихся человека, что ведет к борьбе за нее:

• взятие инициативы в свои руки, если ее проявление не встретило сопротивления;
• перехват инициативы – быстрое овладение ею с обходом сопротивления партнера;
• использование – удержание в руках, владение в течение сравнительно долгого промежутка времени;
• передача – добровольное действие, уступка, отказ от инициативы;
• потеря инициативы происходит вынужденно, как проигрыш, как уступка сопернику.

Важнейшей характеристикой манипуляционного воздействия является наличие явного и скрытого уровней воздействия. Явный уровень выполняет функцию легенды, за которой идет скрытый уровень воздействия. Скрытое воздействие, однако, скрыто от адресата только психологически. Фактически оно встроено в сюжет легенды.

Если правильно оценить все факторы легенды, то можно увидеть вектор, куда сподвигает вас манипулятор.

К динамическим характеристикам воздействия относятся прежде всего темп, паузы и атмосфера. Умение владеть этими характеристиками приводит к виртуозности манипуляций.

Силы, которые применяет манипулятор, делятся на собст-венные, привлеченные и процессуальные.

К собственным силам относятся:

• статусные: ролевая позиция, должность, возраст;
• деловые: квалификация, аргументы, способности, знания.

К привлеченным силам относятся:

• представительская поддержка – опора на силу конкретных или достаточно определенных третьих лиц;
• конвенциональная поддержка – опора на силу обобщенных других, всеобщие требования: нормы поведения, традиции, ценности, мораль и др.

Процессуальные силы – это преимущества, которые извлекаются из самого процесса взаимодействия. К ним относятся:

• динамические силы – темп, паузы, инициатива;
• позициональные преимущества – эксплуатация эмоционального тона прежних и нынешних отношений: опора на хорошие отношения, обыгрывание вражды, недоверия, восхищения и т. д.;
• договор – результат совместных отношений, содержащий в себе юридическую, моральную и рациональную силы.

«Но в чем же ценность манипуляций в торговле?» – спросите вы.

Торговля – это, в принципе, сфера манипуляций. Но манипуляция манипуляции рознь. До сих пор в качестве примера плохо исполненной манипуляции продавцы рассказывают друг другу старый анекдот.

«Покупатель в торговом зале подходит к продавцу-консультанту:

– Скажите, а у вас есть туалетная бумага?

– Нет, – отвечает продавец, – но зато есть наждачная».

Целью любого диалога с покупателем для продавца является продажа в суммовом выражении, а если быть более точным, то принятие покупателем решения о покупке. Для любого покупателя беседа с продавцом – это уточнение того, подойдет ему продукт или нет. В связи с тем, что продавец находится на работе, покупатель, как и любой человек по жизни, требует уважительного к себе обращения.

Итак, в чем же задача манипуляций над покупателем со стороны продавца?

Задача заключается в получении информации от покупателя о потребностях и подбор продукта, наиболее полно удовлетворяющего потребность покупателя из имеющегося в наличии ассортимента.

Именно поэтому чаще всего тренинг-менеджеры предлагают следующую схему продажи товара в рознице:

• Подготовка – наблюдение за вниманием клиентов.
• Установление контакта и диагностика клиента – тактичное обращение внимания на себя и начало ведения диалога.
• Выявление потребностей – покупатель обычно плохо представляет то, что ему нужно, поэтому важно задавать ему правильные вопросы.
• Подтверждение потребности и, при необходимости, уточняющие вопросы – в этот момент продавец просто проговаривает резюме того, что необходимо покупателю. В случае если покупатель не соглашается, идет процесс до окончательного выявления потребности.
• Предложение вариантов и представление их выгод – здесь продавец может предложить либо единственный вариант, либо несколько вариантов. При этом он исходит из платежеспособности клиентов. В этом процессе необходимы навыки презентации, поскольку нужно показать выгоды настолько, чтобы человек захотел купить предмет.
• Выяснение отношения клиента к предложенным вариантам и подбор нового, в случае несогласия покупателя, после дополнительного уточнения потребности.
• Завершение сделки – упаковка товара и оплата его покупателем.

