Какого продавца хочет видеть розница?
Несмотря на то, что дискриминация по полу, возрасту (и любым другим признакам, не имеющим отношения к деловым качествам кандидата) при подборе сотрудника запрещена, у части компаний есть свое непубличное видение, кто наиболее эффективен при продажах той или иной продуктовой линейки.
Зачастую розница, реализующая широкий сегмент продукции, выделяет несколько категорий целевой аудитории (ЦА), т. к. компания понимает, что на разные направления продаж успешны определенные категории сотрудников. Это зависит как от самого продукта (например, в современных гаджетах более ориентируются молодые люди), так и от особенностей покупательской аудитории (бытовую технику чаще выбирают женщины среднего возраста). Официально в вакансии размещать такие ограничения и требования запрещено, однако выделить свою ЦА среди соискателей в дизайне образов, присутствующих в вакансии и на карьерном сайте вполне реально. Это могут быть либо наиболее привлекательные образы для этой ЦА (например, образы детей для семейных женщин или образы инновационной техники для молодежи), либо образы типичного представителя самого продавца. Особой искусности в этом достигли одежные ритейлеры – большинство компаний в рекламных кампаниях используют образы/фотографии «типичного продавца».
Сила, красота или ум?
Бывает, что у работодателя есть определенные требования, касающиеся внешнего образа, речевых данных, особенностей мимики или жестов. Эти требования во многом зависят от особенностей самой розничной компании и специфики продаж. Например, для реализации продукции по телефону необходима грамотная, четкая речь без дефектов, слов-паразитов, приятный голос и т.д., поэтому условия продиктованы требованиями здравого смысла.
Многое рекрутеры проверяют определенные качества при первом звонке по телефону. Так, например, при отборе людей в колл-центры «Тинькофф», большой процент людей отсеивается из-за дефектов речи: картавость, плохое произношение разных звуков, невнятная речь и скудный словарный запас. Сотрудники службы представляют банк, а значит, голос должен быть красивый, приятный и хорошо поставленный. В компании Sunlight одной из особенностей является ежедневная «работа на ногах», поэтому это условие – готовность и возможность проводить целый день на ногах, является существенным. Зачастую в ритейле важно, чтобы продавец мог продемонстрировать тяжелый или объемный товар, поэтому здесь физические данные могут также играть далеко не последнюю роль, конечно, чаще всего, на эти позиции рассматриваются мужчины.
Стрессоустойчивость и скорость работы
Требования к скорости работы обуславливаются разными моделями продаж. Так, например, компании из сегмента ювелирного ритейла, тот же Sunlight, относится к компаниям, где продавцы должны обладать невероятным темпом и скоростью работы.
В свою очередь, ювелирные компании из премиум-сегмента – это совершенно другой профиль продавца, здесь темп и скорость уже кажется менее важным условием. На первый план выходят эксклюзивные продажи небольшому потоку покупателей, и продавец по сути выступает другом-консультантом, имея больше времени на продажи.
Стрессоустойчивость — еще одна из характеристик, которая несомненно важна в ритейле, особенно когда дело касается сложных продаж, либо специфического продукта (к примеру, массовые пищевые розничные сети, работающие круглосуточно). Стрессоустойчивость напрямую связана с темпом и скоростью работы, т.к. это тоже является определенным фактором стресса.
Увлечения, хобби, образ жизни
С точки зрения знания продукта многим компаниям важно, чтобы соискатели ориентировались в той продукции, которую продают и, что более важно, были по-настоящему влюблены в продукт, ведь только так можно продать его кому-то еще. Часто компании смотрят, заинтересован ли соискатель в представляемой сфере розницы.
В компании MediaMarkt сфокусированы на кандидатах – фанатах гаджетов, которые ценят возможность покопаться в новой технике, следят за обновлениями и остаются всегда в курсе новинок. В компании Pandora или Levi’s важно, чтобы соискатели были увлечены прежде всего самим брендом, ориентировались в мире моды и красоты. Кстати, это требование – ключевое, практически для всех бьюти-ритейлеров.
