8 февраля 2019, 00:00 3332 просмотра

Программа лояльности: как запустить за 7 шагов и не совершить 10 ошибок?

Как создать программу лояльности, которая будет работать на ваш бизнес, а не просто распределять скидки между клиентами?

Программа лояльности: как запустить за 7 шагов и не совершить 10 ошибок?

Эксперт по программам лояльности и управлению клиентским опытом Елена Наумчик подготовила инструкцию для тех, кто хочет запустить программу лояльности впервые и избежать серьезных ошибок. Она применима для оффлайновой или электронной розницы. В меньшей степени — для сервисных и финансовых компаний. Если вы планируете запускать коалиционную или мультипартнерскую программу, эта статья вам не поможет, поскольку такие программы действуют по иным принципам.

Во всем многообразии программ лояльности не найти двух одинаковых. Каждый бизнес уникален, уникальны его цели и ресурсы, уникально его позиционирование и корпоративная культура.  Но последовательность шагов, которые стоит предпринять, чтобы запустить эффективную программу лояльности, всегда приблизительно одинакова.

Разработка программы лояльности. 7 шагов

  • Установить цели, соответствующие актуальным целям бизнеса.
  • Изучить потребности клиента.
  • Придумать механики, помогающие достигать целей бизнеса, опираясь на потребности клиента.
  • Построить финансовую модель.
  • Автоматизировать механики программы.
  • Обеспечить операционную поддержку программы.
  • Коммуницировать клиенту условия и правила программы.

Шаг 1. Постановка целей и понимание ожиданий бизнеса

Шаг 1. Постановка целей и понимание ожиданий бизнеса

Важно помнить, что программа лояльности — это инструмент. У инструмента нет своей собственной цели, но есть рамки возможного применения, определяемые его свойствами.

Свойства программы лояльности:  

  • учет данных о покупках в разрезе клиентских счетов;
  • возможность сегментации клиентов в зависимости от соответствия определенным параметрам и их сочетаний (пол, возраст, суммы покупок, частота покупок, время с последней покупки, ассортимент, триггерные действия и т. д.);
  • возможность назначения для разных клиентских сегментов разных правил вознаграждения;
  • возможность персонализированной коммуникации, в том числе привязанной к сегментам, определенным правилам или другим триггерам

Иными словами, с помощью программы лояльности можно оценивать экономическую и поведенческую активность отдельных клиентов и влиять на разных клиентов по разному, устанавливая для них особые правила и вознаграждения и направляя им индивидуальные сообщения.

Подумайте, каких целей бизнеса вы могли бы достичь быстрее, обладая таким инструментом.

Пример целей программы лояльности, соответствующих целям бизнеса.  

Повышение LTV (Life time value ) клиента за счет:

1) изменения поведения ЦА:

  • повышения частоты захода на сайт или визитов в магазин;
  • увеличения количества заказов;
  • увеличения количества категорий в заказах;
  • расширения ассортимента внутри категории;
  • предотвращения оттока.

2) повышения доходности от ЦА:

  • увеличения среднего чека;
  • повышения доли покупок высокомаржинальных товаров;

3) снижения операционных издержек:

  • снижения количества брошенных корзин и возвратов;
  • снижения количества отказов от выкупа при доставке;
  • оптимизации товарных запасов благодаря лучшему пониманию потребностей клиента.

Это не исчерпывающий список. Он может быть шире или уже, может включать в себя цели по получению дополнительного дохода от партнеров, цели «покупки» лояльности клиентов у конкурентов и так далее. 

Ошибка № 1. Предположить, что у инструмента могут быть цели, отличные от целей бизнеса.

Каждый раз формулируйте цель таким образом, чтобы контроль ее достижения был прост и понятен. То есть, если нельзя точно и ясно ответить на вопрос «Как мы узнаем, что цель достигнута?», вычеркивайте такую цель из списка.

Слова «Мы хотим построить лучшую программу лояльности» могут звучать амбициозно, но, как правило, за этим заявлением редко стоит понимание ответа на вопросы «Как мы поймем, что уже стали лучшими?» и «Как будем отслеживать динамику?».

Ошибка № 2. Ставить цели недостаточно конкретно, а то и вовсе вразрез со свойствами этого инструмента, что будет мешать развитию программы и созданию работающих правил.

В целом, если вы знакомы с диджитал-маркетингом, то разобраться с программами лояльности вам будет несложно.

Шаг 2. Изучаем рынок и потребности клиента

Шаг 2. Изучаем рынок и потребности клиента

Опыт показывает, что даже крупные компании часто не знают своего клиента. Компания вроде бы собирает данные о количестве покупок, составе чеков, ведет статистику жалоб и обращений, а образ аудитории остается размытым и определяется бессмысленными цифрами: мужчины — 55 %, женщины — 45 %, возраст 24–55 лет.

Чтобы программа лояльности нашла отклик у вашего клиента, она должна его заинтересовать, предложив что-то ценное. Разобраться в том, что именно предлагать, можно:

  • изучив действия конкурентов, чтобы ваше предложение соответствовало стандартам рынка и по возможности превосходило их;
  • изучив интересы и потребности вашей целевой аудитории. Нужно понять особенности людей, которым нужен ваш продукт. Что ими движет? Что их привлекает и что отталкивает?

Для изучения конкурентной среды применяются так называемые кабинетные исследования — сбор информации в интернете, включая статьи о программах и технологиях, правила программ, опубликованные на сайтах, отзывы клиентов на форумах потребителей и в социальных сетях, а также звонки на горячие линии. Важную дополнительную информацию дадут визиты «тайного покупателя» в магазины конкурентов.

Самый простой и в то же время информативный путь выяснить потребности клиентов — спросить их самих. Проведите качественные исследования, например, глубинные интервью или фокус-группы.

Ошибка № 3. Недооценивать пользу качественных исследований и полагаться только на данные транзакций.

Есть мнение, что все необходимое можно узнать из статистики покупок или посещений сайта. Действительно, данные о реальном потребительском поведении клиента очень информативны и точны. Но в них есть один очень большой недостаток. Они отвечают на вопрос «Как повели себя клиенты?» в разное время, но, к сожалению, не отвечают на вопрос «Почему?».

Недостаток качественных исследований: ограниченная выборка. Не принимайте все услышанное на фокус-группе на веру, отнеситесь к словам клиента, как к возможному сценарию. Качественные исследования могут быть впоследствии проверены анализом статистики продаж или количественными опросами. Это избавит вас от ошибок.

По результатам исследований вы можете составить список гипотез о наиболее востребованных клиентом поощрениях, образе идеальной программы, собрать впечатления от программ конкурентов и получить много другой бесценной информации.

Не исключено, что по итогам этого этапа станут очевидны запросы клиентов к бизнесу, не связанные с программой лояльности. В таком случае, удовлетворение этих запросов обязательно стоит рассмотреть в числе дополнительных мер для сокращения оттока и повышения лояльности клиентской базы.  

Если вы не запускаете программу лояльности с нуля, а перезапускаете уже существующую, у вас есть возможность изучить доступные вам данные покупок клиентов в разрезе клиентских счетов.

  • Статистика продаж:
    • RFM (давность предыдущего посещения (R), частота посещений (F), суммы покупок (М));
    • ассортимент покупок в разрезе клиентов (категории товаров, количество товаров, характеристики товара, причины выбора).
  • Статистика нетранзакционных контактов  визитов (посещение страниц сайта, просмотренные товары, не выкупленные товары в корзине и т. д.).
  • Данные о клиентах (город, пол, возраст, интересы и т. д.).

