Почему москвичи стали есть меньше хлеба?

В 2015 году эксперты фиксировали падение интереса у россиян к сладостям, особенно импортированным в первую очередь шоколадным и мучным. Удивителен еще тот факт, что эта тенденция также отразилась на потреблении хлеба. По данным исследования рынка хлебобулочных изделий, проведенного маркетинговой компанией MixResearchв сентябре 2016 года, по сравнению с 2013 годом доля покупателей хлебобулочных изделий в Москве снизилась на 16 п.п. и составила 72% (Рисунок 1.)

Рисунок 1. Доля покупателей хлебобулочных и кондитерских изделий, % от всех опрошенных москвичей

Первый вопрос, который приходит в голову, глядя на эти цифры, почему? Безусловно, это отражение общей экономической ситуации в стране, когда потребители вынуждены сокращать свои расходы, в том числе и на основные продукты питания. Но не стоить умалять, еще две тенденции, которые сегодня существуют на рынке. Первая – это рост интереса к продуктам, соответствующим здоровому питанию, и вторая – HandMade, желание самостоятельно выпекать хлебобулочные изделия. Если говорить более подробно про покупку хлебобулочных изделий, то чаще всего москвичи покупают их в супермаркетах и гипермаркетах, значительно реже - в магазинах у дома, булочных, фирменных магазинах производителя и пекарнях (Рисунок 2).

Рисунок 2. Места покупки хлебобулочных изделий, % от покупавших хлебобулочные изделия за последние 7 дней, г. Москва

Стоит заметить, что среди покупателей данной категории продуктов только молодые люди в возрасте от 18 до 24 лет стали чуть реже приобретать хлеб относительно 2013 года. При этом они больше других в среднем тратят на одну покупку хлебобулочных изделий. Также продолжает сохраняться тенденция снижения средней величины  расходов на одну покупку хлебобулочных изделий с увеличением возраста. Если говорить в общем, то затраты на одну покупку выросли в среднем на 6 рублей.

Рисунок 3. Уровень затрат на ОДНУ покупку хлебобулочных изделий, рублей, % от покупавших хлебобулочные изделия за последние 7 дней, г. Москва

Говоря о хлебобулочных изделиях, нельзя не коснуться темы традиционного (Ржаной, Пшеничный, батон Нарезной, хлеб Дарницкий и т.д.) и нетрадиционного (зерновой, тыквенный, багет с ветчиной и т.д.) хлеба. Безусловно, первый приобретают значительно чаще: 90% опрошенных покупателей хлебобулочных изделий сказали, что покупают традиционный хлеб, а нетрадиционный - 71%.

Основными причинами в пользу выбора традиционного хлеба, как и в 2013 году, москвичи указали привычку (32% опрошенных покупателей ХБИ) и вкус (34%). Покупателей нетрадиционного хлеба помимо его вкусовых качеств (39% опрошенных покупателей нетрадиционного хлеба)  также привлекает желание попробовать что-то необычное (20% в 2016 году тогда, как в 2013 г. – эта причина набрала 5%),  полезность данного хлеба (17%) и интерес (11%).

Отдельно хотелось бы остановиться на вкусах нетрадиционного хлеба. Самый популярный, несмотря на некоторую потерю покупателей, остается зерновой, с семечками и злаками. – 50% покупателей нетрадиционного хлеба. Москвичи в возрасте от 18 до 24 лет чаще стали приобретать пряный хлеб и сырный. Раньше (в 2013 году) у них также  пользовался популярностью багет. А хлеб с отрубями стали больше покупать москвичи в возрасте от 35 до 44 лет. Вкусы меняются со временем.

Существующие тенденции на потребительском рынке, а именно: рост цен, снижение потребительских расходов, ориентация на здоровые и полезные продукты, не могли не отразится на покупательских предпочтениях москвичей и на рынке хлебобулочных изделий в целом. Но, несмотря на некоторую непозитивную волну, подобная ситуация всегда ведет к новым открытиям, расширению ассортимента и улучшению качества продукции.

Автор: Куртушина Ольга, руководитель проекта, Mix Research