Но помните, что для изменения отношения индивида к чему-либо нужно переориентировать его настрой. Следует учитывать, что:

• в поединке разума и установки чаще побеждает установка;
• в ходе перемены установок человеку надо показать направленность и содержание необходимых изменений; все это должно быть им воспринято и понято;
• изменения пройдут тем успешнее, чем созвучнее они потребностям и мотивациям объекта;
• проще всего перестраиваются установки, которые не имеют принципиального (жизненно важного) значения для человека;
• в случае полностью негативной установки ее переориентация обычно требует специальных усложненных методов перепрограммирования психики (т. е. «промывания мозгов») персоны.

ШЕСТЬ МАНИПУЛЯТИВНЫХ ДИАЛОГОВ

Диалог № 1:

– Здравствуйте, могу помочь?

– Нет. Я смотрю.

Что нужно делать в такой ситуации? Нужно просто подумать, почему человек так ответил. Это может быть три варианта.

• Он прекрасно понимает в продукте, который вы продаете, и выбирает то, что ему нужно. В этот момент необходимо сказать, что в случае чего вы там-то, и отойти.
• Он приценивается и смотрит уровень цен в вашем магазине. В этом случае не факт, что он что-то купит. Однако в данном случае можно сказать: «Ну что же, не буду мешать».
• Ему просто надоело то, что продавцы ему постоянно продают больше, чем надо. Это ваш клиент – с ним необходимо поработать. В этом случае, как и в предыдущем, необходимо сказать: «Ну что же, не буду мешать», но с еще большей доброжелательностью. Но если человек не подойдет, ничего с ним уже не сделаешь.

На самом деле слова, которые говорил здесь продавец, не самые лучшие. Никогда нельзя представлять свои услуги. К этому очень осторожно относятся покупатели.

Кроме того, ведя разговор, не забывайте, что людей обыкновенно раздражают:

• негативный эгоцентризм (речь о своих сугубо личных и интимных делах, будь то болезни или неприятности на работе);
• банальность (треп об известных всем вещах, повторение избитых шуток и афоризмов);
• пассивность (поддакивание собеседнику и нежелание высказывать обдуманное мнение);
• самоуглубленность (сосредоточенность лишь на своих успехах и проблемах);
• низкая эмоциональность (неизменяемое выражение лица, однообразный голос, стремление не смотреть партнеру в глаза…);
• угрюмость (подчеркнутое нежелание поддерживать беседу, когда надо «клещами тащить каждое слово»);
• серьезность (полное отсутствие улыбки и восприятие всего всерьез);
• льстивость (заискивающий тон, искусственная веселость и показное дружелюбие);
• отсутствие тактичности и скоропалительные выводы (излишнее перебивание собеседника и субъективные оценки по первому же впечатлению – все это заставляет собеседника принять оборонительную позицию, препятствующую нормальному общению);
• повышенная отвлекаемость (увиливание от рассматриваемой проблемы по любому поводу, использование в разговоре сленга);
• притворство (разыгрывание заинтересованности и сопереживания, отсутствие какого-либо интереса и скука отлично вычисляются по выражению лица, как бы его владелец ни изощрялся, а это иной раз воспринимается как оскорбление);
• высокомерие (надменность и пренебрежение к собеседнику, «процеживание» слов сквозь зубы);
• грубость (отчетливое и достаточно неучтивое противоречие);
• болтливость («владение разговором, как личной вотчиной»);
• непрошенные советы (дача советов, когда об этом совершенно не просят, особенно если советующий не очень-то разбирается в затрагиваемом вопросе);
• решительность убеждений (безапелляционные замечания с небрежным отметанием чужого мнения; такое отношение вызывает подсознательный протест и может привести к ссоре);
• закрытые вопросы (т. е. вопросы, требующие однозначного ответа «да» или «нет»; они ведут к созданию напряженности в беседе, поскольку ограничивают у партнера пространство для маневра, и он может почувствовать себя, как на допросе).

Диалог № 2:

Мужчина внимательно смотрит на детективы:

– Вы знаете, появилась новинка из этой серии, – говорит продавец книг и протягивает книгу клиенту.

– О, спасибо. А о чем там?

Продавец рассказывает содержание, мужчина говорит, что он любит. Начинается процесс подбора. Человек уходит с большой кипой книг.

Что можно сказать об этой ситуации? Если возможно по вниманию человека определить, чем он интересуется, то легко начать вместо представления услуг с сути продукта.

