Баннер ФЗ-54
9 марта 2017, 19:34 3265 просмотров

Почему замедлился рост СТМ?

В 2016 по сравнению с 2015 г. рост потребления замедлился. Согласно исследованию компании GfK Rus, эта тенденция на рынке FMCG спровоцировала замедление роста и собственных торговых марок (СТМ). Всего на 0,2% выросла доля СТМ в торговле в 2016 г. по сравнению с 2015 г.

Падение реального дохода населения в период кризиса привело к оптимизации покупательских корзин – очевидной альтернативой брендовым продуктам стали товары СТМ. Почему же тогда происходит замедление роста в этом сегменте? Компания GfKRus рассказала на форуме «Собственная торговая марка 2017» в рамках «Продэкспо-2017», что происходит на рынке собственных торговых марок.

СТМ

Компания проводит мониторинг брендов, которые покупаются по регулярной цене, по промо-цене и отдельно выделяются собственные торговые марки. «Несколько лет мониторинга данных показали, что с продуктов по регулярной цене люди переключаются либо на промо, либо на собственные торговые марки. Данная тенденция наблюдается с 2014 года, в 2015 году тенденция усилилась, запасы потребителей себя исчерпали, и люди стали больше экономить на продуктах», – говорит Николай Москвитин, старший консультант отдела исследований потребительской панели GfK Rus.

Уже в 2015 году, по данным исследований, 20% всех затрат, которые перераспределялись внутри корзины, шли на собственную торговую марку и 80% – на покупку продуктов по промо-цене. В 2016 году собственные торговые марки стали покупать не реже, но на них стали тратить меньшие бюджеты. Почему это произошло? Производители быстро отреагировали на улучшение потребительского спроса покупателей и стали предлагать брендовые товары с такими скидками, что они стали соперничать с СТМ . Выгода 30-40% между стандартной ценой бренда и ценой полки СТМ была достаточно легко преодолена маркетинговыми бюджетами больших интернациональных компаний. То есть, вместо того, чтобы купить собственную торговую марку, покупатели начали приобретать брендовый продукт производителя со скидкой, и это тренд повлиял на рост сегмента СТМ.

Как вели себя разные категории СТМ в 2016 году?

Несмотря на снижение темпов роста рынка FMCG и СТМ, как части этого рынка, в 2016 году по сравнению с 2015 годом собственные торговые марки выросли почти на 12%. В первую очередь это произошло за счет увеличения частоты и размера покупок в рублях. В структуре всех товаров СТМ, продукты питания заняли 83%, оставшиеся 17% пришлись на средства персонального ухода и средства по уходу за домом. В группе продуктов питания ключевыми категориями стали бакалея, молочная продукция и напитки, которые дали 60% от общего роста.

Бакалея

Бакалейные товары в целом выросли почти на 5%, а бакалея СТМ – почти на 10%, из которых четверть рынка заняли три топ-марки, среди которых «Каждый день» и «Красная цена». Основные продуктовые группы, которые показали высокий прирост в бакалее, это консервированные фрукты-овощи, аджика, хлопья быстрого приготовления и джем-варенье. В СТМ некоторые из этих товарных групп показали негативную динамику – консервированные фрукты, аджика и хлопья. Потребители во время кризиса начали выбирать, какой продукт лучше, и в этих категориях надо работать с качеством. Основной объем продаж бакалеи СТМ произошел в супермаркетах.

СТМ

Молочные продукты

Молочные продукты выросли практически на 6% за год, а СТМ почти на 12%. Здесь топ-3 марки составили не четверть рынка, как в бакалее, а практически половину, и лидирующую позицию занял торговый дом «Сметанин» (СТМ «Магнита»).

СТМ

Общее изменение СТМ по данному сегменту совпало с изменением в категориях – это органический рост. Самую высокую долю СТМ имеют сливки, сгущенное молоко, глазированный сырок, сливочное масло и ряженка. Большие покупки, в которых присутствует молочная продукция, осуществляются внутри больших торговых центров, поэтому наибольший объем продаж был в гипермаркетах.

