Российский фэшн-ритейл трещит по швам с некоторыми исключениями. Игроки жалуются, что обычного предновогоднего бурного всплеска продаж либо не случилось, либо он не резкий и мало отличим от не очень-то прибыльных будней. Кто-то пытается словесно храбриться, но если разобраться с цифрами, то отчетливо видно, что вложения, сделанные ритейлерами в бизнес, не приносят долгожданной прибыли.
Показательны судьбы знаковых игроков рынка, оказавшихся на грани разорения – модной империи Киры Пластининой и крупнейшей обувной сети Carlo Pazolini. Ситуации в обоих случаях схожие, поэтому ограничусь обувщиками – наиболее свежем примере. Арбитражный суд Москвы в конце прошлого года признал обоснованным требование Альфа-банка о банкротстве компании «АНТА», которой принадлежат все товарные знаки Carlo Pazolini. Долг Альфа-банку достиг 724 млн рублей плюс 140 млн неустойки. Основателю обувной сети Илье Резнику грозит арест в Лондоне, поскольку банк обратился с иском в Высший суд Лондона.
А ведь ещё в 2013 году у Carlo Pazolini имелось 200 магазинов в РФ и еще полсотни под управлением в Европе и США. В 2014 году закрылось американское ответвление компании. К настоящему времени в Европе сохранилось всего 10 магазинов, в России – 137. В общей сложности в 2015 году совокупная выручка компании сократилась на 1,2 млрд рублей. У Ильи Резника есть шансы погасить долги, поскольку он имеет дорогую зарубежную недвижимость и доли в нескольких предприятиях. Но вот захочет ли он сохранять бизнес, который теперь несёт такие убытки?
Что касается легкой промышленности, то она переживает перманентный спад еще со времен распада СССР. Интенсивность деградации то усиливается, то смягчается, но вектор неизменный. Ситуация лишь немного улучшилась после кризиса 2008-2009 годов. Однако уже в 2014-м доля импорта в разных секторах отрасли достигла 70-90%.
Легкая промышленность, а в ней занято порядка 2 млн человек, включает в себя, как известно, две основные группы. Первая – текстильно-швейная, на которую, по данным Росстата, приходится около 80% всего отраслевого объема. Ко второй относят производство изделий из кожи, прежде всего обуви – это остальные 20%. Натуральным кожевенным сырьем легкая промышленность могла бы обеспечить себя почти полностью, но из РФ значительная его часть вывозится. Взамен импортируются качественные компоненты для производства обуви и другой продукции, что резко повышает цену готовых изделий.
Задача колоссальных размеров
Итак, групп в легпроме две, а ситуация одна, как в ритейле, – плачевная, хотя по результатам девяти месяцев текущего года имеется некоторый рост, который отнюдь не компенсирует предыдущее падение. Как бы там ни было, по данным министра промышленности и торговли Дениса Мантурова, текстильное и швейное производство выросло за первые 9 месяцев года на 4%, кожевенно-обувное – на 6% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Однако, как утверждает директор департамента швейного производства ООО «Розтех» (марки «Дикая орхидея», «Бюстье», «Дефиле») Татьяна Львова, «в маленькой Белоруссии современных крупных производств больше, чем в большой России». А по данным Fashion Consulting Group, уровень изношенности основных фондов швейных предприятий достигает 80-85%. Обрушение рубля и запретительно высокие кредитные ставки кардинально омрачили перспективы технического перевооружения за счет импорта, единственно возможного пути.
«Для того, чтобы создать современную и разностороннюю легкую промышленность в нынешней России, нужна невероятная политическая воля и перманентные сверхусилия государства, – заявил гендиректор Melon Fashion Group Михаил Уржумцев на IХ ежегодном форуме лидеров модного бизнеса Fashion Retail 2016 в Москве. – И то велик риск неудачи. Наладить выпуск качественных тканей, фурнитуры, химии, современный пошив – колоссальная задача с учетом нынешнего состояния экономики. Я не верю, что это будет проделано, что государство сработает целенаправленно и долговременно в этом направлении. Да и время ушло. В предпринимательской среде есть такие энтузиасты, как в обувной компании Zenden, но они в наших реалиях в состоянии обеспечить лишь малую долю рынка. Имеет место тотальная зависимость от импорта всех материалов, острый дефицит мощностей и мастеров, инженерных кадров, утеряна культура производства. Теперь для строительства современных фабрик пришлось бы массово завозить зарубежных специалистов, как в тридцатые годы для тяжелой промышленности».
В рассуждениях Михаила Уржумцева получается фатальный парадокс: с одной стороны предприниматель уверен, что без государственного вмешательства в плачевную ситуацию наш легпром не восстановить, с другой сам же с большим недоверием относится к любым проявлениям госрегулирования в России. «В итоге всех нововведений всегда страдаем мы – законопослушные, «белые и пушистые», – говорит он. – А серые раз за разом находят обходные пути».
