www.deloitte.com/consumerbusiness
1. Социальная ответственность
Состоятельные потребители в развитых странах все больше внимания уделяют вопросам влияния бизнеса на общество.
Речь идет о влиянии на окружающую среду и условия труда в странах – поставщиках товаров, а также о воздействии товаров на покупателей. Так как средства массовой информации все чаще затрагивают эти темы, внимание к вопросам социальной ответственности и безопасности потребительских товаров вероятнее всего будет только усиливаться. Учитывая это обстоятельство, некоторые потребители готовы заплатить более высокую цену за товары или услуги, при производстве или создании которых были соблюдены принципы социальной ответственности. В сложившейся ситуации розничные торговые компании фактически могут увеличить свою маржу прибыли, воспользовавшись преимуществами социальноориентированного подхода. Более того, правительства многих стран предпочитают заменять угрозу наказания компаний за нарушение природоохранного законодательства налоговыми стимулами для их перехода на экологически безопасные технологии.
Помимо этого некоторые розничные компании и их поставщики при решении проблемы социальной ответственности стремятся опередить своих конкурентов и обеспечить себе уникальные преимущества в случае ужесточения регулятивных требований. Например, если будет введен налог на выбросы углекислого газа, компании, которые уже вложили средства в сокращение таких выбросов, будут иметь определенные конкурентные преимущества.
Глобализация и снятие торговых барьеров привели к увеличению объемов международной торговли скоропортящимися товарами. При этом компании, продающие продовольственные товары, выражают все большую обеспокоенность по поводу надежности своих цепочек поставок. Еще одним источником конкурентного преимущества для розничных компаний является умение проводить соответствующий мониторинг цепочек поставок и оперативно реагировать на возникающие проблемы. Наличие репутации надежного партнера позволит розничным компаниям приумножить капитал торговой марки.
2. США перестают быть источником роста глобального потребительского рынка
В течение последнего десятилетия движущей силой мировой экономики и, в частности, отрасли розничной торговли являлись рекордные темпы роста потребительского спроса в США.
Одним из факторов роста стали благоприятные условия на американском рынке жилой недвижимости. Правда, у данного процесса была и обратная сторона: граждане США стали жить не по средствам и привлекать заемные средства для покрытия огромных расходов. Но благоприятный период на рынке не может длиться бесконечно. Принимая во внимание кризис на рынке недвижимости и стремительное удешевление американской валюты, можно предположить, что в ближайшем будущем рост экономики США будет происходить в основном за счет экспорта, а не за счет потребительских расходов. Потребительские расходы населения, безусловно, будут расти, однако темпы их роста, возможно, будут ниже, чем темпы роста экономики в целом.
В остальных странах мира, в частности в странах Азии, складывается прямо противоположная ситуация. Например, в Китае основным фактором экономического роста является экспорт. Однако по мере укрепления курса юаня в течение последующих нескольких лет основное место среди источников экономического роста займет внутренний спрос, который постепенно вытеснит фактор увеличения экспорта. Удешевление импорта в сочетании с ростом доходов населения будут способствовать росту потребительского спроса. То же самое произойдет и в Японии.
Из сказанного выше следует, что с точки зрения географического распределения роста потребительского спроса Америка уступит свои позиции странам Азии, что для крупнейших мировых компаний розничной торговли будет означать открытие новых возможностей в азиатских странах. Это также означает, что на американском рынке работать станет сложнее. Уровень частных сбережений здесь находится почти на нулевой отметке, но можно ожидать его повышения, которое приведет к замедлению темпов роста расходов населения.
Кроме того, рынок розничной торговли уже весьма насыщен. Таким образом, на американском рынке розничной торговли ожидается обострение конкурентной борьбы, которая вынудит многие розничные компании начать поиск возможностей развития за рубежом, в частности в Азии. В то же время при выходе на зарубежные рынки они столкнутся с конкуренцией со стороны европейских компаний розничной торговли, которые в течение определенного времени осуществляют инвестиции в развитие азиатского рынка.
