Какие офлайн-магазины будут востребованы?
В течение последнего десятилетия множество аналитиков заявляют о «смерти традиционного ритейла» и «скорой победе e-commerce в мире». Но этому не бывать! Людям нравится взаимодействовать с любимыми брендами, трогать и чувствовать товары на ощупь. Не стоит забывать и о человеческом общении с продавцами-консультантами.
Безусловно, с каждым годом online-retailзабирает все больший объем продаж у традиционных магазинов, и, конечно, офлайн-ритейлу придется меняться под влиянием новой реальности.
Компания «ШАГ» представляет подборку новых форматов магазинов, которые, возможно, помогут традиционным ритейлерам встроиться в новую парадигму ведения бизнеса, а также подскажет новые способы коммуникации с клиентом.
Традиционным ритейлерам в изменившемся online-мире следует
разрабатывать новые инновационные форматы торговых точек для разных локаций, а также постепенно снижать среднюю площадь своих торговых площадей, которые с каждым годом становятся все более бесполезными. Традиционные задачи магазинов – помощь покупателям в выборе, презентация потребительских свойств товаров, сравнение между конкурирующими брендами – стремительно переходят в Сеть. Поэтому задачи и формат физических магазинов должны трансформироваться в соответствии с изменениями в поведении потребителей. Представителям ритейла следует задуматься о смене проверенной годами схемы, основанной только на размерах магазина, и посмотреть в сторону стратегий, в основе которых лежит принцип расположения конкретного типа магазина в конкретном месте для конкретных целей. На данный момент мы представляем себе такую типологию магазинов:
- Флагманские магазины– это большие магазины в лучших локациях столиц и крупных городов. Такие магазины – явление не новое, однако их польза в будущем не будет снижаться, т.к. они являются главными центрами взаимодействия брендов и их клиентов. В таких торговых точках уровень обслуживания обязан быть максимально высоким, т.к. основной целью этого формата магазинов является привлечение и закрепление внимания к бренду ритейлера. Эмоции клиента от похода в такой магазин важнее непосредственных продаж. В России флагманские магазины открываются, например, в московском ГУМе, неподалеку от Красной площади. Для авторов статьи эталоном флагманского магазина является «Apple Store» на 5 авеню в Нью-Йорке.
- Гибкие форматы. Гибкие или мобильные» типы магазинов создаются с целью оперативно ответить на определенный запрос потребителей или создать информационный маркетинговый «шум». Например, такие функции выполняют маленькие попап-магазины (от англ. pop-up) (магазин «выпрыгивает» в определенной локации и пропадает в течение короткого времени) и «магазины на колесах» (мобильная точка, которая, как правило, размещается на событийных площадках). Гибкие форматы магазинов используются брендами для привлечения внимания к запускам новых продуктов, для интенсификации «импульсных» покупок или тестирования потребительского поведения. В России такие механизмы реализуются пока довольно редко, но один пример мы все-таки можем вспомнить – огромный чемодан Louis Vuitton на Красной площади, о котором долго говорили в российских СМИ.
- «Подключенный магазин». Традиционный магазин постепенно трансформируется в «подключенный» (Connected Store). Все технологии и инструменты, которые когда-то появились в электронной коммерции, постепенно будут переходить в офлайн. В таком формате магазина привычный опыт шопинга будет дополняться современными высокотехнологичными решениями. Например, некоторые бренды уже используют «умные уличные витрины», реагирующие на жесты людей. Это позволяет клиентам, не входя в магазин, проверить наличие товаров, сравнить их и при необходимости сделать заказ. Бренды одежды Adidas и Diesel в некоторых своих магазинах встроили в витрины не только экраны, но и сканеры QR-кодов, которые считывают информацию с рекламных материалов бренда.
«Подключенный» магазин также может быть представлен виртуальным шоурумом (от англ. showroom – выставочный зал), где взаимодействие с брендом происходит с помощью только мониторов или личных устройств клиента. Этот формат, не требующий больших площадей, позволяет ритейлерам, продающим крупногабаритные товары, зайти в центральные дорогие районы городов. Примером таких торговых точек в России служат автосалоны Audi на Никольской или Hyundai на Новом Арбате. Пионерами в создании таких магазинов стали бренды одежды (American Apparel, Marks&Spencer, H&M) и автопроизводители.
Однако концепция «подключенности» означает не только непосредственное применение высоких технологий в магазинах, но и, например, создание аналогов социальных сетей среди фанатов бренда. Например, Nike создал целую концепцию «Создай свою идеальную обувь», для участия в которой нужно было иметь Nike ID (профиль в социальной сети Nike) и посещать офлайн-магазины бренда. Другим примером «подключенности» служит «проталкивание» (от англ. pushing) данных и оповещений на мобильные устройства клиентов. Автор статьи не раз получал рекламные предложения от кофейни Starbucks на смартфон, просто проходя мимо нее.
- Отраслевые магазины – это отдельные проекты больших розничных компаний, которые сфокусированы на определенном сегменте товаров или группе покупателей. Отличным примером использования такой стратегии является Zara, которая имеет отраслевые магазины товаров для дома, отдельные магазины Zara Man, Zara Woman и Zara Kids для мужчин, женщин и детей, соответственно. В 2010 году российская сеть продовольственных магазинов «Магнит» открыла отраслевое направление «Магнит-косметик», которое сегодня конкурирует с лидерами этой отрасли в регионах. Таким образом, узконаправленные отраслевые торговые точки позволяют ритейлерам углубить отношения со своими клиентами, расширить ассортимент и диверсифицировать образ бренда.
- Гибриды. Новые форматы магазинов довольно сложно категоризировать. Мы ожидаем, что со временем будут появляться различные комбинации перечисленных нами форматов: попап-магазины с виртуальными шоурумами, отраслевые магазины на колесах, «подключенные» флагманские магазины и т.д. и т.п. Выбор будет зависеть от поставленных перед торговой точкой целей.
Павел Азыркин, консультант консалтинг-центра «ШАГ»
