Щедрый торгаш

Елизавета Никитина 40 (81) 22 октября 2007 

Почему украинский ритейлер номер один не боится конкурентов из России

Ноу-хау Владимира Костельмана — работать с низкой наценкой и не «отжимать» поставщиков  » Фото: Павел Горшков

Президента крупнейшей розничной компании Украины «Фоззи Груп» Владимира Костельмана с трудом удалось уговорить сфотографироваться. Он боялся. Не криминальных авторитетов, корыстных чиновников или разгневанных покупателей, как мы было подумали. Костельману не хотелось привлекать к себе лишнее внимание прекрасного пола. Полгода назад одно из украинских изданий записало Костельмана в тройку самых богатых холостяков страны. С тех пор любвеобильные украинки буквально не дают президенту «Фоззи» прохода.

Идет торговля. Ну что ж, украинский куркуль, выстоишь ли ты против мингрельского рыцаря? Кир Булычев Операция «Гадюка»

Спасение Костельман находит лишь в своем кабинете. При входе в него сразу видно, что здесь живут на осадном положении три чайника с заваркой, пустые кружки, рюмки, недоеденные фрукты, конфеты и полная пепельница окурков. Даже не верится, что попал в сердце компании, уже который год демонстрирующей заносчивым российским ритейлерам мастер-класс «Как надо работать на Украине».

Костельман, больше похожий на лесника, чем на бизнесмена, называет себя спекулянтом. Все достижения компании предпочитает приписывать своей команде менеджеров. Формула успеха «Фоззи Груп» в его изложении на диво проста: «Все как-то шло само собой».

Сама собой торговая империя Костельмана за шесть лет выросла с шести до почти 200 продуктовых магазинов, совокупный оборот которых превышает $1 млрд. Если сравнивать с российскими сетями, то позиции «Фоззи» находятся между «Седьмым континентом» ($958 млн), «Дикси» ($1,01 млрд) и «Лентой» ($1,06 млрд). До гигантов вроде X5 Retail Group или Metro далековато. Но вполне достаточно, чтобы быть безусловным лидером на Украине.

Украинским ритейлерам живется куда сложнее, чем их российским коллегам. Объем местного розничного рынка, по оценкам GfK Ukraine, в прошлом году составил $45,6 млрд (примерно втрое меньше нашего). Среднемесячный доход украинских домохозяйств оценивается в $380 в месяц. В России даже в небогатых регионах вроде Бурятии таков показатель среднедушевого дохода населения.

•  все иллюстрации

15% — такова средняя по рынку наценка на товары украинских ритейлеров

Тем не менее «Фоззи Груп» успешно оплетает своими сетями даже небольшие городки с 30 000 жителей. А вот жители российской глубинки могут вообще никогда не дождаться появления супермаркетов. Как же «Фоззи» удается заработать там, куда наши розничные гранды и не думают соваться?

Четыре товарища

Расшитые петухами рушники, миски с варениками и галушками, подсолнухи, горы сала, продавщицы в красных черевичках — ничего подобного в супермаркетах с деревенским названием «Сiльпо» вы не найдете. Никакого национального колорита — обычный супермаркет, будто бы с московской окраины. То же самое и в других сетях, принадлежащих группе. «Фора» — это обычный магазин у дома, а «Фоззи» — гибрид гипермаркета и оптового склада.

Розничное направление «Фоззи Груп» выросло из оптового. В середине 1990-х четверо школьных друзей, недавних выпускников Днепропетровского металлургического института — Владимир Костельман, Олег Сотников, Роман Чигирь и Юрий Гнатенко, — занялись мелкооптовыми поставками чая и кофе. В 1997 г . перебрались в Киев, где организовали оптовую компанию. Через год решили открыть первую точку для мелкооптовых продаж в городе Вишневое под Киевом. Затем под те же нужды приобрели еще один магазин в самом Киеве. «Мы сделали оптовый склад с открытой выкладкой. Но потом в нем очень хорошо пошла именно розничная торговля. Стало видно, как быстро возвращаются вложенные в товар деньги», — вспоминает Костельман.