Для разработки правил программы важно максимально точно узнать, как ведут себя разные группы клиентов и под воздействием каких факторов они принимают потребительские решения.

Шаг 3. Разрабатываем механики (правила) программы

Шаг 3. Разрабатываем механики (правила) программы

Когда мы установили цели и изучили клиента, то есть разобрались, каких проявлений лояльности мы хотим от наших клиентов и понимаем, что для них важно, мы можем приступить к разработке правил программы.

Все опытные разработчики программ лояльности знают о «трех опорах» — потребностях клиента, удовлетворение которых важно для реализации успешной программы:

  • удовольствие,
  • выгода,
  • легкость.

Исследования позволяют понять, как максимально проявить и подчеркнуть соответствие этим трем потребностям в вашей программе, как для всех клиентов вместе, так и для различных сегментов.

Современные программы лояльности довольно сложны. Они могут предусматривать интеграцию нескольких IT-систем, содержать разветвленные алгоритмы, использовать машинное обучение. Но, важно помнить о том, что максимальный отклик у клиентов по-прежнему вызывают простые и понятные механики.

Механики (правила программы) включают в себя: условие и вознаграждение.

Условия соответствуют целям программы лояльности.

Например: если одна из целей программы лояльности — повышение частоты покупок в течение года, условие может быть таким: «Соверши не менее Х покупок за N месяцев и получи... (вознаграждение)»

Повышение среднего чека: «Соверши покупки на общую сумму выше X и перейди на новый уровень (список вознаграждений, соответствующих новому уровню)».

Вознаграждения программы лояльности делятся на soft (не материальное) и hard (материальное или финансовое).

HARD

Скидки, призы, подарки.

SOFT

Эмоционально значимые, часто свидетельствующие о статусе клиента, нефинансовые поощрения и привилегии. В том числе: индивидуальное бронирование, ранний доступ к распродажам, персональный менеджер и т. д.

Вознаграждение может предоставляться клиенту непосредственно после выполнения условий или опосредованно, через начисление бонусных баллов или миль.

В результате начисления бонусных баллов клиент получает право на те или иные вознаграждения soft или hard.

Ошибка № 4. Считать бонусные баллы  разновидностью вознаграждения программы лояльности. На самом деле, это элемент скорринга, представляющий собой эквивалент ценности вознаграждения в условных единицах программы.

Вознаграждение может быть как внутренним (скидки и подарки из ассортимента компании, собственный контент и сервисы компании и т. д.), так и внешним (от третьих лиц: билеты, контент других сайтов, товары партнеров, баллы и мили чужих программ лояльности, оплата мобильного телефона и т. д.)

В зависимости от того, почему для клиента срабатывает то или иное правило, механики программы лояльности разделяются на общие, сегментированные или триггерные.

Общие механики (примеры)

За любые покупки начисляются 2 % от стоимости в виде бонусных баллов по всем картам лояльности. Часто такую общую механику называют «базовым правилом» программы. Обычно она открыто публикуется в условиях программы как минимальный уровень вознаграждения, доступный каждому. 

Сегментированные правила

«Прекрасным дамам + 1000 баллов к 8 марта» (сегмент: женщины).

Триггерные правила

«Для каждой пятой покупки — доставка бесплатна»

«При покупке от 1000 рублей — подарок»

Механики программы могут быть скрытыми (скрытый скорринг) и явными (открытый скорринг).

При открытом (явном) скорринге все условия получения вознаграждения заранее сообщаются клиенту. При скрытом скорринге условия клиенту не сообщаются, клиент получает какое-либо поощрение или предложение индивидуально, по персональным каналам коммуникации.

Пример поощрения со скрытым скоррингом

Авиакомпания производит апгрейд класса для пассажира, недавно присоединившегося к программе лояльности с целью повысить эмоциональную приверженность и продемонстрировать преимущества перелета бизнес-классом. Никаких анонсов и уведомлений не направляется, билет просто меняют при регистрации на рейс.

Пример поощрения с открытым скоррингом: «Купи на 1000 рублей и получи купон в аквапарк». 

При изучении данных может оказаться, что клиенты значительно различаются по составу покупок и сценариям поведения. Сложно подобрать универсальные правила, работающие для всех.

Возможно множество вариантов механик. Просто старайтесь сфокусироваться на том, что  ваша программа должна предоставлять клиентам нечто ценное и эмоционально значимое.

Ошибка № 5. Чрезмерное усложнение правил программы особенно опасно на старте. Дайте ядру вашей аудитории простую понятную ценность.

Для повышения эффективности правил программы применяется сегментация.

Маркетологи делят целевую аудиторию клиентов на группы (сегменты) со схожими параметрами потребительского поведения. Владея данными об истории покупок клиентов, можно создать правила как для всей ЦА в целом, так и для отдельных сегментов, вплоть до индивидуальных правил для клиента-индивидуума.

Если истории данных нет, можно сделать предположения (гипотезы) о том, какие наиболее важные сегменты присутствуют в вашей клиентской базе, и позже проверить ваши гипотезы на ограниченной выборке.

Ваша задача — максимально полно представить, какие данные вы будете собирать на первом и последующем этапах, и создать список правил, которые планируете применять. Детализировать правила для каждого сегмента до финансовых условий не стоит.

Подумайте о конструкторе механик, в которых конкретные цифры будут выступать переменными и которые можно будет комбинировать друг с другом.

Ошибка № 6. Попытка до запуска программы просчитать финансовые условия правил для всех сегментов. Эту работу вы успеете сделать после запуска программы и набора минимальной статистики. Она будет долгой, и ее результаты необходимо будет уточнять и корректировать.

Программу лояльности можно развивать бесконечно!

Чтобы не запутать своих клиентов, или не дать на старте уровень вознаграждения, который сложно поддержать, стоит идти от общих правил к персонализированным, тестировать работу каждой новой механики прежде, чем вводить ее в правила для крупных сегментов. 

Сначала разрабатываются «базовые» (общие, единые для всех) механики и механики для крупных сегментов, потом, по мере накопления данных о клиентском потребительском поведении, добавляются правила для меньших сегментов, новые триггерные механики и индивидуальные предложения.

Шаг 4. Финансовая модель программы лояльности

Шаг 4. Финансовая модель программы лояльности

До начала технической реализации, вам нужно понять экономическую модель будущей программы, защитить ее и установить контрольные показатели.

P&L программы лояльности (пример)

Profit Loss
  • Повышение  LTV клиента за счет роста среднего чека и частоты покупки, снижения оттока.
  • Маркетинговые сборы от партнеров.
  • Продажа обезличенной аналитической информации.
  • Внедрение и поддержка IT-системы.
  • Выпуск карт.
  • Маркетинговые расходы.
  • ФОТ дополнительного персонала.
  • Скидки при оплате бонусами.

Подумайте, как будет финансироваться программа. Будет ли ее финансирование происходить из маркетингового бюджета или закладываться в показатели маржинальности? Возможно, вознаграждение в программе можно будет полностью или частично формировать за счет партнеров или поставщиков. Оцените необходимый объем финансирования и ваши возможности.