Melon Fashion Group поначалу отшивала немало вещей в России, но постепенно отказалась от этого, переориентировавшись на производства в Китае и Вьетнаме. «Я бы с удовольствием загрузил российские фабрики высокого уровня, но их практически нет. Мы с трудом нашли три предприятия, обеспечивающих лишь несколько процентов наших продаж», – посетовал Михаил Уржумцев.
С ним во многом согласен основатель и гендиректор интернет-магазина детской одежды Little Gentrys Максим Фалдин. По его мнению, если в компании поставить целью собственное производство любой ценой, то можно разрушить уже налаженный ритейловый бизнес. Велика вероятность провалить одно, не создав другого.
Хорошо там, где нас нет?
В России немало владельцев собственных производств утверждают, что с удовольствием бы от них избавились. И наоборот, заказчики, намучившись с контролем аутсорсинга, нередко завидуют «собственникам». Немало компаний в этой связи стали хотя бы запускать экспериментальные цеха, потеряв всякую надежду, что на фабриках поймут их сложные эскизы.
Избавиться от производства гораздо легче, чем его создать, считает основательница производственно-образовательного проекта Fashion Factory Людмила Норсоян. Например, чтобы выпускать свой трикотаж, необходимо «добыть» отдельное здание в несколько тысяч кв. метров, с подъездными путями, укрепленными полами, автономным энерго- и водообеспечением, мощной воздухоочисткой. «Кроме того, – продолжает Людмила Норсоян, – минимальное оборудование, если не б\у, обойдется в пару миллионов евро, запас пряжи хотя бы на полгода – еще несколько сот тысяч евро. Прочие расходы не привожу, дабы не пугать читателей».
На самом деле собственное производство мало кто из ритейлеров использует даже в мировой практике, утверждает гендиректор сети Trends Brands Инна Тихонова. У крупнейших мировых сетей (например, Zara, H&M) нет своих фабрик, и это не мешает им быть безусловными лидерами рынка. Людмила Норсоян, в свою очередь, описывая мировые тренды в модной индустрии, говорит, что в идеале компании стремятся загрузить собственные мощности наполовину давальческими заказами, резервируя другую половину под производство для своих privatе label (частных марок на товары, производимых сторонним предприятием под заказ владельца марки и их продажа под его брендом – прим. автора). Это позволяет сводить к минимуму риски от перепадов спроса. Сейчас наблюдается целый вал private label.
В РФ можно по пальцам пересчитать ритейлеров с собственными фабриками, зачастую это те бренды, которые выросли из советских фабрик. Но и они очень часто размещают заказы на стороне, будучи не в силах обеспечить весь ассортимент. «Для начинающих брендов, – отмечает Инна Тихонова, – содержать собственные мощности слишком дорого, да и загружать постоянной работой проблематично. Но уже при средних объемах и налаженном сбыте небольшое собственное производство может стать рентабельным. При больших объемах проще использовать партнерские фабрики или комбинировать свое производство с аутсорсом. Это дает больше гибкости по ассортименту и срокам».
В производственных компаниях тоже прибегают к аутсорсингу, если не хватает мощностей или нет отдельных компетенций, специфического оборудования. Производственный опыт превращает такую компанию в очень грамотного, внимательного и придирчивого заказчика. «В этом случае, – говорит Людмила Норсоян, – не действуют отговорки «такое невозможно сделать» или «невозможно по такой цене». Партнёр видит ваше знание деталей. Даже если у компании нет своего производства, на переговорах очень желателен сотрудник, отработавший на производстве». Его опыт дает понимание производственного цикла, позволяет адекватно оценить оборудование, специалистов, предлагаемые образцы, в итоге сокращая вероятность ошибок при заказе.
Как в компании поженить розницу с производством?
На это, по словам директора департамента швейного производства ООО «РозТех» (марки «Дикая орхидея», «Бюстье», «Дефиле») Татьяны Львовой, в ее компании ушло много времени. Ведь сбыт и промышленный выпуск полны взаимных противоречий: например, цеха стремятся к унификации и равномерности, а магазины к разнообразию да еще с большими сезонными и иными поправками. На «РозТехе» пришлось производство выделить в бизнес-юнит, то есть отдельную дочернюю структуру, и ввести внутренние цены.
«При создании производственных мощностей нам действительно пришлось привлечь специалистов из Германии, – продолжает Татьяна Львова. – Сейчас вновь сильно не хватает собственных мощностей, поскольку клиентам нужен широкий выбор, а это разное оборудование, невозможно иметь все свое».
Без собственной розницы, по словам Татьяны Львовой, производству в РФ живется чрезвычайно трудно – сторонние торговцы ужесточают условия, поскольку слишком велика зависимость от них. Переговорная позиция у производителя без своих каналов сбыта слабая. Ведь в России, как правило, получается, что по одну сторону переговорного стола сидит гигант-ритейлер, по другую – небольшой производитель.
