Баннер ФЗ-54
14 июня 2017, 00:00 7352 просмотра

Как пензенский «Караван» конкурирует с федералами

Практически все крупные федеральные ритейлеры ранее объявляли, что в 2017 году будут развиваться за счет экспансии в регионах. В связи с этим местным сетям придется вступить в конкурентную борьбу с сильными игроками. Своим опытом работы на региональном рынке в ситуации активной экспансии сетей-мастодонтов поделилась Евгения Бурлюкина, директор по рекламе розничной сети «Караван», на 18-th Trade Marketing Forum  Война На Полках 2017: «Как подобрать новые ключи к кошельку покупателя?».

Караван«Караван» – сеть, работающая в Пензе, насчитывает 79 магазинов. Из них 46 в городе, 33 в области, часть магазинов работает по франшизе. Суммарный товарооборот за 2016 год составил 6,4 млрд рублей. Трафик сети достигает 2,4 млн чеков. «Караван» является третьей по величине сетью в городе. Основные конкуренты сети – это «Пятерочка» (58 магазинов), «Магнит» (120 магазинов «у дома» и 3 гипермаркета) и местная сеть супермаркетов «Магазин моего района» (15 магазинов). Численность населения в Пензе достигает 524 тысяч человек, всего в области проживает 1,34 млн человек.

«Караван» сталкивается с общими для розничной торговли проблемами – рост цен на импортные товары, конкуренция, кризис лояльности, падение среднего чека, трафика и показателей LFL в натуральном выражении. В этих условиях сеть ищет выход, как можно отстроиться от федеральных ритейлеров и успешно конкурировать с ними.

Как конкурировать?

Соперничать с федеральными сетями по цене физически невозможно. Поэтому «Караван» сделал упор на коммуникации с потребителями. Однако в этой сфере тоже есть трудности – высокая информационная нагрузка на потребителя, высокая взаимозаменяемость товаров.

– Наша курица ничем не отличается от курицы в «Магните» или «Перекрестке», но мы хотим продавать ее больше и интереснее, – пояснила Евгения Бурлюкина.

Коммуникационная политика «Каравана» направлена на решение нескольких задач. Первая – это отстройка от конкурентов-федералов и борьба с их эффектом масштаба. Вторая цель – это реализация концепции «Караван – магазин акций» и привлечение этим поставщиков.

– В основном мы ориентируемся на региональных поставщиков и производителей, с федеральными большими компаниями тоже с удовольствием работаем. Они видят, что мы готовы к совместному продвижению их продукта.

Коммуникационная матрица

Одновременно в сети может проходить до трех акций. Обычная продуктовая акция, продолжительностью две недели, кратковременная акция со вторника по четверг, которая называется «Лови момент», и сопутствующие целевые и ситуационные акции. Поставщики положительно реагируют на проведение таких активностей и дают хорошие цены, отмечает Евгения Бурлюкина.

Примеры промо-кейсов

Несколько примеров, когда промо-кампания позволила успешно конкурировать с федеральными сетями в довольно сложных категориях.

- Неведомая индейка

В 2015 году компания «Дамате» выводила на региональный рынок полуфабрикаты из индейки под брендом «Индилайт». Сама по себе индейка неизвестный в России и сложный продукт – ее не возьмешь целиком, поэтому компания делала разрубы и полуфабрикаты.

«Караван» выбрал для реализации купаты из индейки. Товар продвигался с помощью акции «Лови момент!». Основной целевой аудиторией были домохозяйки в возрасте от 25 лет, у которых всегда есть вопрос – что приготовить на завтрак, обед и ужин. Вот один из роликов, запущенных на местном телевидении. 

В результате этих действий компания «Дамате» вывела продукт на рынок. По результатам 2016 года, когда купаты из индейки продавались и в федеральных сетях, доля продаж в магазинах «Караван» 16,4% от общего объема производства купат под брендом «Индилайт».

- Квас «Русский дар»

Рынок прохладительных напитков, особенно в сезон, это битва гигантов, отметила Евгения Бурлюкина. Кроме них, в борьбу вступают местные производители напитков, которых тоже достаточно много. В результате конкуренция очень жесткая.

Когда представители компании Pepsi пришли на переговоры с сетью «Караван», они спросили – что ритейлер готов сделать, чтобы квас продавался лучше? Будут выделены дополнительные места на полках, холодильники и так далее. Но то же самое сделают и федеральные сети. Поэтому «Караван» предложил организовать коммуникационную поддержку.

Реклама вышла в апреле, акция показала хорошие результаты. В течение лета проводилось периодическое «взбадривание» продаж этого продукта.

