18 апреля 2007
© Кира & Рубен Канаян, компания «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва
Традиционно восточные лекарственные средства, методы лечения и оздоровления вызывали интерес у наших соотечественников. Сейчас азиатские традиции будут оказывать все большее влияние на торговлю медицинскими товарами, техникой, препаратами безрецептурного отпуска в России. Это связано, во-первых, с распространением медицинского туризма в страны Азии, во-вторых – с ростом доли азиатских производителей на рынке медицинской техники. В-третьих, сейчас наблюдается повышенный интерес к препаратам на основе растительного, животного и минерального сырья как эффективным средствам оздоровления населения, и это находит отражение в позиции Всемирной организации здравоохранения. Ожидается, что препараты из стран Азии станут более востребованными, и способы продаж будут вызывать больше отклика у российских покупателей. Поэтому в статье мы хотели бы рассказать об опыте торговли в азиатских аптеках. Когда заходит разговор о восточной медицине, в первую очередь вспоминаются традиции Китая и Индии. Экзотические лекарства и народные целители, призывающие тысячелетний опыт предков и энергию таинственных мест для того, чтобы обеспечить пациенту здоровье, силу и красоту – таковы представления о восточной медицине у большинства россиян. Один из хорошо работающих приемов маркетинга лекарственных средств и средств по уходу – использование для нового товара старых рецептов, а также тех, которые выдаются за старые.
В странах Азии местные жители отдают предпочтение методам народной медицины и проверенным лекарственным средствам. Привычные нам современные аптеки встречаются, пожалуй, только в крупных городах Юго-Восточной и Восточной Азии, где распространены мировые торговые технологии. Оформление таких аптек часто выполняется в более ярких цветах: именно яркость связана со здоровьем в представлении местных покупателей. В Индии, где развита фармацевтическая промышленность, упакованные препараты можно увидеть во многих современных аптеках. А вот в китайских аптеках преобладают традиционные средства. Они занимают более 80% от ассортимента и площади аптек, при этом картина характерна как для аптек с прилавочной формой торговли, так и для фарм-маркетов. Знакомые нам (не только россиянам, но вообще представителям некитайского мира) упаковки можно найти в небольшом отдельчике с названием «Западная медицина».
Традиции индийской медицины преимущественно основаны на лекарствах с использованием растительного сырья, особенно маслянистых культур. Многие из рецептов, которые до сих пор применяются, были описаны в Аюрведе, древней книге о медицине. Водолечение также применялось в Древней Индии, и существуют трактаты, посвященные целебной силе различных рек и источников страны. В Китае фитопрепараты также составляют значительную долю, но в отличие от Индии широко распространены также лекарства на основе животного сырья. У некоторых китайских народностей животные препараты (из тертой кожи животных, зубов и костей) являются основными. Например, у народности мяо костные препараты и отвары применяются для лечения многих заболеваний. Тибетская медицина, которая сформировалась под влиянием как Индии, так и Китая, активно использует животные препараты, минералы и специи.
Препараты для лечения и оздоровления на основе животного и растительного сырья в Азии продаются не только в аптеках. Например, в Сингапуре, где китайское население составляет около 70%, встречается такой формат как супермаркет товаров на природной основе. В «Gingseng Traditional Medical Hall» в Чайна-тайне в Сингапуре (фото) можно купить и лекарственные препараты, и продукты питания. Товары в супермаркете представлены в строгом соответствии с правилами мерчандайзинга, сгруппированы по принципу источника сырья: из лекарственных растений, морских животных и растений, редких животных и птиц. Посетитель магазина может ознакомиться с инструкцией по применению самостоятельно или с помощью продавца.
Ряд лекарств потребители Китая и Индонезии покупают в аптеках при поликлиниках, а не в городе. Доверие к таким аптекам выше: врач в глазах покупателя является ответственным за купленное лекарство и за выбранный курс лечения. Лекарства, представленные в аптеках при поликлиниках, соответствуют врачебной школе данного учреждения.
