Кризисная охота за франчайзи в сегменте фэшн

За прошлый год, по данным РБК, страну покинули порядка 30 глобальных сетей, занимающихся одеждой, обувью и аксессуарами. Конечно, были и «пришельцы», но в меньшем числе. Больше других пострадал среднеценовой сегмент – 90% закрытий, сообщает консалтинговый «Магазин Магазинов». Яркий пример: на грани разорения оказалась империя Киры Пластининой, несмотря на поддержку со стороны отца, совладельца «Вимм-Билль-Данна». По данным СПАРК, компания Киры Пластининой за полтора года получила 103 иска от владельцев ТЦ на сумму 286 млн рублей.

Во многих фэшн-сетях число закрытых точек превосходит количество открытых. С июня 2014 года по июнь 2015-го в отрасли открылась 991 торговая точка, закрылись 1024 (годом ранее за этот период 1234 открытий и лишь 314 закрытий, данные «Магазина магазинов»). Наблюдается массовое сворачивание или отказ от франчайзинга. Такой гигант как «Центробувь» приостановил франчайзинговую программу бренда Centro, белорусская Silvano Fashion Group (бренд Milavitsa) к началу с. г. открыла шесть корпоративных магазинов в Москве – акцент на развитие собственной розницы. По тому же пути решил пойти российский производитель одежды Bizzarro.

Поддержать партнера в суровые времена

Раньше франчайзи худо-бедно могли кредитоваться. Например, под них набирала обороты сбербанковская программа «Бизнес-старт» (порядка 17% годовых для франчайзи сетей, сертифицированных банком). Теперь финансисты свернули то немногое, что было. «У нас несколько открытий сорвалось в прошлом году, потому как партнёрам отказали в кредитах либо выставили такие ставки, что сам откажешься, – рассказывает Ольга Федорченко, руководитель отдела развития компании Gretta (представитель и официальный дистрибьютор в РФ итальянских брендов Eleganzza, Labbra). – А ведь отказники уже имели свой бизнес. ЦБ, ведя санацию банков, давит на банкиров – сокращайте рисковые кредиты. Вот и сокращают вместе с франчайзи. При том, что аренда в раскрученных ТЦ не опустилась – мол, к кризису все уже приспособились, платите по полной. Слава богу, хоть на рубли перешли».

В условиях стагнации рынка далеко не все франчайзи в состоянии выкупить в полном объеме коллекции сезона, участились  банкротства. Одновременно с этим все больше владельцев брендов не в состоянии помочь партнерам. Опасаясь срывов в оплате, франчайзеры нередко сами же и ограничивают объемы заказываемого товара. В Gretta пока до этого не дошли: для облегчения «участи» партнёров действует отсрочка оплаты в 60 дней по Labra, по Eleganzza дорогой товар и вовсе отдается на реализацию.

Неплатежеспособность франчайзи бывает и «искусственная», не связанная с экономической ситуацией. «Взял он да купил дорогущую машину, – улыбается  Ольга Федорченко, – вот и нет оборотных денег. Непроизводительные расходы франчайзи трудно отследить, но косвенно можно судить по соотношению его товарного запаса и задолженности перед поставщиком. Как крайний вариант такие партнёрские точки надо закрывать». Gretta при стартапах дает теперь скидку в 20% на первые полгода, усиливает последующую поддержку. Если их тренинг-менеджер выезжает в регионы, продажи там заметно вырастают. «И все равно переговоры по покупке права работать под нашим брендом проходят теперь гораздо сложнее, – продолжает Ольга Федорченко. – Кажется, вот-вот купят и вдруг берут тайм-аут и пропадают навсегда. Выросла нерешительность, сравнивают предложения до бесконечности».

