Баннер ФЗ-54
2 октября 2016, 12:51 4783 просмотра

Мерчандайзинг в небольшом магазине DIY

Мерчандайзинг в магазине формата DIY, то есть товаров для ремонта и строительства – задача довольно специфическая, требующая особого подхода. Главное отличие такого магазина – очень большой ассортимент, различные группы которого могут включать как «мелочевку», так и крупногабаритную продукцию. Поэтому стандартные схемы выкладки здесь не подойдут.

Лавка чудес

Подавляющее большинство магазинов DIY – это либо торговые точки шаговой доступности в районах активной жилой застройки, либо павильоны на ярмарках и секции в торговых центрах, либо наследники хозяйственных магазинов прошлого, расположенные в «исторически привычных» покупателю местах города. Для всех этих форматов характерны две основные проблемы. Во-первых, дефицит площадей, особенно сейчас, когда продажи падают и высокая арендная плата не всем по карману. Во-вторых, это ассортимент, в десятки раз превышающий озвученные выше цифры.

Небольшим магазинам очень трудно выиграть конкуренцию со строительными гипермаркетами, которые, благодаря расположению в крупных торговых моллах, наличию удобных парковок и бесплатных автобусов, оказываются очень привлекательны для потребителя. «Чтобы привлечь покупателей, нам приходится держать в шаговой доступности от их домов практически весь ассортимент строительного гипермаркета, кроме разве что кирпича и строительных блоков. Поэтому магазин выглядит, как лавка чудес, но сориентироваться в ней бывает сложно даже нам самим», – рассказывает Виктор Степанцов, директор магазина «Всё для ремонта» (г. Красногорск, Московская область).

Тем не менее, есть некоторые простые рецепты, которые помогут работать даже в таких стеснённых условиях.

Секреты мерчендайзинга

Рассмотрим несколько способов создать в торговой зоне строительного магазина комфортную и удобную для покупателя обстановку.

Прежде всего, ассортимент следует подвергнуть тщательному анализу. «Сегодня средний DIY-магазин – как коробка, полностью забитая разнообразными товарами. Мы считаем, что можно несколько поступиться ассортиментом с целью создания более привлекательного ассортимента, приносящего в то же время больше прибыли. Чрезмерно загромождённый магазин вряд ли соблазнит покупателя. Напротив, предоставляя слишком большой выбор, вы тем самым ставите его в сложное положение. Следует разумно сократить число товарных позиций, чтобы сделать торговый зал более просматриваемым. Тогда и предлагаемый ассортимент покупатель будет воспринимать гораздо лучше, а приобретать больше», – рекомендует Нико де Йонг, креативный директор голландской компании Jos de Vries The Retail Company, специализирующейся на разработке концепций для DIY-магазинов.

Мерчандайзинг в магазине небольшом магазине

Следующий шаг – разбить ассортимент на группы и при последующей расстановке товаров ни в коем случае не допускать их смешения, а также исключить размещение товаров одной группы в разных частях магазина. «При необходимости вы можете отдельные наиболее ходовые позиции продублировать в прикассовой зоне. Например, лампочки, удлинители, рабочие перчатки, скотч, изоленту, универсальные клеи. Часто за этими вещами приходят домохозяйки или бабушки, у которых нет желания изучать весь ассортимент», – добавляет Виктор Степанцов, директор магазина «Всё для ремонта».

Далее было бы логично рассмотреть направление покупательских потоков, но в нашем случае такой поток, вероятнее всего, будет один. Поскольку магазин небольшой, организуйте движение так, чтобы люди не перемещались навстречу друг другу и не толкались. Если магазин универсального назначения, стеллажи можно поставить и вдоль стен, и рядами поперёк помещений, так вы используете максимум его площади. Очень часто вместо стеллажей используются закрытые витрины, достать товар из которых может только продавец. При этом допускается одна и та же ошибка: покупатели вынуждены стоять возле нужных витрин и ждать, когда продавец освободится и подойдёт к ним. По пути его могут несколько раз «перехватить», что создаёт нервозную обстановку и нередко приводит к конфликтам.

