Производитель колбасных изделий пожаловался, что все пожелания розничной сети при составлении промо-плана сводятся к требованиям предоставить большую скидку (30 и более процентов) на участвующий в акции товар.
В результате 90 % продаж происходят именно в период проведения акций. Рентабельность контракта падает, а отказать в проведении акции не получается.
Почему так происходит?
Обычно при убеждении оппонента менеджеры используют свой личный опыт (мы проводили такие акции в десятках сетей, и все они остались довольны) или же общие рассуждения о ситуации на рынке (по статистике, покупательная способность населения падает, и все покупатели хотят получать большие скидки). К сожалению, такие аргументы не действуют на закупщика. Ему удобно проводить ценовые промо как самые легкие с точки зрения технологий. Более того, у любого закупщика в KPI обязательно стоят такие показатели категории, как товарооборот и доход. Причем значимость показателя товарооборот в разы меньше, чем значимость дохода, а также маржинальность.
Кроме того, в качестве специальной задачи обязательно стоит проведение промо-мероприятий, которые могут быть разными!
Для того, чтобы лучше понять логику закупщика, я предлагаю поставщикам использовать технологию, которую называю «Арифметика сотрудничества». Суть ее заключается в том, что любой человек больше доверяет той информации, которая максимально соответствует его убеждениям, личному опыту или же той, которую легко проверить. Особое доверие вызывают простые расчеты на уровне «сложить, умножить, разделить». И ещё эти расчеты должны доказывать выгоды закупщика от предложения поставщика.
На что же обратить внимание при согласовании промо?
В первую очередь надо понимать, что количество промо-активностей в основных товарных категориях практически постоянно. В результате доля продаж товаров по акционной цене в общих продажах категории остается величиной практически постоянной.
Используем арифметику. Валовый доход от продажи единицы акционного товара не изменяется, так как сеть нечасто участвует в предоставлении скидки покупателю, перекладывая ее на плечи поставщиков.
Экономика приблизительно следующая:
До акции:
Закупочная цена 300 рублей
Доход сети 150 рублей
Розничная цена 450 рублей
Во время акции:
Закупочная цена 200 рублей
Доход сети 150 рублей
Розничная цена 350 рублей*
*согласно Закона о торговле сеть транслирует на полку полученную от поставщика скидку.
Кроме того, акции со снижением цены очень просты в механике, их легко проводить и контролировать результаты.
То есть байер, требуя от поставщика такие акции, решает все свои задачи с минимальными затратами времени.
Но что показывает расчет?
При фиксированном количестве промо-акций на товары с большими сроками годности их оборот в данной категории практически не растет. Происходит перераспределение спроса. Покупатель начинает приобретать только товары со скидкой. В последнее время акционные товары начали покупать даже приверженцы определенных брендов, которые просто ждут больших скидок и закупаются на полгода вперед. Так сказать, удовлетворяют отложенный спрос.
В результате товарооборот в категории падает.
Предлагая неценовое промо, поставщик сможет аргументированно показать рост товарооборота.
И снова прибегнем к арифметике.
Поставщики однотипных товаров, проводя такие акции, просто перераспределяют внимание покупателей между собой, неся убытки:
Как видно, при проведении акций не увеличив доход и продажи в штуках, сеть потеряла 20 % (90 рублей с каждой проданной единицы продукции) в товарообороте.
Предлагая неценовое промо, производитель может сделать акцент на том, что частично компенсирует это падение товарооборота, вернув интерес покупателей к товарам, которые продаются без скидки.
Второй способ убедить закупщика не проводить акцию с глубоким дисконтом – доказать, что средства на привлечение покупателя за счет предоставления скидки расходуются неэффективно.
Расчет стоимости привлечения покупателя к участию в ценовой акции на известный товар
Целью проведения акций со снижением розничной цены является повышение лояльности покупателей и привлечение их в сеть для совершения повторных покупок. Для таких акций лучше всего подходят известные товары, цены на которые потребитель знает и легко сможет оценить выгоды от предложенной ему скидки. Но в условиях, когда все конкуренты предлагают дисконт на схожие продукты, скидка на акционные товары должна быть не менее 25 %. Если учесть, что средняя цена товара практически в любой товарной категории не ниже 100 руб., то скидка на единицу составит минимум 25 руб.