Франчайзинг на перепутье

Суровые для модной индустрии времена породили в сообществе утверждение, что в отрасли  почти нет настоящего франчайзинга. Имеют в виду, что во многих компаниях не составляются  товарные матрицы, нет правильного наполнения магазинов, не знакомят партнёров с новыми коллекциями, не обучают работе  со своим товаром. Известный дизайнер Яна Недзвецкая, создатель брендов LO и JN, настроена абсолютно скептически к франчайзингу в фэшн: «Я с брендом  LO среди первых в РФ начала работать по франшизе в сегменте средний+. Это произошло еще на рубеже тысячелетий, в сети было порядка 65 магазинов – больше половины партнерские. На том этапе развития бренда удобно было разделять с партнерами риски вложений в открытия». По ее мнению, это время давно ушло, а у российских компаний ныне нет настоящих франшиз: «Паушальный взнос почти никто не платит. Схема везде одинаково простая: партнер взял в аренду помещение, сделал по проекту компании ремонт, заполнил коллекцией и работает, якобы, по корпоративным стандартам – кто во что горазд, плохо поддерживая фирменный стиль. Его не заботит продвижение бренда в своем городе, он избегает расходов на рекламу, особенно  в кризис. Считаю, что уже давно правильным путем пошла Zara. Они не продают франшизу, работают через собственные магазины, что позволяет не делиться прибылью с партнерами и поддерживать высокий уровень корпоративных стандартов. Полагаю, что франшизу на рынке одежды  можно похоронить. Ведь франчайзи нужно дать минимум 60% скидки от розничной  цены. Только из-за того, что есть партнерские магазины, вы вынуждены поднимать цену с учетом прибыли партнера. При сезонных скидках продажи через  франчайзи вообще теряют смысл».

Однако у других игроков с крепкими брендами даже в кризис франчайзинг по-прежнему в центре внимания. Так с февраля по август текущего года у Gretta состоялись четыре открытия и лишь одно закрытие. Осенью с. г. откроется ещё пять собственных магазинов в Москве, на 2017-й запланирован запуск магазина в Санкт-Петербурге. И в нынешних условиях Gretta сохраняет франчайзинговый курс в регионах, оставляя столицу и СПБ исключительно под собственные магазины. При этом дорогой бренд Eleganzza предназначен только для миллионников, более демократичный Labbra – для всех городов. Соотношение собственных и франчайзинговых точек составляет 50:50, причем франчайзинговая доля будет увеличиваться.

София Вдовичева, бренд-менеджер в ГК Endea тоже полагает, что рановато хоронить фэшн-франчайзинг – ставшие популярными концепции и наработанные технологии привлекательны как для партнеров, так и для конечных покупателей. «У Endea не так уж много франчайзинговых магазинов, но в условиях кризиса мы их не теряем, а увеличиваем. Многие франчайзи Endea начинали сотрудничество с опта для своего региона, затем переходили на полноценную франчайзинговую основу. Задача теперь не в том, чтобы привлечь побольше партнеров, а в отборе наиболее грамотных, «долгоиграющих».

В мутном российском франчайзинге масса несовершенств, соглашается София Вдовичева. Например, большое количество недобросовестных франчайзеров, стремящихся «снять сливки» с франчайзи и тут же искать новых, не заботясь о набранных. Обжегшись на недобросовестности, франчайзи часто избегают эту форму бизнеса, называя ее формой мошенничества и предпочитая собственный мультибренд. Если не пошел товар одной марки, его можно заменить другим, коли не понравилась коллекция, можно найти альтернативу или не приобретать ее полностью. Но мультибренды-одиночки ныне редко выдерживают конкуренцию с сетевиками.

Место встречи - общефедеральные выставки

По франчайзингу их две: в конце сентябре Buybrand Expo (далее ББ, организатор компания EMTG) и апрельский «Фестиваль франшиз» (далее ФФ, организатор ООО «Русский Простор»). Первая стартовала еще в 2003-м, вторая на девять лет позже. С 2013 года ФФ проходил одновременно на двух площадках в СПБ и Москве, а с 2015 года – только в столице.