Дабы избежать этого, пронумеруйте все стеллажи, полки и секции, а также присвойте цифробуквенный код каждой номенклатурной позиции и укажите его на витрине. В нескольких местах в торговом зале прикрепите подставки с листочками для записей и простыми карандашами. Тогда покупатель сможет сам пройти по всему магазину, выписать необходимые номера, а уже потом обратиться к продавцу со своим списком. Заодно вы составите удобный классификатор.

Иной способ выкладки следует использовать, если магазин специализируется на продаже товаров, требующих презентации и детального осмотра. Это санфаянс и сантехническое оборудование, душевые ограждения и т.п.

«Для этих категорий товаров очень важна первичная презентация. Стекло, фаянс, хромированные детали должны быть представлены во всей красе и привлекать внимание посетителей с того момента, когда они открывают дверь магазина. Поэтому правильным вариантом для их экспонирования является формат шоу-рума. Очень большое значение имеет правильно установленная подсветка. Кроме того, для этих групп товаров качество в глазах покупателя определяется репутацией торговой марки. Поэтому следует использовать брендированные материалы: стенды, презентёры, рекламные буклеты, наклейки, различную POS-продукцию, которую предоставляет производитель. Для такого товара, как душевые ограждения, имеет смысл выделить отдельную хорошо освещённую зону в торговом зале или отдельное помещение. Будучи правильно презентованным, подобный продукт способен обеспечить хорошие продажи, а если выставлять его по остаточному принципу, то потенциальный покупатель может вообще пройти мимо и не заметить», – объясняет Людмила Адестова, генеральный директор компании GuteWetter, производителя душевых ограждений.

Рассмотрим некоторые особенности размещения и выкладки других товаров и товарных групп.

Крупногабаритные товары

Если места недостаточно, в торговом зале можно выставить отдельные образцы или вообще одну позицию из группы, остальное располагается на складе. В этом случае для выкладки используется стенд-экспозитор, а на информационных стикерах указываются все имеющиеся на складе ассортиментные позиции, их цены и качественные характеристики.

Товары небольшого размера

Для них очень важна правильная классификация и логика расположения в магазине. Главное требование – покупатель не должен теряться и путаться, ему должно быть понятно, где, что и почему находится. Ассортимент группируется по назначению: дверная, оконная и мебельная фурнитура, метизы, дюбели, клеммники и т.д. Внутри каждой категории присутствует чёткое ранжирование по виду, номиналу или размеру.

Сухие смеси

Продукция располагается вертикальными блоками, упаковка под упаковкой. Каждый блок соответствует определённой расфасовке и объёму, блоки группируются по производителю. На стеллажах тяжёлые упаковки размещаются внизу, лёгкие – на верхних полках, но не выше уровня головы. Материалы повышенного спроса (например, цементные смеси) лучше разместить в глубине торгового зала.

Плитка

Выкладка производится в соответствии с классификацией облицовочного материала по его назначению: напольные и настенные покрытия, плитка для санузла и кухни, внутренней и наружной облицовки, керамическая плитка и керамогранит. Допускается также группировка по цветовой гамме, производителю, ценовой доступности и т.д. Рядом следует размещать сопутствующие материалы – клеи, инструмент, приспособления и аксессуары для укладки. При наличии свободного места или в специализированных магазинах широко используются сдвижные или перекидные стенды, которые позволяют разместить на той же площади значительно больше образцов.

Мерчандайзинг в магазине небольшом магазине DIY

Товары для ванной комнаты

Хорошим творческим решением будет создание одной или нескольких инсталляций, включающих душевые ограждения, плитку и сантехническое оборудование и имитирующих реальную ванную комнату. «Помимо очевидной визуальной привлекательности, этот способ выкладки имеет ещё одно преимущество: он позволяет сэкономить довольно много места. Там, где установлено душевое ограждение, можно разместить несколько смесителей и душевых аксессуаров и несколько разновидностей плитки. Например, в фирменном магазине GuteWetter в Иванове (ТЦ «Аксон») на площади 30 м2 демонстрируется более 30 моделей ограждений различной конструкции: шторки на ванну, двери в нишу, профильные и беспрофильные серии, раздвижные и распашные ограждения. С остальным ассортиментом покупатели могут ознакомиться по буклетам и каталогам, которые имеются в магазине», – добавляет Людмила Адестова.

