В фэшн бизнесе растет усталость отечественных игроков от бесконечных инвестиций в торговые сети, переставшие давать надлежащую отдачу. Секвестирование теперь не менее популярно, чем инвестирование. Глобальные ритейлеры в основном осторожничают в заполнении освобождающихся ниш, избегая значительного расширения. В одной и той же смутной ситуации участники усложнившейся игры по-разному оценивают текущий момент и перспективы, большие минусы и маленькие плюсы кризисного времени.
Фэшн трещит по швам с небольшими исключениями. Почти все жалуются, что новогоднего всплеска продаж либо не произошло, либо он был не резкий и мало отличался от неприбыльных будней. Некоторые игроки храбрятся в СМИ, но если разобраться с их цифрами, то, как правило, выясняется: вложения не соответствуют отдаче, графики возврата капитала, мягко говоря, не сбываются, все надежды отнесены на вполне туманное будущее.
Главная фишка сезона 2017: рынок, наконец, адаптировался к временам тощих коров, в том смысле, что и сам отощал, на нем бушует позиционная война скидок и распродаж.
Падение продолжается
Если верить масштабному исследованию РБК, российский рынок одежды и обуви составляет 2 трлн рублей. В 2015 году продажи одежды упали на 10%, обуви – на 13%. По 2016 году сводных данных пока нет, но есть экспертные оценки. Так, коммерческий директор Fashion Consuting Group Ануш Гаспарян указывает на этот раз на 2-процентное сокращение фэшн-рынка. В 2016 году более 70 % россиян сократили расходы на одежду и обувь, а 12 % полностью перестали их покупать. Рынок стал сильно перенасыщенным относительно платежеспособного спроса, при этом средний ценовой сегмент, по данным РБК, сжался до 25 %, а бюджетный вырос до 65%. В бюджетном сегменте надеются поддержать обороты за счет перетока покупателей из среднего.
Люкс, по одним сведениям, сохранил позиции, по другим – тоже просел (например, по одежде десяти ведущих брендов этого класса, среди которых Louis Vuitton, Hermes, Gucci, Prada, Cartier). Аналитик консалтинговой «Академии розничных технологий» Кирилл Волков сообщает, что есть компании, у которых люкс провалился аж на 30%. Покупать продукцию качественных дорогих брендов основные потребители «роскоши» не перестали, но упал имевшийся дополнительный спрос со стороны среднего класса, сжавшегося как количественно, так и по доходам. Именно поэтому у более «бюджетного» люкса – Prada, Louis Vuitton, Gucci – позиции хуже, чем у дорогих-дорогих Dior, Loro Piana, Chanel. Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group отмечает, что трафик посетителей премиальных торговых центров сократился на 15–20%.
Европейские и российские ТЦ, по мнению гендиректора Melon Fashion Group (сети Zarina, beefree, Love Republic) Михаила Уржумцева, теперь схожи в репрезентации марок, серьезные международные бренды уже присутствуют. При этом наш рынок очень фрагментирован. Самые крупные игроки, а это, по его мнению, иностранная Zara и российский Ostin, занимают на нем не более 5%. Любопытно, что в одежде массовый потребитель легче жертвует фасоном и брендом в пользу цены, чем приобретая обувь, – по ней комфортность модели остается на первом месте.
Общее падение продаж, конечно, замедляется, но ведь оно отсчитывается со все более низкой базы. Естественно, что резко снизился импорт модной одежды из Европы. Как сообщил президент Европейского совета экспортеров модной одежды и текстиля (EFTEC) Райнхард Депфер, экспорт одежды из ЕС в РФ упал почти на треть. Рекордсмен снижения – женское нижнее белье – минус 43%. Заметно, но в меньшей степени упал и импорт из Китая. Несмотря на ввозной «секвестр», по данным Fashion Consulting Group, импортная продукция занимает 80% от всего оборота одежды, обуви и аксессуаров.