3. Процесс коммодитизации (обезличивания товаров) выходит из-под контроля
Мы живем в век технологических инноваций. Всего сто лет назад даже коронованные особы не могли представить себе тот уровень жизни, к которому сегодня привыкли самые обычные люди. Благодаря повышению производственной эффективности товары высочайшего качества теперь могут продаваться по удивительно низким ценам. Но что происходит в итоге? Потребители пресыщены, они воспринимают такую ситуацию как должное. Теперь для того, чтобы продемонстрировать свои отличия от конкурентов, розничным компаниям уже недостаточно стандартного набора действий, им нужно предпринять дополнительные усилия. Это утверждение становится особенно актуальным в эпоху коммодитизации. Коммодитизация (обезличивание товаров) имеет место, когда потребители не видят никакой разницы между товарами, за исключением цены. Традиционно товарами широкого потребления считались бензин, масло для жарки, основные предметы одежды. Сегодня потребители причисляют к товарам широкого потребления электронику, модные товары и бакалейную продукцию. Это привело к тому, что между компаниями розничной торговли и их поставщиками возникла жесткая ценовая конкуренция, поддерживаемая за счет ценовой политики в области товаров, не являющихся товарами широкого потребления. В результате снижаются цены и торговые наценки, создаются неблагоприятные условия для ведения бизнеса. Таким образом, в наше время одной из основных задач международных розничных компаний становится поиск путей уклонения от коммодитизации. Будущее за теми, кто сможет дифференцировать свои товары не только по цене, но также по иным признакам. Речь может идти о нестандартных торговых форматах, о методах работы с покупателем и наполнении продуктового ряда. Кроме того, можно меньше ориентироваться на массовый рынок и уделять больше внимания нишевым рынкам.
4. Развитие розничных нишевых продаж
В последнее время успеха на рынке розничной торговли добиваются не столько крупные отраслевые гиганты, ориентированные на массовый рынок, сколько мелкие сети с ограниченной целевой аудиторией. Этому есть свои причины.
Современное общество в развитых странах характеризуется высокой степенью разделения по уровню доходов и модели покупательского поведения при том, что массовый рынок достиг насыщения. В рамках массового рынка розничные компании и их поставщики уделяют особое внимание ценовой конкуренции, что приводит к снижению маржи и неспособности предложить покупателям дифференцированные товары и услуги. Решение данной проблемы для розничных компаний может лежать в полном отказе от массового рынка.
Вместо этого они могли бы сконцентрировать свои усилия на реализации возможностей, открывающихся в рамках нишевых рынков, которые могут стать довольно прибыльными. Что же такое нишевые рынки? Для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо понять, каким образом распределяются доходы потребителей в пределах одной страны. По мнению статистиков, стандартная кривая распределения имеет форму перевернутой параболы. В середине параболы находится область массового рынка, куда направляется наибольшая доля доходов и где наблюдается наиболее жесткая борьба между розничными компаниями. На замыкающие отрезки кривой приходится наименьшая часть доходов. В то же время розничные компании, стремящиеся воспользоваться эффектом экономии за счет роста масштабов, зачастую игнорируют низкоприбыльные рынки, предпочитая им массовые. Однако на данный момент ситуация начинает меняться. Благодаря усовершенствованию информационных технологий в настоящее время оптимизировать работу группы узкоспециализированных компаний можно так же эффективно, как и организовать единый крупный бизнес. Таким образом, розничные компании, нацеленные на рост, могут вкладывать средства в развитие нового бизнеса на нишевых рынках, а не в расширение существующих форматов торговли на массовом рынке. В качестве примера рассмотрим компанию, занимающуюся розничной торговлей продовольственными товарами, имеющую сеть супермаркетов, ориентированных на массовый рынок. В условиях жесткой конкуренции вместо открытия новых супермаркетов на перенасыщенном рынке эта компания могла бы разработать ряд новых форматов, нацеленных на различные ниши потребительского рынка. К примерам таким форматов можно отнести продажи состоятельным покупателям, готовым приобретать органические или генетически немодифицированные продукты; покупателям с низким уровнем доходов, ориентированным на покупку недорогих полуфабрикатов, или покупателям, располагающим большим количеством свободного времени и предрасположенным к совершению покупок в оживленной атмосфере в местах уличной торговли. Возможно, что в ближайшем будущем инвестиции в такие нишевые рынки приведут к дальнейшему дифференцированию покупательского опыта в сфере розничной торговли.
5. Борьба за влияние на рынке Индии
Ведущие международные компании розничной торговли обращают пристальное внимание на индийский рынок. Со стороны это может напоминать торжество надежды над опытом.
Индия по-прежнему остается довольно закрытой страной для осуществления иностранных инвестиций в сферу розничной торговли; ведение бизнеса здесь существенно затруднено (в частности, в силу неразвитой инфраструктуры, высокого уровня коррупции и неумелой политики в области государственного регулирования). Кроме того, стремительный экономический рост в Индии начался сравнительно недавно, и нет никаких гарантий того, что данная тенденция сохранится. Но несмотря на это, индийский рынок представляется весьма привлекательным для розничных компаний. Нельзя забывать о том, что Индия является страной с населением свыше миллиарда человек, а ее руководство всеми возможными способами пытается способствовать созданию
в стране полноценной рыночной экономики. Индия уже преуспела в обеспечении стремительного роста, в частности, в области потребительского спроса, а также в создании атмосферы оптимизма, уровень которого значительно снизился после обретения страной независимости. Кроме того, на розничный бизнес обратили свое внимание руководители крупных индийских конгломератов. Компании, представляющие целый ряд отраслей, от энергетики и телекоммуникаций до промышленного производства, направляют излишки своего капитала на создание современной инфраструктуры розничной торговли.