Особенность кваса в том, что это не основной продукт, его берут как сопутствующий товар. При этом за 2016 год с апреля по ноябрь удалось добиться устойчивого спроса. Всего за период было продано свыше 220 тысяч бутылок кваса объемом 2 л.

– У «Магнита» была такая же цена, то есть активной рекламой мы смогли добиться конкурирования с федеральной сетью, – пояснила Евгения.

- Овощи из Богословки

Овощи, как правило, продаются no-name, поэтому основой выбора является соотношение цена-качество. При этом ценовая конкуренция практически съедает наценку ритейлера.

Задача была в том, чтобы увеличить продажи картофеля и овощей, не используя при этом ценовую конкуренцию. Для этого был создан концепт «Овощи из Богословки». Суть в том, что в этом поселке находятся склады «Каравана», в которых хранятся овощи и картофель, скупленные у фермеров. При этом если запасы товара на складах заканчивались, то бренд «Овощи из Богословки» не использовался.

Информационная поддержка привела к тому, что покупатели целенаправленно искали товары из Богословки. Также повысились продажи в категории на 300%, несмотря на то, что картофель был самым обычным. Кроме того, компания диверсифицировала бизнес и занялась овощеводством.

– В сезон приходится чуть ли не лично участвовать в поддержании таких продуктов, как арбузы, – прокомментировала Евгения Бурлюкина.

Результаты коммуникационной политики

Концепция «Караван – магазин акций» укрепилась среди потребителей. Прирост товарооборота по акционным продуктам составляет до 1000%, трафик увеличивается до 100%. При этом прибыль по акционным позициям увеличивается на 500%.

Рекламные ролики запоминаются у населения. По словам спикера, на местный канал даже звонили разгневанные бабушки, потому что им не показали, какие товары в «Караване» продаются по акции. Рекламные ролики в новом формате начали выпускаться с 2014 года. Все они выпускаются на местном телевидении.

Retail.ru
Статья относится к тематикам: FMCG, продуктовый ритейл, алкоголь
Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Как проинструктировать сотрудника, чтобы он действ...
496
Как начать производить товары под собственной торг...
414
Вадим Макаренко, директор по маркетингу дивизиона ...
3035
Хуан Хосе Фреихо (Juan José Freijo), директор по у...
504
О нестандартных решениях международной компании
1667
Магистр вина Франк Смулдерс: "Хорошее вино не обяз...
8222
«Ренессанс Косметик» оптимизировала ERP-систему
6315
Опыт сотрудничества испанского ритейлера и компани...
2396

Практически все крупные федеральные ритейлеры ранее объявляли, что в 2017 году будут развиваться за счет экспансии в регионах. В связи с этим местным сетям придется вступить в конкурентную борьбу с сильными игроками. Своим опытом работы на региональном рынке в ситуации активной экспансии сетей-мастодонтов поделилась Евгения Бурлюкина, директор по рекламе розничной сети «Караван», на 18-th Trade Marketing Forum  Война На Полках 2017: «Как подобрать новые ключи к кошельку покупателя?».

Караван«Караван» – сеть, работающая в Пензе, насчитывает 79 магазинов. Из них 46 в городе, 33 в области, часть магазинов работает по франшизе. Суммарный товарооборот за 2016 год составил 6,4 млрд рублей. Трафик сети достигает 2,4 млн чеков. «Караван» является третьей по величине сетью в городе. Основные конкуренты сети – это «Пятерочка» (58 магазинов), «Магнит» (120 магазинов «у дома» и 3 гипермаркета) и местная сеть супермаркетов «Магазин моего района» (15 магазинов). Численность населения в Пензе достигает 524 тысяч человек, всего в области проживает 1,34 млн человек.

«Караван» сталкивается с общими для розничной торговли проблемами – рост цен на импортные товары, конкуренция, кризис лояльности, падение среднего чека, трафика и показателей LFL в натуральном выражении. В этих условиях сеть ищет выход, как можно отстроиться от федеральных ритейлеров и успешно конкурировать с ними.

Как конкурировать?

Соперничать с федеральными сетями по цене физически невозможно. Поэтому «Караван» сделал упор на коммуникации с потребителями. Однако в этой сфере тоже есть трудности – высокая информационная нагрузка на потребителя, высокая взаимозаменяемость товаров.

– Наша курица ничем не отличается от курицы в «Магните» или «Перекрестке», но мы хотим продавать ее больше и интереснее, – пояснила Евгения Бурлюкина.