Упавший импорт не привел к сколько-нибудь заметному замещению отечественными товарами, потреблять просто стали меньше. Кое-что в сложившихся обстоятельствах государство делает, но не последовательно, очень выборочно. Приведу мнение Андрея Павлова, президента крупной обувной компании Zenden: «Стали наводить порядок на таможнях, ведь контрабанда доходит до 80%. Стремные бизнесмены прогорят и уйдут, освободится место на рынке, а конкуренция оздоровится. Однако для действительного развития рынка необходимо прежде всего гармонизировать систему налогов и сборов».
Как полагает президент сети Henderson Рубен Арутюнян, освободившиеся с уходом некоторых игроков торговые площадки – одно из главных преимуществ для выстоявших в кризис. Это дает возможность запускать более метражные магазины с большим ассортиментом, не мельчить форматы.
Остановиться - значит упасть
«В наших магазинах показатели поменялись в не лучшую сторону, – признает Евгений Лавров, ритейл-директор компании Jeans Symphony. – Упал трафик, люди упорно ищут акции и не покупают по полной цене. Даже молодежь отходит от полноценного одежного шопинга, экономя в пользу гаджетов. В этих условиях надо непрерывно совершенствоваться, останавливаешься – сразу падаешь. Наша схема: разрабатываем продукт, подбираем под него материалы и конечного поставщика, которому и оформляем подробно прописанный заказ. Часть изделий, не самых сложных, вполне реально производить в России. Среди плюсов пошива в РФ: логистика, транспорт, фиксированные рублевые расходы без валютных шараханий, проще контроль».
«Одно время, мы решили вообще ничего не планировать, все равно не сбывается, – рассказывает Михаил Уржумцев. – Два года назад казалось: прошел месяц, и слава богу. Год назад стало возможно спланировать квартал, теперь и полугодие можно корректно рассчитать».
Большинство отечественных компаний к настоящему времени уже значительно оптимизировались, закрыв неэффективные магазины и сильно снизив инвестиции в открытие новых, сократив офисы. И все же ряд сетей не уменьшили число торговых точек – вопреки падающим оборотам и трафикам, снижению среднего чека. Среди них называют O’stin, «Спортмастер», Sela, сеть салонов «Кенгуру». Как правило, это удается за счет значительного снижения арендных ставок, особенно по солидным площадям.
При падающем «реале» идет активнейшее освоение онлайн-продаж. Вице-президент Sela Эдуард Остроброд отмечает, что самый большой оборот в онлайне его компания осуществляет через интернет-гигантов, но работает и с небольшими фирмами, которые выставляют товар на своем сайте как на витрине, получая комиссию в 15%. Эдуард Остроброд сообщил, что компании пришлось сократить треть офисного персонала. Такие большие сокращения отчасти нивелировались внедрением интернет-торговли. К примеру, в Finn Flare стали практиковать отказ от небольших магазинов в пользу 600-800-метровых.
Андрей Павлов подчёркивает, что средний бизнес намеренно дробится в мелкий, дабы получить льготы. Компанию искусственно разделяют на массу юрлиц, их легко открывают и закрывают, «чувствуя при том себя преступниками». А кто-то законопослушно страдает. По его убеждению, необходимо убрать упрощенку, патенты, то есть установить те же, что и для всех, условия и льготы для самозанятых, ИП. Пока у них и серых предпринимателей есть чемоданы налички, всё будет продолжаться – фальсификат внутри страны и контрабанда извне. Получается нездоровая конкуренция с теми, кто не ищет уловок. Именно так ушли с рынка Кира Пластинина и «Центробувь». Компания «ЦентрО» (оператор обувной сети Centro, входящей в ГК «Центробувь»), признана арбитражным судом Москвы банкротом. Из отчета временного управляющего следует, что сумма требований к «ЦентрО» составила 19,3 млрд руб.«Множатся бухгалтерии, офисный персонал, падают налоги в бюджет, – продолжает Андрей Павлов. – В итоге крупный бизнес в отрасли часто на грани выживания, нужно срочно наводить порядок. Западные-то компании уцелеют, у них свои конкурентные преимущества – собственное производство или облегченные прямые закупки, финансовые резервы, множество подстраховывающих друг друга рынков в разных странах. Вот они и займут освободившиеся ниши. Легальные фабрики не попадают в льготный налоговый режим – и это на фоне массы левого товара, который не заявляется ни производителями, ни импортерами, ни торговцами! Поменяйте налоговую систему, и в легкой промышленности начнется бум».