Для крупнейших розничных предприятий мира выход на индийский рынок сопряжен со многими рисками, но эти риски оправданы. Корпорация WalMart первой из ведущих розничных компаний решила завоевать индийский рынок, Ожидается, что за ней последуют и другие. По всей видимости, мало компаний рассчитывают на мгновенный успех. Наоборот, инвестирование в Индию воспринимается как долгосрочное вложение средств, позволяющее занять стартовые позиции на рынке и воспользоваться в дальнейшем преимуществами первопроходцев. Учитывая тот факт, что международные розничные корпорации и индийские конгломераты нацелены на развитие партнерских отношений и создание совместных предприятий, работа которых будет строиться на использовании диверсифицированных ресурсов, можно ожидать, что Индия еще заявит о себе.
6. Инвестирование u1088 розничных компаний в сферу услуг
По мере роста и достижения экономического благополучия во многих странах наблюдается снижение доли потребительских расходов на товары в составе ВВП при непропорциональном увеличении расходов на услуги. Такая ситуация характерна для ряда развитых стран, таких как страны ЕС, Япония и США.
Отчасти это объясняется более высоким уровнем инфляции цен на услуги, что, в свою очередь, происходит по причине более низких темпов роста производительности в отраслях сферы услуг. В условиях снижения цен на товары у населения остается больше средств, которые можно потратить на приобретение услуг.
На насыщенных, развитых рынках розничной торговли, для которых характеры низкие темпы роста, увеличение расходов населения на услуги несет в себе как возможности, так и проблемы. Розничные компании, которые могут успешно реализовывать сопутствующие услуги или пользоваться популярностью собственной торговой марки, способны наращивать темпы роста за счет увеличения доли своей продукции в кошельке покупателя. Некоторые розничные компании уже с успехом используют такой подход. В качестве примера рассмотрим американскую розничную компанию по продаже электроники Best Buy. Она создала сервисное подразделение Geek Squad, осуществляющее техническое обслуживание предметов сложной бытовой электроники. Крупнейшая в Британии розничная сеть по продаже продуктов питания Tesco предлагает целый спектр финансовых услуг, а также услуг, представляемых в режиме онлайн. WalMart, крупнейшая в мире корпорация розничной торговли, стремительными темпами расширяет свое присутствие в сфере медицинского обслуживания.
С течением времени появится целый ряд новых возможностей для инвестирования в сферу услуг. Отчасти данная тенденция будет формироваться под влиянием демографического фактора. В зрелом возрасте люди начинают меньше средств тратить на товары и больше – на услуги, в частности, в области финансов и здравоохранения. При выходе на новые рынки успешные розничные компании смогут использовать преимущества, которыми они будут располагать, опираясь на существующий капитал торговой марки.
7. Инвестиции компаний из развивающихся стран в развитые розничные сети
Одной из характерных черт мировой экономики последних лет является образование громадного профицита в ведущих развивающихся странах. Так, КНР аккумулировала 1,4 трлн. долларов США в виде валютных резервов. Аналогичные крупные валютные резервы были также накоплены в России и в странах Ближнего Востока. В прошлом такие средства традиционно вкладывались в государственные ценные бумаги с низкой доходностью. Сейчас все больше стран начинают направлять средства резервов в инвестиционные фонды, приобретаемые западными компаниями, или в крупные пакеты акций этих компаний. Такие государственные инвестиционные фонды (ГИФ) становятся основными игроками на мировых рынках капитала. Они предоставляют правительствам развивающихся стран возможность инвестирования в бизнес богатых стран. Глобальная отрасль розничной торговли уже стала объектом пристального внимания таких фондов, и вполне вероятно, что внимание это будет только усиливаться. Такие фонды не только готовы приобретать розничные компании, но в некоторых случаях могут даже инвестировать в развитие розничного бизнеса на начальном этапе. В дополнение к той роли, которую играют правительства развивающихся стран, некоторые розничные компании из этих стран могут в ближайшем будущем достигнуть таких масштабов и степени развития, которые позволят им конкурировать на рынках развитых стран. Это может произойти за счет экспансии в условиях органичного роста или за счет приобретений. Такие случаи уже имели место, а в последующие несколько лет, вероятно, будет наблюдаться ускорение темпов роста подобных инвестиций.
8. Многоканальная интеграция
На некоторых рынках интернет-магазины смогли отвоевать часть рынка у розничных магазинов. В то же время в США 40% онлайновых розничных продаж приходится на долю самих розничных магазинов. Несмотря на существующие возможности развития методов интегрированного многоканального обслуживания покупателей, на практике лишь немногим розничным магазинам удается ими воспользоваться, в то время как большинство магазинов не интегрирует интернет-бизнес с форматом розничной торговли через сеть магазинов.