Коммуникационная политика «Каравана» направлена на решение нескольких задач. Первая – это отстройка от конкурентов-федералов и борьба с их эффектом масштаба. Вторая цель – это реализация концепции «Караван – магазин акций» и привлечение этим поставщиков.

– В основном мы ориентируемся на региональных поставщиков и производителей, с федеральными большими компаниями тоже с удовольствием работаем. Они видят, что мы готовы к совместному продвижению их продукта.

Коммуникационная матрица

Одновременно в сети может проходить до трех акций. Обычная продуктовая акция, продолжительностью две недели, кратковременная акция со вторника по четверг, которая называется «Лови момент», и сопутствующие целевые и ситуационные акции. Поставщики положительно реагируют на проведение таких активностей и дают хорошие цены, отмечает Евгения Бурлюкина.

Примеры промо-кейсов

Несколько примеров, когда промо-кампания позволила успешно конкурировать с федеральными сетями в довольно сложных категориях.

- Неведомая индейка

В 2015 году компания «Дамате» выводила на региональный рынок полуфабрикаты из индейки под брендом «Индилайт». Сама по себе индейка неизвестный в России и сложный продукт – ее не возьмешь целиком, поэтому компания делала разрубы и полуфабрикаты.

«Караван» выбрал для реализации купаты из индейки. Товар продвигался с помощью акции «Лови момент!». Основной целевой аудиторией были домохозяйки в возрасте от 25 лет, у которых всегда есть вопрос – что приготовить на завтрак, обед и ужин. Вот один из роликов, запущенных на местном телевидении. 

В результате этих действий компания «Дамате» вывела продукт на рынок. По результатам 2016 года, когда купаты из индейки продавались и в федеральных сетях, доля продаж в магазинах «Караван» 16,4% от общего объема производства купат под брендом «Индилайт».

- Квас «Русский дар»

Рынок прохладительных напитков, особенно в сезон, это битва гигантов, отметила Евгения Бурлюкина. Кроме них, в борьбу вступают местные производители напитков, которых тоже достаточно много. В результате конкуренция очень жесткая.

Когда представители компании Pepsi пришли на переговоры с сетью «Караван», они спросили – что ритейлер готов сделать, чтобы квас продавался лучше? Будут выделены дополнительные места на полках, холодильники и так далее. Но то же самое сделают и федеральные сети. Поэтому «Караван» предложил организовать коммуникационную поддержку.

Реклама вышла в апреле, акция показала хорошие результаты. В течение лета проводилось периодическое «взбадривание» продаж этого продукта.

Особенность кваса в том, что это не основной продукт, его берут как сопутствующий товар. При этом за 2016 год с апреля по ноябрь удалось добиться устойчивого спроса. Всего за период было продано свыше 220 тысяч бутылок кваса объемом 2 л.

– У «Магнита» была такая же цена, то есть активной рекламой мы смогли добиться конкурирования с федеральной сетью, – пояснила Евгения.

- Овощи из Богословки

Овощи, как правило, продаются no-name, поэтому основой выбора является соотношение цена-качество. При этом ценовая конкуренция практически съедает наценку ритейлера.

Задача была в том, чтобы увеличить продажи картофеля и овощей, не используя при этом ценовую конкуренцию. Для этого был создан концепт «Овощи из Богословки». Суть в том, что в этом поселке находятся склады «Каравана», в которых хранятся овощи и картофель, скупленные у фермеров. При этом если запасы товара на складах заканчивались, то бренд «Овощи из Богословки» не использовался.

Информационная поддержка привела к тому, что покупатели целенаправленно искали товары из Богословки. Также повысились продажи в категории на 300%, несмотря на то, что картофель был самым обычным. Кроме того, компания диверсифицировала бизнес и занялась овощеводством.

– В сезон приходится чуть ли не лично участвовать в поддержании таких продуктов, как арбузы, – прокомментировала Евгения Бурлюкина.

Результаты коммуникационной политики

Концепция «Караван – магазин акций» укрепилась среди потребителей. Прирост товарооборота по акционным продуктам составляет до 1000%, трафик увеличивается до 100%. При этом прибыль по акционным позициям увеличивается на 500%.

Рекламные ролики запоминаются у населения. По словам спикера, на местный канал даже звонили разгневанные бабушки, потому что им не показали, какие товары в «Караване» продаются по акции. Рекламные ролики в новом формате начали выпускаться с 2014 года. Все они выпускаются на местном телевидении.

Retail.ru
Как пензенский «Караван» конкурирует с федералами "Караван", Маркетинг, Региональные сети
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Как пензенский «Караван» конкурирует с федералами
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/143169/2018-07-23