Подсчитайте все расходы по программе, как затраты на внедрение, так и операционные расходы.

Самая крупная и болезненная для бизнеса статья расходов — это стоимость вознаграждения (общая стоимость всех скидок, подарков и т. д.). Обычно эта статья расходов согласовывается с руководством компании в процентах от оборота, а руководитель программы лояльности отвечает за то, чтобы согласованный уровень не был превышен.

Общая стоимость вознаграждения редко выше 3 % от оборота по картам. Если не добавлять средств из маркетингового бюджета или от партнеров, то эти 3 % или меньше — и есть общий бюджет на все вознаграждения программы.  Учтите это ограничение при разработке правил программы.

Индивидуальные скидки, отдельные предложения могут намного превышать среднее значение. Но только за счет ограниченного применения.

Например, можно ограничить выборку клиентов для применения повышенной скидки. Вместо того, чтобы предоставлять скидку 2 % всем покупателям, можно установить скидку 1 % для 90 % клиентов, а 10 % клиентов скидку 10 %.  Также можно ограничить ассортимент применения скидки, но повысить ее процент. Например, скидка 20 % на любимый товар, выбираемый клиентом заранее.

Построив P&L модель, вы без особых сложностей сможете сделать сценарный прогноз финансовой эффективности вашей программы на несколько лет вперед. Чтобы контролировать рентабельность вашего проекта, не забудьте установить среднесрочные финансовые целевые контрольные показатели и отслеживайте их.

Ошибка № 7. Недостаточно проработанная или несогласованная финансовая модель.

Не забывайте, современный бизнес стремится к максимальной эффективности. Любая деятельность, не показывающая финансового результата в компании становится объектом оптимизации. Будьте готовы в любой момент предъявить финансовую модель, прогноз и статус достижения поставленных целей и ваш проект будет защищен.

Ошибка № 8. Ставить амбициозные финансовые цели на первый год работы программы после запуска.

Внедрение программы лояльности, вовлечение в нее клиентов, сбор данных,  настройка и уточнение правил требуют времени и профессиональных усилий. Программа, грамотно построенная и достаточно профинансированная на этапе внедрения, позже даст хорошую экономическую отдачу. Попытка запускать проект программы лояльности в режиме экономии и завышенных финансовых ожиданий, скорее всего, не позволит получить необходимую поддержку ваших клиентов и приведет к разочарованию руководства.

Чтобы избежать потери темпа и снижения эффективности на первом этапе, для этого этапа применяются нефинансовые показатели, такие как: количество клиентов присоединившихся к программе, полнота заполнения клиентских профилей, соотношение списанных бонусных баллов к начисленным и другие. Эти показатели должны подтвердить, что проект запущен корректно, интересен клиентам и развивается необходимыми темпами.

Шаг 5. Автоматизация программы лояльности

Шаг 5. Автоматизация программы лояльностиЦентральным элементом ИТ-архитектуры программы лояльности является процессинг программы – ИТ-платформа программы лояльности или CRM-система. Она позволяет вести базу данных клиентов, включая анкетные и контактные данные, хранить историю покупок и управлять правилами программы — конструировать вводить, изменять и отключать.

Обычно ИТ-платформу программы лояльности выбирают после того, как сложилось понимание основных правил, которые планируется внедрить и структуры базы данных.

Чтобы быстро получить максимально соответствующее вашим целям коммерческое предложение, составьте функциональные требования к системе, опишите, что она должна будет уметь, какие данные и откуда получать, какие типы правил поддерживать, с какими системами интегрироваться, какие дополнительные сервисы и возможности содержать. В том числе продумайте следующее.  

  • Интеграция с кассовым ПО. Платформу нужно будет интегрировать с вашим кассовым программным обеспечением. Это очевидный, но важный момент, если у разработчика ИТ-платформы пока не было опыта интеграции определенной системы с вашим кассовым ПО, процесс может вылиться в дополнительные расходы и существенно задержать сроки внедрения. Поставщик платформы может убеждать вас, что интеграция будет очень простой. Но опыт проектных менеджеров всего мира подсказывает, что на простые интеграции лучше не настраиваться.
  • Личный кабинет клиента. Платформа должна предусматривать личный кабинет, в котором клиенту будет предоставляться вся информация о состоянии его бонусного счета, истории покупок, специальные предложения, возможность поменять контактные данные и другие возможности.
  • Присоединение клиента к программе. Обязательно уделите внимание алгоритмам сбора контактной информации и разрешений на ее использование. Обсудите с поставщиками ИТ-систем подходы к контролю за заполнением полей контактной информации, дедубликации данных и их защиты.
  • Работа с сегментами. Если вы планируете развивать вашу платформу лояльности, то вам понадобится высокая степень автоматизации работы с клиентскими сегментами, в том числе динамическое определение принадлежности к сегменту.
  • Типы вознаграждений и маркетинговых акций. В ИТ-решение для управления программой лояльности стоит заложить возможности применения разных типов вознаграждения, это поможет вам на этапе развития программы. Конечно, ваши функциональные требования должны описывать типы правил программы лояльности и возможности их комбинировать (конструктор правил).
  • Приоритизация маркетинговых акций и применения карт. У ИТ-систем не должно возникать конфликта между массовыми маркетинговыми акциями, действующими вне программы лояльности и правилами программы. Система должна предусматривать необходимые механизмы приоритизации. 
  • Коммуникационные модуль. ИТ-платформа должна включать встроенный коммуникационный модуль, или интегрироваться с другой вашей коммуникационной системой, чтобы обеспечивать максимально гибкую персонализированную рассылку сообщений по любым каналам информации (email, SMS, Viber, push-уведомления, вывод информации на кассу или чек, в скрипт оператора кол-центра и так далее) в соответствии с заданными правилами и алгоритмами. 
  • Аналитика и отчетность. В платформе лояльности должна быть предусмотрена возможность построения отчетов и аналитики, а также возможность выгрузки данных в другую аналитическую систему.
  • Права доступа. Подумайте, сколько людей будет работать в системе. Всем ли нужны одинаковые права? Обычно создают несколько вариантов доступа для разных ролей с разными функциями. Нужно стремиться максимально защищать персональные данные клиента и финансовые интересы бизнеса, но в то же время, делать это без ущерба для производительности системы.
  • In-houseили outsource? Системы могут быть облачными или полностью размещаться на ваших серверах. С точки зрения функционала это не принципиально, однако, обычно компания имеет определенную политику информационной безопасности и логику развития архитектуры, в которой могут содержаться те или иные предписания или ограничения.
  • Интерфейс программы. Обязательно обратите внимание на то, насколько легко будет научиться работать с программой сотрудникам, выполняющим различные роли в программе лояльности. Насколько сложное обучение и детализированные инструкции им потребуются.   
  • Контроль фрода. Недобросовестные действия – одна из распространенных проблем программ лояльности. Система должна позволять ставить фильтры для определения мошенников из числа сотрудников или клиентов, своевременно определять подозрительную активность по определенным картам и выполнять разработанный для таких случаев алгоритм (например: блокировка карты и направление отчета в службу безопасности компании). 

Выбирая ту или иную систему, посмотрите, есть ли у поставщика опыт в вашей сфере, достаточна ли продуктивность решения, чтобы работать с вашей частотой покупок и количеством клиентов. Крупные компании могут организовать «референс-визит» к одному из своих клиентов, попросить менеджеров компании, которая пользуется их системой, ответить на ваши вопросы.