По словам гендиректора EMTG Екатерины Сойак, начав с 400 квадратных метров и 20 участников в 2003 году, к 2008 году удалось вывести ББ в ТОП-5 международных выставок по данной тематике. Ольга Федорченко, опытнейший участник обеих выставок с разными западными брендами, соглашается, что были времена, когда ББ (остающаяся самой крупной и известной во франчайзинговом сообществе) давала отличную отдачу. «Это продолжалось до 2011 года. Я тогда участвовала стендами Savage и Baon. Была высокая конверсия, анкет собирали массу, многие  доходили до договоров. Экспозиции вкупе с действовавшими в те времена клубом франчайзеров и бумажным журналом « Франчайзинг в России» были потрясающе удачными. Так, в 2006 году мы в итоге получили около 20 «клиентов», дошедших до договоров, а уж сколько анкет!» 

Осенью 2008 года разразился кризис. «Компании стали оптимизировать расходы, но на ББ расценки не понижались – был железный прайс, да еще в у.е. и никаких скидок, – продолжает Ольга Федорченко. – Думаю, что и Экспоцентр не давал уступок для EMTG. После 2010 года заполучить даже одного «выставочного партнера» стало для нас нелегко. После пары неудачных лет, я свернула участие в Buybrand Expo – дорого, особенно если брать не 10 кв. м, а заметный стенд. При этом «выхлопа» в фэшн-сегменте нет, хотя посетителей по-прежнему много. Наблюдается сильный крен на фастфуд, появилось немало мелких, далеких от франчайзинга участников, стенды дробятся на двух-трех экспонентов – во всем этом «теряется» сузившийся фэшн-сектор. Многие просто мониторят, приглядываются к конкурентам, встречаются со знакомыми, заводят контакты. Выставка наблюдений, встреч и знакомств».

Тем не менее, Ольга Федорченко не пропускает Buybrand Expo как посетитель, хотя на фоне роста конкурента (ФФ) у EMTG произошел обратный отсчет цифр. Так, в 2008 году число экспонентов, по данным выставочного аудита, было рекордным – 228, как и площадь нетто – 5138 кв. м., посетителей – 5210. В 2012 году осталось 182 экспонента, площадь нетто – 3281 кв. м, число посетителей – 5564. В 2014 году на ББ отметились стендами 136 экспонентов, площадь нетто – 2778 кв. м, посетителей – 6355. В 2015 году – 141 экспонент, 2373 кв. м, посетителей – 4098. В этом году стоимость 1 кв. метра необорудованной площади - 18500 руб., плюс два типа застройки: стандартная 3300 руб., улучшенная – 5800 руб. Плюс регистрационный взнос 25000 руб. и наценки за конфигурацию 5-15%. Все цены предоставлены EMTG клиентам без НДС. 

«Фестиваль франшиз» в 2013 году целиком перешёл на московскую площадку и из года в год оттягивает на себя все больше экспонентов и посетителей. По нему нет выставочного аудита, все данные любезно предоставлены организатором – ООО «Русский простор». В 2014 году участвовали 52 компании, площадь-нетто – 550 кв. м, число посетителей – 2897. В 2015 году: 77 экспонентов, 930 кв. м, 4276 посетителей. По «Фестивалю» нынешнего года: 92 экспонента, 1312 кв. м, 4987 посетителей. Как отметил гендиректор ООО «Русский Простор» Евгений Кузнецов, количество участников в нынешнем году удалось увеличить во многом благодаря гибким условиям (читай скидкам). Из «крупняков» в апреле впервые вышла на ФФ сеть Fashion House.