В компании ОБИ для аудитории старше 45 лет ценностное сообщение звучит следующим образом – «Работу и хобби совместить можно в ОБИ!». Подразумевается, что чем больше сам продавец увлечен темой интерьера, дизайна, дома и сада, тем больше экспертизы и помощи он передаст покупателям.
Ценностные характеристики
Этот пласт факторов касается уже особенностей самой компании и относится к корпоративной культуре, идеологии, атмосфере в компании. Командная работа или индивидуальная? В IKEA, например, ценят именно командую работу, навыки выстраивать коммуникации между собой. В противовес, во многих магазинах спортивной одежды или техники, там, где мотивация простроена за личные продажи – важны индивидуальные результаты. Свобода, эксцентричность и яркость VS формализм и работа в корпоративных рамках. В MediaMarkt признают, что одна из целевых аудиторий – гики (люди, увлеченные высокими технологиями) в возрасте 18+, для которых важна свобода (а значит, необходимо выстраивать соответствующие практики и компании – гибкий график, свободный дресс-код и т.п.).
Компания ожидает от своих соискателей принятия ценностных характеристик, на которых базируется она сама. Например, The Body Shop в качестве одного из важного принципа своей работы называет заботу об окружающей среде, защиту прав человека, повышение самооценки, поддержку программы «Справедливая торговля и создание гуманной косметики без насилия над животными». Насколько соискателю близки данные ценности проверяются компанией на интервью и процедурах оценки.
Похожие ценности наблюдаются и у компании Lush. Помимо этого, они заявляют и следующие:
- Мы верим, что наша продукция достойна наших покупателей, что ее цена справедлива, и что покупатель всегда прав (в этом случае компания проверяет, насколько соискатель гибок и готов признать точку зрения другого человека, уважает покупателя).
- Мы верим, что все люди должны иметь право на свободу передвижения по всему миру (здесь также компания может проверить, насколько мобилен кандидат и разделяет это, к примеру, сам активно путешествует и активно рассказывает об этом).
Или компания H&M активно говорит о своем H&M spirit — ценностях компании, которые будущие сотрудники также должны разделять. Для примера они даже выложили на своем сайте некий пробный тест на оценку, насколько вы подходите духу H&M.
Как сформировать профиль идеального сотрудника?
Для создания образа идеального сотрудника не помешает сделать несколько ключевых исследований:
- Выявление наиболее успешных и лояльных сотрудников компании. Это могут быть как самые успешные долгосрочные сотрудники, так и новички-звезды, но тем не менее уже показывающие свои результаты. При анализе смотрим на профиль этих сотрудников, начиная с социально-демографических факторов и заканчивая компетенциями, знаниями, личностными особенностями.
- Выявление наименее успешных и лояльных сотрудников компании. Аналогично выявляем, что их объединяет, и формируем некий типичный профиль.
- Смотрим на оба профиля – успешные и неуспешные и выявляем те характеристики, которые действительно отличают успешных от неуспешных. Это будут наиболее важные черты, которые составят основу для профиля идеального кандидата, скорее всего туда попадут особенности личности, ценностные и мотивационные характеристики.
В профиле в итоге будет сформировано 2 категории факторов: базовые (то, что совпадает в обеих группах, т.е. минимальный минимум, но не гарантия успешности в компании) и желательные (как раз то, что выделяет успешных в компании). Если, к примеру, кандидат полностью соответствует второй категории факторов, но где-то уступает по первой, он тем не менее может потенциально подойти компании.
Для оценки возможностей рынка всегда можно посчитать примерный объем потенциальных кандидатов, соответствующих профилю идеального сотрудника, а также понять, где и каким образом их искать. Для этого, опять же, важно опросить действующих самых лучших сотрудников, выявив все инструменты и каналы, которыми они пользуются. И именно изнутри может родиться множество необычных инсайтов, как найти своего идеального сотрудника.