Оценивайте не только базовую стоимость внедрения ИТ-платформы, но также стоимость сервисного сопровождения и возможных доработок.

Срок внедрения платформы лояльности зависит от сложности системы, уникальности ваших функциональных требований. Обычно он составляет от трех месяцев, но бывают исключения как в сторону ускорения (в случае стандартных решений), так и в сторону значительного замедления сроков.

Шаг 6. Операционная поддержка программы

Шаг 6. Операционная поддержка программы

Запуск программы лояльности — это проект.

Его реализует проектная команда — как правило, она состоит из менеджеров направлений, являющихся бизнес-заказчиками проекта и функционально вовлеченных в него. У команды проекта должен быть лидер. Хорошо, если лидером станет тот человек, который в дальнейшем возглавит работу подразделения лояльности.

У проекта есть цель, сроки и критерии реализации. Как правило, проект внедрения программы лояльности завершается после того, как прошла интеграция и настройка интернет-платформы, в операционные процессы включены технологические процессы поддержания программы, штат подразделения сформирован, сотрудники, задействованные в выполнении функций программы лояльности, обучены (включая персонал фронт-офиса или торговый персонал магазинов), информационно-рекламная кампания подготовлена, необходимые идентификаторы и материалы выпущены (например, карты, анкеты), тестовые испытания и пилотный проект на ограниченном количестве объектов завершились и ИТ-система передана в эксплуатацию.

К моменту запуска должны быть решены следующие организационные задачи:

  • функции описаны;
  • штат сформирован;
  • в процессы (ИТ, логистики, сервиса) включены и формализованы необходимые изменения;
  • все сотрудники, вовлеченные в новые или измененные процессы, мотивированы и обучены, знания проверены;
  • есть система устранения технических и организационных ошибок.

Функция управления программой лояльности может входить в структуру маркетинга, коммерческого блока или другую структуру бизнеса. В любом случае, важно, чтобы у проекта был бюджет и необходимый ресурс.

Внедрение программы лояльности — это сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании. Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — запуск на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.

Ошибка № 9. Отказ от пилотного исследования.

Часто, стремясь успеть запустить программу к высокому сезону, компании отказываются от проведения пилотного проекта. Между тем, такое решение содержит в себе серьезные организационные и финансовые риски, поэтому принимать его следует взвешенно. 

Предусмотрите ресурсы на развитие программы.

После запуска довольно скоро перед вами станет задача развития программы лояльности: анализа покупок клиентов и дальнейшего обогащения правил программы. Заранее продумайте, кто будет анализировать данные, выявлять новые закономерности клиентского поведения, создавать новые клиентские сегменты, а также кто будет проверять эти выводы и разрабатывать новые правила. Если штатных сотрудников недостаточно, эту работу можно передать внешним подрядчикам. Консалтинговые, аналитические компании или поставщики ИТ-решения могут оказывать вам подобные услуги.

Если вы решили работать своими силами, обратите внимание, что сегментирование клиентских правил — это очень ресурсоемкая задача. Даже если вы идете по очень простому пути, работая с социально-демографическими сегментами (пол, возраст, доход, регион), то на выходе у вас получится сотни сегментов. По каждому из них должна быть своя политика и набор правил, и они должны меняться.

Ни один маркетолог, даже самый вовлеченный, не сможет работать с пятью сотнями сегментов каждый день. Для того, чтобы ваша программа лояльности работала и была сегментирована, вам необходимо автоматизировать эти правила.

Правила, даже определенные на основании статистических данных, стоит тестировать на небольшой выборке. Например, сделать ограниченную рассылку и посмотреть на реакцию клиентов. Действуют те же принципы A/В тестирования, что и в интернет-продвижении.

Шаг 7. Коммуникация с клиентом

Шаг 6. Коммуникация с клиентом

Программы лояльности очень требовательны к качеству коммуникаций, как массовых, так и индивидуальных.

Массовые коммуникации. Позиционирование и продвижение программы

Прежде всего, вам нужно позиционировать саму программу, мотивировать клиента присоединиться к ней и поддерживать их интерес.

Подумайте, есть ли единая идея, которую можно описать одной емкой фразой, и которая будет отражать главный принцип вашей программы глазами клиента. Это то, что вы хотели бы, чтобы клиенты вспоминали при мысли о вашей программе лояльности, а, возможно, и обо всем вашем бренде.

Если возможно найти такую идею, объединяющую принципы  программы для всех ваших клиентов, используйте ее. Она станет центральным элементом позиционирования в информационно-рекламной кампании вашей программы. 

Индивидуальные коммуникации.

Персональные поощрения и предложения должны коммуницироваться клиенту по персональным каналам коммуникации (email,  sms, push-уведомления). Просто разместить информацию в личном кабинете бывает недостаточно. Важно согласовать коммуникации по программе лояльности с единой коммуникационной политикой (рассылки об общих акциях, поступлениях и т. д. не должны конфликтовать с индивидуальными предложениями). О правилах согласования коммуникации нужно договариваться с коллегами из маркетинга и автоматизировать их применение.

Важно, чтобы клиенты были своевременно информированы о правилах программы, акциях, актуальных предложениях.

Чистота и полнота контактных данных — главная ценность клиентской базы данных. Стоит ввести отдельные поощрения за полноту заполнения данных в клиентском профиле (e-mail, телефон, регистрация через соцсети и т. д.).

Она запущена. Что теперь?

Шаг 7. Она запущена. Что теперь?

Качественно внедренная программа лояльности — это мощный инструмент для решения как среднесрочных, так и тактических задач. Теперь, меняя охват и комбинацию правил, вы можете добиваться повышения экономической активности клиентских сегментов. 

После внедрения программы важно начать измерять те показатели, которые были установлены на этапе подготовки внедрения, чтобы вовремя увидеть расхождения и скорректировать показатели бизнеса  с помощью разработанного инструментария.

Один из важных результатов внедрения программы лояльности – получение дополнительной информации о покупательском поведении. Эту информацию необходимо анализировать для

  • уточнения информации о клиентских сегментах;
  • уточнения целей программы по клиентским сегментам;
  • разработки новых акций и правил;
  • оценки эффективности отдельных акций;
  • оценки эффективности программы в целом.

Программа лояльности позволяет собрать очень интересные и полезные данные. При включении информации, полученной от программы, в систему принятия управленческих решений, компания сможет сделать рывок вперед и сформировать мощное конкурентное предложение на долгие годы. 

Ошибка № 10. Не развивать программу, бросить ее на самотек после запуска.

Программа лояльности может развиваться на протяжении десятилетий, принося пользу бизнесу на каждом своем этапе.

Елена Наумчик, консультант по программам лояльности и управлению клиентским опытом

Елена Наумчик Участник международной профессиональной ассоциации специалистов в области клиентского сервиса и программ лояльности Сustomer Strategy Network.
Сооснователь Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности (КЛИК).
Международный сертификат Certified Loyalty Marketing Professional™ (CLMP).
Опыт в области клиентских коммуникаций с 1999 года, с 2004 года – в области программ лояльности и клиентоориентированного сервиса в ритейле, финансовом и сервисном бизнесе.
...
Статья относится к тематикам: Лояльность в ритейле
Поделиться публикацией:
Источник: Retail.ru
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Расстановка сил торговых розничных сетей Санкт-Пет...
558
SRP-решения из гофрокартона позволяют оптимизирова...
999
О том, что погубило прежние региональные коалиции ...
4191
О возрождении технологий лова, новых производствах...
8769
ERP-система как драйвер роста для стартапа.
267
Украинская сеть коммуницирует с клиентами с конвер...
513

Как создать программу лояльности, которая будет работать на ваш бизнес, а не просто распределять скидки между клиентами?