Напитки

За один месяц напитки выросли на 10%, а рост СТМ был выше, но не в два раза, как в бакалее и молочных продуктах, и это потенциал для развития. Лидирующие позиции заняли марки «Красная цена» и «Каждый день». Повлияли на рост напитков следующие сегменты: квас, соки-нектары, шампанское, растворимый кофе и вода. Соки-нектары показали негативную динамику, что можно объяснить тем, что, выбирая сок, покупатель предпочитает качество количеству.

Основные каналы продажи – дискаунтеры, в первую очередь, и супермаркеты, во вторую.

Возможности для роста

«У собственных торговых марок, безусловно, есть потенциал роста. Но они очень сильно зависят от доли современной торговли»,- считает Николай Москвитин и рассказывает овозможностях для роста СТМ:

-Идти в регионы

В продажах СТМ Москва занимает лидирующие позиции, далее идет Санкт-Петербург и города-миллионники. Развитие собственной торговой марки можно получить за счет усиления продаж в регионах.

 -Частота покупок

Практически каждое домохозяйство в России в 2016 г. хотя бы один раз купило собственную торговую марку. Продуктовые категории собственных торговых марок потребитель покупает 1 раз в неделю и тратит на одну покупку всего 120 рублей. Потенциал для развития в тех группах людей и домохозяйств, которые покупают не часто.

-Качество

Покупатели стали более тщательно выбиратьтовары и больше экономить. В сети должны быть представлены основные марки, якорные бренды, на которые идут люди, поэтому отказываться от брендов нельзя. С другой стороны, собственная торговая марка , выгодна по цене. И тут в некоторых категориях надо поработать с качеством, не качественную СТМ не будут покупать.

-Баланс на полке

Сети нужно соблюдать определенный баланс, сколько ставить марок производителей и сколько собственных торговых марок.

Retail.ru

Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram и Яндекс.Дзен , чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Что нового предстоит в общении рекрутеров с персон...
315
Как использование полупаллет сокращает ритейлу опе...
1661
Анастасия Смотрицкая, главный бухгалтер ООО «Артса...
333
Виктория Большакова, руководитель московского фили...
2036
Как создавалась оптимальная упаковка для готовых ...
1016
Производительность труда кассиров и продавцов увел...
2501

Падение реального дохода населения в период кризиса привело к оптимизации покупательских корзин – очевидной альтернативой брендовым продуктам стали товары СТМ. Почему же тогда происходит замедление роста в этом сегменте? Компания GfKRus рассказала на форуме «Собственная торговая марка 2017» в рамках «Продэкспо-2017», что происходит на рынке собственных торговых марок.

СТМ

Компания проводит мониторинг брендов, которые покупаются по регулярной цене, по промо-цене и отдельно выделяются собственные торговые марки. «Несколько лет мониторинга данных показали, что с продуктов по регулярной цене люди переключаются либо на промо, либо на собственные торговые марки. Данная тенденция наблюдается с 2014 года, в 2015 году тенденция усилилась, запасы потребителей себя исчерпали, и люди стали больше экономить на продуктах», – говорит Николай Москвитин, старший консультант отдела исследований потребительской панели GfK Rus.

Уже в 2015 году, по данным исследований, 20% всех затрат, которые перераспределялись внутри корзины, шли на собственную торговую марку и 80% – на покупку продуктов по промо-цене. В 2016 году собственные торговые марки стали покупать не реже, но на них стали тратить меньшие бюджеты. Почему это произошло? Производители быстро отреагировали на улучшение потребительского спроса покупателей и стали предлагать брендовые товары с такими скидками, что они стали соперничать с СТМ . Выгода 30-40% между стандартной ценой бренда и ценой полки СТМ была достаточно легко преодолена маркетинговыми бюджетами больших интернациональных компаний. То есть, вместо того, чтобы купить собственную торговую марку, покупатели начали приобретать брендовый продукт производителя со скидкой, и это тренд повлиял на рост сегмента СТМ.