В супермаркете площадью 800 кв. м в день бывает около 3 000 покупателей.
Расчетная конверсия – 10 %.
Следовательно, день проведения ценовой акции только в одном магазине обойдется в:
3 000 * 10% * 25 руб. = 7 500 руб.
Неделя проведения акции – 52 500 руб.
Проведение акции (одна неделя) в 100 магазинах – 5 250 000 руб.
Плюс расходы на рекламу. Итого, допустим, 6 миллионов рублей.
Теперь рассчитаем стоимость привлечения одного покупателя для совершения повторной покупки:
Акционный товар купили 210 000 человек. Из них часть совершила запланированную ранее покупку, просто обрадовавшись, что удалось получить необходимый продукт по низкой цене, часть купила товар, но ее лояльность к сети не повысилась. Только 15-20 % покупателей оценили выгоду предложения по достоинству и приняли решение еще раз прийти в магазин, так как в нем проводятся полезные промо.
Итак, на акцию отреагировали 42 000 человек.
Стоимость привлечения одного потребителя для совершения повторной покупки составила 143 рубля. Много это или мало? Ответить однозначно трудно. Необходимо просчитать стоимость привлечения покупателей с помощью других вариантов продвижения, а также доход, который принесет привлеченный акцией потребитель при совершении повторной покупки.
Конечно, часть расходов ритейлеру удастся разделить с производителем (читай – «переложить на плечи производителя»), но и тут есть сложности.
Допустим, ценовые акции проведены, и на них истрачены огромные деньги. Посмотрим правде в глаза – реальная конверсия по большинству акционных товаров не дотягивает и до 5-6 %. Ценовые акции теряют свою эффективность из-за высокого уровня конкуренции, но при этом расходы на их проведение остаются очень высокими.
Каков же результат? Лояльность покупателей не растет, так как все магазины «бомбят» покупателей по одинаковой методике. Не будет интересной акции – покупатель развернется и уйдет, но и проведение ценового промо не гарантирует увеличение трафика. По данным компании Nilsen, большинство покупателей заметили увеличение количества акционных товаров и охотно покупают их, но постоянно это делает только 44 % покупателей, при этом, позволю себе предположить, – не самых обеспеченных. Расходы же на проведение таких акций – достаточно существенны.
(Фрагмент из книги Сергея Илюхи «Арифметика категорийного менеджмента»)
Третий способ убедить закупщика провести неценовое промо - доказать, что акции со скидкой эффективны только для известных товаров, справедливую цену на которые покупатель хорошо представляет и снижение может стать для него весомым аргументом для совершения покупки.
Если же покупатель не знает цены на товар (новинка, низкий уровень продаж) надо сформировать спрос и ознакомить его с ценой и свойствами (качеством?) товара. В этом случае полезны дегустации, сэмплинг, подарок за покупку, включение товара в наборы с более известными товарами и т.д.
Как поставщику изменить ситуацию и начать проводить неценовые промо:
1. Постараться перераспределить бюджеты с учетом интересов байера:
-
часть бюджета направить на рекламу в независимое рекламное агентство. Причем это должна быть реклама в интересах производителя и сети одновременно, а не так называемый «лжемаркетинг»;
-
использовать бюджет на проведение программ лояльности или подарочных акций, чтобы в понимании потребителя товар отличался от других не только ценой.
2. Постараться решить задачи байера, которые требуют от него затрат большого количества времени (например, поиск арендаторов промо-мест и покупателей внутренней рекламы). Таким образом, включая в промо-план обязательства:
-
по оплате промо-мест (законным способом);
-
по выкупу мест в флайере;
-
по выкупу внутренней рекламы;
За это согласовать возможность самостоятельно предлагать товар для акции и утвердить порядок выкладки товара (планограмму).
3. Если закупщик настаивает на проведении заведомо бесперспективной акции с глубоким дисконтом, постараться минимизировать потери, поставив в акцию свой имиджевый товар, новинку или товар, который не покажет больших продаж и, следовательно, не принесет больших убытков.
4. Регулярно предлагать неценовые промо. Рано или поздно байера спросят, почему он «бомбит» покупателя только скидками!
Имеет смысл доказывать справедливость своих аргументов исходя из совместного с закупщиком опыта и арифметики, а не с помощью личного опыта и «исследований британских ученых».