Программа лояльности: как запустить за 7 шагов и не совершить 10 ошибок?

Эксперт по программам лояльности и управлению клиентским опытом Елена Наумчик подготовила инструкцию для тех, кто хочет запустить программу лояльности впервые и избежать серьезных ошибок. Она применима для оффлайновой или электронной розницы. В меньшей степени — для сервисных и финансовых компаний. Если вы планируете запускать коалиционную или мультипартнерскую программу, эта статья вам не поможет, поскольку такие программы действуют по иным принципам.

Во всем многообразии программ лояльности не найти двух одинаковых. Каждый бизнес уникален, уникальны его цели и ресурсы, уникально его позиционирование и корпоративная культура.  Но последовательность шагов, которые стоит предпринять, чтобы запустить эффективную программу лояльности, всегда приблизительно одинакова.

Разработка программы лояльности. 7 шагов

  • Установить цели, соответствующие актуальным целям бизнеса.
  • Изучить потребности клиента.
  • Придумать механики, помогающие достигать целей бизнеса, опираясь на потребности клиента.
  • Построить финансовую модель.
  • Автоматизировать механики программы.
  • Обеспечить операционную поддержку программы.
  • Коммуницировать клиенту условия и правила программы.

Шаг 1. Постановка целей и понимание ожиданий бизнеса

Шаг 1. Постановка целей и понимание ожиданий бизнеса

Важно помнить, что программа лояльности — это инструмент. У инструмента нет своей собственной цели, но есть рамки возможного применения, определяемые его свойствами.

Свойства программы лояльности:  

  • учет данных о покупках в разрезе клиентских счетов;
  • возможность сегментации клиентов в зависимости от соответствия определенным параметрам и их сочетаний (пол, возраст, суммы покупок, частота покупок, время с последней покупки, ассортимент, триггерные действия и т. д.);
  • возможность назначения для разных клиентских сегментов разных правил вознаграждения;
  • возможность персонализированной коммуникации, в том числе привязанной к сегментам, определенным правилам или другим триггерам

Иными словами, с помощью программы лояльности можно оценивать экономическую и поведенческую активность отдельных клиентов и влиять на разных клиентов по разному, устанавливая для них особые правила и вознаграждения и направляя им индивидуальные сообщения.

Подумайте, каких целей бизнеса вы могли бы достичь быстрее, обладая таким инструментом.

Пример целей программы лояльности, соответствующих целям бизнеса.  

Повышение LTV (Life time value ) клиента за счет:

1) изменения поведения ЦА:

  • повышения частоты захода на сайт или визитов в магазин;
  • увеличения количества заказов;
  • увеличения количества категорий в заказах;
  • расширения ассортимента внутри категории;
  • предотвращения оттока.

2) повышения доходности от ЦА:

  • увеличения среднего чека;
  • повышения доли покупок высокомаржинальных товаров;

3) снижения операционных издержек:

  • снижения количества брошенных корзин и возвратов;
  • снижения количества отказов от выкупа при доставке;
  • оптимизации товарных запасов благодаря лучшему пониманию потребностей клиента.

Это не исчерпывающий список. Он может быть шире или уже, может включать в себя цели по получению дополнительного дохода от партнеров, цели «покупки» лояльности клиентов у конкурентов и так далее. 

Ошибка № 1. Предположить, что у инструмента могут быть цели, отличные от целей бизнеса.

Каждый раз формулируйте цель таким образом, чтобы контроль ее достижения был прост и понятен. То есть, если нельзя точно и ясно ответить на вопрос «Как мы узнаем, что цель достигнута?», вычеркивайте такую цель из списка.

Слова «Мы хотим построить лучшую программу лояльности» могут звучать амбициозно, но, как правило, за этим заявлением редко стоит понимание ответа на вопросы «Как мы поймем, что уже стали лучшими?» и «Как будем отслеживать динамику?».

Ошибка № 2. Ставить цели недостаточно конкретно, а то и вовсе вразрез со свойствами этого инструмента, что будет мешать развитию программы и созданию работающих правил.

В целом, если вы знакомы с диджитал-маркетингом, то разобраться с программами лояльности вам будет несложно.

Шаг 2. Изучаем рынок и потребности клиента

Шаг 2. Изучаем рынок и потребности клиента

Опыт показывает, что даже крупные компании часто не знают своего клиента. Компания вроде бы собирает данные о количестве покупок, составе чеков, ведет статистику жалоб и обращений, а образ аудитории остается размытым и определяется бессмысленными цифрами: мужчины — 55 %, женщины — 45 %, возраст 24–55 лет.

Чтобы программа лояльности нашла отклик у вашего клиента, она должна его заинтересовать, предложив что-то ценное. Разобраться в том, что именно предлагать, можно:

  • изучив действия конкурентов, чтобы ваше предложение соответствовало стандартам рынка и по возможности превосходило их;
  • изучив интересы и потребности вашей целевой аудитории. Нужно понять особенности людей, которым нужен ваш продукт. Что ими движет? Что их привлекает и что отталкивает?

Для изучения конкурентной среды применяются так называемые кабинетные исследования — сбор информации в интернете, включая статьи о программах и технологиях, правила программ, опубликованные на сайтах, отзывы клиентов на форумах потребителей и в социальных сетях, а также звонки на горячие линии. Важную дополнительную информацию дадут визиты «тайного покупателя» в магазины конкурентов.

Самый простой и в то же время информативный путь выяснить потребности клиентов — спросить их самих. Проведите качественные исследования, например, глубинные интервью или фокус-группы.

Ошибка № 3. Недооценивать пользу качественных исследований и полагаться только на данные транзакций.

Есть мнение, что все необходимое можно узнать из статистики покупок или посещений сайта. Действительно, данные о реальном потребительском поведении клиента очень информативны и точны. Но в них есть один очень большой недостаток. Они отвечают на вопрос «Как повели себя клиенты?» в разное время, но, к сожалению, не отвечают на вопрос «Почему?».

Недостаток качественных исследований: ограниченная выборка. Не принимайте все услышанное на фокус-группе на веру, отнеситесь к словам клиента, как к возможному сценарию. Качественные исследования могут быть впоследствии проверены анализом статистики продаж или количественными опросами. Это избавит вас от ошибок.

По результатам исследований вы можете составить список гипотез о наиболее востребованных клиентом поощрениях, образе идеальной программы, собрать впечатления от программ конкурентов и получить много другой бесценной информации.

Не исключено, что по итогам этого этапа станут очевидны запросы клиентов к бизнесу, не связанные с программой лояльности. В таком случае, удовлетворение этих запросов обязательно стоит рассмотреть в числе дополнительных мер для сокращения оттока и повышения лояльности клиентской базы.  

Если вы не запускаете программу лояльности с нуля, а перезапускаете уже существующую, у вас есть возможность изучить доступные вам данные покупок клиентов в разрезе клиентских счетов.