Часто препараты в азиатских аптеках готовятся на месте, прямо на глазах у покупателя. Тогда покупатель уверен в качестве и не сомневается, что вместо дорогостоящего корня ему подсунули непонятный порошок. В этом плане европейские аптеки в прошлые века были похожи на современные азиатские. Само представление товара таило в себе магию и создавало позитивный психологический фон для больного. Оборудование для приготовления лекарств делало аптеку похожей на лабораторию волшебника или алхимика, а компоненты вынимались из затейливых баночек, колбочек, ящиков и бутылок. Емкости для хранения лекарств и компонентов изготавливались из дорогих материалов – керамики, фарфора, металлов, ценных пород дерева. Таким образом, вид упаковки подчеркивал ценность сырья. Иногда рядом с аптекой располагался «садик аптекаря» с лекарственными растениями. Дальше развитие аптек в Европе пошло по другому пути. В отличие от стран Азии традиции народной медицины в Европе в значительной степени ослаблены. Еще в средние века лекарей нередко обвиняли в колдовстве, некоторые представители официальной церкви и инквизиция подвергала их гонениям. В 19-20 веках народные методы лечения и препараты часто подвергались критике со стороны научного мира. Позднее развитие фармацевтической отрасли нанесло решающий удар по позициям народной медицины и оттеснила традиционные рецепты (и лекарства) на обочину. Параллельно с этим произошло ослабление позиций самих аптек как производителей фармацевтических препаратов.
В Китае пропаганда традиционной медицины защищает местных производителей и аптечные сети от влияния западных и транснациональных фармацевтических компаний. Однако можно сказать, что продажа традиционных препаратов в розничной сети ориентирована на местных жителей. До сих пор в Китае недооценивается потенциал продажи лекарственных препаратов туристам, который может способствовать увеличению экспорта и развитию китайских аптечных сетей в мире. Сингапур, современный город-государство традиционно ориентирован на поток туристов и бизнесменов из других стран, поэтому традициям китайской медицины максимально используются с коммерческой точки зрения. В Индонезии также растет интерес предпринимателей к коммерческой выгоде от экзотической медицины. Согласно восточным поверьям, человек, съевший какое-либо животное, обретает часть его свойств: хитрость обезьяны, силу тигра, мудрость черепахи и коварство змеи. Восточные торговцы умело используют приемы демонстрации при продаже. Например, показывают, как змеиный яд способен расплавить пластмассу и убеждают, что аналогичным образом он уничтожит отложения солей и другие болезни в организме. В столице острова Бали городе Кута есть магазин, где можно попробовать блюда из мяса экзотических животных. Специальный отдел посвящен змеям. Посетители могут выбрать королевскую кобру в террариуме, и на их глазах будет приготовлен чудодейственный оздоровительный коктейль из змеиной крови и желчи. В торговом зале представлено большое количество препаратов из яда змей, кожи и костей змей, а также уникальные сувениры из змеиной кожи. Подобные магазины, ориентированные на туристов, можно увидеть в Таиланде, Гонконге, Вьетнаме. Даже в известном европейском оздоровительном центре Карловы Вары из слабых в общем-то ресурсов (всего-то минеральная вода из источников) «выжимается» максимум: налажено производство лечебной косметики и средств по уходу, и киоски встречают покупателя на каждом шагу.
В большинстве же аптек в крупных центрах Китая и туристических зонах отсутствуют вывески и надписи на английском языке, даже в центре Пекина – на торговой улице Ванфуцинь. Персонал в большинстве случаев не может оказать помощи иностранному посетителю, хотя плотность персонала в китайских аптеках очень высокая. Возможно, это связано с традиционным равнодушием китайцев к «некитайскому миру». Можно сказать, что производство фитопрепаратов и косметических средств эконом и премиум-класса для экспорта в страны «розоволицых, длинноносых неповоротливых гигантов» (именно так некоторые китайцы думают о людях европейской наружности) только на небольшую часть реализует свой потенциал. Фитопрепараты, по оценкам специалистов, могут достигать 20% от ассортимента аптек. Из них на товары китайского производства приходится не так много, как могло бы. В России широкий ассортимент китайских фитопрепаратов можно встретить в аптеках и специализированных магазинах в Приморском крае, в других городах ассортимент пока невелик (если сравнивать с тем, что продается на внутреннем рынке). Но возможности продвижения этих товаров в российских аптеках достаточно большие. Интерес для торговца заключается в установлении достаточно высокой торговой наценки. Не секрет, что многие покупатели, особенно женщины, считают более действенными те препараты и средства по уходу, которые изготовлены на основе редкого сырья и/или древних рецептов. За предполагаемый эффект они готовы платить более высокую цену. Китайскими рецептами активно пользуются производители средств по уходу из других стран, и зоны китайских средств по уходу появляются в парфюмерно-косметических супермаркетах, например, в «Арбат-Престиже». Одна из сильных экспортных товарных линеек Китая в области средств по уходу – кремы и лосьоны на основе жемчуга с острова Хайнань, — появилась в России именно благодаря российско-китайскому сотрудничеству в области туризма.