Обои

Экспонируются на специальных стойках, позволяющих покупателям развернуть любой рулон. Выкладка выполняется по производителю, с учётом цветовой гаммы и ценовой категории. Также может быть выполнено разделение по материалу основы (виниловые, флизелиновые, бумажные) и назначению (для кухни, спальни, детской, под покраску и т.п.). Рядом располагаются необходимые для поклейки инструменты и обойный клей (последний – по видам обоев, для которых он предназначен). Хорошим подспорьем для покупателя будут справочные таблицы, позволяющие рассчитать необходимое количество обоев.

Длинномерные товары

Пиломатериалы длиннее 2 м, доски и тяжёлый брус укладываются горизонтально на специальных стеллажах или рамах. Погонаж короче 2 м, а также трубы целесообразнее выставить на стендах с вертикальными разделителями.

Инструменты и оборудование

Выкладка выполняется с учётом назначения и применения, на уровне пояса человека или немного выше. Крупногабаритная техника располагается обособленно от других групп товаров.

Рулоны и бухты

Рулонные материалы (утеплитель, гидроизоляция, плёнка) выставляются вертикально, на полу. Бухты провода, кабеля, гофры и т.д. можно сложить в контейнеры или намотать на вращающиеся катушки.

Важность мерчендайзинга сложно переоценить, зачастую правильная выкладка оказывается даже важнее привлекательных цен. Нужно всего один раз составить планограмму магазина и произвести выкладку, чтобы иметь гарантированный прирост рентабельности торговой точки.

Retail.ru

Поделиться публикацией:
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Павел Ковшаров, основатель семейных парков прик...
274
Точки роста оптово-розничной компании «Макси»
2546
Наталья Авдеева, генеральный директор «ОбедБуфет»:...
1793
Александр Осипов, руководитель отдела маркетинга г...
1186
Магистр вина Франк Смулдерс: "Хорошее вино не обяз...
6990
К чему привел ребрендинг сети
5903

Лавка чудес

Подавляющее большинство магазинов DIY – это либо торговые точки шаговой доступности в районах активной жилой застройки, либо павильоны на ярмарках и секции в торговых центрах, либо наследники хозяйственных магазинов прошлого, расположенные в «исторически привычных» покупателю местах города. Для всех этих форматов характерны две основные проблемы. Во-первых, дефицит площадей, особенно сейчас, когда продажи падают и высокая арендная плата не всем по карману. Во-вторых, это ассортимент, в десятки раз превышающий озвученные выше цифры.

Небольшим магазинам очень трудно выиграть конкуренцию со строительными гипермаркетами, которые, благодаря расположению в крупных торговых моллах, наличию удобных парковок и бесплатных автобусов, оказываются очень привлекательны для потребителя. «Чтобы привлечь покупателей, нам приходится держать в шаговой доступности от их домов практически весь ассортимент строительного гипермаркета, кроме разве что кирпича и строительных блоков. Поэтому магазин выглядит, как лавка чудес, но сориентироваться в ней бывает сложно даже нам самим», – рассказывает Виктор Степанцов, директор магазина «Всё для ремонта» (г. Красногорск, Московская область).

Тем не менее, есть некоторые простые рецепты, которые помогут работать даже в таких стеснённых условиях.

Секреты мерчендайзинга

Рассмотрим несколько способов создать в торговой зоне строительного магазина комфортную и удобную для покупателя обстановку.

