Маркетплейсы наступают, и аналитики уже бьют тревогу, предупреждая, что через некоторое время в цифровом пространстве перестанут существовать отдельные розничные бренды. Чем чревато активное развитие маркетплейсов и что остается на долю других игроков — давайте разбираться.
Немного цифр. Согласно исследованию Forrester Research, в 2016–2017 годах потребители во всем мире более 50% онлайн-покупок совершили через маркетплейсы (прежде всего Amazon, Alibaba, JD.com и eBay). Прогноз к 2022 году — 67%.
Так как на долю интернет-канала в России в 2017 году приходилось 3,5% розничной торговли (данные АКИТ ), тогда как за рубежом — 7–8%, можно ожидать, что маркетплейсы продолжат активное развитие на российском рынке.
Первые проекты, такие как Enter и Wikimart, потерпели неудачу и закрылись в первую очередь по причине неготовности потребителей, а также под влиянием кризиса.
Сегодня на российском рынке продолжают свое развитие Lamoda, Wildberries, Goods, Яндекс.Маркет, «Юлмарт» и др.
Основное преимущество модели маркетплейс — возможность купить все, что нужно, в одном месте, экономя время, которого у потребителей с каждым днем все меньше. Развитие российских маркетплейсов позволяет расширить покупательские возможности для россиян, не владеющих английским языком.
«Проводя параллель с традиционной розницей, маркетплейсы можно определить как гипермаркеты с огромным ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров, — говорит член гильдии маркетологов, основатель научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов» Елена Пономарева. — С потребительской точки зрения маркетплейсы имеют значимое преимущество, позволяя совершить покупку всего необходимого в одном месте, сэкономив время на процессе выбора и оплаты покупок, а также в случае проверенного ранее или имеющего многочисленные положительные отзывы покупателей маркетплейса — определенные гарантии того, что товары будут доставлены в указанные сроки и деньги не пропадут. Кроме того, отзывы — это ценный источник информации при принятии решения о покупке. Потребители считают отзывы на маркетплейсах более честными и независимыми и больше склонны им доверять, чем отзывам на сайтах отдельных интернет-магазинов».
Напрасная паника?
Маркетплейс — неизбежный формат глобализации, цифровизации и стремления к бесшовному клиентскому опыту. Кажется логичным, что маркетплейсы полностью поглотят отдельные интернет-магазины, однако это утверждение не является бесспорным.
«Подобные „страшилки“ обычно используют ушлые маркетологи для привлечения большего внимания к своим проектам, играя на страхах перед всем новым, — считает директор по маркетингу маркетплейса MoscoWine Данатар Атаджанов. — Но обычно такие опасения не оправдываются: интернет-магазины и онлайн-кинотеки не вытеснили торговые центры и кинотеатры, а электронные книги не заменили бумажные. Интернет-пространство пока не заменит даже классического офлайн-шопинга. Несмотря на все успехи онлайн-торговли, цифровизацию и уберизацию, говорить о том, что офлайн-торговле что-то серьезно угрожает, преждевременно. Традиционный шопинг остается не только способом приобрести нужный товар, но и развлечением, популярным способом досуга. А уж о том, что маркетплейсы в скором будущем поглотят интернет-магазины, вообще говорить не приходится».
Мотивация и модель поведения потребителей, покупающих в маркетплейсе и интернет-магазине бренда, различаются, считает руководитель направления интернет-продаж группы компаний «Обувь России» Тимур Ефимов: «Для тех, кто заходит на маркетплейс, важен большой ассортимент товаров. Такие покупатели готовы листать много страниц, чтобы выбрать наиболее приемлемый вариант с оптимальным соотношением цена/качество, при этом бренд может играть не первую роль. Покупатели брендовых интернет-магазинов — приверженцы бренда, целенаправленно приобретают товар определенной марки и не интересуются сотнями моделей других марок».
Чтобы зарабатывать, маркетплейсу требуется большой трафик, при этом он ограничен максимально допустимой для этой бизнес-модели стоимостью привлечения. «Маркетплейсы ожесточенно конкурируют не с интернет-магазинами, а друг с другом — за трафик, клиентов и ритейлеров, — говорит директор по электронной коммерции объединенной компании Связной|Евросеть Андрей Полончук. — Потому уместнее говорить не о поглощении маркетплейсами интернет-магазинов, а о вытеснении одних маркетплейсов другими, более эффективными с точки зрения генерации трафика. Кроме того,
существует множество категорий товаров и услуг, где маркетплейсы просто не востребованы.
К примеру, есть ниши, ограниченные логистическими или законодательными сложностями, также есть премиум-сегмент, в случае которого соприкосновение с брендом особенно важно и который вообще не заходит на маркетплейс».