Обеспеченные россияне много путешествуют и уже неплохо знакомы с восточными методами и средствами лечения. Существует тенденция расширения потребителей медицинских услуг Азии за счет представителей среднего класса, и с каждым годом все больше наших соотечественников будет знакомиться с медицинскими и оздоровительными центрами востока. Только страны Азии, где вопрос с занятостью многочисленного населения стоит очень остро, могут предложить такое количество услуг по оздоровлению – массажу, косметологии, иглотерапии и т.п. В Китае, Индии, Таиланде предложение дешевых услуг массажистов и косметологов способствует увеличению потока россиян. В высокотехнологичных азиатских странах, где труд работника стал уже дорог, на смену рукам массажиста приходит техника.
Интересно, что оздоровительные товары и услуги в современных мегополисах Юго-Восточной Азии рассматриваются как импульсные – как для внутренних потребителей, так и для туристов. В торговых центрах распространены массажные салоны, массаж (конечно, оздоровительный, а не эротический) могут делать прямо в торговом зале, и это никого не смущает – ни клиентов, ни других посетителей. Массаж традиционно является испытанным средством релаксации и лечения, даже частью культуры, и оборудование для массажа выступает в роли импульсного товара. Если в Китае и Гонконге большая часть медицинских приборов и техники относится к массовому сегменту, то у производителей Кореи и Японии выше доля техники премиум–класса, которая нуждается в соответствующем продвижении. В торговых залах гипермаркетов на оживленных местах выставляются модели для тестирования (массажеры и специальные кресла), к которым выстраивается очередь желающих получить «халявный» сеанс, и салоны, продающие подобную технику, тоже располагаются в зонах с большим потоком.
В Китае рост внутреннего потребления произведенных товаров считается одной из основных политических и экономических задач, защищающих китайский рынок от колебаний мировой конъюнктуры. Поэтому обширные отделы медицинской техники часто можно встретить в аптеках китайских городов-миллионников. В другой лидирующей по населению стране мира – Индии — медицинские приборы не относятся к товарам, доступным широким массам населения. Они чаще представляются в специализированных магазинах. Встречается даже такое забавное соседство, как расположение отдела медицинских приборов с бутиком ювелирных украшений.
Маркетологи обоснованно считают, что стремление к здоровому образу жизни и рост интереса к препаратам для оздоровления наступает у потребителей на определенной стадии роста доходов. Действительно, когда в еде, одежде, технике и обустройстве жилища уже реализованы не только насущные потребности, но и причуды, хочется, чтобы такая прекрасная жизнь продолжалась как можно дольше. Также доход работающих потребителей во многом связан с их способностью поддерживать физическую форму и интеллектуальную деятельность. Поэтому организация отдела «экзотической», восточной медицины может придать аптеке индивидуальность и конкурентное преимущество, послужить средством увеличения прибыли аптеки. Особенно в аптеках, расположенных в деловых районах и центрах городов, где большую часть составляют обеспеченные покупатели и представители среднего класса. Услуги восточной медицины и косметологии в России в настоящий момент дороги и поэтому не имеют массового спроса. В то же время потенциальный спрос на восточные средства и методы лечения велик. Реализовать этот потенциал – вполне по силам аптечной сети, и аптека имеет для этого лучшие возможности, чем специализированные центры восточной медицины в России. В специализированные центры приходят люди, уже принявшие решение, таких сегодня не очень много. А в аптеке можно обратить внимание покупателя на интересные товары. И – что очень важно – аптека может «подтвердить» их качество. В 90-е годы благодаря недобросовестным предпринимателям и откровенным мошенникам у российских покупателей было серьезно подорвано доверие к народным препаратам, в том числе восточным. Но если «экзотика» представлена в аптеке с хорошей репутацией, рядом с привычной медициной, и покупатель может получить визуальную информацию и консультации — доверия будет больше. Так что аптека может разработать свое уникальное предложение, опираясь на мощный потенциал азиатских врачебных традиций и на азиатскую массовость в торговле.
Кира и Рубен Канаян, компания «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва Фото авторов