Еще одна проблема – старение населения сужает рынок труда, при этом все больше людей берут в армию, полицию, чиновничество. «В ритейле ощущается дикий дефицит молодых кадров и отсутствие их подготовки, – сокрушается Андрей Павлов. – Я строю фабрику в Евпатории, на ней сразу открываю ПТУ, а это непрофильные расходы. Дальше сокращать издержки легальных производителей и ритейлеров невозможно, есть лимит оптимизации».
Что касается распространенного в отрасли франчайзинга, то, по мнению президента Zenden, франчайзи зачастую – очень своеобразный предприниматель, пользующийся льготами на малый бизнес, экономящий на зарплатах. Но если работать на равных при справедливых налогах многие из них вылетят из игры, и сети сократятся.
Онлайн растет
Как утверждает Максим Фалдин, совладелец онлайн-супермаркета WikiMart, основатель и генеральный директор интернет-бутика Little Gentrys, E-commerce – это единственное, что устойчиво растет в нынешние времена. Стрит-ритейл в больших городах вообще умирает, все перемещаются в ТЦ, но в регионах этот формат еще распространен.
Большинство одежных компаний основной объем своих интернет-продаж совершают через собственные сайты. Пока оборот фирменных онлайновых магазинов в среднем равен обороту двух-трех розничных монобрендовых точек, но имеет восходящую тенденцию при нисходящей у «реальных» точек. Помимо собственных интернет-магазинов компании активно используют маркетплейсы в виде разветвлённых порталов крупных интернет-компаний, таких как Lamoda, Wildberries, Ozon. Всё больше российских брендов выходят на китайский AliExpress. По словам директора по развитию бизнеса AliExpress в РФ и СНГ Марка Завадского, запущен отдельный раздел на AliExpress, где представлены модные товары от имени российских ритейлеров.
Флориан Янсен, управляющий директор компании Lamoda рассказал, что его компания основана шесть лет назад как платформа по продажам для брендов, больших и малых, из весьма разных стран. «Мы ничего не производим, только продвигаем. Зарубежным игрокам обеспечиваем легкий и недорогой вход на российский рынок, – говорит Флориан Янсен. – Продолжают приходить зарубежные бренды среднего масштаба, а некоторые из них пропадают с российского рынка, поскольку умирают на родине. Сейчас на платформе представлена примерно тысяча брендов, и всего лишь сотня из них дает 80% продаж. Но и небольшим фирмам легче действовать через нас, еще больше мы полезны для производителей без сбытовых подразделений».
Lamoda идет в регионы – ведь там закрывается много небольших местных магазинов, сдерживает только логистика. «Но они закрываются не потому, что мы идем туда, наоборот мы идем туда, где они закрываются, – заключает г-н Янсен. – Регионы более рискованны с коммерческой точки зрения, но и более перспективны, пока доля Lamoda на региональных рынках низкая, а конкуренция там нарастает».
В то же время есть крупные компании, где онлайновая торговля невысока, а упор по-прежнему делается на привлекательность магазинов. Ведь в природе нет потребителей, покупающих только онлайн или офлайн, все они гибридны. «У нас он-лайн продажи меньше 5%, и бума в них мы не наблюдаем», – подчеркивает Михаил Уржумцев. Но «торговые привычки» так или иначе приходится менять всем игрокам в соответствии с планами выживания. Что касается Melon Fashion Group, то там решили стимулировать спрос, предложив товары в рассрочку.