  • Статистика продаж:
    • RFM (давность предыдущего посещения (R), частота посещений (F), суммы покупок (М));
    • ассортимент покупок в разрезе клиентов (категории товаров, количество товаров, характеристики товара, причины выбора).
  • Статистика нетранзакционных контактов  визитов (посещение страниц сайта, просмотренные товары, не выкупленные товары в корзине и т. д.).
  • Данные о клиентах (город, пол, возраст, интересы и т. д.).

Для разработки правил программы важно максимально точно узнать, как ведут себя разные группы клиентов и под воздействием каких факторов они принимают потребительские решения.

Шаг 3. Разрабатываем механики (правила) программы

Шаг 3. Разрабатываем механики (правила) программы

Когда мы установили цели и изучили клиента, то есть разобрались, каких проявлений лояльности мы хотим от наших клиентов и понимаем, что для них важно, мы можем приступить к разработке правил программы.

Все опытные разработчики программ лояльности знают о «трех опорах» — потребностях клиента, удовлетворение которых важно для реализации успешной программы:

  • удовольствие,
  • выгода,
  • легкость.

Исследования позволяют понять, как максимально проявить и подчеркнуть соответствие этим трем потребностям в вашей программе, как для всех клиентов вместе, так и для различных сегментов.

Современные программы лояльности довольно сложны. Они могут предусматривать интеграцию нескольких IT-систем, содержать разветвленные алгоритмы, использовать машинное обучение. Но, важно помнить о том, что максимальный отклик у клиентов по-прежнему вызывают простые и понятные механики.

Механики (правила программы) включают в себя: условие и вознаграждение.

Условия соответствуют целям программы лояльности.

Например: если одна из целей программы лояльности — повышение частоты покупок в течение года, условие может быть таким: «Соверши не менее Х покупок за N месяцев и получи... (вознаграждение)»

Повышение среднего чека: «Соверши покупки на общую сумму выше X и перейди на новый уровень (список вознаграждений, соответствующих новому уровню)».

Вознаграждения программы лояльности делятся на soft (не материальное) и hard (материальное или финансовое).

HARD

Скидки, призы, подарки.

SOFT

Эмоционально значимые, часто свидетельствующие о статусе клиента, нефинансовые поощрения и привилегии. В том числе: индивидуальное бронирование, ранний доступ к распродажам, персональный менеджер и т. д.

Вознаграждение может предоставляться клиенту непосредственно после выполнения условий или опосредованно, через начисление бонусных баллов или миль.

В результате начисления бонусных баллов клиент получает право на те или иные вознаграждения soft или hard.

Ошибка № 4. Считать бонусные баллы  разновидностью вознаграждения программы лояльности. На самом деле, это элемент скорринга, представляющий собой эквивалент ценности вознаграждения в условных единицах программы.

Вознаграждение может быть как внутренним (скидки и подарки из ассортимента компании, собственный контент и сервисы компании и т. д.), так и внешним (от третьих лиц: билеты, контент других сайтов, товары партнеров, баллы и мили чужих программ лояльности, оплата мобильного телефона и т. д.)

В зависимости от того, почему для клиента срабатывает то или иное правило, механики программы лояльности разделяются на общие, сегментированные или триггерные.

Общие механики (примеры)

За любые покупки начисляются 2 % от стоимости в виде бонусных баллов по всем картам лояльности. Часто такую общую механику называют «базовым правилом» программы. Обычно она открыто публикуется в условиях программы как минимальный уровень вознаграждения, доступный каждому. 

Сегментированные правила

«Прекрасным дамам + 1000 баллов к 8 марта» (сегмент: женщины).

Триггерные правила

«Для каждой пятой покупки — доставка бесплатна»

«При покупке от 1000 рублей — подарок»

Механики программы могут быть скрытыми (скрытый скорринг) и явными (открытый скорринг).

При открытом (явном) скорринге все условия получения вознаграждения заранее сообщаются клиенту. При скрытом скорринге условия клиенту не сообщаются, клиент получает какое-либо поощрение или предложение индивидуально, по персональным каналам коммуникации.

Пример поощрения со скрытым скоррингом

Авиакомпания производит апгрейд класса для пассажира, недавно присоединившегося к программе лояльности с целью повысить эмоциональную приверженность и продемонстрировать преимущества перелета бизнес-классом. Никаких анонсов и уведомлений не направляется, билет просто меняют при регистрации на рейс.

Пример поощрения с открытым скоррингом: «Купи на 1000 рублей и получи купон в аквапарк». 

При изучении данных может оказаться, что клиенты значительно различаются по составу покупок и сценариям поведения. Сложно подобрать универсальные правила, работающие для всех.

Возможно множество вариантов механик. Просто старайтесь сфокусироваться на том, что  ваша программа должна предоставлять клиентам нечто ценное и эмоционально значимое.

Ошибка № 5. Чрезмерное усложнение правил программы особенно опасно на старте. Дайте ядру вашей аудитории простую понятную ценность.

Для повышения эффективности правил программы применяется сегментация.

Маркетологи делят целевую аудиторию клиентов на группы (сегменты) со схожими параметрами потребительского поведения. Владея данными об истории покупок клиентов, можно создать правила как для всей ЦА в целом, так и для отдельных сегментов, вплоть до индивидуальных правил для клиента-индивидуума.

Если истории данных нет, можно сделать предположения (гипотезы) о том, какие наиболее важные сегменты присутствуют в вашей клиентской базе, и позже проверить ваши гипотезы на ограниченной выборке.

Ваша задача — максимально полно представить, какие данные вы будете собирать на первом и последующем этапах, и создать список правил, которые планируете применять. Детализировать правила для каждого сегмента до финансовых условий не стоит.

Подумайте о конструкторе механик, в которых конкретные цифры будут выступать переменными и которые можно будет комбинировать друг с другом.

Ошибка № 6. Попытка до запуска программы просчитать финансовые условия правил для всех сегментов. Эту работу вы успеете сделать после запуска программы и набора минимальной статистики. Она будет долгой, и ее результаты необходимо будет уточнять и корректировать.

Программу лояльности можно развивать бесконечно!

Чтобы не запутать своих клиентов, или не дать на старте уровень вознаграждения, который сложно поддержать, стоит идти от общих правил к персонализированным, тестировать работу каждой новой механики прежде, чем вводить ее в правила для крупных сегментов. 

Сначала разрабатываются «базовые» (общие, единые для всех) механики и механики для крупных сегментов, потом, по мере накопления данных о клиентском потребительском поведении, добавляются правила для меньших сегментов, новые триггерные механики и индивидуальные предложения.

Шаг 4. Финансовая модель программы лояльности

Шаг 4. Финансовая модель программы лояльности

До начала технической реализации, вам нужно понять экономическую модель будущей программы, защитить ее и установить контрольные показатели.

P&L программы лояльности (пример)

Profit Loss
  • Повышение  LTV клиента за счет роста среднего чека и частоты покупки, снижения оттока.
  • Маркетинговые сборы от партнеров.
  • Продажа обезличенной аналитической информации.
  • Внедрение и поддержка IT-системы.
  • Выпуск карт.
  • Маркетинговые расходы.
  • ФОТ дополнительного персонала.
  • Скидки при оплате бонусами.

Подумайте, как будет финансироваться программа. Будет ли ее финансирование происходить из маркетингового бюджета или закладываться в показатели маржинальности? Возможно, вознаграждение в программе можно будет полностью или частично формировать за счет партнеров или поставщиков. Оцените необходимый объем финансирования и ваши возможности.