Илья Елпанов, основатель компании «Ешь деревенское»
Одиночный магазин не сможет напрямую конкурировать с маркетплейсом, при этом вряд ли маркетплейс захочет поддерживать чей-то бренд. Но тут можно продумать разумную коллаборацию, например, договориться о формате shop-in-shop, когда на маркетплейсе будет представлен отдельный раздел бренда.
Зато магазин сможет увеличивать количество продаваемых единиц во много раз и при этом не беспокоиться о стабильности поставок и качестве товара. Маркетплейс берет на себя все эти задачи, а небольшой ритейлер может сфокусироваться на операционном управлении и не думать о маркетинге.
Ведь главный «убийца» начинающих предпринимателей в интернет-торговле — недооцененность стоимости привлечения одного клиента.
Многие недооценивали этот фактор и погибали, так как не «билась» экономика. У нашей площадки стоимость привлечения клиента — 1 500 руб., гросс маржа — 35%, средний чек — 3 500 руб., цена клиента окупается только со второго заказа. С первого заказа мы не зарабатываем. Конечно, если бы за счет крупного маркетплейса я смог решить вопрос сокращения стоимости привлечения и вложений в маркетинг, был бы рад сотрудничеству.
Уже ведем переговоры об интеграции с крупными агрегаторами продуктов, мы — за коллаборацию с крупными игроками, бороться нет смысла.
Плюсы одиночества
Какое конкурентное преимущество остается у отдельного интернет-магазина? Как считает Данатар Атаджанов, успешный отдельный интернет-магазин интересен своей уникальностью, эксклюзивным ассортиментом, имеет четкое позиционирование и собственную целевую аудиторию.
Работа брендового интернет-магазина базируется на развитии отношений с лояльными покупателями. Такой интернет-магазин специализируется на определенном ассортименте и профессионально с ним работает.
«Маркетплейсы никогда не смогут конкурировать с нишевыми узкоспециализированными брендами по уровню экспертизы в категории», — уверен руководитель отдела рекламы Wildberries Егор Пчелинцев .
Отдельные интернет-магазины — это аналог небольших магазинчиков, имеющих три основных преимущества.
Первое — близость к потребителям (в случае расположения в городе, из которого делается заказ), что позволяет осуществить доставку или забрать товар из пункта выдачи в кратчайшие сроки. В случае с маркетплейсом доставка может занять несколько недель, если товар будет доставляться из другого города или страны. Но в крупных городах это преимущество может быть нивелировано.
Второе — возможность предлагать широкий ассортимент или уникальные товары в рамках выбранной специализации, а также гибкая подстройка ассортимента под запросы потребителей.
«В случае нишевой продукции потребители больше доверяют отдельным интернет-магазинам, считая их экспертами в своей сфере, – поясняет Елена Пономарева. — Это могут быть модное здоровое питание, специализированная косметика, элитный алкоголь, кастомизированная продукция и другие товары, предполагающие консультацию, возможность задать продавцу вопрос, сложный выбор или необходимость доработки товара под требования покупателя. В этом случае интернет-магазины могут конкурировать с маркетплейсами, имеющими ту же специализацию и предлагающими выбор из нескольких производителей или брендов».
Третье — часть клиентов интернет-магазин может знать «в лицо», т. е. иметь личную коммуникацию с потребителем в процессе совершения покупки (по телефону, через социальные сети, на сайте интернет-магазина, в мессенджере и др.). Кроме того, как правило, такие интернет-магазины трепетно берегут репутацию, поэтому работают с покупателями «аккуратнее», понимая, что дурная слава может стремительно разрушить бизнес.
«Интернет-магазин, в отличие от маркетплейса, дает клиенту возможность соприкоснуться с брендом, — говорит Андрей Полончук. — Отсюда вытекает главное преимущество интернет-магазина: он выстраивает персональное и эмоциональное общение бренда и клиента. Вся коммуникация пропитана экспертизой, любовью к продукту и вниманием к клиенту. Маркетплейс не должен, а зачастую и не может это обеспечить».
Смешение каналов
Несмотря на преимущества независимости, многие интернет-магазины выберут смешанный канал, как и в реальной торговле — часть продаж будут осуществлять через свои интернет-магазины, часть отдадут маркетплейсам. Например, по такой схеме уже работают многие fashion -бренды.