Помимо этого, традиционные магазины вынуждены конкурировать с компаниями, реализующими товары вне магазинов, на долю которых приходится существенная часть розничных продаж через Интернет.
Для того чтобы одержать победу в этой борьбе, лучшие розничные компании будут концентрировать свои усилия на расширении направлений своей деятельности, ориентируясь на конкретные клиентские сегменты и различные каналы продаж. Они будут использовать вебсайты не просто для продаж, но и для создания бренда, вовлечения покупателей в диалог и налаживания обратной связи. Они будут использовать вебсайты для информирования клиентов о проведении различных акций. Многие розничные компании делают это уже сегодня. Обмен информацией через Интернет будет играть свою роль в развитии магазинов. При посещении магазина или вебсайта покупателям будут предоставлены интегрированные возможности получения покупательского опыта, формирования представления о торговой марке и непосредственно совершения покупки.
Несмотря на то, что сейчас данный подход используется небольшим числом компаний, для достижения успеха в будущем такая интеграция будет необходима, особенно для специализированных розничных компаний по продаже непродовольственных товаров. В настоящий момент многие клиенты недовольны существованием четкого разграничения между традиционной работой магазинов и форматом продаж через Интернет. Сближение этих двух каналов продаж станет основной задачей розничных компаний на ближайшие годы.
9. Повышенное внимание к клиентскому опыту
Как уже говорилось выше, одной из основных проблем, стоящих перед многими розничными компаниями, является отсутствие существенных отличий между конкурирующими торговыми марками, в результате чего потребители воспринимают магазины как обезличенные объекты. Одним из способов решения данной проблемы является выделение ресурсов на улучшение клиентского опыта при совершении покупки в магазине. Речь идет не просто об обслуживании клиентов. К решению данной проблемы относятся все элементы воздействия на покупателя, такие как внутренняя планировка магазина, вывески, освещение, обслуживание, простота и скорость совершения операций. Очень важно, чтобы покупатели всегда находили то, что они ищут. В данном отношении решающее значение имеет наличие в магазине нужных товаров в нужное время.
В ближайшие годы основные усилия передовых розничных компаний мира будут направлены на создание приятной, информативной, развлекательной и легкой атмосферы при покупке товара. Уже сегодня некоторые известные розничные сети реализуют инициативы по улучшению клиентского опыта, которые позволяют им дифференцировать свою торговую марку и диктовать цены. Некоторые сети супермаркетов пытаются создать в торговом зале присущую уличной торговле атмосферу праздника, которая превращает поход по магазинам в увлекательное мероприятие. Книжные и музыкальные магазины создают комфортные условия для просмотра книг или прослушивания музыки. Некоторые универсальные магазины стараются отказаться от разделения операций между различными отделами. Продолжая продавать товары, характерные для традиционных универмагов, они перенимают концепцию дисконтных магазинов, направленную на обеспечение удобства покупателя, предлагая централизованное кассовое обслуживание, тележки для товаров, широкие проходы между рядами с хорошо различимыми указателями.
10. Розничные компании в роли маркетологов мирового уровня
В прошлом ведущими маркетологами на мировом рынке считались производители потребительских товаров повседневного спроса. Они осуществляли мониторинг настроений среди покупателей, выделяли значительные средства на рыночные исследования и умело использовали средства массовой информации для обозначения своего бренда. По мере роста и усиления влияния розничных компаний поставщикам пришлось переключить свое внимание с отношений с конечными потребителями на отношения со своими клиентами.
Построение торговых связей стало играть более важную роль, чем реклама в средствах массовой информации. Основное место в отношениях с потребителями стали занимать розничные компании. Помимо этого, продвигая продажи товаров под собственной торговой маркой, они сами становились ведущими поставщиками. В то же время розничным компаниям все еще не хватало соответствующих навыков и опыта в области маркетинга. В настоящий момент эта тенденция претерпевает изменения.
Сегодня некоторые из крупнейших розничных компаний мира проводят агрессивную политику, направленную на переманивание ведущих маркетологов у производителей товаров повседневного спроса. Они поставили перед собой цель стать центрами влияния в области маркетинга, создать неповторимый фирменный стиль, успешно конкурировать с другими розничными компаниями и все чаще – с производителями – за счет продажи товаров под собственной торговой маркой. Фактически собственные торговые марки больше не являются лишь способом предложения низких цен. Они являются важным каналом продвижения торговой марки и повышения маржи прибыли. Таким образом, в будущем ведущие розничные компании, вероятнее всего, будут иметь навыки первоклассных маркетологов.