Татьяна Львова уверена, что потенциально самая устойчивая модель развития, это когда ритейлер, накопив финансовые возможности, создает или покупает готовое производство. Основная трудность в том, что из-за острой нехватки в стране качественных материалов, приходится создавать и держать еще и большие запасы на складах, поскольку оперативные закупки часто срываются. Еще одна серьезнейшая проблема кроется в том, что производство безостановочное, как мартеновское. Остановишь линии – швеи уйдут, и потом не найдёшь замену.
Мариетта Азарян, генеральный директор ООО «Аврора», директор по развитию «Кенгуру» начинает с шутки: «Занимаюсь производством – опыт ужасный, но весьма полезный. А если серьезно, то оптимальный вариант – вертикально интегрированная компания, имеющая всё, от производства и логистики до торговых полок. Ведь российская практика свидетельствует о том, что ни ритейл, ни производитель не хотят искать общий язык, каждый стремится настоять на своем. Я сильный бренд теперь не отдам на реализацию на стороне».
По ее мнению, в РФ много неучтенных в Минпромторге, но действующих мощностей, и если легализовать их и отмобилизовать все возможности, то можно заместить порядка 20% нынешнего импорта, но не больше.
Условия восстановления
Президент обувной компании Zenden Андрей Павлов известен в профессиональном сообществе как давний энтузиаст и практик собственного производства в ритейле. По его убеждению, в легкой промышленности начнется бум, если государство поменяет налоговый режим, наладит таможенный контроль, уберет с рынка контрафакт, серые фирмы с чемоданами наличных денег, с помощью которых те легко добывают себе «преференции» относительно законопослушных компаний.
«Сейчас легальные фабрики не попадают в льготный налоговый режим, – продолжает он. – И это на фоне массы «левого товара», который не заявляется ни производителями, ни импортерами, ни торговцами. Дальше сокращать издержки легальных производителей и ритейлеров невозможно, есть лимит оптимизации». В декабрьском исследовании ВШЭ доля контрафактной продукции на рынке одежды и обуви оценивается в 35%, у экспертов встречаются и более высокие оценочные цифры.
Еще одна проблема, по мнению Андрея Павлова, состоит в том, что старение населения сужает рынок труда, при этом все больше людей берут в армию, полицию, чиновничество. «На фоне дикого дефицита молодых кадров, разрушена их подготовка, – отмечает он. – Я строю обувную фабрику в Евпатории, на ней приходится сразу создавать ПТУ, а это непроизводственные расходы».
Валерий Туниянц, гендиректор компании Canoe(производство и сбыт головных уборов), также не согласен с мнением, что в РФ невозможен выпуск качественных изделий. Он начал шить различные шапки ещё в 90-х. Из небольшого производства, обслуживающего оптовиков с вещевых рынков, его Canoe превратилась в поставщика для крупнейших сетевых магазинов вроде Metro и «Ашана». Сейчас предприниматель шьёт (если так можно выразиться) на аутсорсинге почти миллион шапок в год. Отличительная черта и козырная карта – высокое качество при средней цене.
Выйдя на большие объемы и устав от нехватки качественных ниток и недисциплинированности рабочих, Canoe в конце 90-х перенесла основное производство в Китай.
Однако спустя годы средняя зарплата местного рабочего многократно выросла, а хороших специалистов переманивали высокотехнологичные производства. «Убедились, что не можем обеспечить качество заказанного в Китае и вернулись в Подмосковье, – рассказывает Валерий Туниянц. – Но не на свои мощности, а нашли тех, у кого они уже имелись. При этом эти производственники не знали, что нужно рынку и как всё это сбывать. Наладили давальческую схему. Поскольку потребитель идет к нам именно за качеством, пренебрегая даже ценой, теперь пришли к необходимости создать свою современную фабрику. Ведь в кризис ритейлеры усиленно ищут товар с высокой маржинальностью, поскольку раньше могли вылезать на количествах продаж. Уровень производственного качества в РФ потенциально высок, но очень много серых производителей, у нас очень темная отрасль».
Со всем этим согласился Сергей Рожнов, исполнительный директор Glance, подчеркнув, что его компании также не удалось добиться в КНР достаточного качества.
Как бы там ни было, ясно, что при любом оптимизме легпром не подлежит восстановлению без благоприятного налогового режима, доступных кредитов, без преодоления коррупции на таможнях и кардинального сокращения объемов «серого» ввоза в страну, без минимизации теневого производства и оборота контрафактной продукции, без выхода из «тени» значительного числа небольших предприятий. Всё это важнейшие элементы комплексной и последовательной государственной политики. Они либо есть, либо нет, без них частная инициатива не справится с выправлением ситуации, которая деградировала более чем четверть века.
Статья подготовлена в том числе с использованием материалов IХ ежегодного форума Fashion Retail 2016
Ерлан Журабаев, специально для Retail.ru