Михаил Чехов ввел понятие центра внимания.

Представьте себе луч, который идет ото лба человека и сосредотачивается в одной точке, и эта точка движется по вашей продукции. Где-то останавливается и сосредотачивается еще сильнее.

Таким образом, наблюдая за этой точкой, можно определить, чем интересуется человек.

Диалог № 3:

– Вы покупаете любовные романы для себя? – спрашивает продавец у мужчины.

– Нет.

– А, я понял. Жена любит.

– Да нет, я для дочери покупаю. У нее день рождения, и я думаю, что ей подарить.

– А сколько ей лет?

– 16.

– Ну, тогда ей вот эту книгу надо. Во-первых, хорошо оформлена, во-вторых, специально для девушек ее возраста.

В данном случае использован метод провокации. Продавец сказал мужчине то, чего чаще всего не бывает. Мужчина сопротивлялся, а продавец сделал второе предположение.

В ответ на конкретное утверждение человек обычно говорит больше, чем когда отвечает на вопрос.

Диалог № 4:

Мужчине, который покупает подарок для дочери, понравился запах, а у продавца не оказалось второго, не начатого флакона туалетной воды.

– Ну, на нет и суда нет, – говорит мужчина и собирается уходить.

– А вы знаете, что у 30% женщин аллергия на цветочные запахи? – говорит продавец.

– Да?

– Кстати, а когда она чаще брызгается туалетной водой?

– Ну, когда на дискотеку идет.

– Да вы что? Ее же там с цветочными запахами засмеют… Если бы она в школу шла, это одно. А вообще цветочные запахи для женщин, которым за 30. На дискотеку нужно нести вечерний запах, причем он должен быть низким и немного терпковатым. Сейчас так модно. Вот как этот, например.

В данном случае, чтобы не оставить мужчину без покупки, продавец сообщил покупателю что-то неприятное. В результате покупатель остался доволен. Как позднее говорил продавец, его дочь тоже. Также был использован ситуационный подход к использованию продукта.

Ошеломляя человека, иной раз удается получить довольно интересные результаты.

Диалог № 5:

– Вы представляете, моя дочь на днях мне говорит: «Да не могу я читать классиков!»

Я так и села, – говорит покупательница.

– Не может быть, – говорит продавец книг.

– Представляете… Я ей говорю: «Ну а как же Пушкин, Лермонтов…» А она мне знаете что?

– Что?

– Это сейчас немодно. Представляете?

– Не может быть…

– Представляете… Вот теперь сижу и думаю, что ей взять, чтобы читала?

– Возьмите вот это. И написано качественно, и сюжет современный.

В данном случае продавец нашел баланс между интересами мамы и дочери. Но при этом правильно манипулировал мамой для того, чтобы та рассказала больше о проблеме.

Перемежая фразой «не может быть» высказывания партнера, вы провоцируете его на откровенность: люди только тогда сообщают интересующие нас сведения, когда мы противоречим.

Диалог № 6:

– Вот понюхайте, у этой туалетной воды, – рассказывает продавец парфюмерии, – запах свежего утреннего луга.

– Да, – соглашается покупатель.

– Почувствовали аромат лимонника в свежей росе, васильков, утренней свежескошенной травы?..

В данном случае использовалось воздействие на так называемое воспоминание чувств и ощущений. Человек начинает ощущать в носу запах. Во время такого воспоминания иногда происходит подмена запаха тем, который человек вспоминает, поэтому не стоит этим злоупотреблять. Происходит сцепка визуального образа и запаха из глубин человеческого подсознания на фоне вашего восторженного рассказа об этом запахе.

Заключение

Вы, наверное, спросите меня, почему я использовал театральные термины в этой статье? Отвечу просто: два этих продавца оказались студентами ГИТИСа. То есть были по профессии актерами.

Используя знания театральных систем и психологии, они в те далекие времена могли хорошо продавать, и при этом все покупатели оставались довольны.

Иногда мне боязно писать такие статьи. Неизвестно, как их будут использовать. Любые серьезные методы можно использовать как во благо, так и во зло.

В начале статьи я определил термин «событие». Сделайте так, чтобы для покупателя приход к вам был событием.