Светлана Боброва, руководитель по развитию решений для клиентов Nielsen Россия
В начале года многие ритейлеры разрабатывают ассортиментную стратегию, которая будет поддерживать рост всей категории. И начинают обычно с анализа действий конкурентов в категории или анализа горячих трендов рынка.
Конечно, эти факторы являются хорошими показателями того, следует ли увеличивать разнообразие ассортимента, однако их нельзя рассматривать в отрыве от всех остальных. Давайте рассмотрим, что же еще влияет на эффективность ассортимента
Онлайн-торговля трансформирует реальность розницы и, безусловно, является вызовом для офлайн-ассортимента. Вопрос заключается в том, должны ли розничные офлайн-магазины иметь столько же специализированных и нишевых продуктов, сколько онлайн-магазины. И поскольку игроки онлайн-рынка извлекают неплохую прибыль с этих высокомаржинальных продуктов, офлайн-ритейлеры в этих условиях должны четко определить, в чем они видят собственное преимущество.
Огромное количество продуктов на полке усложняет выбор покупателя. В типичном продуктовом магазине в среднем около 2000 товарных позиций. С таким количеством продуктов и ограниченным полочным пространством может быть сложно построить стратегию ассортимента, которая привлекает внимание потребителей и способствует росту категории.
Многие новые продукты удовлетворяют одну и ту же потребность. Появляется новый трендовый продукт, и потребительский спрос на него растет. Многие производители хотят получить свой кусок пирога и вводят новинки в ассортимент, однако в определенный момент категория перенасыщается, и все игроки категории начинают недополучать продажи.
Декрементальность категории. Зачастую компании заменяют вполне жизнеспособные товарные позиции новыми SKU, так как считается, что все продукты рано или поздно достигают конца своего жизненного цикла. Однако не все товарные позиции исчерпывают свой потенциал так быстро, как нам кажется. Всегда есть вероятность, что выведение продукта из ассортимента снизит продажи бренда в категории. Это то, что мы называем «декрементальностью» ― ситуация, при которой новый SKU дает меньше инкрементальности, чем предшествующий ему.
Итак, какой подход к работе с ассортиментом полезно рассмотреть производителям и ритейлерам для эффективного управления категорией?
Мы считаем, что вероятность введения в ассортимент неэффективных новых продуктов может быть значительно снижена, если рассматривать категории с точки зрения их потенциала к расширению.
В зависимости от потенциала к расширению и тенденции продаж все категории можно разделить на четыре ― их мы описываем и приводим примеры ниже. Приведенные в качестве примера категории выбирались на основе показателя динамики средних продаж на магазин и динамики количества уникальных товарных позиций в каналах современной торговли за последний год, все данные на основе ритейл-аудита Nielsen.
1. Серферы
Это категории, которые хорошо развиваются ― растет их дистрибуция и уровень продаж. Ритейлеры стремятся поставить продукты из этих категорий на полку, производители могут воспользоваться моментом для завоевания лидирующих позиций в категории.
Инвестируйте в продукты этой категории ― через новые запуски, ассортимент, коррекцию ценовых стратегий.
Пример такой категории в 2017 году ― энергетические напитки: при росте продаж в категории в современных форматах торговли на уровне 30-35%, среднее количество SKU на магазин растет на данный момент гораздо более медленными темпами.
2. Миражи
Это категории, которые динамично развиваются в своем текущем состоянии.
Существующие товары в категории хорошо растут в продажах, поэтому добавление новых товарных позиций может иметь негативный эффект с точки зрения инкрементальности.
Инвестируйте в эти категории очень осторожно или откажитесь от инвестиций.
Примерами таких категорий в 2017 году могли служить чипсы, шоколадные плитки, чай. Категория чипсов, например, в крупнейших розничных сетях нарастила свои продажи на 20-25% в 2017 году, но с динамичным увеличением количества представленных SKU объемы продаж из расчета на товарную позицию снижаются.
3. Спящие
Это категории, продажи и дистрибуция в которых снижаются, но потенциал к расширению существует. Иногда они обладают таким потенциал ввиду того, что ритейлеры не ставят достаточное количество товарных позиций на полку, или, наоборот, сокращают ассортимент.
Пробуйте инвестировать в такие категории ― они обладают скрытым потенциалом.
Пример такой категории ― детское питание: при общей спокойной динамике развития этой категории каждый последующий запуск не приводит к уменьшению продаж на единицу товарной позиции, а поднимает продажи всей категории.
4. Реновации
Эти категории находятся в сложном состоянии. Спад продаж и уровня дистрибуции указывают на необходимость вдохнуть новую жизнь в целую категорию. Это задача может выходить за рамки возможностей ассортиментного и категорийного менеджмента, поэтому к инвестициям в эти категории стоит подходить крайне аккуратно.
Пример такой категорий ― фруктовые соки: продажи категории идут вниз, количество SKU на рынке не растет, и продажи из расчета на товарную позицию сокращаются.
Анализ категории перед введением новых товарных позиций ― достаточно стандартная процедура, но не все ритейлеры и производители принимают во внимание то количество факторов, которое позволит убедиться в повышении инкрементальности всего портфеля и всей категории после запуска. Преимущества от правильной аналитики получают и ритейлеры и производители: грамотный подход к ассортименту позволяет первым наращивать продажи и эффективно использовать пространство, а вторым ― соблюдать максимально выгодный баланс SKU в портфеле и приоритизировать инвестиции в обладающие высоким потенциалом продукты.