Подсчитайте все расходы по программе, как затраты на внедрение, так и операционные расходы.

Самая крупная и болезненная для бизнеса статья расходов — это стоимость вознаграждения (общая стоимость всех скидок, подарков и т. д.). Обычно эта статья расходов согласовывается с руководством компании в процентах от оборота, а руководитель программы лояльности отвечает за то, чтобы согласованный уровень не был превышен.

Общая стоимость вознаграждения редко выше 3 % от оборота по картам. Если не добавлять средств из маркетингового бюджета или от партнеров, то эти 3 % или меньше — и есть общий бюджет на все вознаграждения программы.  Учтите это ограничение при разработке правил программы.

Индивидуальные скидки, отдельные предложения могут намного превышать среднее значение. Но только за счет ограниченного применения.

Например, можно ограничить выборку клиентов для применения повышенной скидки. Вместо того, чтобы предоставлять скидку 2 % всем покупателям, можно установить скидку 1 % для 90 % клиентов, а 10 % клиентов скидку 10 %.  Также можно ограничить ассортимент применения скидки, но повысить ее процент. Например, скидка 20 % на любимый товар, выбираемый клиентом заранее.

Построив P&L модель, вы без особых сложностей сможете сделать сценарный прогноз финансовой эффективности вашей программы на несколько лет вперед. Чтобы контролировать рентабельность вашего проекта, не забудьте установить среднесрочные финансовые целевые контрольные показатели и отслеживайте их.

Ошибка № 7. Недостаточно проработанная или несогласованная финансовая модель.

Не забывайте, современный бизнес стремится к максимальной эффективности. Любая деятельность, не показывающая финансового результата в компании становится объектом оптимизации. Будьте готовы в любой момент предъявить финансовую модель, прогноз и статус достижения поставленных целей и ваш проект будет защищен.

Ошибка № 8. Ставить амбициозные финансовые цели на первый год работы программы после запуска.

Внедрение программы лояльности, вовлечение в нее клиентов, сбор данных,  настройка и уточнение правил требуют времени и профессиональных усилий. Программа, грамотно построенная и достаточно профинансированная на этапе внедрения, позже даст хорошую экономическую отдачу. Попытка запускать проект программы лояльности в режиме экономии и завышенных финансовых ожиданий, скорее всего, не позволит получить необходимую поддержку ваших клиентов и приведет к разочарованию руководства.

Чтобы избежать потери темпа и снижения эффективности на первом этапе, для этого этапа применяются нефинансовые показатели, такие как: количество клиентов присоединившихся к программе, полнота заполнения клиентских профилей, соотношение списанных бонусных баллов к начисленным и другие. Эти показатели должны подтвердить, что проект запущен корректно, интересен клиентам и развивается необходимыми темпами.

Шаг 5. Автоматизация программы лояльности

Шаг 5. Автоматизация программы лояльностиЦентральным элементом ИТ-архитектуры программы лояльности является процессинг программы – ИТ-платформа программы лояльности или CRM-система. Она позволяет вести базу данных клиентов, включая анкетные и контактные данные, хранить историю покупок и управлять правилами программы — конструировать вводить, изменять и отключать.

Обычно ИТ-платформу программы лояльности выбирают после того, как сложилось понимание основных правил, которые планируется внедрить и структуры базы данных.

Чтобы быстро получить максимально соответствующее вашим целям коммерческое предложение, составьте функциональные требования к системе, опишите, что она должна будет уметь, какие данные и откуда получать, какие типы правил поддерживать, с какими системами интегрироваться, какие дополнительные сервисы и возможности содержать. В том числе продумайте следующее.  

  • Интеграция с кассовым ПО. Платформу нужно будет интегрировать с вашим кассовым программным обеспечением. Это очевидный, но важный момент, если у разработчика ИТ-платформы пока не было опыта интеграции определенной системы с вашим кассовым ПО, процесс может вылиться в дополнительные расходы и существенно задержать сроки внедрения. Поставщик платформы может убеждать вас, что интеграция будет очень простой. Но опыт проектных менеджеров всего мира подсказывает, что на простые интеграции лучше не настраиваться.
  • Личный кабинет клиента. Платформа должна предусматривать личный кабинет, в котором клиенту будет предоставляться вся информация о состоянии его бонусного счета, истории покупок, специальные предложения, возможность поменять контактные данные и другие возможности.
  • Присоединение клиента к программе. Обязательно уделите внимание алгоритмам сбора контактной информации и разрешений на ее использование. Обсудите с поставщиками ИТ-систем подходы к контролю за заполнением полей контактной информации, дедубликации данных и их защиты.
  • Работа с сегментами. Если вы планируете развивать вашу платформу лояльности, то вам понадобится высокая степень автоматизации работы с клиентскими сегментами, в том числе динамическое определение принадлежности к сегменту.
  • Типы вознаграждений и маркетинговых акций. В ИТ-решение для управления программой лояльности стоит заложить возможности применения разных типов вознаграждения, это поможет вам на этапе развития программы. Конечно, ваши функциональные требования должны описывать типы правил программы лояльности и возможности их комбинировать (конструктор правил).
  • Приоритизация маркетинговых акций и применения карт. У ИТ-систем не должно возникать конфликта между массовыми маркетинговыми акциями, действующими вне программы лояльности и правилами программы. Система должна предусматривать необходимые механизмы приоритизации. 
  • Коммуникационные модуль. ИТ-платформа должна включать встроенный коммуникационный модуль, или интегрироваться с другой вашей коммуникационной системой, чтобы обеспечивать максимально гибкую персонализированную рассылку сообщений по любым каналам информации (email, SMS, Viber, push-уведомления, вывод информации на кассу или чек, в скрипт оператора кол-центра и так далее) в соответствии с заданными правилами и алгоритмами. 
  • Аналитика и отчетность. В платформе лояльности должна быть предусмотрена возможность построения отчетов и аналитики, а также возможность выгрузки данных в другую аналитическую систему.
  • Права доступа. Подумайте, сколько людей будет работать в системе. Всем ли нужны одинаковые права? Обычно создают несколько вариантов доступа для разных ролей с разными функциями. Нужно стремиться максимально защищать персональные данные клиента и финансовые интересы бизнеса, но в то же время, делать это без ущерба для производительности системы.
  • In-houseили outsource? Системы могут быть облачными или полностью размещаться на ваших серверах. С точки зрения функционала это не принципиально, однако, обычно компания имеет определенную политику информационной безопасности и логику развития архитектуры, в которой могут содержаться те или иные предписания или ограничения.
  • Интерфейс программы. Обязательно обратите внимание на то, насколько легко будет научиться работать с программой сотрудникам, выполняющим различные роли в программе лояльности. Насколько сложное обучение и детализированные инструкции им потребуются.   
  • Контроль фрода. Недобросовестные действия – одна из распространенных проблем программ лояльности. Система должна позволять ставить фильтры для определения мошенников из числа сотрудников или клиентов, своевременно определять подозрительную активность по определенным картам и выполнять разработанный для таких случаев алгоритм (например: блокировка карты и направление отчета в службу безопасности компании). 