Прежде всего, ассортимент следует подвергнуть тщательному анализу. «Сегодня средний DIY-магазин – как коробка, полностью забитая разнообразными товарами. Мы считаем, что можно несколько поступиться ассортиментом с целью создания более привлекательного ассортимента, приносящего в то же время больше прибыли. Чрезмерно загромождённый магазин вряд ли соблазнит покупателя. Напротив, предоставляя слишком большой выбор, вы тем самым ставите его в сложное положение. Следует разумно сократить число товарных позиций, чтобы сделать торговый зал более просматриваемым. Тогда и предлагаемый ассортимент покупатель будет воспринимать гораздо лучше, а приобретать больше», – рекомендует Нико де Йонг, креативный директор голландской компании Jos de Vries The Retail Company, специализирующейся на разработке концепций для DIY-магазинов.

Мерчандайзинг в магазине небольшом магазине

Следующий шаг – разбить ассортимент на группы и при последующей расстановке товаров ни в коем случае не допускать их смешения, а также исключить размещение товаров одной группы в разных частях магазина. «При необходимости вы можете отдельные наиболее ходовые позиции продублировать в прикассовой зоне. Например, лампочки, удлинители, рабочие перчатки, скотч, изоленту, универсальные клеи. Часто за этими вещами приходят домохозяйки или бабушки, у которых нет желания изучать весь ассортимент», – добавляет Виктор Степанцов, директор магазина «Всё для ремонта».

Далее было бы логично рассмотреть направление покупательских потоков, но в нашем случае такой поток, вероятнее всего, будет один. Поскольку магазин небольшой, организуйте движение так, чтобы люди не перемещались навстречу друг другу и не толкались. Если магазин универсального назначения, стеллажи можно поставить и вдоль стен, и рядами поперёк помещений, так вы используете максимум его площади. Очень часто вместо стеллажей используются закрытые витрины, достать товар из которых может только продавец. При этом допускается одна и та же ошибка: покупатели вынуждены стоять возле нужных витрин и ждать, когда продавец освободится и подойдёт к ним. По пути его могут несколько раз «перехватить», что создаёт нервозную обстановку и нередко приводит к конфликтам.

Дабы избежать этого, пронумеруйте все стеллажи, полки и секции, а также присвойте цифробуквенный код каждой номенклатурной позиции и укажите его на витрине. В нескольких местах в торговом зале прикрепите подставки с листочками для записей и простыми карандашами. Тогда покупатель сможет сам пройти по всему магазину, выписать необходимые номера, а уже потом обратиться к продавцу со своим списком. Заодно вы составите удобный классификатор.

Иной способ выкладки следует использовать, если магазин специализируется на продаже товаров, требующих презентации и детального осмотра. Это санфаянс и сантехническое оборудование, душевые ограждения и т.п.

«Для этих категорий товаров очень важна первичная презентация. Стекло, фаянс, хромированные детали должны быть представлены во всей красе и привлекать внимание посетителей с того момента, когда они открывают дверь магазина. Поэтому правильным вариантом для их экспонирования является формат шоу-рума. Очень большое значение имеет правильно установленная подсветка. Кроме того, для этих групп товаров качество в глазах покупателя определяется репутацией торговой марки. Поэтому следует использовать брендированные материалы: стенды, презентёры, рекламные буклеты, наклейки, различную POS-продукцию, которую предоставляет производитель. Для такого товара, как душевые ограждения, имеет смысл выделить отдельную хорошо освещённую зону в торговом зале или отдельное помещение. Будучи правильно презентованным, подобный продукт способен обеспечить хорошие продажи, а если выставлять его по остаточному принципу, то потенциальный покупатель может вообще пройти мимо и не заметить», – объясняет Людмила Адестова, генеральный директор компании GuteWetter, производителя душевых ограждений.

Рассмотрим некоторые особенности размещения и выкладки других товаров и товарных групп.

Крупногабаритные товары

Если места недостаточно, в торговом зале можно выставить отдельные образцы или вообще одну позицию из группы, остальное располагается на складе. В этом случае для выкладки используется стенд-экспозитор, а на информационных стикерах указываются все имеющиеся на складе ассортиментные позиции, их цены и качественные характеристики.

