На самом деле, такое эфемерное понятие, как эмоциональный фон розничного магазина, формируется многими очень конкретными составляющими, например:
- внешний вид магазина, в том числе: фасад, вывеска, витрины, парковка, подсветка и пр.
- атмосфера внутри магазина: презентация товаров, музыка, запахи, навигация и др.
- поведение персонала: дружелюбие, приветствие, ненавязчивость, участие, благожелательность, оперативность и пр.
- собственно ассортимент товаров и сервис, включая упаковку, подгонку по фигуре, наличие мест отдыха и даже просто воды, если захочется пить
- ощущения покупателя после совершения покупки.
Начнём с азов:
1. «Продавец первым встречает покупателя в торговом зале». Как это ни странно, но иногда эта встреча происходит незаметно для самого продавца: проходит покупатель по галерее торгового центра, рассматривает витрины и входную группу магазина и видит скучающего продавца, который в позе фашистского надзирателя, уперев руки в боки, облокотился на кассу и с отсутствующим взглядом смотрит в пустоту.… Какой эмоциональный фон формируется в голове у покупателя? «Не буду заходить. Народа нет, продавец скучает, наверное, все дорого и неинтересно». Покупатель прошёл мимо. Он не запомнил, почему не зашёл в магазин, а продавец даже и не заметил, что кто-то вообще проходил мимо. Но отрицательная эмоция сформирована, негативный отзыв о магазине уже заложен в подсознание покупателя. Поэтому, первое правило, и даже ЗАКОН, продавца: «Движение – это жизнь». Нельзя стоять просто так, лучше перевешивать товары, проверять ценники, вытирать пыль, переодевать манекены, вынести все товары из подсобки и разобрать их прямо в торговом зале – главное, создавать движение, не стоять!
2. «Продавец должен приветствовать каждого покупателя». Действительно, странно, если покупатель вошёл в магазин, а его никто не заметил, но ещё хуже, когда покупатель зашёл, а ему с порога: «Здравствуйте! Если вас что-то заинтересует, обращайтесь!», - или: «Добрый день, я могу вам помочь?». Совсем плохо, если после приветствия, продавец превратился в тень покупателя, и просто преследует его по всему торговому залу. Соответственно, второе правило продавца: «Приветствие = благожелательность». От двух слов – желать блага. То есть, хотеть сделать покупателю приятно, комфортно, уютно и все это НЕНАВЯЗЧИВО. Не обязательно кричать «Здравствуйте!», достаточно улыбнуться и кивнуть головой, не нужно отделываться дежурными заученными скриптами и фразами, проявите участие. Просто отнеситесь к покупателю, как к близкому человеку, который зашёл лично к вам. Попробуйте посмотреть на покупателя глазами покупателя. Дайте ему осмотреться, потрогать товары, привыкнуть к обстановке. Создайте при помощи приветствия атмосферу комфорта. Это не просто, нужно тренироваться. Но именно приветствие оказывает решающее воздействие на дальнейшее поведение покупателя.
Продолжим более сложными темами – визуальный мерчендайзинг и продавец. Что именно может сделать продавец, чтобы сформировать позитивную атмосферу в магазине? Ответ достаточно прост – не мешать и не отвлекать покупателя от процесса покупки. Задумчивость покупателя – главный враг успешных продаж.
Перечислим некоторые правила, помогающие не помешать покупателю, совершить покупку:
1. Самое главное, проверить и поддерживать постоянное наличие всей размерной сетки товаров в торговом зале. Если размеров не хватает, то покупатель может и не обратиться к продавцу, а просто-напросто развернуться и уйти из магазина.
2. Не менее важно, направление вешалок-плечиков на кронштейнах. Большинство покупателей – правши, поэтому важно максимально упростить доступ покупателей к товарам, разместив вешалки-плечики так, чтобы их было просто снять с кронштейна (выпуклой частью крючка вправо). Чем удобнее и проще снять вешалку с кронштейна, тем выше вероятность, что покупатель её снимет.
3. Товары на оборудовании необходимо размещать по принципу одевания: плечевые изделия сверху, поясные – ниже уровня глаз. Если разместить товары иначе, то покупатель будет испытывать дискомфорт на уровне подсознания. Прежде, чем совершить покупку, он должен будет задуматься, а задумавшийся покупатель – это всегда плохо. Мало ли о чем он думает? Скорее всего, в этот момент покупатель размышляет, а нужно ли ему это изделие вообще, и не лучше ли уйти, пока деньги ещё целы?
4. Количество товаров на кронштейне должно быть таким, чтобы вешалку можно было снять без опаски уронить другие. В визуальном мерчендайзинге принятое расстояние между вешалками равно одному пальцу. Очень часто покупатель не рассматривает изделие просто из боязни его уронить среди этого «трамвайного депо» из леса вешалок.
5. Тяжёлые товары должны размещаться ниже уровня глаз. Например, куртка, размещённая на верхнем показе, да ещё и фронтальным способом, скорее всего, покажется покупателю достаточно дорогой и он её просто не станет рассматривать. Любые товары, расположенные выше уровня глаз, воспринимаются покупателями, как дорогостоящие. Поэтому, как правило, выше уровня глаз презентуют более лёгкие и не самые дорогие изделия.
Завершим наш небольшой экскурс в формирование эмоционального фона магазина руками продавца темой запахов. Запахи – одна из важнейших составляющих мерчендайзинга. Влияние запахов на увеличение продаж одежды не доказано, тем не менее, запахи имеют магическую силу в поведении всех живых существ: они или привлекают или отталкивают. Соответственно, если продавец пахнет едой, духами или просто чем-то пахнет, то это отталкивает покупателей. Поэтому лучше, чтобы в магазине не было никаких запахов, чем запахи кухни, кожзаменителя или пластика, еды, сигарет, несвежих полов или чистящих средств.
Так что лучшие инструменты продавца, способствующие формированию позитивного эмоционального фона и увеличению продаж в магазине – это техники, которые продавец хотел бы ощутить на себе, выступая в роли покупателя. И этим техникам нужно учиться, посещая различные магазины и впитывая позитивный опыт или анализируя отрицательный.
Наталья Чиненова, главный консультант Fashion Consulting Group по бизнес-технологиям в ритейле