Завести себе аналогичный стенд на ФФ значительно дешевле, чем на ББ, а по отдаче, как полагает Ольга Федорченко, они практически сравнялись, но она теперь низкая в обоих случаях. Однако для «грандов» выставочное участие – это не только анкеты, но и вопрос престижа: показать всем, в т. ч. уже действующим франчайзи, свою основательность. «Большая часть франчайзеров выставляется у нас не первый год, – говорит г-н Кузнецов. – Некоторые крупные франчайзеры участвуют в обеих выставках, другие представлены только на одной из них». Организаторы ФФ сильно увеличили затраты на контекстную рекламу в интернете, но количество посетителей выросло незначительно, и бюджет на медийное продвижение стали замещать бартером в виде возможности представлять издание на ФФ. «Мы первыми вели платный формат посещения выставки, – продолжает Евгений Кузнецов, – и от экспонентов ожидаемо услышали, что это положительно отразилось на качественном уровне посетителей. В будущем году «Фестиваль» впервые будет проходить три дня, появятся разные форматы посещения от эконома до Vip’a, на один, два или все три дня». По словам организаторов ББ, деловая программа там второй год подряд - также на платной основе для посетителей, как и вход на саму выставку.

«Экспозицию проводим на более дешевой площадке, чтобы удержать расценки на относительно низком уровне, – говорит директор по развитию «Фестиваля франшиз» Наталья Харатян. – Мы не соревнуемся с Buybrand и признаем ее большую значимость для франчайзинга. Места хватит для всех». Она сообщила стоимость участия в ФФ: необорудованная площадь 13000 руб/квм, оборудованная – 15500 руб/квм без НДС. При этом раньше «Фестиваль» проходил два дня, с 2016 года – три дня. При раннем бронировании – до декабря или января нового года – действуют скидки. «Расценки не поднимаем, – говорит Наталья Харатян, – хотя затраты растут. Платим большую арендную плату из-за дополнительного дня, но цены экспонентам оставили прежними».

Сопоставление расценок на стенды на конкурирующих выставках показывает, что в текущем году стоимость выставочного метра для клиента ББ на 42% дороже, чем на ФФ; регистрационный взнос – на 66%. Такая разница в кризис – мощный фактор роста для ФФ, года через три площадки, вероятно, окончательно уравняются по значимости и предлагаемым форматам, сохранив незначительные особенности. Обе выставки активно перенимают друг у друга нововведения.

В свою очередь Ольга Федорченко, как независимый в данном случае эксперт, заключает, что  постепенно конкурирующие выставки становятся сопоставимы по числу и квалифицированности  посетителей, составу участников. Однако участие в ФФ-2016 для Gretta также не принесло особого эффекта. «С будущего года участвовать не будем уже в обеих выставках, – подчеркивает она. – И не потому, что бюджетов нет. Для нас эффективней оказались другие маркетинговые вложения (об этом в следующей главе – прим. автора). Может для других сегментов, например детской одежды и фастфуда, выставки что-то и дают, но не нам». В том, что касается ФФ, маркетологов Gretta стало смущать окружение – недостаточность центровых фэшн-брендов. Посетители в основном присматриваются, как и на ББ. На ФФ-2016 по обоим брендам компании удалось получить 47 анкет, то есть много. Но после выставки, когда на переговорах дело идет к договору, клиенты вдруг берут тайм-аут, мол, надо подумать – и пропадают. Или же дают неправильные контакты, чтобы им раскрыли информацию на стенде как потенциальным покупателям. 

Тему продолжает София Вдовичева: «Мы участвуем в CPM, да она не о франшизах, зато самая рабочая фэшн-выставка. Когда-то участвовали во франчайзинговых, но от CPM больше пользы».

Большинство игроков фэшн-рынка, переживающие во франчайзинге наиболее трудные времена, минимизируют участие в выставках. Однако растет доля крупных компаний, участвующих в обеих выставках, хотя кризис тормозит этот процесс. По словам Натальи Харатян, среди них: Glance, Milana, «Котофей». Раньше Gretta c брендом Labbra.  