Товары небольшого размера

Для них очень важна правильная классификация и логика расположения в магазине. Главное требование – покупатель не должен теряться и путаться, ему должно быть понятно, где, что и почему находится. Ассортимент группируется по назначению: дверная, оконная и мебельная фурнитура, метизы, дюбели, клеммники и т.д. Внутри каждой категории присутствует чёткое ранжирование по виду, номиналу или размеру.

Сухие смеси

Продукция располагается вертикальными блоками, упаковка под упаковкой. Каждый блок соответствует определённой расфасовке и объёму, блоки группируются по производителю. На стеллажах тяжёлые упаковки размещаются внизу, лёгкие – на верхних полках, но не выше уровня головы. Материалы повышенного спроса (например, цементные смеси) лучше разместить в глубине торгового зала.

Плитка

Выкладка производится в соответствии с классификацией облицовочного материала по его назначению: напольные и настенные покрытия, плитка для санузла и кухни, внутренней и наружной облицовки, керамическая плитка и керамогранит. Допускается также группировка по цветовой гамме, производителю, ценовой доступности и т.д. Рядом следует размещать сопутствующие материалы – клеи, инструмент, приспособления и аксессуары для укладки. При наличии свободного места или в специализированных магазинах широко используются сдвижные или перекидные стенды, которые позволяют разместить на той же площади значительно больше образцов.

Мерчандайзинг в магазине небольшом магазине DIY

Товары для ванной комнаты

Хорошим творческим решением будет создание одной или нескольких инсталляций, включающих душевые ограждения, плитку и сантехническое оборудование и имитирующих реальную ванную комнату. «Помимо очевидной визуальной привлекательности, этот способ выкладки имеет ещё одно преимущество: он позволяет сэкономить довольно много места. Там, где установлено душевое ограждение, можно разместить несколько смесителей и душевых аксессуаров и несколько разновидностей плитки. Например, в фирменном магазине GuteWetter в Иванове (ТЦ «Аксон») на площади 30 м2 демонстрируется более 30 моделей ограждений различной конструкции: шторки на ванну, двери в нишу, профильные и беспрофильные серии, раздвижные и распашные ограждения. С остальным ассортиментом покупатели могут ознакомиться по буклетам и каталогам, которые имеются в магазине», – добавляет Людмила Адестова.

Обои

Экспонируются на специальных стойках, позволяющих покупателям развернуть любой рулон. Выкладка выполняется по производителю, с учётом цветовой гаммы и ценовой категории. Также может быть выполнено разделение по материалу основы (виниловые, флизелиновые, бумажные) и назначению (для кухни, спальни, детской, под покраску и т.п.). Рядом располагаются необходимые для поклейки инструменты и обойный клей (последний – по видам обоев, для которых он предназначен). Хорошим подспорьем для покупателя будут справочные таблицы, позволяющие рассчитать необходимое количество обоев.

Длинномерные товары

Пиломатериалы длиннее 2 м, доски и тяжёлый брус укладываются горизонтально на специальных стеллажах или рамах. Погонаж короче 2 м, а также трубы целесообразнее выставить на стендах с вертикальными разделителями.

Инструменты и оборудование

Выкладка выполняется с учётом назначения и применения, на уровне пояса человека или немного выше. Крупногабаритная техника располагается обособленно от других групп товаров.

Рулоны и бухты

Рулонные материалы (утеплитель, гидроизоляция, плёнка) выставляются вертикально, на полу. Бухты провода, кабеля, гофры и т.д. можно сложить в контейнеры или намотать на вращающиеся катушки.

Важность мерчендайзинга сложно переоценить, зачастую правильная выкладка оказывается даже важнее привлекательных цен. Нужно всего один раз составить планограмму магазина и произвести выкладку, чтобы иметь гарантированный прирост рентабельности торговой точки.

Retail.ru

Мерчандайзинг в небольшом магазине DIYМерчандайзинг, DIY, строительство, ремонт, магазин
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
Мерчандайзинг в небольшом магазине DIY
https://www.retail.ru/local/templates/retail/images/logo/login-retail-big.png 243 67
SITE_NAME https://www.retail.ru
https://www.retail.ru/articles/138815/2018-06-18