Константин Локтев, директор по аналитике и консалтингу Nielsen Россия
Цена во все времена остается одним из главных — если не самым главным — фактором при принятии решения о покупке у полки. Высокая инфляция часто прощает ошибки ценообразования или дает шанс их исправить, но когда инфляция низкая, важно применять более аккуратную ценовую стратегию. Как в текущих условиях назначить наиболее оптимальную цену на товар — такую, по которой потребитель купит, ритейлер и производитель получат прибыль, а товар привлечет трафик в магазин и в категорию?
Nielsen выделил несколько универсальных рекомендаций для создания эффективной ценовой стратегии, которые применимы для бизнесов любых размеров.
Переосмыслите позиционирование бренда
Важно понимать, в каком сегменте ваш бренд будет продаваться лучше всего, каковы доходы у вашего потенциального потребителя и как покупатель оценит полезность вашего продукта в сравнении с конкурентами в том же ценовом сегменте. Иногда выгодная стратегия — выход из традиционного ценового коридора.
Например, в 2016 году один из производителей-лидеров на рынке пива изменил ценовое позиционирование своего премиального бренда, переведя его в средний ценовой сегмент. Это привело к снижению его ценового индекса (отношение средней цены бренда к средней цене в категории) со 150 пунктов до 110, а одновременный рост спроса на продукт и активное расширение его представленности на полках магазинов подняли его долю в категории пива с почти нулевой отметки до 3 % по итогам 2017 года.
Определите внешний контекст бренда
Начните с изучения кросс-эластичности ваших брендов и брендов конкурентов. Это даст понимание, с кем нужно конкурировать в первую очередь; на что потребитель переключается с вашего продукта; чьих потребителей вы сможете переключить на свой продукт. Далее проведите анализ кросс-категорийного взаимодействия.
Например, несмотря на активность производителей пива, потребление в этой категории до недавнего времени постоянно снижалось, и некоторые игроки смещают фокус с конкуренции на рынке пива на смежные категории, например, сектор воды или изотоников. Наконец, в отдельных случаях даже небольшое изменение ценового индекса против конкурентов может сыграть решающую роль. Например, в одной из категорий молочных продуктов в магазинах, где разница в ценах с основным конкурентом производителя была на 5 % меньше, продажи были на 75 % выше средних для этого SKU.
Определяйте ценовую стратегию на уровне каждой товарной позиции
Зная, относительно каких товаров-конкурентов кросс-эластичность ваших продуктов наиболее высокая, вы можете построить матрицу продуктов. Если у SKU низкая эластичность и низкий ценовой индекс, значит, можно относительно безболезненно увеличить цену продукта.
Снижение спроса будет нивелировано увеличением цены. Такие SKU имеют хороший потенциал для того, чтобы приносить больше прибыли на единицу продукции за счет увеличения разницы между ценой продажи и себестоимостью.
С другой стороны, если у SKU высокая эластичность и высокий ценовой индекс, вы можете увеличить общую выручку, снизив цену. В данном случае целесообразно жертвовать маржинальностью в пользу увеличения общих объемов продаж.
Дифференцируйте ценовую политику
Эластичность цены в разных каналах торговли может сильно отличаться. Например, в категории газированных напитков у одного и того же продукта в гипермаркетах настолько высока и регулярная эластичность, и промо, что любое повышение цены приводит к заметному падению объемов. В то же время в минимаркетах можно повышать цену с меньшими рисками, в них падение объемов будет компенсировано увеличением рублевой выручки. Получается, что потенциал роста есть в обоих каналах, но применение единого подхода к ценообразованию не позволит реализовать его полностью.
Установите промо-правила для своего бренда
Внутри портфеля одного бренда могут находиться как SKU, обладающие высокой промоэластичностью, так и те, для которых скидка не принесет значительных инкрементальных продаж. Правила промо зиждятся на нескольких переменных: глубина, частота, продолжительность, механика. От того, насколько правильно вы определите эти параметры, и будет зависеть эффективность вашей промокампании.
Повысить вероятность успешной промоакции поможет изучение того, как работали те или иные промомеханики в прошлом. Например, бренд кофе, использовавший промополку как механику акции в гипермаркетах и в дискаунтерах, измерил эффективность акций в обоих форматах. Результаты отличались в два раза.
Сегодня, когда в России наблюдается невысокая инфляция, а ситуация на рынке характеризуется высокой неопределенностью, очень важно научиться гибко управлять ценой. Это позволит увеличить как маржинальность, так и объемы продаж.