Порой посетители выставок наивно полагают, что организаторы, нахваливающие присутствующие у них бренды, проводят соответствующую селекцию и не пустят на свою площадку слабые концепции, тем более недобросовестных франчайзеров. Однако для выставочников хорош любой франчайзер, купивший квадратные метры. Соответственно любой участвующий стендом может и должен добиваться дополнительных для себя бонусов в виде информационного сопровождения его франшиз задолго до выставок, в ходе и даже после их проведения. Это касается сайтов организаторов, их компьютерных платформ, деловых программ, всяческих рейтингов и каталогов.

Происходит и обратный процесс: экспонент перехваливает «свою» выставку на собственных сайтах, в публичных выступлениях и интервью, в беседах с инвесторами. Получается, что кукушка хвалит соловья, а соловей кукушку – не стоит придавать значения таким взаимным оценкам. В подобных материалах второстепенные детали вуалируют отсутствие действительно важных для принятия решений данных. Особенно это дезориентирует новичков рынка. Оценки интересны, когда исходят от независимых экспертов и то, если те разбираются в выставочном маркетинге.

Интернет-продажи выгоднее франчайзинга?

Увы, плохо работают в нынешний кризис и маркетинговые мероприятия в регионах. «Российская ассоциация франчайзинга проводит их во множестве – в комбинации из семинаров, конференций, презентаций, выставок, – рассказывает Ольга Федорченко. – Поездила я с ними предостаточно, но особого смысла теперь не вижу. Заочные презентации брендов – без дорогостоящих поездок наших людей – идея у РАФ хорошая, но отдачи пока не даёт».

Еще полгода назад бренды от Gretta присутствовали в каталогах франшиз на семи сайтах, включая Beboss, Франшиза.ру, Делошоп, Franchbiz, Buybrand Inform. По мере того, как заканчивались договоры, их не стали продлевать, поскольку с лета 2015 года снизилось количество и качество запросов через каталоги на этих порталах. «А удовольствие не из дешёвых, – говорит Ольга Федорченко, – к примеру, на Beboss порядка 50 тыс. рублей на год. Вот и предпочитаем развивать свой сайт – вкладываемся в Яндекс.Директ. Хорошо и «сарафанное радио» среди действующих и потенциальных франчайзи. Охотно даём тем, кто вступает с нами в переговоры, контакты действующих франчайзи. Такое общение убедительнее выставочного стенда».

Яна Недзвецкая, владелица брендов LO и JN и вовсе уверена, что электронная торговля вытеснит франчайзинговую. Она рассказывает об опыте работы с Wildberries (WB – самая крупная в РФ площадка по оборотам в фэшн): «Наш самый устойчивый франчайзи из Санкт-Петербурга закрыла один из трех магазинов. Теперь дает нам в месяц максимум 3 млн рублей, выпрашивая всё новые скидки». С WB г-жа Недзвецкая начала работать с марта месяца: «Поначалу несерьезно отнеслись и только сливали на электронную площадку остатки прошлых сезонов. Настоящая работа пошла с мая месяца, когда отгрузили весь ассортимент и синхронизировали наши каталоги с нашим же интернет-магазином. Буквально за 3-4 месяца продажи поднялись на WB до 5 млн рублей и продолжают устойчиво расти. Каковы усилия с нашей стороны? Почти никаких! Работает один менеджер. Какова скидка? 40% в пользу WB, что гораздо выгоднее любого франчайзи. На мой взгляд, франшиза  актуальна в наше время только в фастфуде, где нужна одна большая фабрика продуктов для сети типа Macdonald's». Теперь Яна Недзвецкая начинает работать на WB и с Lamoda, активно развивает собственный интернет-магазин и маркетинг в соцсетях.

Как бы ни спорили друг с другом игроки рынка, в фэшн можно уверенно выделить и бесспорные тренды. Это снижение маржинальности, рост доли собственных точек из-за ограничения и сворачивание программ по франчайзингу, активное переселение в e-commerce.