Плюсы и минусы конкуренции
Транснациональные гиганты могут себе позволить работать без прибыли и осторожно расширяют географию присутствия. В качестве примеров можно упомянуть шведскую H&M и японскую Uniqlo. Другие глобальные сети, такие как Stradivarius, Marks & Spencer, Zara, Mango, сократили число магазинов, но весьма незначительно, поддерживая оборот за счет минимального повышения цен, а порой сохраняя их уровень. Торговая маржа у всех сжалась, снизив былую привлекательность РФ. Приход мировых брендов в 2016 году в РФ продолжился с меньшей интенсивностью, среди пришельцев – On&On, Tsumori Chisato, Brums, Original Marines, Rocco P., Intersport Run&Fit и др.
«Но так ли хорошо, что приходят иностранные игроки, которых и так переизбыток? – задается вопросом президент обувной компании Zenden Андрей Павлов. – Не следует ли их сдерживать? Ведь сокращаются возможности отечественных ритейлеров и в еще большей степени производителей, а также федерального и местных бюджетов. Конкуренция не на равных – у западников имя и накопленный финансовый жирок. Мы прикупили себе два бренда: Mascotte и Thomas Munz. Поэтому у нас большой рост товарооборота, достигли 15 млрд рублей в год. В текущем году можем добраться до 25 млрд. Неприлично высокие выручки, многие завидуют. Есть своя торговая недвижимость, это дает устойчивость. Обувную фабрику в Крыму строим».
Гендиректор интернет-магазина детской одежды Little Gentrys Максим Фалдин и Флориан Янсен возражают: конкуренция не бывает избыточной, нельзя рынок закрывать – страдает качество, растут цены. Михаил Уржумцев отметил, что конкуренция в РФ не корректная: «Кто-то ввозит импорт нелегально. Задача государства – создать одинаково прозрачные условия – тогда станет ясно, кто действительно эффективен. К примеру, экономика Inditex Group восхищает всех. Но они встают в ТЦ уже не на общих рыночных условиях, поскольку генерируют трафик. А ведь от локации в огромной степени зависит отдача от точки».
Так или иначе, без государства, по мнению Андрея Павлова, невозможно решить 90% проблем рынка фэшн, поскольку «предприниматели не могут самостоятельно сговориться между собой». «Вот, есть у меня кинотеатр, открываемся в 10.00, как все, а ведь зрителей почти нет. То же самое с магазинами. Ну, кто пойдет покупать себе обувь в 10 утра? Но боимся дать слабину перед конкурентами. В результате пропадает труд продавцов, усугубляются пробки, издержки. Нужен закон, позволяющий торговать нон-фудом только с 11 или 12 часов. Например, в Южной Корее вся торговля сдвинута в сторону ночи».
«Раньше отдача от регионов была сильнее, – утверждает Михаил Уржумцев. – Главное там попасть в хорошие руки, то есть, в хороший ТЦ». Аналитики РБК представили рейтинг самых привлекательных регионов для одежных и обувных ритейлеров. На самом верху – Ямало-Ненецкая, Чукотская, Сахалинская, Магаданская области, как ни странно, Дагестан. Москва, что тоже, на мой взгляд, не бесспорно, считается перспективной для обувщиков, в столице, якобы, все еще не хватает сетевых магазинов.
Как бы там ни было, затянувшийся кризис обещает еще более затяжную стагнацию – на многие годы вперед. Судя по всему, в условиях скудного времени и смутных перспектив на лояльность потребителей, прежде всего, влияют скидки и распродажи, широта ассортимента, локация магазина и уровень консультантов-продавцов. Ну и силу и узнаваемость брендов никто не отменял.
Ерлан Журабаев, специально для Retail.ru