Ксения Рясова, президент компании Finn Flare
Finn Flare придерживается омниканальной модели развития, что дает возможность задействовать все каналы коммуникации. При отсутствии модели нужного размера или цвета в розничных магазинах консультант может сразу же оформить заказ в интернет-магазине с доставкой любым удобным способом. На сайте представлен более широкий ассортимент — текущая коллекция и коллекции прошлых сезонов. Мы также успешно сотрудничаем с маркетплейсами Wildberries, Lamoda и довольны результатами, потому что это дополнительный канал продаж и коммуникаций с клиентом. У маркетплейсов есть свой пул лояльных покупателей, поэтому, представляя товар на таких площадках, наш магазин получает доступ к более широкой аудитории.
Так, группа «Обувь России» делает ставку на развитие собственных монобрендовых интернет-магазинов, продолжая стратегию монобрендовых офлайн-сетей группы. Интернет-магазины рассматриваются прежде всего как дополнительный сервис для постоянных покупателей, а также как инструмент привлечения более молодой аудитории. При этом группа сотрудничает с онлайн-гипермаркетами, такими как Wildberries, что дает возможность расширить аудиторию покупателей.
Тимур Ефимов, руководитель направления интернет-продаж группы компаний «Обувь России»
Отдельный брендовый интернет-магазин, как и в случае с традиционным брендовым магазином, имеет четкое позиционирование, аудиторию постоянных покупателей, более тесное взаимодействие с ними. Вообще вся работа брендового интернет-магазина базируется на том, чтобы сформировать пул лояльных покупателей и развивать отношения с ними. Такой интернет-магазин специализируется на определенном ассортименте, профессионально работает с ним.
В той или иной степени маркетплейсы востребованы везде. Конечно, покупателю удобно на одной площадке иметь возможность изучить весь ассортимент и выбрать то, что необходимо, при этом не задумываться о взаимоотношениях поставщика с площадкой и о ценообразовании. Особенно если при этом не будут страдать сроки и сервис.
« Обувь России» готова сотрудничать с маркетплейсами и онлайн-гипермаркетами, при этом будет развивать и собственные монобрендовые интернет-магазины.
Привлекательный маркетплейс
Маркетплейсы инвестируют крупные средства в развитие и продвижение, тем самым формируя потребительский трафик и увеличивая свою привлекательность. Каждый участник площадки получает свои преимущества.
Ритейлеры получают на маркетплейсе дополнительный канал продаж и привлечение внимания к себе за счет попадания в возможный потребительский выбор. В этом случае интерес к бренду повлечет рост спроса и в его интернет-магазине (при наличии), и в реальной рознице. Иными словами, вебруминг может привести затем к покупке в реальном магазине.
Производители — новый канал сбыта, позволяющий быстро получить доступ к большому количеству потенциальных потребителей, существенно сэкономить затраты на продвижении при выходе на рынок или увеличении объемов продаж, а также снизить зависимость от федеральных и региональных сетей. (Так, Alibaba дал возможность тысячам производителей выйти на международный рынок и кратно увеличить свои объемы).
Онлайн-стартапы — быстрый и удобный выход на рынок.
«Стремясь занять большую долю рынка, маркетплейсы берут на себя все больше операционных процессов, — говорит основатель компании «Ешь деревенское» Илья Елпанов. — Не все игроки, находящиеся на площадке, способны сами предоставить качественный сервис, логистические услуги. Маленький локальный производитель с ограниченными объемами поставки может встать на маркетплейс и сразу получить доступ к аудитории, услуги логистики и продвижения».
Другая сторона преимуществ — маркетплейсы вынуждают своих участников вступать в постоянную конкурентную борьбу, независимо от того, один и тот же товар предлагается разными продавцами или его аналоги. «Конкуренция неизбежно приводит к потере доходности, — говорит Елена Пономарева. — Однако такое падение может компенсироваться оборотом.
Данатар Атаджанов, директор по маркетингу маркетплейса MoscoWine.
Для любого партнера маркетплейс — это возможность нарастить продажи. При этом не имеет значения, есть у партнера свой сайт или нет. Партнер маркетплейса получает:
- Выход на новую, более широкую мотивированную целевую аудиторию.
- Дополнительные возможности для распродаж стоковых товаров или анонса новинок.
- Доступ к программам лояльности и компетенциям маркетплейса в продвижении, что особенно актуально, например, в алкогольном ритейле.
- Дополнительный фидбэк и аналитику по своим товарным позициям.
И все это без вложений и на самом современном уровне!
Покупатели получают широкий ассортимент и высокий уровень сервиса. «Покупатель постепенно переключается со схемы поиска самой выгодной цены на быстрый поиск товара и ожидаемый уровень сервиса, — говорит Егор Пчелинцев. — Таким образом, средние и небольшие магазины, предлагающие аналогичный ассортимент без какой-либо добавочной ценности для покупателя, не смогут долго конкурировать лишь ценой и будут постепенно проигрывать».