Этот момент стал поворотным для четверки предпринимателей. Для того чтобы отделить розницу от остального бизнеса, начали подыскивать торговой сети другое название, пригласили агентство, провели несколько фокус-групп. Так в 2001 г . появился бренд «Сiльпо». «Я был против, выбрал что-то вроде «Продмага», но уступил большинству», — рассказывает Костельман. Хотя мог бы и не уступать: у Костельмана контрольный пакет в «Фоззи Групп», 51%. У Сотникова и Чигиря по 23%, еще 3% у Гнатенко. Позже, попутешествовав по Польше и Западной Европе, предприниматели решили поэкспериментировать с форматами. Попытались было сделать дискаунтер. «Казалось, что может быть проще. 2000-3000 ходовых позиций да низкие цены. Но посетители в такой магазин не пошли. Пришлось опытным путем пробираться к нынешнему формату магазинов у дома сети «Фора». Добавили услуг, расширили ассортимент, и — о чудо! — покупателей резко прибавилось», — говорит Костельман.

Кухня лидера

Российские ритейлеры пытаются закрепиться на украинском рынке с 2004 г . Но ни «Перекресток», ни «Патэрсон», ни «Пятерочка» не смогли заявить о себе всерьез. Две первые сети присутствуют на Украине, можно сказать, номинально. У «Перекрестка» четыре супермаркета, у «Патэрсона» — три. Площадки франчайзинговой сети «Пятерочки» в Харькове сейчас распродаются — три из них, кстати, купила «Фора».

«Если бы кто-нибудь из российских компаний спросил меня о причине своих ошибок, я бы им рассказал, — пожимает плечами Костельман. — Главная проблема — никто из них не хочет работать с низкими наценкой и прибылью». Валовая маржа «Фоззи Груп» в 2006 г . составила 19,2%, рентабельность по EBITDA — 5,24%. Для сравнения: у российского розничного лидера X5 Retail Group аналогичные показатели составили 27,9 и 10,1%. У «Седьмого континента» показатели еще выше — 31,1 и 10,9% соответственно.

«А нам хватает, мы не ставим высоких цен. Не «отжимаем» поставщиков. Конечно, у нас тоже есть понятие бонуса за вход. Иногда бывает, что мы оговариваем объем продаж. Но и только — местами на полках мы не торгуем. Покупатель не должен залазить в глубь прилавка за нужным ему товаром только потому, что за другой хорошо заплачено», — горячится Костельман.

Он говорит, что лучше всего его группа зарабатывает на собственных торговых марках (СТМ), по которым наценка может доходить до 30%. «Мы два года готовили запуск в среднеценовом сегменте нашего бренда «Премия», под которым продается 85 наименований товаров», — гордится Костельман. В магазинах группы на СТМ приходится около 25% ассортимента категорий, в которых они присутствуют. За 10 месяцев с момента запуска объем продаж СТМ достиг $13,5 млн. Это примерно 1,5% всей торговой выручки.

На чужой же товар наценки всегда существенно ниже. «Главное и принципиальное отличие украинского рынка от российского — это фиксированная розничная наценка у всех ритейлеров, так же, как это принято на немецком рынке. Наценка составляет около 15%. Российские же ритейлеры позволяют себе 30%, а то и больше», — согласен с коллегой президент сети «Фуршет» Игорь Баленко. По его мнению, неумение или нежелание работать с низкой прибыльностью — главная причина того, почему захлебнулась экспансия российских сетей на Украину. На украинском розничном рынке правила игры прозрачнее. «Порядок прибыли у всех примерно одинаковый, рентабельность по EBITDA — тоже. Выигрывает тот, кто умеет работать с издержками и может сделать свою розницу эффективней», — заключает Баленко.

Хозяин «Фоззи» любит и умеет экономить. «Мы с нашим директором по IT прожили почти два года в одной комнате. А по соседству жил директор по рекламе, а еще через комнату — директор по персоналу. Работали практически не выходя наружу, у нас тогда не было даже офиса, — вспоминает Костельман. — Каждый день я сам заказывал около 3000 артикулов. Поэтому меня в торговле очень тяжело провести, большую часть торговых технологий я знаю на личном опыте».

Рыночный симбиоз

На Украине так называемая цивилизованная розница отвоевала себе куда большую долю в общих продажах товаров, чем в России. Причем произошло это за считаные годы. Еще в конце 1990-х ни о какой «цивилизации» в украинском ритейле и речи не шло. Повсюду царили открытые рынки.

