Кирилл Кретов e-xecutive.ru
Все более популярные проекты тайных покупателей (mystery shopping) не могли не привлечь нашего особого внимания. И это понятно: явное сходство действий участников этих проектов с подвигами (той или иной степени важности) разведчиков очевидно.
Кто-то, возможно, укажет на разницу в мотивации тех и других, на что я непременно возражу, что и мотивация в конечном итоге весьма схожая: стремление к ясности, выявление истины и надежда на улучшения.
В пользу правомерности моего сравнения говорят и ощущения тайных (а порой – таинственных)) покупателей во все этапы выполнения проекта. Со слов этих замечательных людей, они действительно чувствуют себя участниками определенного авантюрно-шпионского сюжета. Для разработчиков проекта это — стратегия и тактика предстоящих действий, вплоть до составлений карт и маршрутов передвижения тайных покупателей на местности. Для непосредственных исполнителей одним из непременных условий успеха является способность к перевоплощению и убедительное воплощение в жизнь своей «легенды». Кроме того, опыт, приобретенный тайными покупателями при насыщенном общении с менеджерами, несомненно, пригодится им и в житейских ситуациях, которые столь часты (покупка чипсов, часов, автомобиля, заселение в отель, покупка яхты, взятие кредита в банке, покупка спортивного самолета и т.д.) и позволит им уже в качестве явных покупателей чувствовать себя увереннее и свободнее.
Не менее других увлекателен и интересен этап обработки и анализа собранной столь таинственным образом информации. Не вдаваясь в технические подробности (которые могут быть и вполне секретны) отмечу лишь разнообразие личностных нюансов, которыми так богат полученный материал. О, как различен бывает стиль поведения одних тайных покупателей от других, как непохоже равнодушие одного клерка по отношению к клиенту на равнодушие клерка другого. Или, как вдруг нас поражает неожиданная расторопность и компетентность совершенно обычного в прочих отношениях служащего. А скольких эмоций бывают полны отзывы тайных (и трепетных – добавлю от себя) покупателей – это совсем не голый ряд условных чисел и оценок «да» «нет».
Данный увлекательный (как для заказчика так и для исполнителя) инструмент используется все чаще (хотя и Евросоюзу и России еще очень далеко до масштабов его применения в Америке). В Америке, к слову сказать, имеются картотеки (в электронном виде, надо полагать)) с сотнями и тысячами «тайных агентов», готовых явиться практически по первому вызову и исполнить заданную «миссию» — осуществить т.н. проект проверок. Кстати, «агенты» далеко не всегда контактируют напрямую не только с привередливыми (это их право) заказчиками, но и с провайдерами из услуг. При больших объемах все переговоры об условиях, постановка задач и получение результатов могут происходить по электронной почте и мобильному телефону – эра передачи «секретных» материалов в объемных бумажных пакетах практически миновала.
Попробуем обобщить, что же можно сделать с помощью тайных покупателей:
- Получить «общую картину». Правда, для этого все равно потребуются критерии, конкретные вопросы – фильтры, через которые вы хотите посмотреть на вашу компанию. Так что сначала хорошо бы определиться – чего вы ожидаете от предстоящей проверки по разным позициям.
- Выявить проблемные зоны. Это становится особенно важно на переходном этапе развития вашей организации, когда вы готовы ввести определенные правила и стандарты, прописать бизнес-процессы.
- Показать сотрудникам, что проблемные зоны по-прежнему существуют, несмотря на ваши неоднократные (как правило) требования эти зоны ликвидировать. Это конкретная и наглядная информация, которую вы можете им предъявить вместе с объявлением организационных изменений.
- Использовать выявленные проблемы для внесения изменений в обучение персонала (семинары, тренинги, наставничество и т.п.).
- Уточнить, а может быть даже изменить ваше представление о потребностях клиентов, их ожиданиях и прочих «моментах истины». Разумеется, тайные покупатели – не совсем настоящие клиенты, есть ряд определенных отличий в том, как они воспринимают и оценивают ситуацию общения с представителями вашей компании. Тем не менее, как показывает практика, тайные покупатели тоже обычные люди и они также эмоционально вовлекаются в процесс покупки и (или) обслуживания. Их естественные переживания и оценки вполне отражают переживания ваших подлинных клиентов. Добавлю также, что в силу определенных (и в принципе очень простых) психологических механизмов тайные покупатели зачастую становятся приверженцами исследуемых ими брендов/ марок/ товаров и услуг, сколь критично они не были бы настроены изначально. Это само по себе интересное явление, о котором как-нибудь стоит поговорить отдельно.
- Позволяет руководителю дистанцировать собственную критику, «перевести стрелки» — образно говоря, аппелируя к заключениям «третьих лиц».
- Позволяет выделить нужные (в зависимости от целей) критерии исследования и параметры оценки.
- Позволяет узнать отстраненную позицию, не отягощенную знанием внутренних трудностей, целей и особенностей компании.
Минусы:
- Использование чужого мнения (то есть оценок поставленных тайными покупателями) в качестве принятия решения в сфере организационных изменений может в некоторых случаях снизить его весомость в глазах сотрудников.
- Порой бывает трудно правильно согласовать необходимые критерии и конкретные вопросы анкеты, требуется качественное согласование специалистов-провайдеров услуг тайных покупателей и заказчиков.
- Полученная в ходе проекта информация должна предъявляться сотрудникам в обработанном виде. Они слишком связаны своим опытом и внутренней ситуацией и потому, им сложно посмотреть на процесс и себя со стороны.
И вот наконец, когда все материалы оценены соответствующим образом и проанализированы сообразно передовым методам приходит пора для создания инструментов по исправлению сложившейся неблагоприятной ситуации (или по поощрению ситуации благоприятной)). Это могут быть стандарты обслуживания или правила поведения цель которых – создание понятных и эффективных элементов в системе управления персоналом и маркетинговой стратегии компании. При этом немаловажным моментом является отношение к клиентам и со стороны самого руководства: именно с топ менеджеров, зачастую, берут пример менеджеры «обычные» при исполнении своих обязанностей. Помните: к каждому (независимо от высоты и значимости положения) может рано или поздно прийти свой тайный покупатель)).