Как вели себя разные категории СТМ в 2016 году?

Несмотря на снижение темпов роста рынка FMCG и СТМ, как части этого рынка, в 2016 году по сравнению с 2015 годом собственные торговые марки выросли почти на 12%. В первую очередь это произошло за счет увеличения частоты и размера покупок в рублях. В структуре всех товаров СТМ, продукты питания заняли 83%, оставшиеся 17% пришлись на средства персонального ухода и средства по уходу за домом. В группе продуктов питания ключевыми категориями стали бакалея, молочная продукция и напитки, которые дали 60% от общего роста.

Бакалея

Бакалейные товары в целом выросли почти на 5%, а бакалея СТМ – почти на 10%, из которых четверть рынка заняли три топ-марки, среди которых «Каждый день» и «Красная цена». Основные продуктовые группы, которые показали высокий прирост в бакалее, это консервированные фрукты-овощи, аджика, хлопья быстрого приготовления и джем-варенье. В СТМ некоторые из этих товарных групп показали негативную динамику – консервированные фрукты, аджика и хлопья. Потребители во время кризиса начали выбирать, какой продукт лучше, и в этих категориях надо работать с качеством. Основной объем продаж бакалеи СТМ произошел в супермаркетах.

СТМ

Молочные продукты

Молочные продукты выросли практически на 6% за год, а СТМ почти на 12%. Здесь топ-3 марки составили не четверть рынка, как в бакалее, а практически половину, и лидирующую позицию занял торговый дом «Сметанин» (СТМ «Магнита»).

СТМ

Общее изменение СТМ по данному сегменту совпало с изменением в категориях – это органический рост. Самую высокую долю СТМ имеют сливки, сгущенное молоко, глазированный сырок, сливочное масло и ряженка. Большие покупки, в которых присутствует молочная продукция, осуществляются внутри больших торговых центров, поэтому наибольший объем продаж был в гипермаркетах.

Напитки

За один месяц напитки выросли на 10%, а рост СТМ был выше, но не в два раза, как в бакалее и молочных продуктах, и это потенциал для развития. Лидирующие позиции заняли марки «Красная цена» и «Каждый день». Повлияли на рост напитков следующие сегменты: квас, соки-нектары, шампанское, растворимый кофе и вода. Соки-нектары показали негативную динамику, что можно объяснить тем, что, выбирая сок, покупатель предпочитает качество количеству.

Основные каналы продажи – дискаунтеры, в первую очередь, и супермаркеты, во вторую.

Возможности для роста

«У собственных торговых марок, безусловно, есть потенциал роста. Но они очень сильно зависят от доли современной торговли»,- считает Николай Москвитин и рассказывает овозможностях для роста СТМ:

-Идти в регионы

В продажах СТМ Москва занимает лидирующие позиции, далее идет Санкт-Петербург и города-миллионники. Развитие собственной торговой марки можно получить за счет усиления продаж в регионах.

 -Частота покупок

Практически каждое домохозяйство в России в 2016 г. хотя бы один раз купило собственную торговую марку. Продуктовые категории собственных торговых марок потребитель покупает 1 раз в неделю и тратит на одну покупку всего 120 рублей. Потенциал для развития в тех группах людей и домохозяйств, которые покупают не часто.

-Качество

Покупатели стали более тщательно выбиратьтовары и больше экономить. В сети должны быть представлены основные марки, якорные бренды, на которые идут люди, поэтому отказываться от брендов нельзя. С другой стороны, собственная торговая марка , выгодна по цене. И тут в некоторых категориях надо поработать с качеством, не качественную СТМ не будут покупать.

-Баланс на полке

Сети нужно соблюдать определенный баланс, сколько ставить марок производителей и сколько собственных торговых марок.

Retail.ru

Почему замедлился рост СТМ?GfK Rus, СТМ, FMCG, Собственная торговая марка, Напитки, Молочные продукты, Бакалея
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Почему замедлился рост СТМ?
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/141478/2018-09-20

Прямая трансляция