Покупательная способность украинцев как была, так и остается довольно низкой. В 2000 г . средняя заработная плата на Украине, по данным Статкомитета СНГ, составляла $59. В России было в 2 раза больше — $119. Разрыв до сих пор не сократился — россияне по-прежнему чуть ли не вдвое богаче украинцев. Так чем же украинские ритейлеры одолели развалы? У Костельмана на этот счет весьма оригинальные взгляды.

Он, как ни удивительно, сторонник соседства магазинов с открытыми рынками. «Что плохого, если люди будут покупать свежую зелень и домашние фрукты-овощи у торговцев с соседнего рынка, который может стихийно возникнуть на трафике нашего супермаркета? Зато у нас они смогут купить все остальное», — рассуждает он. «Остальное» — это в первую очередь алкоголь и бытовая химия. Именно по этим категориям в «Фоззи Груп» заметили отток покупателей с рынков в супермаркеты.

Работать с «фрешем» — на сленге ритейлеров так называются свежие фрукты, овощи, рыба и т. п. — украинским супермаркетам трудновато. Проще всего «фреш» импортировать. Но как потом продавать, скажем, испанские помидоры в стране, где они прекрасно растут на любой даче? Наладить закупки продуктов у местных хозяйств тоже не особо получается. «Ну что поделать, если местный производитель сельскохозяйственной продукции и ритейл никак не контактируют? Между нами нет промежуточного звена, того, кто занимался бы централизованными поставками сельского картофеля или помидоров», — сетует Костельман. Он говорит, что рад бы расширить ассортимент свежей рыбы, но большая часть вылавливаемой в украинских водах рыбы не сертифицируется и запрещена к продаже в сетях. К запретным относятся также домашние консервы, пресловутое сало, нефильтрованное подсолнечное масло. Поэтому и получается, что на Украине супермаркеты и рынки не воюют, а живут в своеобразном симбиозе.

В тесноте

Еще одно отличие Украины — значительная децентрализация сетевого ритейла. Роль Киева в масштабах рынка всей страны не так значительна, как Москвы в России (у нас на столицу и Московскую область приходится более 40% рынка). «Численность киевлян — 3 млн человек, а на Украине живет более 45 млн. Кроме того, в регионах много местных игроков с выручкой $100-200 млн в год. Им проще управлять небольшим числом магазинов, они хорошо знают предпочтения местных покупателей», — делится наблюдениями Баленко из «Фуршета».

Именно благодаря большому числу мелких региональных игроков у Костельмана еще есть хороший ресурс для развития. До сих пор он расширял свои сети преимущественно за счет покупок магазинов региональных операторов (как правило, сделки оценивались в $1-2 млн). В планах Костельмана — до конца этого года расширить сеть «Сiльпо» до 140 супермаркетов, «Форы» — до 100 и открыть еще два оптовых гипермаркета «Фоззи» в Житомире и Ровно. Всего инвестиции группы в развитие на 2007 г . составят $82 млн. Костельман утверждает, что «Фоззи Груп» сможет увеличить свой оборот в 2008 г . до $2 млрд. В этом году, он уверен, удастся выйти на оборот $1,4 млрд, рентабельность по EBITDA должна подняться до 6%.

Реально ли это? Через два года на местном рынке будет не протолкнуться от ритейлеров. В начале 2008 г . в Киеве планируется открытие первого гипермаркета Auchan. Калининградский «Вестер» заявил о планах по открытию гипермаркетов в Тернополе и Симферополе. Готовится к открытию супермаркет «Азбука вкуса». Поговаривают об экспансии на Украину в «Мосмарте», не оставляют надежд на реванш в X5.

Украинские ритейлеры сохраняют спокойствие. «Штатная ситуация. Наш рынок и так давно уже высококонкурентный», — говорит Роман Штейнас, член совета директоров компании «Квиза-трейд» (владеет сетью «Велика кишеня»). Не нервничает и Костельман. Скоро его империя пополнится новыми розничными проектами — онлайновым супермаркетом Gonza и сетью салонов связи Ringoo. Приходите, дорогие соседи. Повоюем.