Выбирая ту или иную систему, посмотрите, есть ли у поставщика опыт в вашей сфере, достаточна ли продуктивность решения, чтобы работать с вашей частотой покупок и количеством клиентов. Крупные компании могут организовать «референс-визит» к одному из своих клиентов, попросить менеджеров компании, которая пользуется их системой, ответить на ваши вопросы.

Оценивайте не только базовую стоимость внедрения ИТ-платформы, но также стоимость сервисного сопровождения и возможных доработок.

Срок внедрения платформы лояльности зависит от сложности системы, уникальности ваших функциональных требований. Обычно он составляет от трех месяцев, но бывают исключения как в сторону ускорения (в случае стандартных решений), так и в сторону значительного замедления сроков.

Шаг 6. Операционная поддержка программы

Шаг 6. Операционная поддержка программы

Запуск программы лояльности — это проект.

Его реализует проектная команда — как правило, она состоит из менеджеров направлений, являющихся бизнес-заказчиками проекта и функционально вовлеченных в него. У команды проекта должен быть лидер. Хорошо, если лидером станет тот человек, который в дальнейшем возглавит работу подразделения лояльности.

У проекта есть цель, сроки и критерии реализации. Как правило, проект внедрения программы лояльности завершается после того, как прошла интеграция и настройка интернет-платформы, в операционные процессы включены технологические процессы поддержания программы, штат подразделения сформирован, сотрудники, задействованные в выполнении функций программы лояльности, обучены (включая персонал фронт-офиса или торговый персонал магазинов), информационно-рекламная кампания подготовлена, необходимые идентификаторы и материалы выпущены (например, карты, анкеты), тестовые испытания и пилотный проект на ограниченном количестве объектов завершились и ИТ-система передана в эксплуатацию.

К моменту запуска должны быть решены следующие организационные задачи:

  • функции описаны;
  • штат сформирован;
  • в процессы (ИТ, логистики, сервиса) включены и формализованы необходимые изменения;
  • все сотрудники, вовлеченные в новые или измененные процессы, мотивированы и обучены, знания проверены;
  • есть система устранения технических и организационных ошибок.

Функция управления программой лояльности может входить в структуру маркетинга, коммерческого блока или другую структуру бизнеса. В любом случае, важно, чтобы у проекта был бюджет и необходимый ресурс.

Внедрение программы лояльности — это сложная организационно-техническая перестройка работы части процессов компании. Для проверки ее работоспособности и устранения критических ошибок обычно применяют пилотный запуск — запуск на одном или нескольких объектах или в отдельном регионе.

Ошибка № 9. Отказ от пилотного исследования.

Часто, стремясь успеть запустить программу к высокому сезону, компании отказываются от проведения пилотного проекта. Между тем, такое решение содержит в себе серьезные организационные и финансовые риски, поэтому принимать его следует взвешенно. 

Предусмотрите ресурсы на развитие программы.

После запуска довольно скоро перед вами станет задача развития программы лояльности: анализа покупок клиентов и дальнейшего обогащения правил программы. Заранее продумайте, кто будет анализировать данные, выявлять новые закономерности клиентского поведения, создавать новые клиентские сегменты, а также кто будет проверять эти выводы и разрабатывать новые правила. Если штатных сотрудников недостаточно, эту работу можно передать внешним подрядчикам. Консалтинговые, аналитические компании или поставщики ИТ-решения могут оказывать вам подобные услуги.

Если вы решили работать своими силами, обратите внимание, что сегментирование клиентских правил — это очень ресурсоемкая задача. Даже если вы идете по очень простому пути, работая с социально-демографическими сегментами (пол, возраст, доход, регион), то на выходе у вас получится сотни сегментов. По каждому из них должна быть своя политика и набор правил, и они должны меняться.

Ни один маркетолог, даже самый вовлеченный, не сможет работать с пятью сотнями сегментов каждый день. Для того, чтобы ваша программа лояльности работала и была сегментирована, вам необходимо автоматизировать эти правила.

Правила, даже определенные на основании статистических данных, стоит тестировать на небольшой выборке. Например, сделать ограниченную рассылку и посмотреть на реакцию клиентов. Действуют те же принципы A/В тестирования, что и в интернет-продвижении.

Шаг 7. Коммуникация с клиентом

Шаг 6. Коммуникация с клиентом

Программы лояльности очень требовательны к качеству коммуникаций, как массовых, так и индивидуальных.

Массовые коммуникации. Позиционирование и продвижение программы

Прежде всего, вам нужно позиционировать саму программу, мотивировать клиента присоединиться к ней и поддерживать их интерес.

Подумайте, есть ли единая идея, которую можно описать одной емкой фразой, и которая будет отражать главный принцип вашей программы глазами клиента. Это то, что вы хотели бы, чтобы клиенты вспоминали при мысли о вашей программе лояльности, а, возможно, и обо всем вашем бренде.

Если возможно найти такую идею, объединяющую принципы  программы для всех ваших клиентов, используйте ее. Она станет центральным элементом позиционирования в информационно-рекламной кампании вашей программы. 

Индивидуальные коммуникации.

Персональные поощрения и предложения должны коммуницироваться клиенту по персональным каналам коммуникации (email,  sms, push-уведомления). Просто разместить информацию в личном кабинете бывает недостаточно. Важно согласовать коммуникации по программе лояльности с единой коммуникационной политикой (рассылки об общих акциях, поступлениях и т. д. не должны конфликтовать с индивидуальными предложениями). О правилах согласования коммуникации нужно договариваться с коллегами из маркетинга и автоматизировать их применение.

Важно, чтобы клиенты были своевременно информированы о правилах программы, акциях, актуальных предложениях.

Чистота и полнота контактных данных — главная ценность клиентской базы данных. Стоит ввести отдельные поощрения за полноту заполнения данных в клиентском профиле (e-mail, телефон, регистрация через соцсети и т. д.).

Она запущена. Что теперь?

Шаг 7. Она запущена. Что теперь?

Качественно внедренная программа лояльности — это мощный инструмент для решения как среднесрочных, так и тактических задач. Теперь, меняя охват и комбинацию правил, вы можете добиваться повышения экономической активности клиентских сегментов. 

После внедрения программы важно начать измерять те показатели, которые были установлены на этапе подготовки внедрения, чтобы вовремя увидеть расхождения и скорректировать показатели бизнеса  с помощью разработанного инструментария.

Один из важных результатов внедрения программы лояльности – получение дополнительной информации о покупательском поведении. Эту информацию необходимо анализировать для

  • уточнения информации о клиентских сегментах;
  • уточнения целей программы по клиентским сегментам;
  • разработки новых акций и правил;
  • оценки эффективности отдельных акций;
  • оценки эффективности программы в целом.

Программа лояльности позволяет собрать очень интересные и полезные данные. При включении информации, полученной от программы, в систему принятия управленческих решений, компания сможет сделать рывок вперед и сформировать мощное конкурентное предложение на долгие годы. 

Ошибка № 10. Не развивать программу, бросить ее на самотек после запуска.

Программа лояльности может развиваться на протяжении десятилетий, принося пользу бизнесу на каждом своем этапе.

Елена Наумчик, консультант по программам лояльности и управлению клиентским опытом

Программа лояльности: как запустить за 7 шагов и не совершить 10 ошибок? Программа лояльности, бизнес, ошибки
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Программа лояльности: как запустить за 7 шагов и не совершить 10 ошибок?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/173608/2019-02-22