Егор Пчелинцев, руководитель отдела рекламы Wildberries.
На сайте Wildberries представлено свыше 10 тыс. брендов, и уже более 70% покупателей по России получают свои заказы бесплатно на следующий день. Как результат — ежедневно WB посещают более 2 млн пользователей.
Розничные бренды приходят к нам сами. Wildberries за счет собственных логистических сетей и складских площадей оптимизирует транспортировку и сбыт товара, хранение складских остатков. На специальном портале для поставщиков удобно в режиме реального времени следить за передвижениями товара и вести всю документацию.
Размещаясь на Wildberries, поставщик получает доступ к многомиллионной аудитории и широкому набору маркетинговых инструментов для продвижения своей продукции. Шансы, что товар найдет своего покупателя, увеличиваются в разы.
Проблемы становления
Маркетплейс — один из самых перспективных форматов, и ниша эта во многих сегментах практически свободна. Но есть и высокие барьеры, препятствующие выходу на этот рынок.
«Пожалуй, основная проблема, с которой сталкиваются новые маркетплейсы, — это высокая стоимость входа и, как следствие, сложности с построением экономически эффективной модели развития бизнеса, — рассказывает Андрей Полончук. — Открытие и обслуживание маркетплейс-проекта требует больших вложений в необходимый объем трафика, клиентскую базу и поиск поставщиков».
Любой маркетплейс заточен на объемы, а с большими объемами сложно сохранить качество и сервис. «Быстрая обработка заказов, логистика, бонусные программы, удобство интерфейсов, взаимодействие и взаиморасчеты с поставщиками — все должно быть на самом высоком уровне, потому что конкуренция почти в каждой нише очень серьезная», — говорит Тимур Ефимов.
Одна из проблем, которую испытывает стартап-маркетплейс алкогольного рынка MoscoWine, — недоверие к новому формату. «В отличие от остального ритейла, алкогольный сталкивается с форматом маркетплейса впервые, — рассказывает Данатар Атаджанов. — Некоторые потенциальные партнеры видят в нас своих конкурентов».
При этом проблема баланса между качеством услуг и количеством партнеров стоит не слишком остро, так как на алкогольном рынке все жестко регулируется государством и все игроки известны. Здесь нужны правильный выбор партнеров и масштабируемость, заложенная в бизнес-модель, чтобы оперативно реагировать на возникновение «проблемных» партнеров или разногласий между партнером и маркетплейсом.
Другая проблема, с которой сталкивается MoscoWine, — привлечение и удержание клиентов на алкогольном рынке, где существует масса ограничений на рекламу и продвижение. Приходится нарабатывать компетенции, необходимы существенные вложения в маркетинг и IT-инфраструктуру. Нужны не только сайт, но и мобильное приложение, позволяющее осуществлять взаимодействие с покупателем быстро и удобно. «Наша задача — не просто соединить покупателя и продавца алкоголя, но и создать для них дополнительную ценность сервиса. Для этого мы используем инновационную бизнес-модель, технологические и маркетинговые преимущества», — говорит Данатар Атаджанов.
Андрей Полончук, директор по электронной коммерции объединенной компании Связной|Евросеть.
«Связной», опираясь на рыночные тенденции, развивает как традиционный ритейл, так и онлайн-канал. Одно из наших преимуществ — наличие огромной физической сети, насчитывающей 5,5 тыс. магазинов по всей России, связанных между собой грамотной логистикой. Больше не нужно подстраиваться под курьера или службу доставки, это мы подстраиваемся под расписание клиентов, чтобы сделать процесс покупки на всех его этапах максимально понятным, простым и удобным. В свою очередь, на сайте «Связного» уже сейчас можно купить огромное количество товаров, услуг и сервисов: помимо традиционного ассортимента у нас есть гироскутеры, квадрокоптеры, VR-, AR-гаджеты, системы «умный дом», украшения Pandora и даже электромобили Tesla. И со временем мы придем к тому, что будем продавать все, давая клиентам и брендам площадку для эффективного общения.
Ниши для эксклюзива
Безусловно, формат маркетплейса может подойти не всем. Некоторые ритейлеры считают более выгодным общаться с потребителем только напрямую. Наверное, не очень интересен этот формат продавцам низкомаржинального или, наоборот, уникального высокомаржинального товара. Возможно, останутся самостоятельные игроки в сегментах, где цена сильно завышена из-за элитарного позиционирования и кастомизации, потому что маркетплейс почти исключает эксклюзивность. При покупке на маркетплейсе высокая наценка просто не будет «укладываться» в головах людей. Одиночные игроки эксклюзивной ниши должны будут, кроме особенного товара, предложить какой-то нестандартный интересный сервис.
